農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分步驟與方法

羅梓益

(西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究中心，四川 成都 611130)

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農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分步驟與方法

羅梓益

(西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究中心，四川 成都 611130)

摘要：市場細(xì)分是現(xiàn)代農(nóng)戶面對不斷變化市場的有利武器。農(nóng)民通過市場調(diào)查，合理細(xì)分市場，制定出差異化的生產(chǎn)策略或營銷策略，以滿足消費者的不同需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的平衡和產(chǎn)銷的無縫對接。本文以麥肯錫的市場細(xì)分步驟為基礎(chǔ)，制定出“至上而下”和“至下而上”兩種農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分步驟。再根據(jù)兩種步驟指出農(nóng)戶在選擇目標(biāo)市場時需注意的幾個誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分步驟；市場細(xì)分方法；農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分

隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益多樣化與居民生活水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出差異化，多元化的特點，市場細(xì)分就成為現(xiàn)代農(nóng)戶面對不斷變化市場的有利武器。農(nóng)民應(yīng)該通過市場調(diào)查，合理細(xì)分市場，制定出不同的生產(chǎn)策略，營銷策略以滿足消費者的不同需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的平衡，產(chǎn)銷的無縫對接。

1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分步驟

我們將市場細(xì)分步驟分為兩種：一種是至上而下的方式，這種方式是根據(jù)已生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來細(xì)分市場；另一種是至下而上的方式，這種方式是根據(jù)對市場的預(yù)測來細(xì)分市場。

1.1至上而下的細(xì)分步驟。至上而下市場細(xì)分的目的是為了銷售我們已生產(chǎn)或在生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，減少庫存積壓，降低或避免滯銷所帶來的損失。

1.1.1了解自身農(nóng)產(chǎn)品的特點。分析自身農(nóng)產(chǎn)品能為消費者帶來的價值，可能創(chuàng)造的價值和不可能創(chuàng)造的價值。比如土豆被稱為“十全十美的食物”，其營養(yǎng)成分全面，營養(yǎng)價值合理，再加上價格較低，能以很高的性價比滿足顧客的生理需求。同時土豆的可塑性強，普及率高，經(jīng)過簡單的加工便可為顧客帶來口感上的滿足。然而土豆卻很難成為高檔餐廳里餐桌上的主菜。

1.1.2調(diào)查顧客對于該農(nóng)產(chǎn)品的需求。調(diào)查顧客對于該農(nóng)產(chǎn)品的需求包括顧客的使用目的，顧客的使用方法，顧客對該產(chǎn)品的偏好程度等。農(nóng)民需要通過調(diào)查來尋找該產(chǎn)品與顧客需求的對接點。

1.1.3選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。在選取差異需求因素時，我們可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的時候，不考慮該農(nóng)產(chǎn)品能提供的基本需求，而是選取顧客最有差異的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時抓好產(chǎn)品與顧客需求的對接點并應(yīng)用可能性最大的潛在需求作為我們的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

1.1.4根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場。比如以地理位置為例，針對不同的地理位置人群的飲食習(xí)慣，將農(nóng)產(chǎn)品市場分為熱銷區(qū)，平和區(qū)和滯銷區(qū)，這樣就更加明確區(qū)分不同的市場特點。

1.1.5分析各個細(xì)分市場的購買行為。農(nóng)戶追求的是利潤最大原則，但在現(xiàn)實中我們很難達(dá)到，因此我們可以進(jìn)一步分析消費者的需求和行為特征，來決定是否合并或繼續(xù)細(xì)分這些市場。

1.1.6評估各個細(xì)分市場的規(guī)模

1.2至下而上的細(xì)分步驟。至下而上的市場細(xì)分主要目的是為了尋找市場空缺，發(fā)現(xiàn)消費者需求以制定出合理的生產(chǎn)策略，為農(nóng)民提高收益。其中2、4、5、6條與以上相同，下文就不再表述。

1.2.1生產(chǎn)者競爭力自我分析。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并不是市場缺少什么，生產(chǎn)者就能生產(chǎn)什么，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有著局限性和苛刻性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要對自己的有效資源進(jìn)行整合，只有在自己能力范圍之類進(jìn)行生產(chǎn)，才能保證產(chǎn)出和質(zhì)量，滿足市場需求。

1.2.2了解不同顧客的需求。同一種產(chǎn)品，有的顧客購買是為了生理需求，這就要求其擁有更強的性價比。而有的顧客購買更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，安全等問題。針對這些需求上的差異，我們在細(xì)分市場中就有了側(cè)重點，同時這些差異化的需求也是我們細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.3制定生產(chǎn)策略。這要求生產(chǎn)者在對市場判斷，選擇的基礎(chǔ)上再結(jié)合自身情況決定生產(chǎn)何種農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)都是農(nóng)民提高銷量，降低風(fēng)險的考慮因素。

2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的幾點誤區(qū)

2.1多細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。消費者具有多元化的需求，同一子市場中消費者群體的需求也會存在著差異。因此我們在選定目標(biāo)市場時要將多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來，對子市場進(jìn)行多次細(xì)分，實現(xiàn)市場細(xì)分精細(xì)化。

2.2不能只考慮目標(biāo)市場利潤最大化原則。農(nóng)戶通常會選擇容量最大，價格最高的市場。然而每個市場的容量都有他的限度，當(dāng)所有農(nóng)戶都將其作為目標(biāo)市場，那這個市場的競爭將會非常激烈，原本的生產(chǎn)計劃，營銷策略便會出現(xiàn)失效的可能。同時農(nóng)產(chǎn)品銷售需要考慮其運輸成本，儲藏技術(shù)，貨物對路等問題。因此在選擇目標(biāo)市場時不能單一得考慮利潤最大化原則，還需要平衡市場競爭性等問題。

2.3勿以經(jīng)驗作為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。我國農(nóng)戶的種植多以以往經(jīng)驗或者他人經(jīng)驗來決定種什么，賣什么，這樣很容易形成跟風(fēng)，造成“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。農(nóng)戶需要改變傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)思維，準(zhǔn)確把握市場信息，合理選擇目標(biāo)市場。

2.4不能“眼大肚子小”。在進(jìn)入目標(biāo)市場時，農(nóng)戶往往會因為缺乏管理經(jīng)驗，技術(shù)水平受限，信息滯后等因素造成虧損。因此農(nóng)戶需要對自身進(jìn)行理性分析，認(rèn)識自身的優(yōu)勢與不足，才能選擇最適合自己的目標(biāo)市場。

2.5及時應(yīng)對市場變化。市場和消費者需求是隨時變化的。農(nóng)戶需要及時了解政策信息，新聞報道等，以保持對市場的敏感性，才能針對市場變化做出及時應(yīng)對。

3結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分需要根據(jù)實際情況而定，有時需要從產(chǎn)品出發(fā)，有時要從市場需求考慮。且我國農(nóng)民在判斷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)時多以自我經(jīng)驗或他人經(jīng)驗作為標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致目前市場上出現(xiàn)了很多的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。因此我們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的目的不僅是為了實現(xiàn)農(nóng)戶與市場的信息對接，同時也是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。這就要求我們在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時不僅要從消費者需求出發(fā)，同時也要從農(nóng)產(chǎn)品本身出發(fā)。所以本文提出了“至上而下”和“至下而上”兩種農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分步驟，以解決農(nóng)戶面臨的現(xiàn)實問題。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號:F123

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)08-0148-01

作者簡介：羅梓益(1992.08-)，男，貴州貴陽人,西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究中心在讀研究生。