■ 王冬冬 馬瑜瓏

?

互聯(lián)網(wǎng)時代純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念分析*

■ 王冬冬 馬瑜瓏

在互聯(lián)網(wǎng)時代去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播中,互聯(lián)網(wǎng)本身所聚合的資源已經(jīng)有條件作為核心節(jié)點去結(jié)構(gòu)其他要素。作為互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容布局的重點,純網(wǎng)綜藝區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目,展現(xiàn)出新的語態(tài)和價值觀、新的制作邏輯和新的應(yīng)用場景。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代賦予節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的價值和規(guī)律,基于載體的變化培植出適合互聯(lián)網(wǎng)時代特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,特別是實現(xiàn)受眾對節(jié)目的深度介入、構(gòu)建社交空間等,是純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作中亟待思考和解決的問題。

純網(wǎng)綜藝；互聯(lián)網(wǎng)時代；N級傳播模型；碎片化

一

隨著媒介融合時代的到來,多種媒介和終端全時在線、即時傳播、實時終端、交互聯(lián)動地完成內(nèi)容的建構(gòu)與傳播,不同類型的媒體之間進行的內(nèi)容、渠道、功能層面的深度融合已經(jīng)不可避免。①當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)無可爭議地成為視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革的依據(jù),電視作為傳統(tǒng)媒體的代表正在內(nèi)容、渠道、營銷、終端等多個方面受到來自新媒體的挑戰(zhàn)。面對新媒體對受眾市場的分流和對廣告市場份額的蠶食,互聯(lián)網(wǎng)從電視媒體得到的內(nèi)容資源愈加匱乏,版權(quán)成本逐年上升,也存在著用戶在不同屏幕間不能有效轉(zhuǎn)化等問題。單一化、同質(zhì)化的電視媒體內(nèi)容資源難以支撐視頻網(wǎng)站去滿足年輕化、多樣化需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體,臺網(wǎng)聯(lián)動的商業(yè)價值遞減。與此同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進行著平臺資源的深度整合以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進和自制,網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容逐漸趨于精品化,IP產(chǎn)業(yè)鏈日漸完整,受眾規(guī)模不斷擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計報告顯示。截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億,手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億,移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.04億,手機視頻用戶規(guī)模為4.05億,大型視頻網(wǎng)站正在進一步加強生態(tài)布局,構(gòu)建視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。②網(wǎng)絡(luò)視頻中變現(xiàn)能力相對強的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，作為視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容布局的重點搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，在數(shù)量上保持著快速增長。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東認為“純網(wǎng)綜藝的黃金時代已經(jīng)到來”。③

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺運作日趨成熟和移動內(nèi)容端的強勢介入,網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其自身所擁有的包括專業(yè)媒體傳播和新媒體合作在內(nèi)的豐富的推廣資源、多元化的傳播渠道、靈活的資本運作、強大的商業(yè)變現(xiàn)能力、對用戶真實需求的敏銳捕捉和對市場脈搏的準(zhǔn)確把握,已經(jīng)呈現(xiàn)出由與傳統(tǒng)電視媒體的競合關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚_辟互聯(lián)網(wǎng)獨立內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運作的顯著趨勢,加之傳統(tǒng)媒體中具有全局視野、較高內(nèi)容生產(chǎn)水平、豐富的業(yè)界經(jīng)驗的媒體人不斷走向網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容生產(chǎn)的前沿,跳出體制的桎梏投向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn),在一定程度上改變了以往以電視媒體為核心節(jié)點的對多樣化的媒介資源進行優(yōu)化整合和內(nèi)容傳播的傳統(tǒng)格局,顯現(xiàn)出在媒介融合環(huán)境下的病毒式N級傳播模型④中以互聯(lián)網(wǎng)為核心節(jié)點整合其他媒體的全新趨勢。

