王麗娜　馬得勇

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●作者地址：吳耀國，東南大學(xué)馬克思主義學(xué)院；江蘇 南京 211189。Enail:wuyaoguo1001@sina.com。

●責(zé)任編輯：何坤翁涂文遷桂莉

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新媒體時(shí)代媒體的可信度分析——以中國網(wǎng)民為對(duì)象的實(shí)證研究

王麗娜馬得勇

摘要:根據(jù)對(duì)4000余份網(wǎng)民調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民日常接觸最為頻繁的媒體類型，央視次之，而新華社和人民日?qǐng)?bào)及其網(wǎng)站的使用頻率最低。同時(shí)，網(wǎng)民認(rèn)為央視等官方媒體最為可信，其次是微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等非官方媒體。然而，如果從各類媒體對(duì)網(wǎng)民的實(shí)際影響力來看，微博等非官方媒體在媒體影響力方面則超過官方媒體。此外，媒體使用、威權(quán)人格、意識(shí)形態(tài)立場均對(duì)媒體可信度產(chǎn)生了顯著的影響。網(wǎng)民對(duì)某一媒體使用越頻繁，對(duì)該媒體的可信度評(píng)價(jià)越高；左派網(wǎng)民更為信任官媒而右派網(wǎng)民則認(rèn)為非官媒更為可靠；威權(quán)人格特征越強(qiáng)的網(wǎng)民對(duì)官媒和非官媒都更加信任。在新媒體時(shí)代，不同群體特性的網(wǎng)民對(duì)各類信息渠道的選擇和信任呈分化態(tài)勢(shì)，這種局面將成為中國傳媒界的新常態(tài)。

關(guān)鍵詞:媒體可信度； 威權(quán)人格； 意識(shí)形態(tài)立場； 媒體使用

赫伯特·西蒙指出，“我們對(duì)自己所具有的知識(shí)的認(rèn)可一直是基于這樣一個(gè)事實(shí)，即知識(shí)是從我們認(rèn)為值得信賴的社會(huì)信息來源——家庭、同行、專家、社會(huì)的正規(guī)渠道中獲得的”*赫伯特·西蒙：《達(dá)爾文主義、利他主義和經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載庫爾特·多普弗(Kurt Dopfer)：《經(jīng)濟(jì)學(xué)的演化基礎(chǔ)》，北京大學(xué)出版社2011年，第82頁。。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體獲得了迅速發(fā)展與廣泛普及，各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公眾獲取政治信息提供了新的平臺(tái)，公眾接觸信息的渠道空前多元。同時(shí)，中國網(wǎng)民的數(shù)量增長迅速，網(wǎng)民在輿論塑造和傳播中的作用日益重要，他們?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥酥袊草浾摰淖呦颉?015年8月12日“天津8·12大爆炸”發(fā)生的當(dāng)夜，由于天津本地的官方媒體未能及時(shí)報(bào)道此次特大事故，民眾轉(zhuǎn)而從微博、微信等渠道了解事態(tài)發(fā)展和事實(shí)真相。在諸如此類的事件中，信息的壟斷在很大程度上已經(jīng)被打破，官方媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)為了贏得民眾的信任而不得不調(diào)整其傳播策略。那么，中國民眾，特別是在輿論塑造中扮演著重要角色的網(wǎng)民對(duì)各類媒體的信任狀況如何？他們的信任是源自媒體的特性還是受眾的特性？抑或是媒體與受眾之間在互動(dòng)中逐漸建立信任？對(duì)于這些問題，現(xiàn)有的國內(nèi)研究更多地以媒體為中心展開，忽略了受眾自身特性對(duì)媒體可信度的影響。為此，本文試圖以網(wǎng)民為對(duì)象，對(duì)媒體可信度展開分析，以彌補(bǔ)當(dāng)前研究之不足。

一、 媒體可信度：研究現(xiàn)狀回顧

(一) 媒體可信度、媒體使用與媒體影響力

媒體可信度(media credibility)是新聞傳播學(xué)界的一個(gè)比較核心的研究領(lǐng)域*Spiro Kiousis.“Public Trust or Mistrust？Perceptions of Media Credibility in the Information Age”,in Mass Communication & Society,2001,4 (4),pp.381~403.。不少

學(xué)者從來源、信息和媒體三個(gè)維度來研究可信度*S.Sundar.“Exploring Receivers’ Criteria for Perception of Print and Online News”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,1999,76 (2),pp.373~386; M.J.Metzger,et al.“Credibility for the 21st Century：Integrating Perspectives on Source,Message,and Media Credibility in the Contemporary Media Environment”,in Communications Yearbook,2003,(27),pp.293~335．。其中來源可信度和信息可信度是分別基于對(duì)信息發(fā)送者和新聞內(nèi)容的可信度評(píng)價(jià)，而媒體可信度則是對(duì)新聞渠道的可靠性的認(rèn)知，這三者雖然在具體涵義上難免會(huì)互有重疊，但基本上構(gòu)成了新聞可信度認(rèn)知的全部內(nèi)容*Spiro Kiousis.“Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the Information Age”,in Mass Communication & Society,2001,4 (4),pp.381~403．。因此，媒體可信度是受眾對(duì)于某種新聞媒體渠道在可靠性和準(zhǔn)確性等方面的主觀認(rèn)知和評(píng)量，而與具體信息的質(zhì)量或品質(zhì)未必完全一致。

媒體使用(media use)指受眾在日常生活中接觸和使用媒體的情況。一些學(xué)者從使用頻率、使用經(jīng)歷和用戶的參與行為三個(gè)方面來擴(kuò)展媒體使用變量的內(nèi)涵*李曉靜、張國良：《社會(huì)化媒體可信度研究：理論探討與實(shí)證分析》，載《新聞大學(xué)》2012年第6期，第105~114頁。。媒體依賴(media reliance)是與媒體使用的涵義相關(guān)但又有所區(qū)別的另一概念。如果說媒體使用指代的是接觸媒體的具體行為的話，那么媒體依賴則著眼于公眾對(duì)于某類媒體所持有的主觀態(tài)度，即公眾往往會(huì)將其偏好的媒體視為最為可信的*T.Rimmer,D.Weaver.“Different Questions,Different Answers? Media Use and Media Credibility”,in Journalism Quarterly,1987,64,pp.28~36.?？傊襟w使用與媒體依賴是傳播學(xué)界在研究媒體可信度方面較為普遍使用的影響變量。

媒體影響力主要指“媒體通過自身的行為對(duì)目標(biāo)公眾在思想上和行動(dòng)上所起到的直接或間接的控制能力”*何春暉、毛佳瑜：《媒體影響力的量化指標(biāo)》，載《新聞實(shí)踐》2006年第10期，第15~17頁。?？梢钥吹?，媒體可信度和媒體影響力并不相同。媒體可信度是媒體發(fā)揮其影響力的必要條件，但是媒體具有較高的可信度并不意味著其對(duì)受眾亦會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)強(qiáng)大的影響力。扎勒早已指出，接觸某一媒體并不等于相信該媒體，相信某一媒體也不意味著該媒體對(duì)受眾產(chǎn)生了實(shí)際的影響*約翰·扎勒：《公共輿論》，陳心想譯，中國人民大學(xué)出版社2013年，第143~147頁。。媒體對(duì)公眾是否產(chǎn)生了影響力，不僅要看其是否“接收”了媒體信息，更要看其是否“接受”了該信息。

