■ 孔令順

時(shí)尚傳播:身份的體認(rèn)與學(xué)科的拓展*

■ 孔令順

時(shí)尚作為一種文化存在,與人類文明相伴而生,也幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們的生活。時(shí)尚離不開(kāi)傳播,沒(méi)有傳播就無(wú)所謂時(shí)尚。從本質(zhì)上來(lái)講,時(shí)尚是傳播的過(guò)程和結(jié)果,而傳播是對(duì)時(shí)尚的追逐與創(chuàng)造。同時(shí),無(wú)論是傳播的內(nèi)容還是傳播的媒介,也都呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)尚特質(zhì),從而成為時(shí)尚的重要構(gòu)成?，F(xiàn)實(shí)中時(shí)尚與傳播復(fù)雜而又活躍的互動(dòng)存在豐富了傳播學(xué)固有的研究領(lǐng)域,時(shí)尚傳播學(xué)呼之欲出。

時(shí)尚傳播；身份；傳播學(xué)科

一、時(shí)尚傳播的體認(rèn)

時(shí)尚,就是“時(shí)”與“尚”的語(yǔ)義聯(lián)合體。時(shí),即時(shí)下或當(dāng)下；尚,則有推崇、崇尚之意。因此所謂時(shí)尚,就是被某一特定的群體在某一特定的時(shí)期內(nèi)所推崇的思想觀念、行為方式或文化產(chǎn)品。宋代學(xué)者余文豹在《吹劍四錄》中說(shuō)道:“夫道學(xué)者,學(xué)士大夫所當(dāng)講明,豈以時(shí)尚為興廢?！鼻宕鷮W(xué)者錢(qián)泳也曾在《履園叢話·藝能·成衣》中記載:“今之成衣者,輒以舊衣定尺寸,以新樣為時(shí)尚,不知短長(zhǎng)之理?！边@兩處的時(shí)尚,與今日的詞義幾乎一致。

英語(yǔ)中的時(shí)尚一詞,被普遍認(rèn)可的是fashion。在不同的語(yǔ)境中,我們有時(shí)也可以用諸如vogue(時(shí)尚,時(shí)髦,流行)、mode(時(shí)尚,風(fēng)格,方式,模式)、style(風(fēng)格,時(shí)尚,樣式,類型)、fad(時(shí)尚,一時(shí)的愛(ài)好,一時(shí)流行的狂熱)和trend(趨勢(shì),傾向,走向)等單詞來(lái)詮釋時(shí)尚?，F(xiàn)代法語(yǔ)中,mode一詞既為陽(yáng)性名詞,又為陰性名詞,前者表示行為方法或方式,后者表示生活方式和品味,同時(shí)也表示時(shí)裝和流行文化產(chǎn)品①。

也許在遠(yuǎn)古時(shí)代某個(gè)寒冷的冬天,一位女子把獸皮披在身上御寒,于是服裝誕生了；某個(gè)明媚的春日,一位男子把作為戰(zhàn)利品的獸骨串起來(lái)掛在脖子上炫耀,于是飾品出現(xiàn)了。其他族人在認(rèn)同于這些獸皮和獸骨的實(shí)用性或裝飾性功能后,也紛紛效仿,服裝和飾品開(kāi)始流行,并逐漸演變?yōu)闀r(shí)尚。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特認(rèn)為:服裝是時(shí)尚的物質(zhì)基礎(chǔ),然而時(shí)尚本身卻是一個(gè)文化性質(zhì)上的意義體系。隨著人類社會(huì)的發(fā)展,時(shí)尚也早已超越了服飾的藩籬而不斷延伸到人們生活的多維層面,包括品位格調(diào)、精神理念,甚至道德標(biāo)準(zhǔn)上,因此從這一角度來(lái)看,廣義的時(shí)尚比服飾的外延要寬泛很多;而狹義的時(shí)尚有時(shí)則僅僅指涉服飾,比如法國(guó)時(shí)尚學(xué)院(IFM)和巴黎HEC商學(xué)院就將時(shí)尚定義為“時(shí)裝”。