傳播網(wǎng)絡(luò)中核心節(jié)點的轉(zhuǎn)變趨勢對于綜藝節(jié)目而言意味著載體的變化、內(nèi)容傳播方式和效果的變化、內(nèi)容媒介性的增強。從文化環(huán)境方面考量,純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容更直接地受后現(xiàn)代文化的影響，消解權(quán)威、消解宏大敘事、消解距離感,反中心、反精英、反確定、反理性,強調(diào)個人體驗和折衷主義,擁抱世俗化的娛樂狂歡等特征的浸潤,這與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目所延存的儀式感、精英文化和詩性相悖。從媒介環(huán)境考量,純網(wǎng)綜藝誕生于“媒介融合、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化”不斷生成符號、對社會意識和行為產(chǎn)生新的影響的環(huán)境中,受眾的媒介接觸習(xí)慣和思維方式深受手機等移動媒體的影響,多信息介入下的伴隨式觀看特征顯著。從內(nèi)容生產(chǎn)主體來看,從傳統(tǒng)電視綜藝到純網(wǎng)綜藝,曼紐爾.卡斯特在理論假設(shè)層面提出的“流動空間”⑤的思想內(nèi)核在當(dāng)今社會現(xiàn)實中不斷滲透和被闡釋,媒介內(nèi)容和空間的社會化生產(chǎn)進一步擴大,社會化的媒體機構(gòu)和制作單位成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)主體而統(tǒng)合其他媒介資源進行內(nèi)容創(chuàng)作。從受眾層面來看,純網(wǎng)綜藝節(jié)目的受眾趨于年輕化,受眾需求得到精準(zhǔn)定義和最大程度的滿足成為內(nèi)容取勝的關(guān)鍵。因此,與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目相比,以互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)絡(luò)核心節(jié)點為顯著特征的純網(wǎng)綜藝節(jié)目不僅存在著平臺的差異,更應(yīng)該具有區(qū)分明顯的內(nèi)在邏輯和全新的創(chuàng)作理念,從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)力、強大的內(nèi)容傳播力和內(nèi)容價值的最大化。

然而,目前的純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目存在著諸多問題。第一,在內(nèi)容創(chuàng)作上的“去TV化”程度并不高,基于互聯(lián)網(wǎng)新興土壤并沒有培育出完全適合互聯(lián)網(wǎng)特點的優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容。第二,純網(wǎng)自制綜藝的行業(yè)規(guī)模仍在快速擴張,蛋糕在不斷做大,融資方式和渠道不斷拓寬,用戶數(shù)量穩(wěn)定增長,但是隨之而來的是，一味滿足受眾需求而帶來的審美趣味和價值標(biāo)準(zhǔn)的滑坡與淪陷,內(nèi)容同質(zhì)化明顯,很多節(jié)目一味追求奇觀化。第三,國家層面高度強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)治理”,制定了更為詳盡和嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管措施,行業(yè)門檻不斷提升,退出機制作用明顯,那些缺乏創(chuàng)新力、核心競爭力、主流意識引導(dǎo)力的,不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新環(huán)境的節(jié)目的生存空間狹小。綜上所述,如何遵循互聯(lián)網(wǎng)時代賦予節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的新規(guī)律、新要求,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺特征和受眾消費行為特點進行內(nèi)容生產(chǎn)是純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作中亟待思考和解決的問題,也是網(wǎng)絡(luò)平臺能否成為傳播核心載體之要義。

二、純網(wǎng)綜藝節(jié)目的形式系統(tǒng)特征

1.從行為上講,非線性、移動化的媒體的目標(biāo)受眾處于伴隨式接收狀態(tài),具有注意力碎片化的特點,這要求純網(wǎng)綜藝節(jié)目應(yīng)具有觀點明晰、內(nèi)容張力強的特征,也對純網(wǎng)綜藝的風(fēng)格系統(tǒng)提出了新的要求。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,人們通過具有非線性傳播特征的智能終端接收信息的行為，伴隨著社會實踐空間中其他實踐行為的進行，呈現(xiàn)伴隨式狀態(tài),受眾注意力的碎片化致使一心多用、忙里偷閑的媒體接觸習(xí)慣正在形成。美國西北大學(xué)媒體管理中心負責(zé)人約翰·拉文指出,碎片化是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。⑥而移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及使得受眾在多智能終端碎片化傳播環(huán)境下實現(xiàn)即時點播、多屏交替、多屏互動,在這一過程中實現(xiàn)角色的不斷轉(zhuǎn)換。同時,不同于約定式傳播下受眾所具有的專注和排他性,在互聯(lián)網(wǎng)接收信息的過程中,受眾具有非規(guī)定情境下的盲目性和隨機性。在伴隨式、碎片化、盲目性、隨機性的信息接收特點下,受眾表現(xiàn)出兩個特點,傾向于被動接收以及傾向于接收張力強的內(nèi)容。通常情況下,人們通過傳統(tǒng)電視媒體或互聯(lián)網(wǎng)非移動終端觀看綜藝節(jié)目視頻時處于一個相對封閉的穩(wěn)定環(huán)境,信息介入的渠道單一,受眾觀看心理表現(xiàn)出更多的主動性。然而,在通過移動智能終端觀看綜藝節(jié)目時,受眾所處的實踐空間通常是廣眾的、多信息介入的,受眾分散一部分注意力用于維持實踐活動的有序,同時對接收環(huán)境的穩(wěn)定性進行考量。因此,受眾呈現(xiàn)出相對被動的狀態(tài),傾向于觀看觀點犀利、主動表達的節(jié)目內(nèi)容。從受眾的主體性來看,受眾依據(jù)自己的文化認知和情緒狀態(tài)對純網(wǎng)綜藝內(nèi)容進行主動篩選和快速把握,張力強的內(nèi)容可以在短時間內(nèi)吸引受眾，并通過良好的視聽效果、情感共鳴、話題沖突等使受眾快速產(chǎn)生黏性。同時,伴隨式、被動式的接收狀態(tài)下,受眾對于節(jié)目中主動呈遞的觀點呈現(xiàn)出某種盲目的認同感或強烈的不認同感,從而將注意力投注于節(jié)目內(nèi)容,產(chǎn)生較長時間的觀看粘性。內(nèi)容沖突性、對抗性強的節(jié)目內(nèi)容,很容易使觀眾產(chǎn)生立場上的站位和心理上的波動,良好的帶入感和心理寄托情緒有助于受眾投入節(jié)目內(nèi)容。純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》獲得成功的原因之一就在于其以辯論的形式表達鮮明的觀點,內(nèi)容沖擊性強。