(二) 不同媒體的可信度的比較研究

1.國外關(guān)于媒體可信度的研究

自20世紀(jì)30年代以來，美國的一些媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)(如密歇根大學(xué)調(diào)研中心[SRC-M]、全國輿論研究中心[NORC]等)和學(xué)者們開始對(duì)不同類型的媒體的可信度開展了比較研究。在20世紀(jì)60年代，Roper機(jī)構(gòu)便就電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體開展了一項(xiàng)民意調(diào)查，結(jié)果表明，在公眾眼中電視是一種比報(bào)紙、雜志和收音機(jī)更為可信的新聞渠道*C.Gaziano,K.McGrath.“Measuring the Concept of Credibility”,in Journalism Quarterly,1986,63 (3),pp.451~462.。紐哈根和納斯(Newhagen & Nass)認(rèn)為這是因?yàn)殡娨曅侣剬儆凇皟?nèi)源”且體現(xiàn)了“眼見為實(shí)”這一理念，因而更易獲得公眾信賴*John Newhagen,Clifford Nass.“Differential Criteria for Evaluating Credibility of Newspapers and TV News”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,1988,(12),pp.277~284.。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體生態(tài)被注入了新鮮的元素，學(xué)界便逐步關(guān)注公眾如何評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體的可信度，其中也不乏學(xué)者從微觀視角切入，主要研究博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇等具體的網(wǎng)絡(luò)社交媒體或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的可信度及其會(huì)受到哪些因素影響*Thomas J.Johnson,et al.“Every Blog Has Its Day:Politically-interested Internet Users’ Perceptions of Blog Credibility”,in Journal of Computer-Mediated Communication,2008,(13),pp.100~122; Cory L.Armstrong,et al.“Blogs of Information:How Gender Cues and Individual Motivations Influence Perceptions of Credibility”,in Journal of Computer-Mediated Communication,2009,(14),pp.435~456; Daekyung Kim.“Interacting Is Believing? Examining bottom-Up Credibility of Blogs among Politically Interested Internet Users”,in Journal of Computer-Mediated Communication,2012,(17),pp.422~435; Reijo Savolainen.“Judging the Quality and Credibility of Information in Internet Discussion Forums”,in Journal of The American Society for Information Science and Technology,2011,62(7),pp.1243~1256.。不過，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體誰更“可信”的研究呈現(xiàn)出相互矛盾的結(jié)果。約翰遜和凱耶(Johnson & Kaye)通過對(duì)政治興趣感較高的人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，2/3的受訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度評(píng)價(jià)要高于傳統(tǒng)媒體*Thomas J.Johnson,Barbara K.Kaye.“Cruising Is Believing? Comparing Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,1998,75(2),pp.325~340.。但是，斯皮羅(Spiro)的研究表明，公眾對(duì)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的認(rèn)知與評(píng)價(jià)均持有明顯的批判性態(tài)度，但認(rèn)為報(bào)紙的可信度在三者中排名最高，網(wǎng)絡(luò)新聞次之，電視新聞的可信度最低*Spiro Kiousis.“Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the Information Age”,in Mass Communication & Society,2001,4(4),pp.381~403.。弗拉納金和梅茨格(Flanagin & Metzger)普遍認(rèn)為，盡管可信度評(píng)價(jià)與受眾想要獲得的信息類型緊密相關(guān)，但從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息與從電視、收音機(jī)和雜志中獲取的同樣可信，然而卻遜色于新聞報(bào)紙的可信度。而在搜尋參考信息和商業(yè)信息方面，互聯(lián)網(wǎng)的可信度被認(rèn)為僅次于報(bào)紙，因而受訪者可能是以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)而非媒體本身來評(píng)判其可信度*Andrew J.Flanagin,Miriam J.Metzger.“Perceptions of Internet Information Credibility”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,2000,77(3),pp.515~540.?？ㄎ鞯?Cassidy)以美國記者為研究對(duì)象，其研究結(jié)果顯示，與報(bào)紙新聞?dòng)浾呦啾?，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾哒J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度更高，并且總體上要高于報(bào)紙新聞的可信度*William P.Cassidy.“Online News Credibility:An Examination of the Perceptions of Newspaper Journalists”,in Journal of Computer-Mediated Communication,2007,12,pp.478~498.。

從上述研究成果不難看出，在美國，互聯(lián)網(wǎng)媒體總體上具有較強(qiáng)的可信度，并與其他傳統(tǒng)媒體類型一道成為公眾獲取信息的重要渠道。由于研究視角和測量標(biāo)準(zhǔn)選取等方面的差別，媒體可信度的研究結(jié)論也在不同層面上呈現(xiàn)出種種差異，但這些研究為我們展示了當(dāng)前西方國家各類媒體可信度的基本面貌，對(duì)于我們開展有關(guān)中國相關(guān)問題的研究提供了有價(jià)值的素材和參考。

2.有關(guān)中國媒體可信度的研究

隨著中國媒體的商業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，原本完全屬于官方控制的中國媒體出現(xiàn)了分化，人們對(duì)信息渠道有了更多的選擇。施達(dá)尼(Daniela Stockmann)通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，公眾更傾向于信任商業(yè)化程度較高的報(bào)紙。因?yàn)樯虡I(yè)化改革之后的媒體使得政府在新聞事件的篩選、建構(gòu)和表達(dá)方面的影響減弱，新聞報(bào)道的空間得到擴(kuò)展，自由度得以增強(qiáng)*Daniela Stockmann.“Who Believes Propaganda? Media Effects during the Anti-Japanese Protests in Beijing”,in The China Quarterly,2010,202,pp.269~289.。但是該研究僅僅針對(duì)報(bào)紙這一類傳統(tǒng)媒體進(jìn)行研究，其他媒體的可信度情況如何卻并未提及。朱江楠等人以中國公眾對(duì)地方政府腐敗信息的認(rèn)知狀況為例進(jìn)行了研究，指出小道消息強(qiáng)化了公眾對(duì)于腐敗現(xiàn)象的感知程度，而大眾媒體報(bào)道對(duì)小道消息的負(fù)面影響具有一定的稀釋作用*Jiangnan Zhu,et al.“When Grapevine News Meets Mass Media:Different Information Sources and Popular Perceptions of Government Corruption in Mainland China”,in Comparative Political Studies,2013,46 (8),pp.1~27.。由此可見，小道消息作為一種非正式的信息傳播渠道影響著公眾的媒體可信度認(rèn)知和政治社會(huì)問題評(píng)價(jià)，并與大眾媒體形成互動(dòng)進(jìn)而對(duì)公共輿論的形成與發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