流行與時(shí)尚密不可分:fashion一詞就兼具流行和時(shí)尚的雙重含義,在西方世界常?；煊?。一般說(shuō)來(lái),流行是時(shí)尚的必要條件,而時(shí)尚是流行的必然結(jié)果。一種思想觀念或者一件文化產(chǎn)品,要想引領(lǐng)時(shí)尚,就必須借助媒介的力量才能真正流行傳播開(kāi)來(lái)。但是,正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家西美爾在其《時(shí)尚的哲學(xué)》中所說(shuō):時(shí)尚是具有階級(jí)性的,“一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受,我們就不再把它叫做時(shí)尚了；一件起先只是少數(shù)人做的事變成大多數(shù)人都去做的事,例如某些衣服的式樣或社會(huì)行為開(kāi)始只是少數(shù)人的前衛(wèi)行為但立即為大多數(shù)人所跟從,這件事就不再是時(shí)尚了”②。因此,流行有時(shí)又被視為大眾化和廉價(jià)貨的代名詞,似乎與真正的時(shí)尚相去甚遠(yuǎn)。可可香奈兒、瑪莎拉蒂等時(shí)尚奢侈品,恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)在普通市民中普及流行開(kāi)來(lái)。這些高檔奢侈品,既是區(qū)分群體的門(mén)檻,又是吸引潛在客戶加入群體的標(biāo)志。奢侈品牌著力于樹(shù)立自身高端形象,凸顯品牌擁有者的社會(huì)地位,很大程度上更像是為品牌用戶培養(yǎng)觀眾和粉絲。

傳播永遠(yuǎn)都是一柄雙刃劍,健康的時(shí)尚傳播可以促進(jìn)人類文明的良性發(fā)展,而畸形的時(shí)尚傳播可能就會(huì)帶來(lái)諸多社會(huì)問(wèn)題。史載唐代永隆年間,“自安樂(lè)公主作毛裙,百官之家多效之。江嶺奇禽異獸毛羽,采之殆盡。其窮奢極欲如此……風(fēng)尚即成,群起仿效,而有力不瞻者,則詐偽起焉”③。長(zhǎng)期以來(lái),由時(shí)尚傳播所導(dǎo)致的諸如環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)等問(wèn)題普遍存在,而又屢禁不絕。反皮草運(yùn)動(dòng)、拒絕食用魚(yú)翅、抵制象牙制品等活動(dòng),就給許多曾經(jīng)代表高貴奢華的生活時(shí)尚貼上了負(fù)面標(biāo)簽,并將人們的視線引向社會(huì)道德、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域,甚至促成一些國(guó)家和地區(qū)相關(guān)法律制度的逐步完善。因此在媒介日益繁盛的現(xiàn)代社會(huì),如何規(guī)避由于時(shí)尚傳播所帶來(lái)的負(fù)面影響,巧妙運(yùn)用傳播媒介進(jìn)行公眾時(shí)尚觀念的引導(dǎo)顯得愈發(fā)重要而急迫,時(shí)尚傳播任重而道遠(yuǎn)。

二、時(shí)尚的傳播

無(wú)傳播,不時(shí)尚。時(shí)尚從萌芽、發(fā)展、高潮直至消退,幾乎每一步都離不開(kāi)傳播的力量。在人類歷史的漫長(zhǎng)歲月,時(shí)尚只能通過(guò)人際傳播和群體傳播等相對(duì)簡(jiǎn)單的模式在特定的人群中小范圍地進(jìn)行。隨著大眾傳媒時(shí)代的到來(lái),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,時(shí)尚傳播的范圍得以極大拓展,速度也大大提高。時(shí)尚的傳播速度越快,在很大程度上意味著它的存在周期就越短,也就越需要不斷創(chuàng)造出新的時(shí)尚來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的文化需求。在社會(huì)多方力量的共謀下,大眾時(shí)尚呈現(xiàn)出日新月異的格局:一方面,時(shí)尚是傳播的過(guò)程和結(jié)果；而另一方面,傳播也體現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)與創(chuàng)造。

1.時(shí)尚是傳播的過(guò)程與結(jié)果

模仿性和從眾性是時(shí)尚傳播的兩大心理基礎(chǔ),也是時(shí)尚通過(guò)傳播得以形成的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。模仿論認(rèn)為:人們是通過(guò)觀察他人行動(dòng)而獲取新的行為方式的。模仿是個(gè)人有意或無(wú)意地對(duì)某種外在刺激做出類似反應(yīng)的行為方式。南京大學(xué)周曉虹教授根據(jù)時(shí)尚追隨者的目的將模仿分為“虔誠(chéng)性模仿”和“競(jìng)爭(zhēng)性模仿”④。虔誠(chéng)性模仿純粹是出于對(duì)模仿對(duì)象的尊敬和崇拜,這主要存在于等級(jí)較為森嚴(yán)的傳統(tǒng)社會(huì)；而競(jìng)爭(zhēng)性模仿是為了追趕甚至超越被模仿對(duì)象的行為,更多地存在于大眾追逐流行時(shí)尚的現(xiàn)代社會(huì)。當(dāng)人們覺(jué)得一件服裝飾品賞心悅目時(shí),當(dāng)人們覺(jué)得一種行為舉止美好優(yōu)雅時(shí),當(dāng)人們覺(jué)得某種言語(yǔ)方式風(fēng)趣幽默時(shí),可能就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地去模仿。當(dāng)這種模仿被少數(shù)人認(rèn)同并開(kāi)始傳播的時(shí)候,它就可能形成一種時(shí)尚。所謂上有好者,下必甚焉,歷史上“環(huán)肥燕瘦”的審美標(biāo)準(zhǔn),作為宮廷的時(shí)尚自然帶動(dòng)了民間百姓的模仿,一時(shí)之間全國(guó)上下趨之若鶩。從傳播學(xué)的角度來(lái)看,在整個(gè)時(shí)尚傳播的過(guò)程中,總有一些人充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色,這些人能敏銳地洞察到一些新氣象,發(fā)現(xiàn)一些新事物,并且具有把這些新氣象、新事物進(jìn)行傳播的勇氣和能力。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人認(rèn)知和自覺(jué)傳播使得大眾對(duì)時(shí)尚的追逐成為可能。