同時,在伴隨式觀看、注意力稀缺、碎片化的內(nèi)容接收狀態(tài)中,純網(wǎng)綜藝節(jié)目形式系統(tǒng)中的風(fēng)格系統(tǒng)具有區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的特征,盡管對此還沒有形成系統(tǒng)性的明確范式。在鏡頭的景別問題上,電視綜藝節(jié)目遵循專業(yè)主義的鏡頭景別,在全景、中景、近景等景別之間切換完成敘事。而就網(wǎng)綜而言,為適應(yīng)移動端的呈現(xiàn),能夠展現(xiàn)人物形體運動、情緒交流關(guān)系,具有較強敘事性的中景鏡頭以及能夠展現(xiàn)人物內(nèi)心的近景鏡頭占比應(yīng)增加。在剪輯方面,年齡層次相對寬泛的電視綜藝節(jié)目的受眾更能夠接受適中的剪輯節(jié)奏。而對于絕對年輕化的受眾來說,碎片化的剪輯更符合觀看需求,如《愛上超?！返募糨嬙_到了60分鐘4000多個鏡頭。而受眾“暫停、滑動、復(fù)看”的觀看習(xí)慣及純網(wǎng)綜藝節(jié)目的長度給后期進行繁復(fù)、密集、精心的節(jié)目呈現(xiàn)提供了空間,字幕方陣、特效方陣、表情方陣、花字方陣等成為節(jié)目后期包裝的必要手段。

2.從關(guān)系上講,互聯(lián)網(wǎng)傳播格局中“關(guān)系”和“場景”要素的加入對純網(wǎng)綜藝節(jié)目提出了提高受眾介入程度和構(gòu)建社交情境的要求。

互聯(lián)網(wǎng)對于社會的改變在于,個人能夠建構(gòu)自己的信息渠道,而不是依賴現(xiàn)有的傳統(tǒng)傳播媒介構(gòu)建的社會信息通路。社會信息的傳播格局的改變使得傳統(tǒng)媒體在升級換代時需要解決渠道失靈的問題,即社會信息傳播渠道的“最后一公里”已不是傳統(tǒng)的物理渠道,而是人際關(guān)系渠道。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品模式是“內(nèi)容+表現(xiàn)手段”的“兩要素”模式,即通過節(jié)目的形式系統(tǒng)構(gòu)成要素之間的良性匹配關(guān)系,形成傳播產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,內(nèi)容產(chǎn)品傳播渠道發(fā)生了改變,人們不缺乏信息,而是缺乏有價值、有吸引力的信息。內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成模式上升為四要素,在傳統(tǒng)要素之外加入“關(guān)系”和“場景”要素。⑦純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作要把握“關(guān)系”和“場景”兩要素,首先可以考慮的是打造使受眾能夠秀在場感、主動介入、雙向傳播的平臺社交情境。傳播學(xué)學(xué)者威爾伯·施拉姆在“雙向傳播”理論中認為，傳播活動是一種互動現(xiàn)象,存在著反饋和互動機制,媒介不只是單方面地傳遞信息,傳受雙方相互交流和共享信息,保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。⑧受眾已經(jīng)不滿足于僅僅通過視聽做出判斷,而更加希望直接參與到節(jié)目內(nèi)容制播中，即時介入節(jié)目發(fā)表自己的想法主張,扮演受者、傳者的雙重角色。對于互聯(lián)網(wǎng)時代的純網(wǎng)綜藝節(jié)目而言,必須思考如何滿足受眾主動介入的雙向傳播訴求,重視將傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)嵌入社會關(guān)系渠道,通過節(jié)目構(gòu)建社交空間,進而打造平臺，使受眾深度參與節(jié)目內(nèi)容,如受眾通過節(jié)目構(gòu)建的平臺社交情境以“秀在場感”的方式或其他方式介入節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)。