一些學(xué)者對(duì)當(dāng)前中國的媒體使用及信任情況也開展了相關(guān)研究。這些研究的共同發(fā)現(xiàn)是：諸如電視、報(bào)紙之類的傳統(tǒng)媒體要比網(wǎng)絡(luò)媒體更為可信*張明新：《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究：網(wǎng)民的視角》，載《新聞與傳播研究》2005年第2期，第17~27頁；廖圣清、李曉靜、張國良：《解析中國媒介新聞可信度》，載《新聞大學(xué)》2007年第4期，第66~73頁；李曉靜、張國良：《社會(huì)化媒體可信度研究：理論探討與實(shí)證分析》，第105~114頁；Jie Lu.“Acquiring Political Information in Contemporary China:Various Media Channels and Their Respective Correlates”,in Journal of Contemporary China,2013,22,pp.828~849.。由于很多研究選取地區(qū)單一并且抽取的樣本數(shù)量過少等問題，其研究結(jié)果是否可以推及全國尚值得商榷。基于此，本文以全國大范圍的積極活躍的網(wǎng)民為研究對(duì)象，了解他們對(duì)于媒體可信度的評(píng)價(jià)與感知顯得尤為必要。

(三) 媒體可信度的影響因素

公眾對(duì)于媒體可信度的主觀評(píng)價(jià)會(huì)受到哪些因素影響是傳播學(xué)界較為關(guān)注的議題。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)此開展了大量的研究，尤以歐美國家的相關(guān)研究最為深入。其中，研究媒體使用與媒體依賴等因素對(duì)媒體可信度的影響占據(jù)著該領(lǐng)域研究的主流，我們稱其為“媒體接觸論”。媒體接觸論強(qiáng)調(diào)公眾信任媒體主要源于媒體自身的屬性以及與媒體接觸的距離和頻率。也有一些學(xué)者分析了受眾的政治興趣、政治信任和政治效能感等受眾自身的特性如何影響人們對(duì)媒體可信度的感知，我們將其概括為“政治態(tài)度論”。

1.媒體接觸論

“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摗闭J(rèn)為，受眾個(gè)體會(huì)與某種媒體建立起一定的依賴關(guān)系，而這在很大程度上會(huì)對(duì)受眾是否選擇使用該媒體產(chǎn)生相應(yīng)的預(yù)測作用。一般而言，公眾從某種特定媒體上獲得的滿足感越強(qiáng)烈，就越依賴于該媒體*張明新、曾憲明：《網(wǎng)絡(luò)使用、網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)信息可信度之相關(guān)性研究》，載《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2007年第3期，第111~115頁。。已有研究也表明，公眾對(duì)某一媒體的使用頻率與其可信度評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，并且媒體依賴比媒體使用在其中發(fā)揮的作用更為強(qiáng)烈*Wayne Wanta,Yu-Wei Hu.“The Effects of Credibility,Reliance and Exposure on Media Agenda-Setting:A Path Analysis Model”, in Journalism Quarterly,1988,71,pp.90~98.。同樣，約翰遜和凱耶(Johnson & Kaye)在對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行研究后也得出了相同的結(jié)論，即媒體使用與媒體可信度之間表現(xiàn)出強(qiáng)烈的相關(guān)性。而網(wǎng)絡(luò)媒體在該方面的相關(guān)性明顯弱于傳統(tǒng)媒體，且媒體依賴比媒體使用在影響媒體可信度評(píng)價(jià)方面產(chǎn)生了更為顯著的影響；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使用與媒體可信度并不相關(guān)*Thomas J.Johnson,Barbara K.Kaye.“Cruising Is Believing? Comparing Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,1998,75(2),pp.325~340.。但是，上述結(jié)論與兩位學(xué)者在2000年大選期間得出的調(diào)查結(jié)論相矛盾。此次研究表明，網(wǎng)絡(luò)依賴與媒體可信度預(yù)測之間呈負(fù)相關(guān)，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越強(qiáng)，則對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞可信度的評(píng)價(jià)越低*T.J.Johnson,B.K.Kaye.“Webelievability:A Path Model Examining How Convenience and Reliance Predict Online Credibility”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,2002,79(3),pp.619~642.。正如里默和韋弗(Rimmer & Weaver)在研究中指出的那樣，媒體依賴之所以比媒體使用在預(yù)測媒體可信度方面的影響更大，是因?yàn)楹笳邇H僅代表了受眾實(shí)施了“使用媒體”這一行為，而媒體依賴則體現(xiàn)了心理層面上受眾對(duì)于某類媒體的態(tài)度*T.Rimmer，D.Weaver.“Different Questions,Different Answers? Media Use and Media Credibility”,in Journalism Quarterly,1987,64(1),pp.28~36.。弗拉納金和梅茨格(Flanagin & Metzger)的研究也驗(yàn)證了媒體使用與媒體可信度排行之間存在著正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)槭煜?huì)催生信任。同時(shí)作者還引進(jìn)了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)”這一概念，認(rèn)為公眾所具備的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)可信度的評(píng)價(jià)越高*A.J.Flanagin,M.J.Metzge.“Perceptions of Internet Information Credibility”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,2000,77(3),pp.515~540.。

國內(nèi)傳播學(xué)界的學(xué)者在分析中國媒體可信度的影響因素時(shí)，也探討了媒體使用或媒體依賴對(duì)媒體可信度的影響。張明新和曾憲明主要研究了媒體使用、媒體依賴與媒體可信度之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長度、使用經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)依賴均會(huì)對(duì)媒體可信度產(chǎn)生積極的影響*張明新、曾憲明：《網(wǎng)絡(luò)使用、網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)信息可信度之相關(guān)性研究》，第111~115頁。。孫曙迎對(duì)消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究后表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用越頻繁則對(duì)網(wǎng)絡(luò)的可信度評(píng)價(jià)越高*孫曙迎：《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知影響因素的實(shí)證研究》，載《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2008年第6期，第50~54頁。。李曉靜等在探討中國社會(huì)化媒體可信度的影響因素時(shí)主張，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體使用越頻繁，對(duì)社會(huì)化媒體的可信度評(píng)價(jià)越高；而社會(huì)化媒體的使用經(jīng)歷越豐富，意味著該類資深用戶群體對(duì)于該媒體的信息驗(yàn)證等能力較強(qiáng)，因而會(huì)對(duì)社會(huì)化媒體的可信度產(chǎn)生負(fù)面影響*李曉靜、張國良：《社會(huì)化媒體可信度研究：理論探討與實(shí)證分析》，第105~114頁。。從國內(nèi)開展的相關(guān)研究來看，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體共同構(gòu)成了當(dāng)前中國的媒體格局，而公眾在使用和依賴某種媒體上存在著一定的差異，而這對(duì)媒體可信度評(píng)價(jià)也會(huì)產(chǎn)生不一致的影響，因此，對(duì)該問題進(jìn)行進(jìn)一步研究則具有一定的必要性。

