■ 陸 彭

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的體育賽事轉(zhuǎn)播新趨勢

■ 陸 彭

自1995年1月1日,中央電視臺體育頻道(CCTV-5)開播以來,世界各地的體育賽事便能通過電視熒幕送抵中國的千家萬戶。近年來,隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及,各項體育賽事越來越多地通過PC端、手機客戶端走進人們的日常生活。在今年,里約奧運會和歐洲足球錦標賽、美洲杯賽的等頂級職業(yè)賽事的開賽,體育賽事轉(zhuǎn)播也呈現(xiàn)了從電視實時直播時代向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代邁進的新趨勢。

在體育產(chǎn)業(yè)鏈中,職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)上接賽事運營、人才培養(yǎng)等內(nèi)容資源,下涉體育周邊產(chǎn)品開發(fā)、票務(wù)、體彩等消費行為,是體育賽事經(jīng)由媒介實現(xiàn)影響力的重要一步。立足媒介發(fā)展史的視角回顧職業(yè)體育賽事的發(fā)展歷史,我們可以說賽事轉(zhuǎn)播是一種為了彌補現(xiàn)場席位稀缺的代償性技術(shù)手段,更進一步來說,我們可以認為職業(yè)體育賽事是被電視媒體所定義的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電視媒體不僅在傳播力、影響力上受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的強勢擠壓；同時因傳播媒介的變化,被電視媒體定義的賽事轉(zhuǎn)播也將面臨著由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的改變。

一、即時互動與傳播大眾化

體育競技在其產(chǎn)生的源頭上具備游戲的一般特征,故相較于其他人類的集體活動形式,人們的參與意愿更強烈。而體育賽事轉(zhuǎn)播因為經(jīng)過媒介的選擇、傳輸,在體驗方式上已經(jīng)與親臨現(xiàn)場完全不同。攝錄轉(zhuǎn)播機器的介入,以360度的鏡頭機位、高速攝影和特寫鏡頭對短暫瞬間的延長放大、體育評論員的信息補充代替了身處現(xiàn)場時個人單一視角的局限性。借助于自攝影術(shù)發(fā)明以來的一系列工業(yè)產(chǎn)品,體育賽事轉(zhuǎn)播作為一種間接參與的方式才得以實現(xiàn)。因此,體育賽事轉(zhuǎn)播已不同于體育競賽本身,它是一種傳媒藝術(shù)。

中央電視臺風云足球頻道總監(jiān)張斌在采訪中曾說,以中超轉(zhuǎn)播為例,大部分北京觀眾都會選擇BTV-6而不是CCTV-5,因為中央臺四平八穩(wěn)的解說方式越來越不適合現(xiàn)在的足球觀眾。①這樣一個事例雖是電視行業(yè)內(nèi)部人員對頻道自身風格的一種認識,但是同時也能夠體現(xiàn)在傳播大眾化的時代,觀眾在面對同樣的競技過程時自我意識的不斷增強。觀眾不再滿足于簡單的信息接收,而更為重視個人觀感及觀感的表達?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個平臺,給予不同風格言論的自由度更寬,信息的交流更為及時。而電視作為一個龐大的制作機構(gòu),在對信息的即時反饋上已然顯得力不從心。

體育賽事具有明確的結(jié)果導(dǎo)向性,一旦知道結(jié)果,賽事過程本身的吸引力便會大大下降,所以及時有效的信息互動是使觀眾快速卷入賽程的重要因素。在轉(zhuǎn)播過程中互動性不足的缺點隨著賽事時間的推進,大量的觀眾反饋信息得不到有效的雙向互動,則在很大程度上削弱了觀眾在賽事中的參與感。

新浪微博在2014年世界杯期間與體育頻道展開臺網(wǎng)互動,包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論,在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內(nèi)容等。借世界杯這類關(guān)注度高的體育賽事展開“臺網(wǎng)聯(lián)動”的試驗,是“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉(zhuǎn)播的一次良好契機?；蛘哒f正是這類受眾面廣泛的體育盛事最為需要互聯(lián)網(wǎng)對其進行深度介入,才能挖掘出賽事中更多的看點,通過微博話題的討論,讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為體育賽事的關(guān)注者與參與者。

二、體育IP與轉(zhuǎn)播多樣化

根據(jù)Ipsos的統(tǒng)計,中國2011年體育賽事組織收入達90億,2007～2012年保持了22.5%的復(fù)合增長率。預(yù)計2012～2016年的復(fù)合增長率為16.8%,體育賽事的收入將從2012年的120億元增長到2016年的223億元。②借用當下的一個流行詞IP(Intellectual Property,知識產(chǎn)權(quán))來說,體育賽事是一個亟待開發(fā)的IP。2000年國家廣電總局頒布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》,體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。③這一政策的出臺最初是為了防止電視臺在轉(zhuǎn)播權(quán)購買過程中出現(xiàn)惡性競爭,導(dǎo)致價格虛高。在購買獲得版權(quán)后,再由中央電視臺將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各級電視臺。賽事轉(zhuǎn)播作為體育頻道獲得廣告收益的主要賣點,在面對互聯(lián)網(wǎng)四大門戶網(wǎng)站和樂視的沖擊時,央視在分銷重大賽事全媒體版權(quán)的問題上一向表現(xiàn)保守。