在過(guò)去媒體相對(duì)不發(fā)達(dá)的時(shí)代,時(shí)尚作為稀缺資源,總是帶有某種神秘的色彩,與普通大眾保持著適度距離。隨著大眾傳媒的日漸繁盛,時(shí)尚變得不再陌生,并在一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)出平民化傾向。眾多時(shí)尚品牌紛紛放下身段,不再刻意維護(hù)矜持,甚至通過(guò)傳媒,積極加入到與大眾的頻繁互動(dòng)中,時(shí)尚越來(lái)越向流行靠攏。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,時(shí)尚信息更是通過(guò)微博、微信等社交媒體得到快速傳播,幾乎時(shí)刻影響著時(shí)尚潮流的走向。

追趕時(shí)尚,并非都是一種自主自愿的行為,對(duì)于很多被動(dòng)加入到時(shí)尚潮流行列的普羅大眾而言,從眾心理是他們的主要心理機(jī)制。也就是說(shuō),人是群體性和社會(huì)性的動(dòng)物,由于受到群體壓力甚至社會(huì)輿論的影響,個(gè)人在自我的認(rèn)知、判斷和舉止上需要表現(xiàn)出符合公眾期待或多數(shù)人認(rèn)可的行為方式。從眾心理本質(zhì)上是為了克服被孤立的恐懼感,從而試圖在群體中尋找到安全感和歸屬感。當(dāng)某種時(shí)尚在群體中開(kāi)始流行,潮人們紛紛加入到這個(gè)時(shí)尚潮流中時(shí),很多人便會(huì)出于從眾心理進(jìn)行追隨與模仿。只有這樣他們才能尋找到內(nèi)心的認(rèn)同感和存在感,也才不會(huì)被視為“土氣”或“落伍”,從而獲得“使用與滿足”。社會(huì)中的很多所謂時(shí)尚服飾或者流行語(yǔ)言大多如此,比如一度非常流行的尖頭皮鞋,其實(shí)可能既不美觀也不舒適,但大多時(shí)尚人士鞋櫥里卻幾乎都會(huì)有一雙；內(nèi)涵極不文雅的“屌絲”“裝逼”等語(yǔ)匯高頻度地出現(xiàn)在自認(rèn)為文青們的口中,似乎若不如此便“out”了,有時(shí)也是一種無(wú)奈。這種出于從眾心理而追逐時(shí)尚的現(xiàn)象,成為傳播學(xué)中“沉默的螺旋”這一經(jīng)典理論的生動(dòng)注腳。在時(shí)尚傳播的過(guò)程中,優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的壓倒性存在導(dǎo)致了弱勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越沉默。對(duì)于時(shí)尚的追隨者而言,要么落伍,要么效仿。落伍是他們心理上無(wú)法接受的,而效仿必然導(dǎo)致時(shí)尚的進(jìn)一步傳播蔓延,直至下一輪時(shí)尚的到來(lái)。

2.傳播是對(duì)時(shí)尚的追逐與創(chuàng)造

作為社會(huì)這艘航船瞭望者的大眾傳播媒介,主要職責(zé)和使命便是及時(shí)準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的種種變化與趨勢(shì),因此對(duì)作為文化重要構(gòu)成的時(shí)尚進(jìn)行報(bào)道便是分內(nèi)之事,而傳媒影響受眾的基本手段也在于樹(shù)立榜樣來(lái)促使人們模仿。通過(guò)形形色色的時(shí)尚傳播,廣大受眾感知著社會(huì)時(shí)尚的脈動(dòng),與大眾文化的嬗變保持著同步,甚至實(shí)現(xiàn)“環(huán)球同此涼熱”的共振:比如全球同一時(shí)間上映同一部電影,發(fā)行同一部書(shū)籍,開(kāi)售iphone的第N代產(chǎn)品等。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐認(rèn)為:“群體通常總是處在一種期待注意的狀態(tài)中,因此很容易受人暗示。最初的提示,通過(guò)相互傳染的過(guò)程,會(huì)很快進(jìn)入群體中所有人的頭腦,群體感情的一致傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既成事實(shí)?！雹萑后w認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w行動(dòng),群體共識(shí)提供了傳播的受眾基礎(chǔ),時(shí)尚由此形成。