2.政治態(tài)度論

國外學(xué)者大多從傳播學(xué)視角圍繞媒體開展一系列關(guān)于媒體可信度影響因素的研究，而從政治傳播角度探究政治態(tài)度乃至政治行為對(duì)媒體可信度評(píng)價(jià)的影響相對(duì)較少。約翰遜和凱耶(Johnson & Kaye)在2000年美國大選期間以對(duì)政治感興趣的網(wǎng)民為例，研究了公眾在多大程度上認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)信息是可信的。研究表明，政治信任感和政治興趣越強(qiáng)烈的公眾對(duì)媒體的可信度評(píng)價(jià)也越高。黨派忠誠(political partisanship)和政治信任是預(yù)測媒體可信度的兩大政治變量，那些不信任政府及官方媒體的網(wǎng)民會(huì)更傾向于使用并信任網(wǎng)絡(luò)媒體來獲取相關(guān)政治信息，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息相應(yīng)受到的過濾和管控更少*T.J.Johnson,B.K.Kaye.“Webelievability:A Path Model Examining How Convenience and Reliance Predict Online Credibility”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,2002,79(3),pp.619~642.。崔等人(Choi,etal.)以伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)期各種媒體的新聞報(bào)道為例，探討并指出在黨派忠誠較為突出的環(huán)境下，公眾的政治立場會(huì)影響其對(duì)某類媒體的信任程度，那些伊戰(zhàn)的反對(duì)者更加相信互聯(lián)網(wǎng)媒體而不相信平面媒體*Junho H.Choi,James H.Watt,Michael Lynch.“Perceptions of News Credibility about the War in Iraq:Why War Opponents Perceived the Internet as the Most Credible Medium”,in Journal of Computer-Mediated Communication,2006,(12),pp.209~229.。政治意識(shí)形態(tài)也是影響媒體可信度的重要因素之一。美國的研究顯示，自由派比保守派更傾向于認(rèn)為媒體是可信的，并擁護(hù)新聞報(bào)道的自由*Cecilie Gaziano.“News People’s Ideology and the Credibility Debate”,in Newspaper Research Journal,1987,(9),pp.1~18.。

國內(nèi)學(xué)界對(duì)媒體可信度的研究基本是傳播學(xué)界背景的學(xué)者，對(duì)于公眾的政治態(tài)度與媒體可信度之間的關(guān)系尚無研究。但是我們預(yù)期，政治態(tài)度對(duì)媒體可信度的影響不僅在美國可以發(fā)生，在中國也同樣會(huì)存在，特別是當(dāng)公眾的政治態(tài)度變得多元以后。這也使得我們從政治傳播的視角對(duì)該問題進(jìn)行探究便具有較強(qiáng)的理論創(chuàng)新意義。

二、 研究假設(shè)、概念操作化與數(shù)據(jù)庫

(一) 研究假設(shè)的提出

1.媒體使用與媒體可信度

已有研究表明，媒體使用與媒體可信度評(píng)價(jià)相關(guān)。一般而言，媒體使用的頻率越高，意味著該媒體的受眾在長期的使用過程中積累了較為豐富的搜集與辨別信息的經(jīng)驗(yàn)，在評(píng)價(jià)新聞信息或媒體的可信度方面具備了較為敏銳的眼光和基本的判斷能力，因而隨著媒體使用頻率的增加，媒體的可信度也會(huì)大大提高。在中國，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交新媒體的勃興與傳統(tǒng)的官方媒體一道共同承擔(dān)著傳播信息的使命，網(wǎng)民用戶數(shù)量大幅度增加，其使用媒體的頻率和強(qiáng)度也在增強(qiáng)。在這種情況下，受眾對(duì)某類媒體的使用程度可能會(huì)影響其對(duì)媒體可信度的認(rèn)知。為此，我們提出了本研究將要驗(yàn)證的第一個(gè)假設(shè)：

中國網(wǎng)民對(duì)某一媒體的使用頻率越高，其對(duì)該媒體可信度的評(píng)價(jià)越高。(假設(shè)1)

2.政治態(tài)度與媒體可信度

在西方國家(比如美國)，個(gè)體的政治意識(shí)形態(tài)立場是影響媒體可信度評(píng)價(jià)的重要因素，保守派和自由派在評(píng)價(jià)新聞媒體和某類媒體是否可信方面往往持有相反的態(tài)度。已有研究也表明，中國網(wǎng)民也存在左右派，并且左派一般與政府所宣揚(yáng)的政治話語體系相一致，而右派則明顯疏離于政府所持有的政治立場*馬得勇、王麗娜：《中國網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)立場及其形成——一個(gè)實(shí)證的分析》，載《社會(huì)》2015年第5期，第142~167頁。。因此，持有左派立場的網(wǎng)民可能會(huì)與官方政府立場更相近，因此也更加相信官方媒體。同樣，那些持有右派立場的網(wǎng)民可能會(huì)更加信任以互聯(lián)網(wǎng)為代表的非官方媒體。因此我們嘗試提出第二個(gè)理論假設(shè)，即：

中國網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)立場越偏左，其對(duì)官方媒體的可信度評(píng)價(jià)越高。(假設(shè)2.1)

中國網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)立場越偏右，其對(duì)非官方媒體的可信度評(píng)價(jià)越高。(假設(shè)2.2)

諸多學(xué)者也在研究中主張威權(quán)人格特征較為顯著的公眾往往更為偏右和保守，也更加支持現(xiàn)政府；反之亦反。奧特邁耶(Altemeyer)堪稱探討威權(quán)人格與意識(shí)形態(tài)立場關(guān)系的代表性學(xué)者，他指出威權(quán)主義追隨者主張權(quán)威高于法律，機(jī)械地仿效和接受權(quán)威的任何主張和信念，教條而不知變通*Bob Altemeyer.The Authoritarians.Winnipeg:University of Manitoba,2006,pp.75~100．。該類群體最為突出的特點(diǎn)之一便是支持現(xiàn)政權(quán)及其確立的社會(huì)規(guī)范和政治社會(huì)秩序，盲目地?fù)碜o(hù)現(xiàn)任者所建構(gòu)的社會(huì)文化體系。從中國的現(xiàn)實(shí)情況來看，官方媒體與政府所秉持的立場最為接近，因而那些威權(quán)人格特征較為強(qiáng)烈的個(gè)體可能會(huì)對(duì)官方媒體持有信任態(tài)度；而非官方媒體上充斥著很多與官方立場不一致的言論。為此，我們提出本文要驗(yàn)證的第三個(gè)假設(shè)：

中國網(wǎng)民的威權(quán)人格特征越明顯，其對(duì)官方媒體的可信度評(píng)價(jià)越高，對(duì)非官方媒體的可信度評(píng)價(jià)越低。(假設(shè)3)

(二) 概念的操作化

本文中涉及的主要概念有：媒體可信度、媒體使用、媒體影響力、意識(shí)形態(tài)立場和威權(quán)人格等?？紤]到其中諸如意識(shí)形態(tài)和威權(quán)人格等概念已經(jīng)在既往的有關(guān)中國網(wǎng)民的研究中做過測量*馬得勇、王麗娜：《中國網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)立場及其形成——一個(gè)實(shí)證的分析》，第142~167頁。，因此本文將沿用之前的測量方法，僅著重選擇其余幾個(gè)主要概念對(duì)其進(jìn)行操作化。

1.媒體可信度。在對(duì)媒體的可信度進(jìn)行概念操作化時(shí)，學(xué)者們盡可能從不同的維度切入對(duì)其進(jìn)行測量。媒體可信度被視為一個(gè)復(fù)合指標(biāo)，可以通過結(jié)合具體問題而將其細(xì)分為幾個(gè)子概念進(jìn)行測量*Spiro Kiousis.“Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the Information Age”,in Mass Communication & Society,2001,4(4),pp.381~403.。邁耶(Meyer)提出了衡量媒體可信度的五個(gè)指標(biāo)，即：公平、無偏見、報(bào)道完整、準(zhǔn)確和值得信任*J.Newhagen,C.Mass.“Differential Criteria for Evaluating Credibility of Newspaper And TV News”,in Journalism Quarterly,1989,66(2).pp.277~284．。囿于數(shù)據(jù)庫的相關(guān)測量指標(biāo)的局限，本研究選用簡單直接的測量方法。具體測量所選取的問題請(qǐng)見公式1注。