3.從效能上講,媒介融合的傳播催生了網(wǎng)絡(luò)熱詞和網(wǎng)絡(luò)名人,純網(wǎng)綜藝節(jié)目可以乘勢不斷擴大其所承載的事件影響力和話題效力。

在病毒式N級信息傳播模型中,接收者在對話題的內(nèi)容進行二次編碼后會進行又一次加工，從而傳播給N 個接收者,形成網(wǎng)狀傳播。⑨這種傳播結(jié)構(gòu)更適于催生熱詞和名人,同時使熱詞和名人所承載的事件和話題效力不斷被擴大。媒介融合的傳播環(huán)境中,時間和空間的界限不斷被消解,信息在N級傳播模型中得以快速流動,通過集體無意識傳播而催生的網(wǎng)絡(luò)熱詞在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中其本身具有了很強的傳播性,能夠引發(fā)共鳴和認同,而創(chuàng)造者、網(wǎng)民及相關(guān)組織的合謀可以繼續(xù)催生或加快網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播,純網(wǎng)自制節(jié)目引入或創(chuàng)造熱詞無疑是通過有意識的傳播擴大節(jié)目本身的影響力。依據(jù)海利根(Francis Heylighen)的模因周期理論,模因復(fù)制具有4個階段:同化(Assimilation)、記憶(Retention)、表達(Expression)、傳播(Transmission)。⑩具有強勢模因的網(wǎng)絡(luò)熱詞能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速完成認同和記憶,互動性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)熱詞通過符號表達實現(xiàn)傳播,在民間輿論場形成一股強大的力量。純網(wǎng)綜藝節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)熱詞的借用,在一定程度上增強了節(jié)目內(nèi)容的可讀性,增強了內(nèi)容傳播力和認同度。而純網(wǎng)綜藝節(jié)目的“名人化”同樣也是在不斷引入、制造社會熱點和議題,借助話題的病毒式傳播擴大節(jié)目影響。因此,純網(wǎng)綜藝節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)熱詞和網(wǎng)絡(luò)名人所具有的話題性和影響力,可以提高受眾討論的熱情,從而獲得較高的關(guān)注度和受眾吸附力。

4.從需求和動機上講,高度的主流用戶契合度,對受眾需求的差異化、個性化的重視,要求純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容具有多樣化、深度化的特征,網(wǎng)絡(luò)分眾傳播優(yōu)勢為這一特征提供了平臺支撐。

CSM媒介調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,年齡在15-24歲的年輕人是綜藝節(jié)目的主流收看群體,和視頻網(wǎng)站的主流用戶之間具有很強的契合度。高度的用戶疊加契合度是純網(wǎng)綜藝節(jié)目具有龐大用戶儲備量和固定目標(biāo)受眾的原因之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代具有豐富的媒體渠道和多樣化的傳播環(huán)境。青少年獲得信息、消費內(nèi)容的渠道多,能夠較便利地獲取龐雜的信息資訊,已經(jīng)不滿足于簡單地接收信息；視野開闊的當(dāng)代青年人思維活躍,較之以往更希望看到深入透徹的分析,更傾向于接近本質(zhì)、獲得引領(lǐng)。不斷成長出的知識型用戶使得深度分析類和研究型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有很大的市場需求；將近20年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和對人們生活的深度介入，使青少年對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的適應(yīng)性較之前輩更強、興趣轉(zhuǎn)移的速度也更快。在用戶注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中,純網(wǎng)綜藝節(jié)目要做到擁有相對穩(wěn)定的受眾,就需要對其進行細分,結(jié)合受眾差異化需求和亞文化群體需求進行分眾化傳播,另辟蹊徑打造具有差異化、個性化的純網(wǎng)綜藝內(nèi)容,呈現(xiàn)出異彩紛呈的內(nèi)容形式,滿足多元文化需求下受眾對某一領(lǐng)域的深度需求,挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。在新的媒體環(huán)境中,純網(wǎng)綜藝節(jié)目不僅需要致力于渠道競爭,還必須借助差異化和具有個性特征的內(nèi)容吸引忠實受眾,形成自身的核心競爭力。