從大約2015年的春天開(kāi)始,“頭上長(zhǎng)草”的發(fā)卡開(kāi)始在民間流行,并迅速蔓延到全國(guó)各地,甚至成為時(shí)尚國(guó)民的“賣萌神器”。不僅國(guó)內(nèi)媒體追逐并加速了這一時(shí)尚,就連眾多國(guó)外媒體也爭(zhēng)先恐后地予以報(bào)道和解讀。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為:“中國(guó)的本土?xí)r尚常常令人無(wú)法理解,比如無(wú)鏡片眼鏡和自拍桿,這股新潮流亦是如此。”作為低語(yǔ)境文化的美國(guó)媒體自然很難理解這一時(shí)尚潮流,但在中國(guó),“結(jié)草”的習(xí)俗卻是古已有之,且內(nèi)涵豐富?！蹲髠鳌分凶钤缬涗浟恕敖Y(jié)草報(bào)恩”的典故:春秋秦晉交戰(zhàn)時(shí),晉國(guó)一老人為報(bào)魏顆救女之恩,用草結(jié)成的繩子絆倒秦國(guó)大將杜回,使晉軍大獲全勝。后世的小說(shuō)戲曲中,孝順的兒女頭上佩戴小草以賣身養(yǎng)父或葬父,也是報(bào)恩意義的演化。當(dāng)然,現(xiàn)代人佩戴長(zhǎng)草的發(fā)卡肯定不是為了賣身,而是彰顯了時(shí)尚的文化內(nèi)涵——“萌”文化。微博博主“偉大的安妮”繪制的青春漫畫(huà)《安妮與王小明》中,每當(dāng)男主角王小明說(shuō)一些萌萌的話時(shí),頭上便會(huì)長(zhǎng)出小草,這正好符合中國(guó)漢字“明”頭上長(zhǎng)草是為“萌”字的含義,甚至有人據(jù)此演繹出十月十日為“賣萌日”。由此可見(jiàn),一個(gè)民族特有的文化傳統(tǒng)很大程度上影響和決定著時(shí)尚的內(nèi)容與形式,而現(xiàn)代的傳播方式無(wú)疑加劇并改良了時(shí)尚的基因與元素。

在過(guò)去,上層社會(huì)會(huì)努力與下層社會(huì)通過(guò)外在的方式區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此,當(dāng)下層社會(huì)開(kāi)始追逐他們所創(chuàng)造的時(shí)尚的時(shí)候,上層社會(huì)就會(huì)主動(dòng)拋棄他們已有的時(shí)尚,而重新創(chuàng)造新的時(shí)尚。時(shí)尚是社會(huì)階層和群體分野的主要標(biāo)志,有著既使原有的社會(huì)各界和諧共處,又使他們相互分離的雙重作用。時(shí)尚一方面意味著相同階層的聯(lián)合,意味著一個(gè)以時(shí)尚為特征的社會(huì)圈子的共同性,但在這樣的行為中,不同階層和群體之間的界限不斷被突破。社會(huì)群體的聚集和形成實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)同感不斷清晰和加強(qiáng)的過(guò)程。隨著工業(yè)化時(shí)代和商品社會(huì)的到來(lái),大規(guī)模時(shí)尚產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成為可能,時(shí)尚更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快,人們?cè)絹?lái)越難以表達(dá)自己的個(gè)性。盡管時(shí)尚還是由少數(shù)人創(chuàng)造并主導(dǎo),但大眾也已經(jīng)慢慢開(kāi)始加入到制造時(shí)尚的行列中來(lái),傳播媒介在其中起到了推波助瀾的作用。