2.媒體使用。在測量媒體使用這一概念上，諸多國內(nèi)外學(xué)者選用“媒體使用頻率”這一指標(biāo)對(duì)媒體使用概念進(jìn)行測量，即直接以受眾多長時(shí)間使用一次特定的媒體這一問題為測量指標(biāo)*Thomas J.Johnson,Barbara K.Kaye.“Cruising Is Believing? Comparing Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures”,in Journalism & Mass Communication Quarterly,1998,75(2),pp.325~340; Spiro Kiousis.“Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the Information Age”,in Mass Communication & Society,2001,4(4),pp.381~403; 張明新、曾憲明：《網(wǎng)絡(luò)使用、網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)信息可信度之相關(guān)性研究》，第111~115頁。。在本研究中，我們也采用學(xué)界慣用的“媒體使用”這一指標(biāo)進(jìn)行測量，具體指標(biāo)參見公式1注。

3．媒體影響力。公眾接收信息的多少并不能和其所接受到的信息的多少等同起來。在此，我們把媒體的實(shí)際影響力視為媒體使用與媒體可信度的乘積，如公式1所示。

[公式1] 媒體影響力(Mi)= 媒體使用(F)× 媒體可信度(T)*媒體使用：原始問題為：“請(qǐng)問您經(jīng)常從下列這些途徑收聽或收看政治類新聞嗎？”備選答案為：0=“幾乎沒有”；0.3=“偶爾有”；0.7=“經(jīng)常如此”；1=“幾乎天天如此”。媒體可信度：原始問題為：“請(qǐng)問您覺得這些渠道的消息可靠嗎？”備選答案為：0=“完全不可靠”；0.3=“不太可靠”；0.5=“一半一半”；0.7=“比較可靠”；1=“非常可靠”。由于F和T的取值范圍在0~1之間，因此，“媒體影響力”的值也將分布于0~1之間。各媒體渠道的影響力指數(shù)由此得到。

4.意識(shí)形態(tài)立場。國外研究大多以探討美國公眾的意識(shí)形態(tài)立場特點(diǎn)為重點(diǎn)，并且主要采用兩種測量方法：(1)根據(jù)受訪者的自我定位進(jìn)行測量，亦即讓受訪者自己判斷和回答屬于哪一派別——左派(自由派)或右派(保守派)或黨派歸屬*Conover,Feldman.“The Origins and Meaning of Liberal/Conservative Self-Identifications”,in American Journal of Political Science,1981,25(4),pp.617~645.；(2)以一系列不同的議題為指標(biāo)設(shè)計(jì)量表，根據(jù)受訪者對(duì)于特定問題的回答為參考依據(jù)，進(jìn)而劃分受訪者的意識(shí)形態(tài)立場*Tom Smith.“Liberal and Conservative Trends in The United States since World War II”,in Public Opinion Quarterly,1990,54(4),pp.479~507.。馬得勇和張曙霞從個(gè)人權(quán)利-國家權(quán)力(政治維度)、政府干預(yù)-經(jīng)濟(jì)自由(經(jīng)濟(jì)維度)以及對(duì)毛澤東功績的態(tài)度(歷史遺產(chǎn)維度)三個(gè)維度設(shè)計(jì)出了測量中國普通民眾意識(shí)形態(tài)立場的指標(biāo)體系，并根據(jù)該指標(biāo)對(duì)網(wǎng)民意識(shí)形態(tài)立場進(jìn)行了測量*馬得勇、張曙霞：《中國網(wǎng)民的“左”與“右”》，載《二十一世紀(jì)》2014年第2期，第86~103頁。。我們認(rèn)為此種測量指標(biāo)具有較高的測量效度，因而本文也采用這一測量方法(參見附錄表Ⅰ)。

5.威權(quán)人格。在測量威權(quán)人格方面，奧特邁耶在研究右翼威權(quán)人格特征時(shí)，采用威權(quán)式服從、威權(quán)式攻擊和傳統(tǒng)主義三個(gè)維度來進(jìn)行測量，在不同的維度設(shè)置相關(guān)的問題供受訪者回答，最后通過分?jǐn)?shù)加總的形式來確定某人的威權(quán)人格特征的程度*Bob Altemeyer.“The Other “Authoritarian Personality”,in Mark P.Zanna(eds.).Advances In Experimental Social Psychology,1998,30,pp.47~92.。囿于數(shù)據(jù)庫相關(guān)測量指標(biāo)的欠缺，我們?cè)诒狙芯恐兄貜摹巴?quán)式服從”和“傳統(tǒng)主義”兩個(gè)維度選取了6個(gè)指標(biāo)對(duì)威權(quán)人格進(jìn)行測量。各指標(biāo)的因子荷載量如附錄表Ⅱ所示。

(三) 使用的數(shù)據(jù)庫

本文使用的數(shù)據(jù)庫是于2014年5~6月通過網(wǎng)上調(diào)查獲得的。調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，在愛調(diào)研網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、天涯論壇、凱迪社區(qū)以及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布答題鏈接，以網(wǎng)友自愿答題的方式收集問卷。其中來自“愛調(diào)研網(wǎng)”答題者為有償答題用戶，占樣本總數(shù)的39%，新浪微博用戶占35.4%，凱迪社區(qū)用戶9.7%，其他渠道或網(wǎng)站10.9%，由調(diào)查者發(fā)送所占比例為5%。該數(shù)據(jù)庫樣本量為4129份，網(wǎng)民調(diào)查抽樣采用非概率抽樣方法。

三、 媒體可信度及其影響因素

(一) 媒體使用、媒體可信度與媒體影響力

為了直觀明了地了解中國網(wǎng)民對(duì)于各類媒體的日常使用情況、媒體可信度和媒體影響力，我們選取常見的中央電視臺(tái)、新華社和人民日?qǐng)?bào)及其網(wǎng)站等官方媒體以及微信、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、小道消息或朋友聊天和海外媒體等非官方媒體作為研究對(duì)象*關(guān)于非官方媒體的劃分，需要說明的是，雖然在微博中也會(huì)存在政務(wù)微博、官方媒體微博等特殊類型，它們代表著官方政府的立場，但是我們認(rèn)為，此類微博并非網(wǎng)民瀏覽和關(guān)注的焦點(diǎn)和主流，而那些非官方的微博、微信信息發(fā)布者所傳播的信息才是網(wǎng)民選擇微博獲取信息的主要原因，因?yàn)槿绻麄兪菫榱双@取官方媒體信息，他們完全可以選擇央視、人民日?qǐng)?bào)或新華社的網(wǎng)站，而不必去微博或微信瀏覽信息。，對(duì)這些媒體的上述基本情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(詳請(qǐng)見表1)。

表1　各類媒體的使用、可信度及其影響力

注：媒體使用的原問題為：“您經(jīng)常從這些渠道獲得政治類新聞、時(shí)事評(píng)論等消息嗎？” 媒體可信度原問題為：“如果發(fā)生突發(fā)事件或輿論熱點(diǎn)(比如礦難、反PX時(shí)間、恐怖襲擊等)，從總體上看，您覺得下列渠道發(fā)布的消息在多大程度上可靠？”賦值方法見公式1注。