在今年的歐洲杯全媒體版權(quán)問題上,甚至有人指責央視要為“獨攬轉(zhuǎn)播權(quán)而造成本屆歐洲杯關(guān)注度不高”負責。而在此之后的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán),依照以往的經(jīng)驗,央視應(yīng)該還會自給自足,由CNTV承擔新媒體轉(zhuǎn)播的任務(wù)。然而,就是在毫無征兆的情況下,央視突然決定以1億人民幣的報價分銷里約奧運新媒體版權(quán)。這一現(xiàn)象亦從側(cè)面印證了新媒體在平臺影響力、商業(yè)運作能力上對傳統(tǒng)媒體的擠壓。但同時,我們也應(yīng)該看到隨著科技的發(fā)展,如何創(chuàng)造更多樣的收視方式以滿足受眾多元化的收視需求才是體育賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展的方向。

三、垂直整合與受眾定位精細化

對于中國體育賽事電視轉(zhuǎn)播來說,2004年達到高潮,此后10年中,除2008年奧運會外,整體收視率逐步下滑,最后到幾乎是2004年的一半到三分之一。但與電視轉(zhuǎn)播的慘淡狀況不相匹配的情況是,中國體育賽事商業(yè)化剛起步,相對于國外成熟的市場運作,中國體育賽事商業(yè)化于2012年起步,正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期。兩者之間的矛盾,其實便意味著體育賽事觀眾在收視終端選擇的總體趨勢上發(fā)生了巨大的變化。

任何一種傳媒藝術(shù)的發(fā)展,都與科技的發(fā)展密切相關(guān)。垂直整合的概念在多年前便在業(yè)界被提及,土豆、優(yōu)酷曾經(jīng)試圖進行“內(nèi)容+市場+前端”的垂直整合,但是很顯然,僅以內(nèi)容和市場為明確導(dǎo)向的垂直整合方式效果并不理想,傳播媒介的形式因素并未被納入其傳播效率而予以重視,科技對媒介形式的改造作用并未得到重視,因為也就未被納入這一次整合的重要發(fā)力點。相比而言,以樂視為代表的樂視生態(tài),即以“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”進行垂直整合的方式在市場反應(yīng)與傳播效果上都已初見成效。樂視網(wǎng)副總裁、樂視體育CEO雷振劍在樂視生態(tài)的基礎(chǔ)上,提出了樂視體育的“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”未來的四大服務(wù)板塊。④“互聯(lián)網(wǎng)+”在樂視的垂直整合中真正起到了除了工具性的變革之外,更成為了一種觀念的變革。

隨著人民生活水平的不斷提高,除了我國一直以來的優(yōu)勢項目,如乒乓球、羽毛球、跳水、排球等項目外,網(wǎng)球、高爾夫一類適于社交的體育項目以及馬拉松、斯諾克等傳統(tǒng)意義上的冷門體育項目都漸漸進入了受眾的視野。核心賽事與小眾賽事在轉(zhuǎn)播頻率上的平衡,在當下對于只有一塊屏幕的央視體育(雖然在近年新增CCTV-5+)來說將是一個更加棘手的難題。互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事轉(zhuǎn)播以板塊化的轉(zhuǎn)播形態(tài)代替了過往電視欄目化的轉(zhuǎn)播方式,提供了一個相對開放的平臺。在此平臺上,可以細化出小眾賽事的專業(yè)版塊,目標受眾更為明確。以某一特定的賽事轉(zhuǎn)播為中心形成一個相對穩(wěn)定的群落,反向促進該賽事在社會生活中的普及度。

四、結(jié)語

游戲是人類的本能活動之一,體育也是游戲的一種。游,是無拘無束,自由的釋放天性；戲,則是遵循某種敘事性的邏輯,按照共同準則行事。在這個角度上理解,體育最能夠代表游戲的本質(zhì)內(nèi)涵。在傳媒藝術(shù)的視域下看體育賽事,便是要以藝術(shù)和體育的雙重標準看待體育賽事轉(zhuǎn)播在當下的局限性以及未來發(fā)展的潛能和方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉(zhuǎn)播,給過往以電視為主要平臺的賽事轉(zhuǎn)播帶來的變化是明顯的。任何一類傳媒藝術(shù)都是媒介創(chuàng)造的產(chǎn)物,如果說電視創(chuàng)造了體育賽事轉(zhuǎn)播,那么在互聯(lián)網(wǎng)時代,體育賽事轉(zhuǎn)播也帶上了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特性。傳播大眾化、轉(zhuǎn)播專業(yè)化、受眾定位精細化,結(jié)合體育IP開發(fā)、上端內(nèi)容創(chuàng)新和下端硬件開發(fā)的垂直整合讓體育賽事通過轉(zhuǎn)播更加專業(yè)化，同時又更加大眾化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心驅(qū)動力的變革尚在起步階段,賽事轉(zhuǎn)播權(quán)談判、體育產(chǎn)業(yè)化改革、重新構(gòu)建盈利方式等都將是體育賽事轉(zhuǎn)播面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來所亟待解決的問題。

注釋:

① 張斌、倪瑋:《對體育報道的“解說”》,《大學(xué)生》,2014年第9期。

② 《2014年中國文化傳媒業(yè)投資報告》,《資本市場》,2014年第8期。

③ 《互聯(lián)網(wǎng)把世界杯變成“中國節(jié)”》,《中國經(jīng)濟周刊》,2014年第24期。

④ 《樂視體育的野心:打造垂直生態(tài) 力推付費節(jié)目》,http://tech.qq.com/a/20140821/036973.html.

(作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院講師)

【責任編輯:劉 俊】