媒體不僅追逐著時(shí)尚,很大程度上也在制造著時(shí)尚。根據(jù)心理醫(yī)生研究,發(fā)現(xiàn)時(shí)尚媒體對(duì)青少年的自我認(rèn)同有著決定性的影響。在對(duì)13-17歲的女孩調(diào)查后發(fā)現(xiàn),大約41%的少女說(shuō)她們節(jié)食的想法來(lái)自于時(shí)尚媒體。城市人群尤其是青少年求新求異、追求時(shí)尚和流行的心理特點(diǎn),決定了他們最容易成為受到潮流影響的人群。好萊塢影星奧黛莉·赫本,是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的女人心目中的偶像。她的黑色短發(fā)改變了好萊塢只愛(ài)“金發(fā)碧眼”的歷史,也在很大程度上創(chuàng)造了新的時(shí)尚。收視率高的青春偶像劇,更容易讓觀眾投入感情因素而愛(ài)屋及烏,劇中人物的衣著打扮和言談舉止,都會(huì)引發(fā)年輕觀眾的追隨熱捧。1980年代,中國(guó)大陸的很多時(shí)尚服飾皆與影視劇有關(guān):《大西洋底來(lái)的人》中麥克的蛤蟆鏡、《上海灘》中許文強(qiáng)的白圍巾、《紅衣少女》中安然的紅裙子等等,都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。媒體對(duì)時(shí)尚的創(chuàng)造魔力由此可見(jiàn)一斑。也正是如此,當(dāng)下的許多時(shí)尚類產(chǎn)品青睞于植入性廣告,精明的商家會(huì)及時(shí)推出“影視同款”,甚至直接出現(xiàn)了《女神的新衣》樣態(tài)的時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目,時(shí)尚與傳播實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)。美國(guó)電視劇《欲望都市》批判性地展現(xiàn)了一群收入不高卻不顧一切盲目追逐高檔時(shí)裝的女孩,充滿諷刺意味的是,這部電視劇又反過(guò)來(lái)加劇了這種時(shí)尚消費(fèi)理念的傳播。

三、傳播的時(shí)尚

傳播不僅是時(shí)尚的追逐者和創(chuàng)造者,很多時(shí)候傳播本身已經(jīng)成為時(shí)尚,這主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播媒介這兩個(gè)方面。

1.傳播內(nèi)容的時(shí)尚

所謂新聞,即是對(duì)新近或正在發(fā)生的事實(shí)的傳播或報(bào)道,其鮮明的特點(diǎn)就是時(shí)新性、時(shí)效性和趣味性,這些特點(diǎn)在時(shí)尚中都有著較為集中的呈現(xiàn)。因此,時(shí)尚現(xiàn)象自然成為新聞媒體追逐的熱點(diǎn)。巴黎、米蘭、倫敦、紐約是公認(rèn)的時(shí)尚之都,每年的四大時(shí)裝周都吸引了世界各大媒體的關(guān)注。時(shí)裝周通過(guò)各類媒體所發(fā)布的未來(lái)流行趨勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)成為最前沿的時(shí)尚訊息,也順理成章成為媒體和受眾追逐的對(duì)象。

作為文化企業(yè)的媒體,需要在遵守法律和道德的前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。即便是主要作為輿論喉舌和公共空間的中國(guó)媒體,也需要在文化產(chǎn)業(yè)的大背景下努力保值增值和做大做強(qiáng)。因此,收視收聽(tīng)率、發(fā)行到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率等將直接決定媒體的生死存亡,追逐受眾的興趣、滿足受眾的需求以至于引領(lǐng)受眾的消費(fèi)習(xí)慣成為媒體的必修課。隨著休閑時(shí)代的到來(lái),受眾越來(lái)越傾向于消費(fèi)輕松娛樂(lè)的時(shí)尚產(chǎn)品,于是一大批時(shí)尚類媒體應(yīng)運(yùn)而生,原有的大多數(shù)媒體也都呈現(xiàn)出程度不同的娛樂(lè)化趨勢(shì),即使是傳統(tǒng)的新聞?lì)惞?jié)目也在悄然變身。美國(guó)The Budget Fashionista 的創(chuàng)辦者凱瑟琳·芬尼就曾上過(guò)NBC的《今日秀》、CNN的《新聞?lì)^條》《E！新聞》和ABC的《早安美國(guó)》等新聞?lì)惞?jié)目為觀眾購(gòu)買(mǎi)平價(jià)時(shí)尚產(chǎn)品提供建議。