5.從心理上講,互聯(lián)網(wǎng)時代普遍存在的壓力宣泄和“憫弱”心理,要求節(jié)目必須突出內(nèi)容的沖擊性和對抗性。

弗洛伊德曾提出,壓抑和宣泄是人的兩種基本心理機制。當(dāng)人們受到不良情緒困擾時,有必要通過一定的渠道得以轉(zhuǎn)移和宣泄。在社會轉(zhuǎn)型時期，諸如貧富差距、貪污腐敗、社會保障等社會問題不斷涌現(xiàn),社會公平正義常受到挑戰(zhàn)。在具有隱匿性和虛擬性的網(wǎng)絡(luò)社會中,人們更容易借助網(wǎng)絡(luò)的“遮蔽”和“再造”卸下在現(xiàn)實生活中的厚重面具，從而暴露出潛意識里的“本我”,由互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體形成的新興輿論場成為人們情緒宣泄和意見表達的場域。對于受眾而言,觀看純網(wǎng)綜藝節(jié)目除了希望獲得內(nèi)心消遣娛樂之外,還在潛意識中通過娛樂性的內(nèi)容接收排解某種社會壓力和不良情緒。因此，在意識深處希望看到?jīng)_突性明顯、對抗性強、話題性強的純網(wǎng)內(nèi)容,以置身事外、觀賞娛樂的心理來觀看節(jié)目內(nèi)容,并且在不自覺中將自己附身于強勢一方,獲得情緒上的快感和智力上的優(yōu)越感。此外,公眾同情與憫弱心理也是純網(wǎng)綜藝節(jié)目需要具有內(nèi)容沖擊性、對抗性的緣由之一?！皯懭酢弊鳛橐环N平衡社會的情感力量,是一種普遍存在的大眾社會心理。網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動使得話語的多元化和異位化得以實現(xiàn),普通公眾包括弱勢群體也擁有了某種話語權(quán),新意見階層著力于現(xiàn)實利益分配不公問題,呈現(xiàn)出“憫弱”心理。沖突性、對抗性明顯的純網(wǎng)綜藝節(jié)目通常會精心設(shè)計給予弱勢一方不公平待遇,使得節(jié)目中的嘉賓產(chǎn)生心理落差,而受眾的憫弱和同情心理使其在觀看節(jié)目時不自覺地站在弱勢一方,將節(jié)目中人物的命運與自身相系,潛意識里迫切希望弱勢一方改變?nèi)鮿莸匚?。在這一過程中,受眾對純網(wǎng)綜藝節(jié)目的粘性快速加強,不自覺地陷入節(jié)目敘事體系中。

6.從結(jié)構(gòu)上講,基于平等的去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和接受心理學(xué),純網(wǎng)綜藝節(jié)目應(yīng)提倡關(guān)注素人和真性情演繹。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社會顛覆了現(xiàn)實社會中傳統(tǒng)主體由社會職務(wù)、經(jīng)濟收入等形成的社會秩序結(jié)構(gòu),排除了傳統(tǒng)意義上的社會中心結(jié)構(gòu),形成的是人與人之間基于需求生成的去中心化的連接。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、實時性、開放性和跨地域性等特點從根本上改變了受眾在傳播中的地位,更多地明確了其主體性。心理學(xué)中關(guān)于心理接受的觀點認為,人的行為產(chǎn)生于意識的接受,是一個從潛意識層面進入意識層面的明晰化過程,接受的本質(zhì)是對周圍環(huán)境的一種自適應(yīng)和平衡過程,人們總是對發(fā)生在身邊的信息感興趣,更易接收關(guān)于身邊普通人的信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代社會組織架構(gòu)的最主要特征是扁平和對等,任何一個IP都是平等的。源于互聯(lián)網(wǎng)時代的平等精神和受眾的接受心理,純網(wǎng)綜藝內(nèi)容創(chuàng)作有理由注重關(guān)注素人、關(guān)注生活中的矛盾沖突和普遍存在的社會問題,提倡真實表達、真性情演繹,展現(xiàn)真實的人性和素人的個性情感、生活狀態(tài)。特別是當(dāng)下傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目陷入同質(zhì)化窠臼,已經(jīng)導(dǎo)致了受眾的審美疲勞和一定程度上的由失衡帶來的反感情緒。純網(wǎng)綜藝節(jié)目謀求持續(xù)發(fā)展,應(yīng)以“及物化”的世俗生活現(xiàn)場的真實情感代替目前電視綜藝越來越多的明星“奇觀化”矯情,形成對觀眾情感上的溝通、撫慰和引領(lǐng)。

三、純網(wǎng)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作策略分析

1.充分利用時下熱點資源,增強沖突性情境設(shè)計,打造觀點犀利、張力強、具有對抗性的純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容。

