■ 梁海峰

論新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的民眾參與新格局
——以近期社會輿論熱點事件為例

■ 梁海峰

輿論引導(dǎo)是政府通過主流媒體向民眾傳播相關(guān)信息,并通過不斷宣傳,使民眾形成統(tǒng)一的認(rèn)識、執(zhí)行統(tǒng)一行動的過程,具有一定的“強(qiáng)制性”。民眾越來越自覺地參與輿論引導(dǎo),是新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)出現(xiàn)的新變化。

一、新媒體環(huán)境下民眾參與輿論引導(dǎo)的變化

1.民眾從被引導(dǎo)向引導(dǎo)主體轉(zhuǎn)變

中國民眾有著“以吏為師”的文化傳統(tǒng),習(xí)慣于服從絕對權(quán)威“從上而下”的單向管理和安排。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,官方“輿論場”、意見領(lǐng)袖、社會精英、公知大V是輿論引導(dǎo)的主角,支配著信息的生產(chǎn)、傳播過程,民眾依然處于被動地位。而與此同時,民眾“被引導(dǎo)”“被教育”“被洗腦”的過程,也正是民眾理性不斷被激發(fā)和成熟的過程,最終導(dǎo)致“少數(shù)人”支配媒體稀缺資源的格局被逐漸打破。時至今日,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體使民意得到充分表達(dá)和詮釋,權(quán)威開始被顛覆。例如,“南海仲裁”結(jié)果公布后,民眾在微博、微信等社交平臺散播相關(guān)動員信息,之后出現(xiàn)了現(xiàn)實版的“抵制肯德基”活動,抵制活動新聞再回到線上話語空間,形成相當(dāng)量級的輿論聲勢,合力表達(dá)了抵制者強(qiáng)烈的“愛國情緒”。民眾通過新媒體擴(kuò)大發(fā)聲場域、增強(qiáng)輿論影響力,倒逼相關(guān)部門重視甚至滿足民眾訴求?？梢?民眾開始成為輿論引導(dǎo)主體,其地位在不斷加重。

2.從負(fù)面情緒宣泄到積極客觀表達(dá)

負(fù)面情緒的“多樣性、分散性、個體性和以一己利益為考量的價值取向使得輿論表達(dá)的無序性特征十分突出?！雹俣c此同時,民眾訴求的表達(dá)方式隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步日趨積極、客觀。以雷洋事件為例,主流媒體、民間媒體、自媒體及一般網(wǎng)民等各方對社會輿論關(guān)注的大方向和關(guān)切點越來越趨近,似乎以前民間和官方輿論“對立”的情形不再。在“雷洋事件”中,民眾越來越勇于發(fā)聲,不再做沉默的大多數(shù)；民眾逐漸認(rèn)識到,關(guān)注個案,某種程度就是關(guān)注自己,應(yīng)該通過個案進(jìn)行反思,避免悲劇再次發(fā)生,從而推動社會的進(jìn)步；民眾對于熱點事件的解讀漸趨冷靜和客觀理性,把是否合法作為分析的重要角度,即便這種分析可能不盡專業(yè)和全面。

二、新時期民眾參與輿論引導(dǎo)的重要意義

1.新國家治理理念的客觀需求

黨的十八屆三中全會提出要全面深化改革,完善和發(fā)展中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。“提高輿論引導(dǎo)能力和水平,是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義?！毙旅襟w賦予民眾參與國家治理以巨大便利和“時效性”。以魏則西事件為例,該事件將市值千億的百度公司推向輿論高峰，民眾輿論直指百度的“競價排名”惡習(xí)，百度公司不僅市值大縮水,而且還遭到中國網(wǎng)民的集體抵制,而對于一心想國際化的百度公司而言,最大的損失恐怕是信任危機(jī)。百度公司雖然積極公關(guān),一度妄圖洗白,但民眾輿論導(dǎo)向始終未變,深挖百度公司競價排名的背后受益者,“莆田系”遍及全國的暗黑醫(yī)療系統(tǒng)最終得見天日。魏則西事件由于民眾的積極介入,使得政府部門成立調(diào)查組,最終對百度提出多項整改要求。鑒于競價排名制度長期存在,這次與其說是國家主導(dǎo)的治理的勝利,倒不如說是民眾的勝利,是民眾參與輿論監(jiān)督與引導(dǎo),從而對無良資本進(jìn)行的有力打擊。