《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等專業(yè)的時(shí)尚雜志更是以傳播時(shí)尚為己任,并以其相對(duì)高雅的品位、輕松的風(fēng)格、風(fēng)趣的文字和獨(dú)特的設(shè)計(jì)等追逐著潮流、引領(lǐng)著時(shí)尚。2002年開(kāi)播的電視星尚頻道,就專門(mén)定位于為20-45歲高學(xué)歷高收入高消費(fèi)的白領(lǐng)女性解讀時(shí)尚流行趨勢(shì)。北京電視臺(tái)每年年底與時(shí)尚集團(tuán)共同舉辦的《中國(guó)時(shí)尚大典》活動(dòng),邀請(qǐng)全國(guó)各類明星、設(shè)計(jì)師和企業(yè)家等參與活動(dòng),其“年度中國(guó)時(shí)尚力量評(píng)選”梳理總結(jié)了該年度影響時(shí)尚界的人和事,引導(dǎo)人們時(shí)尚的生活方式,在全國(guó)范圍內(nèi)引領(lǐng)了時(shí)尚潮流。在消費(fèi)文化語(yǔ)境下,大多數(shù)自認(rèn)為時(shí)尚的人群被裹挾其中,似乎若不如此,便成為無(wú)法與人溝通的“另類”。許多電影的高票房低口碑,很多雷劇的在口水中熱播,以至于時(shí)下流行的諸多綜藝娛樂(lè)節(jié)目,也大多可作如是觀。

2.傳播媒介的時(shí)尚

1833年,本杰明·戴創(chuàng)辦了世界上第一份廉價(jià)報(bào)紙——紐約《太陽(yáng)報(bào)》,因其零售價(jià)只要一便士,所以也被稱為“便士報(bào)”。這份“人人都能買(mǎi)得起的報(bào)紙”,以其變化多端的地方新聞、社會(huì)新聞以及聳人聽(tīng)聞的故事吸引了讀者的注意,上市后發(fā)行量空前巨大,閱讀報(bào)紙成為城市生活的時(shí)尚?！短?yáng)報(bào)》的成功不僅使便士報(bào)在美國(guó)大批涌現(xiàn),也在全世界都刮起了一場(chǎng)創(chuàng)辦廉價(jià)報(bào)的熱潮。這些大眾化報(bào)紙的出現(xiàn),帶來(lái)了一系列新的傳播理念和經(jīng)營(yíng)之道,對(duì)世界現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。直至2000年前后的中國(guó),在移動(dòng)互聯(lián)和智能手機(jī)普及之前,不論是在地鐵公交,還是在路邊菜場(chǎng),閱讀晚報(bào)、都市報(bào)的景象仍然舉目皆是,正如今天幾乎所有的人都在隨時(shí)隨地玩著手機(jī)。由此可見(jiàn),作為傳播手段的媒介也已經(jīng)成為了時(shí)尚的重要構(gòu)成。

從收音機(jī)到錄音機(jī)、從黑白電視到彩色電視、從手機(jī)到電腦,更新?lián)Q代的傳播媒介總是受到大眾的追逐,成為時(shí)尚生活的標(biāo)志。人類對(duì)新奇的熱愛(ài)和對(duì)被關(guān)注的向往,成為時(shí)尚的根本動(dòng)力。時(shí)尚的產(chǎn)品更像個(gè)人品位、地位、財(cái)富的標(biāo)簽,它如影隨形,幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在訴說(shuō)著擁有者的地位和身份。從BP機(jī)到大哥大,從手機(jī)到蘋(píng)果,這些媒介產(chǎn)品的象征意義和符號(hào)價(jià)值有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用功能,否則便無(wú)法解釋為什么會(huì)出現(xiàn)瘋狂的果粉寧愿賣腎也要買(mǎi)Iphone的社會(huì)悲劇。消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某一時(shí)尚品牌,根本的原因在于情感的依賴與歸屬,而非理性的推理及判斷。在現(xiàn)代社會(huì)中,這種符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為時(shí)尚快消品的重要組成部分。購(gòu)置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有的內(nèi)涵(包括使用價(jià)值和交換價(jià)值),而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)價(jià)值。⑥炫耀性消費(fèi),即是將這些時(shí)尚符號(hào)作為彰顯身份和地位的一種消費(fèi)心態(tài)。

近幾年,微信已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)下最為時(shí)尚的社交手段,用戶活躍數(shù)已超過(guò)6億,從學(xué)齡前兒童到耄耋老人都不乏擁躉,微信紅包更是成為全民大愛(ài),甚至成為過(guò)年新民俗。商務(wù)會(huì)談、朋友聚會(huì),時(shí)尚的人群不再互相交換名片,而是掃一掃加微信,微信成為重要的社交標(biāo)配。從傳播學(xué)角度來(lái)看,不斷升級(jí)換代的微信很好地兼容了自我傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播等多種傳播類型,實(shí)現(xiàn)了已有傳媒形式的融合與拓展,原有的QQ、MSN、博客、微博等媒介形式備受沖擊。在現(xiàn)代生活中,如果不成為微信用戶,就可能會(huì)遺漏一些重要的信息和機(jī)遇,甚至缺失一種與社會(huì)對(duì)話的方法與途徑。是故很大程度上,作為傳播手段的時(shí)尚已經(jīng)成為我們社會(huì)生活的必需品而非裝飾品。