從表1的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中我們可以看到，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是中國網(wǎng)民獲取政治社會(huì)信息的主要來源，網(wǎng)民每天或經(jīng)常使用的比例合計(jì)63.1%(37.3%+25.8%)；其次，中央電視臺(tái)仍然是網(wǎng)民第二大首選媒體(每天或經(jīng)常使用的比例合計(jì)為34.8%)，但是使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)非官方媒體；再次，微信這一信息發(fā)布渠道的使用程度也較高，所占比重為31.9%，略低于中央電視臺(tái)。小道消息等人際間溝通和海外媒體也在一定程度上充當(dāng)著網(wǎng)民獲取信息的來源，是微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和央視等主要媒體的重要補(bǔ)充；但網(wǎng)民僅僅是偶爾使用，其使用頻率并不高。

從媒體信任角度看，網(wǎng)民對(duì)于央視和新華社與人民日?qǐng)?bào)及其網(wǎng)站等官方媒體的可信度評(píng)價(jià)較高，可信度分別為54.3%和51.8%(數(shù)據(jù)為“非?？煽俊焙汀氨容^可靠”之和)；而微博、微信和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然是網(wǎng)民比較傾向于選擇使用的媒體，但是其可信度明顯低于官方媒體。在各類信息渠道中，小道消息或朋友聊天這類人際溝通渠道是最不值得信任的。

從媒體影響力角度看，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在所有媒體中發(fā)揮的影響力最強(qiáng)(0.44)，其次是央視(0.273)，再次是海外媒體(0.265)，而小道消息(0.186)、新華社、人民日?qǐng)?bào)及其網(wǎng)站的影響力最弱(0.172)。該結(jié)果與媒體可信度統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在明顯的差異，央視、新華社和人民日?qǐng)?bào)等官方媒體雖然是最為可信的，但是其對(duì)網(wǎng)民所發(fā)揮的影響力并不是最強(qiáng)的；而微信、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的可信度評(píng)價(jià)雖然次于官方媒體，但是其對(duì)網(wǎng)民群體的影響卻是最強(qiáng)的。這也意味著那些信任官媒的網(wǎng)民可能很少接收官方媒體的信息，而經(jīng)常接收官方媒體信息的網(wǎng)民也未必就一定相信它。這一結(jié)果也表明，不能把媒體可信度等同于媒體影響力，信任某一媒體并不意味著它會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生實(shí)際的影響力。

上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果以網(wǎng)民這一特殊群體為調(diào)查對(duì)象，那么中國普通公眾對(duì)各類媒體的使用情況會(huì)呈現(xiàn)出何種分布狀況呢？是否也和網(wǎng)民一樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體頗為青睞呢？為此，我們對(duì)2011年亞洲民主動(dòng)態(tài)調(diào)查(Asian Barometer)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，中國公眾普遍較為頻繁地關(guān)注官方新聞，而互聯(lián)網(wǎng)在其日常的新聞信息獲取來源中居于邊緣性地位，從未使用過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的公眾的比例高達(dá)62.7%，人際溝通在公眾探討政治社會(huì)話題和獲得政治信息方面發(fā)揮著一定的作用，經(jīng)常和偶爾采用此種溝通方式的比例分別為12.2%和50.5%。這也就表明，官方新聞及其搭載的媒體仍然是公眾獲取信息的主要渠道，而互聯(lián)網(wǎng)在普通公眾獲取信息方面發(fā)揮的作用仍居次要地位。由此觀之，中國網(wǎng)民與一般公眾在新聞渠道選擇方面存在著較為明顯的差異。

(二) 媒體可信度的影響因素

為了檢驗(yàn)我們的假設(shè)并且簡化分析，我們將央視、新華社及人民日?qǐng)?bào)及其網(wǎng)站、微信、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、小道消息、海外媒體作為指標(biāo)因子，分別對(duì)媒體使用和媒體可信度做了因子分析。通過因子分析，我們從六類媒體使用渠道中提取出了兩類因子，分別命名為“官方媒體使用因子”和“非官方媒體使用因子”(參見附錄表Ⅲ)。針對(duì)媒體可信度，我們同樣采取了因子分析，從五類信息渠道可信度指標(biāo)中提取出兩個(gè)公因子：“官方媒體可信度”和“非官方媒體可信度”因子(參見附錄表Ⅳ)。然后，我們通過線性回歸分析對(duì)自變量和因變量的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。在回歸分析過程中，我們還將網(wǎng)民的性別、年齡、政治面貌、受教育水平、收入等級(jí)以及政治知識(shí)水平等社會(huì)人口學(xué)因素作為控制變量，與其他自變量一同進(jìn)行分析。

從分析結(jié)果中我們可以看出(見表2模型1與模型2)，媒體使用行為對(duì)媒體可信度產(chǎn)生了顯著的影響，網(wǎng)民對(duì)于官媒的使用頻率越高，其對(duì)于官媒的信任度也越高(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.257，P<0.001)。同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)非官媒使用越頻繁，越傾向于認(rèn)為非官媒是可信的(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.203，P<0.001)。這一結(jié)果支持我們提出的假設(shè)1：網(wǎng)民經(jīng)常使用某一信息渠道會(huì)對(duì)該渠道產(chǎn)生信任。意識(shí)形態(tài)立場對(duì)于官媒和非官媒可信度的影響均在統(tǒng)計(jì)上顯著，并且在所有變量中影響最大(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為-0.279和0.407)。具體而言，意識(shí)形態(tài)立場偏左的網(wǎng)民更傾向于認(rèn)為官方媒體是可信的，而意識(shí)形態(tài)立場越偏右的網(wǎng)民則認(rèn)為非官方媒體的可信度更高，這也就驗(yàn)證了我們所提出的假設(shè)2.1和2.2。此外，威權(quán)人格特征也是影響媒體可信度的重要因素(表2模型1和模型2中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為-0.197和-0.158)。然而，需要注意的是，網(wǎng)民的威權(quán)人格特征越強(qiáng)，其對(duì)官媒和非官媒均保持著較為信任的態(tài)度，而與媒體類型無關(guān)。因此該結(jié)果與我們提出的假設(shè)3并不完全吻合。這一結(jié)果顯示，威權(quán)人格更強(qiáng)的網(wǎng)民，可能會(huì)更加輕信各種信息，無論其是否為官方渠道。

表2　媒體可信度的影響因素的回歸分析

注：***:P<0.001；**:P<0.01；*:P<0.05。表中數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤?？刂谱兞堪ǎ盒詣e、年齡、黨員與否、教育水平、政治知識(shí)、收入等級(jí)。為節(jié)省篇幅，這些控制變量在表中未列出。

因變量：官方媒體可信度：參見附錄表Ⅳ；官媒可信度因子值越大，表示官方媒體的可信度越高。非官方媒體可信度：參見附錄表Ⅳ；非官媒可信度因子值越大，表示非官方媒體的可信度越高。