這一問題需要注意以下幾點。第一,針對時下熱門話題和年輕受眾關(guān)注點進行主動表達,以“講故事、談觀點、表立場”進行口語闡述,這樣有益于在短時間內(nèi)聚合受眾注意力資源,使受眾達到態(tài)度的極端化,較深地投入到節(jié)目內(nèi)容中去。獲得出色的流量表現(xiàn)、行業(yè)口碑和社會影響的純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》，其節(jié)目風(fēng)格中的突出特點就是旨在尋找華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”,呈現(xiàn)說話盛宴。節(jié)目中被譽為“最會說話的人”的蔡康永擅長用謙虛的態(tài)度包裝犀利的問題,說話風(fēng)格兼具專業(yè)性和娛樂精神,而十八位“奇葩”辯手更是不遺余力地表達獨特的觀點。這些有態(tài)度、具備高超語言技巧的說話者們闡述觀點，相互辯論的過程滿足了觀眾被動接受的特點,吸引了受眾的注意力,同時也使觀眾產(chǎn)生共鳴和引發(fā)積極的人生思考,這正說明了說話類純網(wǎng)綜藝節(jié)目的廣闊市場。

第二,在節(jié)目形式系統(tǒng)中主動創(chuàng)造對抗情境和坎坷的突圍境遇?！镀孑庹f》中,數(shù)量較多且性格差異明顯的辯手們圍繞辯題進行觀點犀利、言辭激烈的言語和態(tài)度的交鋒,加之導(dǎo)師和觀眾的介入,在相對自由的辯論形式中很容易形成相互對抗的混沌局面,這種由內(nèi)容生產(chǎn)者主動打造的對抗情境所具有的內(nèi)容張力易于吸引注意力稀缺的受眾。而純網(wǎng)綜藝節(jié)目《愛上超?！分谐＿x手坎坷的突圍經(jīng)歷、激烈的賽制滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代渴望宣泄壓力的情緒,使受眾獲得情緒上的快感。

第三,有意創(chuàng)造一定程度上競爭的不公正,精心設(shè)計給予弱勢一方不公平待遇,利用受眾的憫弱心理和不自覺的站位心理使其與節(jié)目人物命運、情感體驗相系,從而獲得較高的觀看黏性和持續(xù)關(guān)注度。

2.利用受眾秀在場感、刷存在感的行為心理,構(gòu)建受眾與節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)作流程深度融合的介入模式,使受眾自編輯視頻成為節(jié)目內(nèi)容的來源和終點。

充分利用網(wǎng)友拍攝的多姿多彩、具有強烈現(xiàn)場感和創(chuàng)意性的素材資源以及創(chuàng)作靈感,構(gòu)建受眾與節(jié)目內(nèi)容、流程深度融合的介入模式,是純網(wǎng)綜藝節(jié)目的重要創(chuàng)作策略。受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看節(jié)目時,可以將自身的觀看狀態(tài)或是平時生活中的狀態(tài)、有賣點的事情,包括自拍、自演、自行編輯制作的視頻上傳至純網(wǎng)綜藝互動節(jié)目平臺上,既可以由節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者對用戶上傳的視頻進行合理剪輯和有效利用,也可以由普通用戶根據(jù)自己的興趣和創(chuàng)意對平臺上共享的素材進行創(chuàng)作并直接進行展示。這樣既滿足了受眾秀在場感和刷存在感的心理,又激發(fā)了受眾產(chǎn)生創(chuàng)作的成就感。在受眾與節(jié)目內(nèi)容、流程深度融合的介入模式下,甚至可以實現(xiàn)沒有實體演播室的觀眾空間,只有虛擬空間中的屏前觀眾。受眾所上傳的視頻和所發(fā)表的話語可以作為節(jié)目的全部構(gòu)成要素和唯一的節(jié)目內(nèi)容來源,在自發(fā)形成的話題語境或節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者主動創(chuàng)設(shè)的話題語境下通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行視頻和話語的聚合和結(jié)構(gòu),形成一檔獨立的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。這可能是未來純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作的突破口。

3.借鑒游戲中的人機互動模式,將網(wǎng)游與真實現(xiàn)實相結(jié)合,形成萬眾參與的娛樂秀。

目前的大型游戲致力于打造極致體驗的人機交互,不同于傳統(tǒng)的以鼠標(biāo)鍵盤實現(xiàn)人機關(guān)聯(lián),交互式觸摸屏和智能感應(yīng)系統(tǒng)所支持的人機交互使玩家作為某角色參與游戲過程、掌控游戲節(jié)奏和進展。而云端游戲技術(shù)的應(yīng)用,使玩家能夠通過在線角色扮演、3D 動作游戲等體驗到真人真實搏斗的感受,深度、高黏度地參與游戲。純網(wǎng)綜藝節(jié)目可以借鑒游戲中的人機交互模式,打造通路使受眾能夠在觀看狀態(tài)下隨時隨地深度介入節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn),這是嚴(yán)格受播出時段、時長和非移動觀看限制的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目所不能實現(xiàn)的。