四、學(xué)術(shù)命題的提出

時(shí)尚傳播的現(xiàn)象幾乎與人類文明相伴而生,但學(xué)者們對(duì)其真正開(kāi)始關(guān)注研究卻始于19世紀(jì)末。1890年法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德發(fā)表了《模仿律》,其中就有對(duì)時(shí)尚心理機(jī)制的判斷:“一切事物不是發(fā)明就是模仿?！钡聡?guó)社會(huì)學(xué)家格奧爾格·西美爾從社會(huì)階層的角度,將時(shí)尚的流動(dòng)視為從較高階層向較低階層的擴(kuò)散傳播過(guò)程,上層永遠(yuǎn)處于表達(dá)風(fēng)格的時(shí)尚制造者的地位,而下層出于對(duì)上層生活向往的需要而總是在模仿。同樣是這個(gè)角度,保羅·布盧姆伯格卻得出了不同的結(jié)論。他考察了諸如長(zhǎng)發(fā)、背心、粗棉布、工作服等反主流文化的流行裝束在從下往上滲透的事實(shí),得出失去社會(huì)地位的、反文化的人群所制造的時(shí)尚也可能向上層階級(jí)擴(kuò)散的結(jié)論。⑦總之,對(duì)時(shí)尚現(xiàn)象的研究更多地出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域,其他著名的社會(huì)學(xué)家比如韋伯、凡勃倫等也都有過(guò)一些解讀,此不贅述。美國(guó)的伊麗莎白L.克萊因的《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)》,主要從時(shí)裝消費(fèi)的角度入手,讀來(lái)頗有趣味,但顯然不是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究。

國(guó)內(nèi)對(duì)于時(shí)尚的研究起步相對(duì)較晚,最初也是出現(xiàn)于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。1940年代,社會(huì)學(xué)家孫本文在《社會(huì)心理學(xué)》中曾給時(shí)尚下過(guò)定義:“所謂時(shí)尚即一時(shí)崇尚的式樣。式樣就是任何事物所表現(xiàn)的格式。只要社會(huì)上一時(shí)崇尚,任何有式樣可講的事物,都可稱為時(shí)尚?！雹嘀笥捎诜N種復(fù)雜的社會(huì)原因,時(shí)尚研究很長(zhǎng)一段時(shí)間處于停滯狀態(tài),直到八九十年代才重新煥發(fā)生機(jī)。1990年代中期，南京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授周曉虹發(fā)表了《社會(huì)時(shí)尚的理論探討》《時(shí)尚現(xiàn)象的社會(huì)心理分析》等多篇論文,認(rèn)為“時(shí)尚是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的非常規(guī)的行為方式的流行現(xiàn)象。具體地說(shuō),時(shí)尚是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從或追求”⑨。這一表述闡明了時(shí)尚具有模仿性與從眾性這兩大特征。2006年,北京大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授鄭也夫在《論時(shí)尚》一文中把“熟悉”與“新奇”這兩重心理機(jī)制作為人們追求時(shí)尚的重要原因。

隨著傳播學(xué)的興起,時(shí)尚這一重要的文化現(xiàn)象逐漸進(jìn)入了傳播學(xué)者們的視野。東華大學(xué)的王梅芳教授從歷時(shí)性角度切入,闡述了時(shí)尚傳播從最初的日常生活領(lǐng)域,逐漸向非日常生活領(lǐng)域滲透,進(jìn)入到公共空間的時(shí)尚傳播對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等多元價(jià)值的呈現(xiàn)作用顯著。華中科技大學(xué)的張昆教授則認(rèn)為時(shí)尚傳播得益于傳統(tǒng)文化的傳承性,沒(méi)有傳統(tǒng)文化對(duì)特定群體形成的共識(shí),時(shí)尚傳播就不會(huì)有規(guī)模的受眾基礎(chǔ)。武漢紡織大學(xué)的馬慶副教授則認(rèn)為,時(shí)尚傳播不能忽略“社會(huì)情境”這一社會(huì)變量,而社會(huì)情境往往由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、制度等內(nèi)容構(gòu)成,它們成為除了受眾的模仿與追求之外另一個(gè)影響時(shí)尚傳播的變量。北京服裝學(xué)院趙春華教授的《時(shí)尚傳播》可能是目前國(guó)內(nèi)唯一一本以“時(shí)尚傳播”直接命名的專著,但“主要聚焦狹義的時(shí)尚,即以時(shí)裝、配飾等為主的與生活有關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)品”,對(duì)時(shí)尚傳播的諸多理論問(wèn)題尚缺乏更為深入全面的探討。