控制變量：性別：1=男；0=女。年齡段：1=“18~25”；2=“26~35”；3=“36~45”；4=“46~55”；5=“56~80”。受教育水平：1=初中及以下；2=高中；3=大專及以上。中共黨員：1=中共黨員；0=非黨員。收入等級(jí)：1=“低收入”；2=“中低收入”；3=“中等收入”；4=“中高收入”。政治知識(shí)：10個(gè)政治中立信息問項(xiàng)，問題分別為：“目前中共中央政治局常委是幾人？”，“中共十一屆三中全會(huì)是哪一年召開的？”，“美國總統(tǒng)一屆任期是幾年？”，“中共十八大是哪一年召開的？”，“現(xiàn)任英國首相是誰？”，“‘改革是由問題倒逼產(chǎn)生的’這句話是哪位領(lǐng)導(dǎo)人說的？”，“我國的農(nóng)業(yè)稅是在誰擔(dān)任總理時(shí)取消的？”，“現(xiàn)任中央紀(jì)委書記是誰？”，“現(xiàn)任中國國家主席是誰？”，“現(xiàn)任臺(tái)灣‘總統(tǒng)’是誰？”。其中：0=錯(cuò)；1=對(duì)。通過求和來得到測量政治意識(shí)水平，求和所得的值1~4=低(賦值為“1”)；5~7=中等(賦值為“2”)；8~10=3=高(賦值為“3”)。

自變量：威權(quán)人格：參見附錄表Ⅱ；威權(quán)人格因子值越大表示威權(quán)人格越弱。意識(shí)形態(tài)立場：五項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)因子分析提取的一個(gè)公因子作為“意識(shí)形態(tài)立場”變量。左中右立場因子值越大表示立場越偏右，因子分析參見附錄表Ⅰ。官方媒體使用：參見附錄表Ⅲ；官媒使用因子值越大，表示官方媒體的使用頻率越高。非官方媒體使用：參見附錄表Ⅲ；非官媒使用因子值越大，表示非官方媒體的使用頻率越高。各個(gè)自變量之間已經(jīng)進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)。

(三) 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于本研究采用的樣本是通過非概率抽樣的方式獲得，對(duì)于分析結(jié)果的穩(wěn)健性可能會(huì)引發(fā)質(zhì)疑。為此，我們采用了不同的方法對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示上述分析結(jié)果是穩(wěn)健的。

首先，我們的抽樣屬于非概率抽樣，質(zhì)疑可能來自對(duì)本研究依據(jù)樣本的抽樣方法。為了消除回歸分析的結(jié)果可能是由于抽樣誤差造成的這一質(zhì)疑，我們按照答題者來源將樣本分為四組：微博用戶、愛調(diào)研社區(qū)用戶、凱迪社區(qū)用戶和其他用戶，分別建立線性回歸分析模型。如果來自不同網(wǎng)站的樣本都可以得出同樣的分析結(jié)果，那么即可證明我們的分析結(jié)果不是由網(wǎng)站抽樣誤差而引起的。分析結(jié)果顯示(詳請(qǐng)見表3和表4)，意識(shí)形態(tài)立場和媒體使用對(duì)官媒和非官媒的可信度的影響仍然在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，并且對(duì)其影響的正負(fù)方向與表2模型1、模型2的分析結(jié)論相一致；但威權(quán)人格因素并非在所有樣本中均對(duì)非官媒的可信度產(chǎn)生了顯著的影響(如微博用戶、凱迪社區(qū)用戶和其他用戶)。

其次，媒體使用與媒體可信度之間可能會(huì)存在互為因果的情況，即所謂的內(nèi)生性問題。如何證明是網(wǎng)民因?yàn)榻佑|了某種信息渠道之后開始信任該渠道而不是因?yàn)樾湃卧撉蓝褂迷撉滥?？從媒體和信任的正常邏輯來講，受眾首先會(huì)接觸某一媒體，然后才會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷其可行與否。微博和微信是新出現(xiàn)的媒體，一般來說受眾在未接觸這類媒體前不可能判斷其是否可以信賴，而更有可能是接觸之后產(chǎn)生信任與否的判斷。對(duì)于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，由于在受眾成年之前已經(jīng)存在，很難判斷是接觸后產(chǎn)生信任還是信任之后開始接觸，除非進(jìn)行長時(shí)間跟蹤觀察和數(shù)據(jù)收集，以便發(fā)現(xiàn)其因果關(guān)系，但這從研究角度看，難度相當(dāng)大。因此我們采取了一個(gè)替代性檢驗(yàn)方法。由于信任政府和信任官媒存在較強(qiáng)的相關(guān)性*在信任政府這一群體的分類標(biāo)準(zhǔn)中，受眾所信任的對(duì)象實(shí)際上是指對(duì)黨和中央政府的信任，因?yàn)樵诖酥拔覀兎謩e就官媒可信度與黨和中央政府信任、省級(jí)政府信任、縣級(jí)政府信任和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府信任進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)官媒可信度與黨和中央政府信任之間的相關(guān)性最高(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.571)，因此，信任黨和中央政府的受訪者可以在較大程度上被認(rèn)為是信任官媒的，反之亦反。，我們將所有樣本劃分為兩個(gè)子樣本組：信任政府和不信任政府兩大群組，分別建立模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。如果在兩個(gè)樣本群中均發(fā)現(xiàn)我們的假設(shè)是成立的，也即，如果在信任和不信任政府兩個(gè)群組內(nèi)均發(fā)現(xiàn)使用某一種媒體越多，就越信任該媒體，那么在一定程度上也可消除因?yàn)樾湃味褂迷撁襟w的疑慮*有關(guān)此種檢驗(yàn)方法，可參見：Ora John Reuter,David Szakonyi.“Online Social Media and Political Awareness in Authoritarian Regimes”,in British Journal of Political Science,2015,45(1),pp.29~51.。分析結(jié)果表明(詳請(qǐng)見表5)，在信任政府和不信任政府兩個(gè)群組內(nèi)，均發(fā)現(xiàn)媒體使用對(duì)媒體可信度產(chǎn)生了正面的影響，因此，相較于因信任而使用的情況，因使用而信任的情況更加合乎事實(shí)。

四、 結(jié)論

本文以中國網(wǎng)民為研究對(duì)象，對(duì)新媒體時(shí)代下各類媒體的使用和可信度狀況進(jìn)行了初步的統(tǒng)計(jì)和描述，并嘗試從政治傳播學(xué)的視角對(duì)媒體可信度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)論如下：

第一，對(duì)于不同類型的媒體，網(wǎng)民在媒體使用、媒體可信度與媒體影響力方面均存在著顯著的差異。研究結(jié)果表明，網(wǎng)民對(duì)微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等非官方媒體的使用最為頻繁，且央視這一傳統(tǒng)官方媒體在網(wǎng)民關(guān)注新聞信息等方面也扮演著比較重要的角色。在媒體可信度方面，網(wǎng)民普遍認(rèn)為央視、新華社和人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)官方媒體的可信度相對(duì)更高，而對(duì)微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等非官方媒體的可信度評(píng)價(jià)則明顯低于官方媒體。然而，我們認(rèn)為媒體可信度并不等同于媒體影響力，研究結(jié)果表明，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)民群體產(chǎn)生的影響力最大，而央視等傳統(tǒng)官媒的影響力明顯弱于非官方媒體。