4.運用平臺化思維,基于受眾主動介入、雙向傳播等使受眾在一定程度上直接掌控節(jié)目流程,使受眾成為節(jié)目的主導(dǎo)者之一。

使受眾替代內(nèi)容生產(chǎn)者的部分功能,就是指受眾可以在觀看過程中將自己的感受、想要表達的觀點通過節(jié)目搭建的渠道通路實時反饋給節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者,從而改變節(jié)目內(nèi)容設(shè)計和節(jié)目流程。這要求節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作時擅長“留白”,讓受眾的思想和意見直接、深度地貫穿節(jié)目內(nèi)容、流程設(shè)計,讓受眾成為節(jié)目的主導(dǎo)者之一。其次,將受眾作為節(jié)目進展的重要助推力量,使受眾在一定程度上主導(dǎo)節(jié)目選手和嘉賓的行為選擇。如選手在節(jié)目流程具有隨機性和行動選擇、具有主觀不可探知性的情境下,依據(jù)節(jié)目打造的平臺中受眾對節(jié)目的討論和建議進行行為選擇和流程推進,使受眾成為選手行為選擇和節(jié)目流程的直接設(shè)計者,擁有更大的主導(dǎo)節(jié)目的權(quán)力。目前現(xiàn)有的純網(wǎng)綜藝節(jié)目常常以“彈幕”的形式賦予觀眾介入權(quán),如在純網(wǎng)綜藝節(jié)目《百里挑一之女神約嗎》中,受眾在節(jié)目網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表的建議會以“彈幕”的形式，反饋給無法主動判斷男嘉賓長相等條件卻需要做出選擇的“女神”。而純網(wǎng)綜藝節(jié)目《你正常嗎》將節(jié)目內(nèi)容眾籌交給受眾,節(jié)目設(shè)置了在線問題選擇,“是否正?！钡呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)全部由觀眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺選出。未來純網(wǎng)綜藝對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用,不應(yīng)僅停留在“社交化”的技術(shù)層面,而是要基于受眾本位思維,從用戶體驗的極致化入手,給予受眾更大的主導(dǎo)節(jié)目的權(quán)力,使受眾深刻介入節(jié)目內(nèi)容,這將是純網(wǎng)綜藝節(jié)目的重要創(chuàng)作策略。

5.將節(jié)目平臺打造成伴隨式觀看狀態(tài)下與節(jié)目呈現(xiàn)共時、同屏的社交空間。

在網(wǎng)絡(luò)社交空間中,內(nèi)容傳播嵌入因人際關(guān)系和共同興趣而形成的社交情境會具有較強的親和力和內(nèi)部可信度,也更易避開外界因素的干擾而使得傳播效率大大提升。純網(wǎng)綜藝節(jié)目以節(jié)目粉絲為基礎(chǔ)構(gòu)建的共時、同屏社交空間,就是為那些由于相同興趣而形成具有某種關(guān)系的受眾打造一個可以進行互動和話題傳播的社交平臺。第一,在這個平臺社交空間中,受眾可以針對節(jié)目內(nèi)容進行相互交流討論,形成與節(jié)目內(nèi)容、主題緊密相關(guān)且具有趣味性、吸引力的話題,借助話題的傳播效力和話題本身承載的互動性、影響力激發(fā)討論的熱度、廣度。

第二,節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者也可以圍繞節(jié)目內(nèi)容、把握受眾心理適時人為制造話題并使之嵌入節(jié)目所構(gòu)建的平臺社交空間。選擇的話題既要與節(jié)目內(nèi)容、主題緊密相關(guān),又要具有一定的煽動性、趣味性,滿足受眾的獵奇心理、爭議傾向、娛樂心理,引發(fā)受眾廣泛的討論和傳播,形成社交空間中內(nèi)容傳播的“核裂變反應(yīng)”,從而達到以平臺社交空間促節(jié)目內(nèi)容的目的。

第三,社交平臺從對節(jié)目內(nèi)容的喜好出發(fā),通過話語的共鳴建立受眾間的強連接關(guān)系,固化忠實受眾、提升節(jié)目影響力。目前，現(xiàn)有的純網(wǎng)綜藝節(jié)目已經(jīng)重視社交媒體對節(jié)目本身的促進作用,但是仍一定程度上局限于利用播出平臺之外的社交媒介進行互動。在節(jié)目中構(gòu)建共時、同屏社群和平臺,用受眾的討論交流和話題傳播提高受眾對節(jié)目本身的觀看粘性,既給用戶提供虛擬空間的寬松度、自由度,又為用戶構(gòu)建真實的存在感和信賴感,形成穩(wěn)定受眾并擴大受眾規(guī)模,提升節(jié)目的影響力和節(jié)目流量,是當(dāng)下純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作需要考慮的重要策略。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)熱詞和網(wǎng)絡(luò)名人所承載的事件和話題效力進行節(jié)目創(chuàng)作。