時(shí)尚作為一種特定的文化現(xiàn)象,其本質(zhì)就在于所包含的文化信息得到傳播和擴(kuò)散。在不同的歷史時(shí)期,各類傳媒對(duì)時(shí)尚的傳播發(fā)揮了巨大的作用。正如麥克盧漢所認(rèn)為的那樣,媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力,每一種新媒介的產(chǎn)生,都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式。人類進(jìn)入文明社會(huì)以來(lái),書(shū)刊、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介次第出現(xiàn),信息傳播的速度大大增加,一些原本只在小眾范圍內(nèi)傳播的時(shí)尚得以擴(kuò)大為大眾時(shí)尚,甚至遠(yuǎn)播世界各地,成為一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。作為象征性文化權(quán)力的時(shí)尚,在全球化傳播的過(guò)程中,毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)為特定的國(guó)家或地區(qū)收獲美譽(yù)度、凝聚向心力。美國(guó)的好萊塢是全球影視產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū),引領(lǐng)并代表著全球時(shí)尚的最高水平,甚至成為全球時(shí)尚的發(fā)源地。就我們的近鄰而言,從服飾到旅游,從影視到汽車,“韓流”也已成為韓國(guó)文化軟實(shí)力提升的重要戰(zhàn)略,在國(guó)際傳播中不斷地為國(guó)家賦權(quán)。

對(duì)中國(guó)的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō),政府的訴求是宣傳與安全;媒介的訴求是生存與發(fā)展;受眾的訴求則是使用與滿足。多種身份的交錯(cuò)和多種利益的糾葛,使中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)外交困、步履蹣跚。從某種意義上講,中國(guó)傳媒業(yè)30多年來(lái)的改革很大程度上就是一個(gè)媒介的盈利訴求不斷擴(kuò)張,而媒介的責(zé)任擔(dān)當(dāng)不斷被邊緣的過(guò)程。在此過(guò)程中,出現(xiàn)了諸多娛樂(lè)過(guò)度、傳播惡俗甚至是權(quán)力尋租的現(xiàn)象,對(duì)時(shí)尚的傳播與引領(lǐng)也時(shí)有偏差。事實(shí)上,以犧牲長(zhǎng)期社會(huì)效益換取短期經(jīng)濟(jì)利益的所謂時(shí)尚媒體與傳播無(wú)異于飲鴆止渴。當(dāng)然,一個(gè)責(zé)任媒介應(yīng)該是一個(gè)有魅力的媒介,中國(guó)的傳媒業(yè)若要更好地?fù)?dān)當(dāng)責(zé)任,也需要有一種時(shí)代性的時(shí)尚元素注入。而這一切,都需要傳播學(xué)者的關(guān)注和學(xué)理的支撐,時(shí)尚傳播學(xué)呼之欲出。

開(kāi)展時(shí)尚傳播學(xué)的研究,能夠更好地揭示人類進(jìn)行時(shí)尚傳播的自我定位、身份認(rèn)同等心理機(jī)制,同時(shí)彰顯當(dāng)下的群體共識(shí)與社會(huì)文化心態(tài)。這一學(xué)術(shù)命題的提出,應(yīng)當(dāng)能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)原有傳播理論的豐富和固有傳播學(xué)科的拓展。

注釋:

① 高宣揚(yáng):《流行文化社會(huì)學(xué)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版,第67頁(yè)。

② [德]格奧爾格·西美爾：《時(shí)尚的哲學(xué)》，費(fèi)勇譯,文化藝術(shù)出版社2001年版,第77頁(yè)。

③ 呂思勉:《隋唐五代史》,中國(guó)友誼出版公司2009年版,第695頁(yè)。

④ 周曉虹:《模仿與從眾:時(shí)尚流行的心理機(jī)制》,《南京社會(huì)科學(xué)》,1994年第8期。

⑤ [法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,馮克利譯,中央編譯出版社2015年版,第16頁(yè)。

⑥ 楊伯溆、李凌凌:《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》,《新聞與傳播研究》,2001年第1期。

⑦ 郭珊:《“都市型男”:時(shí)尚傳播中媒體對(duì)“新人群”的建構(gòu)》,《新聞大學(xué)》,2005年第2期。

⑧ 孫本文:《社會(huì)心理學(xué)》,商務(wù)印書(shū)館1946年版,第334-335頁(yè)。

⑨ 周曉虹:《時(shí)尚現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)研究》,《社會(huì)學(xué)研究》,1995年第3期。

(作者系山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者)

【責(zé)任編輯:張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)背景下中國(guó)電視的媒體責(zé)任問(wèn)題研究”(項(xiàng)目編號(hào):13BXW022)的研究成果。