表3　官方媒體可信度的影響因素的回歸分析

注：***:P<0.001；**:P<0.01；*:P<0.05。控制變量包括：性別、年齡、黨員與否、教育水平、政治知識(shí)、收入等級(jí)。為節(jié)省篇幅，這些控制變量在表中未列出。

表4　非官方媒體可信度的影響因素的回歸分析

注：***:P<0.001；**:P<0.01；*:P<0.05。表中數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，括號(hào)中數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)誤?？刂谱兞堪ǎ盒詣e、年齡、黨員與否、教育水平、政治知識(shí)、收入等級(jí)。為節(jié)省篇幅，這些控制變量在表中未列出。

表5　媒體可信度影響因素的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

注：***:P<0.001；**:P<0.01；*:P<0.05。表中數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，括號(hào)中數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)誤。控制變量包括：性別、年齡、黨員與否、教育水平、政治知識(shí)、收入等級(jí)。為節(jié)省篇幅，這些控制變量在表中未列出。

第二，此前有關(guān)中國媒體可信度的研究大多聚焦于受眾接觸媒體將如何影響其對(duì)媒體的信任度，而忽略了受眾政治態(tài)度等因素的影響。本研究首次將媒體使用行為和政治態(tài)度兩個(gè)理論視角放在一起進(jìn)行檢驗(yàn)，這在國內(nèi)尚屬首次。根據(jù)我們的分析結(jié)果，意識(shí)形態(tài)立場在影響媒體可信度方面發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用，意識(shí)形態(tài)立場偏左的網(wǎng)民更傾向于信任官方媒體，而立場偏右的網(wǎng)民群體則認(rèn)為非官方媒體更為可靠。威權(quán)人格特征也對(duì)媒體可信度產(chǎn)生了一定的影響，只不過與原假設(shè)不相吻合的是，在所有樣本數(shù)據(jù)中，網(wǎng)民群體的威權(quán)人格特征越強(qiáng)，其對(duì)官媒和非官媒的可靠性均持有較高的評(píng)價(jià)，亦即這類群體對(duì)這兩類媒體都會(huì)選擇不加批判地信任和接受。這也與威權(quán)人格特征的相關(guān)理論相吻合。

本研究也有如下政策上的啟示：在以微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新興媒體為代表的社會(huì)媒體蓬勃發(fā)展的今天，以央視為代表的官方媒體超過其他信息渠道，仍然能夠獲得超過一半網(wǎng)民的信任，這或許是個(gè)好消息。但是，壞消息則是，微信、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等非官媒在網(wǎng)民的信息傳播中的實(shí)際影響力(接收并且信任信息)則高于官媒。顯然，與之前的官方媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代相比，在一個(gè)信息渠道、政治傾向均呈多元化的時(shí)代，官方媒體如何利用其在信息接觸和傳播中的強(qiáng)大資源，使網(wǎng)民和一般公眾不僅能夠便捷地接觸到其發(fā)布的信息，而且能夠從內(nèi)心相信和接受其信息，是執(zhí)政黨當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻課題。官媒如果喪失了信息發(fā)布和傳播中的權(quán)威性和公信力，難以獲得公眾的認(rèn)可，將使日益下滑的政府公信力雪上加霜。但是，也應(yīng)該注意到，媒體可信度的影響因素十分復(fù)雜，信任某一信息渠道在很大程度上還取決于個(gè)體的人格心理特征、意識(shí)形態(tài)立場等個(gè)體的內(nèi)在特性，而心理人格和意識(shí)形態(tài)立場一旦形成就不會(huì)輕易改變，這意味著網(wǎng)民乃至一般公眾信任何種信息渠道只是部分地取決于外部環(huán)境的改變，因此，增加人們接觸某一媒體的頻率未必就能改變其對(duì)媒體的信任態(tài)度。我們預(yù)期，不同群體的人信任不同媒體的狀況將在未來長期存在，官媒或非官媒一統(tǒng)天下的局面都難以出現(xiàn)。執(zhí)政黨在做好輿論引導(dǎo)和官方媒體轉(zhuǎn)型的相關(guān)工作時(shí)，或許也要適應(yīng)這種新聞傳播界多元共存的新常態(tài)*感謝問卷網(wǎng)(www.wenjuan.com)為本調(diào)查提供的免費(fèi)線上調(diào)查平臺(tái)和技術(shù)支持。誠摯感謝浙江大學(xué)人文高等研究院為本文的順利完成提供了良好的研究環(huán)境。。

●作者地址：王麗娜，北京大學(xué)政府管理學(xué)院;北京 100871。

●責(zé)任編輯：何坤翁涂文遷桂莉

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附錄：相關(guān)測量指標(biāo)的因子分析

表Ⅰ　意識(shí)形態(tài)立場的因子分析

注：提取方法：主成分分析法，共提取了1個(gè)公共因子。KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)：0.809，P<0.001。 方差貢獻(xiàn)率分別為：56.7%。賦值方法：1=非常同意；2=同意；3=中立；4=反對(duì)；5=非常反對(duì)。

表Ⅱ　威權(quán)人格的因子分析

注：提取方法：主成分分析法，共提取了1個(gè)公共因子。KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)：0.892，P<0.001。 方差貢獻(xiàn)率分別為：61.288%。賦值：1=非常同意；2=同意；3=反對(duì)；4=非常反對(duì)。

表Ⅲ　媒體使用的因子分析

注：提取方法：主成分。旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)：0.582，P<0.001。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率：55.275%。賦值：0=“幾乎沒有”；0.3=“偶爾”；0.7=“經(jīng)?！?；1=“天天如此”。

表Ⅳ　媒體可信度的因子分析

注：提取方法：主成分。旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)：0.628，P<0.001。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率：75.923%。賦值：0= “很不可靠”；0.3=“不太可靠”；0.5=“一半一半”；0.7=“比較可靠”；1=“非?？煽俊?。

The Determinants of Media Credibility in the New Media Age

——An Empirical Analysis of Chinese Netizens

WangLi’na(Peking University)

MaDeyong(Nankai University)

Abstract:Based on an online survey of over 4000 internet users,this article offers an empirical analysis of the determinants of perceptions of media credibility in the new media age in China.From a political communication perspective,the analysis finds that netizens are most frequently exposed to micro-blogs and online commentary,followed by China Central Television (CCTV).The traditional print media of Xinhua News Agency and The People’s Daily rank the lowest in terms of frequency of daily use.In addition,traditional official media such as CCTV,Xinhua News Agency and The People’s Daily are judged as more credible than unofficial sources,such as micro-blogs and online media.However,in terms of actual influence on netizen opinion micro-blogs and other unofficial media are superior to official sources.The findings also suggest that three factors prove to be fundamental predictors of perceptions of media credibility:the degree of media use,authoritarian personality traits and ideological positions.The more frequently a particular media is used,the higher its perceived credibility.More specifically,those who possess more authoritarian personality traits are more inclined to consider media as credible regardless of its type.Moreover,leftists perceive official media as more trustworthy,while the rightists prefer unofficial media.

Key words:media credibility；authoritarian personality；ideological positions；media use

通訊作者馬得勇()，南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院；天津 300350。Email:madeyong@nankai.edu.cn。

DOI:10.14086/j.cnki.wujhs.2016.01.016

基金項(xiàng)目：●江蘇省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(14ZZA001) ●國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目(14BSH053)；教育部2013年新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(NCET-13-0302)