純網(wǎng)綜藝節(jié)目《百里挑一之女神約嗎》中邀請的“女神”正是來自于在微博等網(wǎng)絡(luò)媒體中有一定影響力和話題性的網(wǎng)絡(luò)名人。這些被網(wǎng)絡(luò)宅男奉為“女神”的嘉賓以網(wǎng)紅身份來到節(jié)目現(xiàn)實空間中,其女神的光環(huán)會為節(jié)目本身帶來話題效應(yīng)和關(guān)注度。同樣,《奇葩說》節(jié)目組廣泛通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺尋找話題,在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。互聯(lián)網(wǎng)上投放的問題能否成為節(jié)目中的辯題,取決于網(wǎng)友參與這道題的積極程度。將這樣具有受眾基礎(chǔ)和影響力的選題、熱詞、名人嵌入到節(jié)目內(nèi)容中,能夠吸引熱點原影響力范圍下的固有受眾,形成相對穩(wěn)定的受眾群,同時能夠利用話題效應(yīng)提高受眾的討論度和參與度,從而獲得受眾吸附力和良好的流量表現(xiàn)。

四、結(jié)語:深耕新媒介環(huán)境下的創(chuàng)作、傳播與接受規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)改變了社會中人們的生活方式和意識形態(tài),虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為人們棲居的空間,人們在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)社會意識的集聚合流、民間輿論場的意見表達、網(wǎng)絡(luò)的社會動員和集體行動。其中,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷擴展了媒體邊界,受眾的媒介接觸習(xí)慣呈現(xiàn)出新的特征。純網(wǎng)綜藝節(jié)目作為一種文化現(xiàn)象和產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化的土壤中孕育、成長,無論是從行為、關(guān)系、效能、心理、結(jié)構(gòu)等視角考量,都具有區(qū)別于電視綜藝節(jié)目的新的形式系統(tǒng)特征。這種區(qū)別的根源在于,網(wǎng)絡(luò)媒介在一定程度上替代傳統(tǒng)媒介成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點,統(tǒng)合其他媒介形成融合的內(nèi)容傳播。在節(jié)目形式系統(tǒng)中構(gòu)建社交空間、用專業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)用戶內(nèi)容生產(chǎn)等,可以更好地契合受眾旨趣,適應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為核心節(jié)點的傳播規(guī)律。面對“互聯(lián)網(wǎng)空間治理”“打造新型主流媒體”“講好中國故事”的宏觀布局和頂層設(shè)計,未來純網(wǎng)自制節(jié)目必須在深諳網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、深耕用戶需求和傳播主流價值、堅守專業(yè)主義之間謀求平衡,實現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和有序發(fā)展。

注釋:

① 趙娟娟:《全媒體時代媒介受眾觀的重構(gòu)》,《青年記者》,2014年第2期。

② 《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng),http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm,2016-01-22。

④ 王冬冬、王璐璘:《話題在媒介融合環(huán)境下的病毒式N 級傳播模型建構(gòu)》,《當(dāng)代傳播》,2015年第6期。

⑤⑨ [美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》,夏鑄九等譯,社會科學(xué)文獻出版社2001年版,第505頁。

⑥ 姜濤:《電視節(jié)目創(chuàng)新,為OTT時代受眾而變》,《廣告大觀(綜合版)》,2013年第8期。

⑦ 喻國明:《用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建傳媒“新常態(tài)”》,《傳媒》,2015年第12期。

⑧ 冶進海:《淺析新媒體背景下電視節(jié)目的受眾發(fā)展策略》,《電影評介》,2013年第11期。

⑩ Heylighen,F.SelfishMemesandtheEvolutionofCooperation.Journal of Ideas,vol.2,no.4,1992.pp.77-84.

(作者王冬冬系同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；馬瑜瓏系同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2013級學(xué)生)

【責(zé)任編輯:劉 俊】

*本文系上海市學(xué)校藝術(shù)科研重點項目“媒介融合環(huán)境下基于建構(gòu)主義的影視創(chuàng)作課程教學(xué)模式研究”(項目編號：2015B1)、同濟大學(xué)研究生教育改革與創(chuàng)新項目“影視類研究生本研貫通的學(xué)術(shù)訓(xùn)練平臺建設(shè)”(項目編號：2014JYJ004)的研究成果。