2.民眾參與的巨大社會效應(yīng)與影響

因為有著巨大的數(shù)量基礎(chǔ),民眾一旦參與到社會輿論引導(dǎo)之中,會產(chǎn)生極強(qiáng)的社會效應(yīng)。這種效應(yīng)以爆炸性傳播為特征,猶如一股熱浪席卷所有新興媒體,其影響力空前。如前所述,“南海仲裁”發(fā)布僅僅一個多小時,微博上對“南海仲裁結(jié)果”的搜索次數(shù)就已經(jīng)接近五百萬次,一些官媒和微信公眾號發(fā)布的文章和報道,被民眾的微博、朋友圈密集轉(zhuǎn)載,很快就形成了強(qiáng)大的輿論聲勢,表現(xiàn)出了民眾強(qiáng)大的凝聚力。同時,這種效應(yīng)甚至波及到了海峽對岸和國外媒體,很多臺灣地區(qū)的團(tuán)體和個人對“南海仲裁結(jié)果”表示不滿,主張南海主權(quán)在中國。不少國外民眾也紛紛通過新媒體發(fā)聲,指出判決的不公和可笑。在這樣的國際輿論下,聯(lián)合國最后不得不通過官方微博澄清自己與導(dǎo)演南海仲裁的常設(shè)仲裁法院沒有任何關(guān)系。②

在趙薇事件中,雖然一開始大量網(wǎng)絡(luò)水軍肆意攻擊質(zhì)疑臺獨分子戴某的網(wǎng)友,公知們也幾乎無一例外的站出來為趙薇“洗地”,民眾發(fā)布的與趙薇事件有關(guān)的帖子幾乎全被限制和刪除,甚至連共青團(tuán)中央、紫光閣這些官媒都未能幸免。但是,這種肆無忌憚的行為反而激起了民眾更大的憤慨,通過不斷挖掘趙薇的背景和事件背后的真相,迫使趙薇及其團(tuán)隊最終放棄抵抗。通過“趙薇事件”可以看到,縱然資本控制輿論具有十足威力,但民眾參與的力量更強(qiáng)大。輿論的階級屬性在這次輿論大戰(zhàn)中表露無遺。毛澤東同志曾說過:“輿論陣地,無產(chǎn)階級不去占領(lǐng),資產(chǎn)階級就一定要去占領(lǐng)……”習(xí)總書記也強(qiáng)調(diào):“面對紛亂嘈雜的輿論陣地,必須以主流信息占領(lǐng)輿論制高點,牢牢掌握話語權(quán)?！壁w薇事件不僅警示我們在資本對輿論的控制日漸加強(qiáng)的今日,要切實加強(qiáng)對輿論的引導(dǎo)、加強(qiáng)對媒體的監(jiān)管,同時也表明,民眾作為參與輿論引導(dǎo)的有生力量,能夠始終站在黨和國家一邊,保持“政治正確”,發(fā)揮巨大的能量和影響,保障輿論陣地的安全。

三、民眾參與正確輿論引導(dǎo)的途徑與保障

1.獨立人格的培養(yǎng)與實現(xiàn)

現(xiàn)代生活逐漸以群體的聚合為特征,而群體的行為往往表現(xiàn)為情緒化和低智商,易受暗示和輕信。③一方面,新媒體時代信息層出不窮、紛繁復(fù)雜,民眾容易“被洗腦”“被利用”,在不自覺中成為謠言傳播的幫腔者和工具;另一方面,少數(shù)有理性、獨立思考的民眾卻因為不同觀點,被迫成為“沉默的螺旋”,從而徹底失去了參與輿論引導(dǎo)的可能。網(wǎng)絡(luò)不是別有用心者的造勢場,更不是謠言的誕生地，所以,在新媒體時代,具有獨立判斷,有思想,有見解,不被利用,客觀、理性的個體就顯得彌足珍貴。這種獨立人格的實現(xiàn),除了民眾自身的努力外,“運用理性的自由”更應(yīng)該得到保障。要讓民眾認(rèn)識到,這不僅是為了營造一個純凈、真實的輿論環(huán)境,更是為了維護(hù)自身的合法利益。每一個輿論事件都是對民眾理性的洗禮,讓民眾逐漸學(xué)會不盲目跟風(fēng)、不隨波逐流,運用理性去做出分析和判斷,逐漸形成健全且理性的主體意識。

2.規(guī)范和發(fā)展社會化輿論平臺

人是一切社會關(guān)系的總和,人不能離開社會關(guān)系而存在。微博、微信等社會化輿論平臺是民眾發(fā)聲的重要渠道,也是民眾參與輿論引導(dǎo),參政議政的重要途徑。通過各種“圈子”散發(fā)出來的輿論能量現(xiàn)在已經(jīng)完全超過了新聞媒體。規(guī)范和發(fā)展社會化輿論平臺,一是要建立合理有效的準(zhǔn)入制度,明確責(zé)任主體和追責(zé)機(jī)制,避免魚龍混雜,一哄而上；二是要允許民眾發(fā)言發(fā)聲,鼓勵依法表達(dá)觀點的行為。對于敏感信息和輿情,不能簡單的“一封了之”“眼不見為凈”；三是培養(yǎng)敬業(yè)愛國的民間意見領(lǐng)袖,壯大對抗某些公知精英的力量。通過他們的圈子不斷散播正面信息和積極輿論導(dǎo)向,形成良好的輿論氛圍；四是要有效過濾出現(xiàn)在社會化輿論平臺上觸及“七條底線”的信息,凈化輿論空間。

3.政府管理的行為模式與新媒體環(huán)境適配

在新的治國理政理念下,為了適應(yīng)新媒體環(huán)境帶來的輿論引導(dǎo)新特點、新問題,政府管理行為模式需要升級和更新。廣泛增強(qiáng)的社會公民意識,要求政府轉(zhuǎn)變“強(qiáng)抓硬管”思維,用人性化、柔性化的方式去處理問題、解決矛盾,提升社會治理的平民化和服務(wù)性；不斷深入的媒體市場化,要求政府加強(qiáng)監(jiān)管,規(guī)范市場化媒體行為,確保黨的新聞輿論工作堅持黨性原則,堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律和方式方法,不斷增強(qiáng)新聞宣傳的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力；突發(fā)事件處理帶來的深刻教訓(xùn),要求政府放低身位、俯身為民、傾聽民眾呼聲,不搞泛政治化、不隨意上綱上線、不推諉不踢皮球,公開透明地發(fā)布準(zhǔn)確信息,及時疏導(dǎo)民眾情緒,切實解決實際民生問題；屬地管理格局被打破,要求上至中央、下至鄉(xiāng)縣的各級政府部門建立高效信息共享系統(tǒng),第一時間掌握輿情動向,共同制定應(yīng)對措施。

注釋:

① 童兵:《新媒體時代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局》,《新媒體與社會》,2015年第1期。

② 柴逸扉:《不接受,不承認(rèn)——網(wǎng)友熱議“南海仲裁案”》,《人民日報海外版》，2016年7月15日第009版。

③ [法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾》,馮克利譯,中央編譯出版社2004年版,第20頁。

(作者系中國社會科學(xué)院馬克思主義研究院—海南熱帶海洋學(xué)院理論創(chuàng)新基地助理研究員)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】