張秋

摘 ?要：隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體關(guān)系活動成為連接媒體與企業(yè)的重要橋梁。作為兼具社會性和組織性雙重本質(zhì)的新聞，在媒體關(guān)系活動的影響下其生產(chǎn)過程受到內(nèi)外雙重因素的影響與制約。在媒介組織內(nèi)部，“把關(guān)人”的職業(yè)素養(yǎng)和新聞工作常規(guī)影響新聞的選擇與信息的傳播。在外部社會機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)因素、關(guān)系因素是影響新聞生產(chǎn)的兩個重要力量。

關(guān)鍵詞：新聞生產(chǎn);媒體關(guān)系活動;把關(guān)人;新聞工作常規(guī);社會機(jī)構(gòu)

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0056-02

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)紛紛借助媒體進(jìn)行品牌營銷。社會學(xué)者伯納·羅胥克認(rèn)為，新聞具有雙重本質(zhì)，它既是一種社會產(chǎn)物，新聞內(nèi)容反映了社會現(xiàn)實，它又是一項組織產(chǎn)物，是專業(yè)組織制造出來的成果。既然新聞是一項組織產(chǎn)物，其生產(chǎn)過程必然會受到組織內(nèi)部因素的影響，而作為社會產(chǎn)物的新聞，必然也會受到外部因素的制約。那么在新聞生產(chǎn)的體系過程中，組織內(nèi)外部各個因素會在哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮作用？它們?nèi)绾斡绊懶侣勆a(chǎn)？其影響力度如何？這些問題都值得研究者深入思考。對于此類問題的研究能夠清楚地揭示新聞生產(chǎn)背后的控制力量，幫助人們完善新聞生產(chǎn)與媒體公關(guān)兩者之間的互動關(guān)系，提高信息傳播的質(zhì)量。

一、理論框架

西方傳播學(xué)界在大眾媒介的社會定位方面積累了豐富的理論資源，而美國傳播學(xué)者帕梅拉·休梅克的研究成果無疑是位居榜首。在休梅克學(xué)者看來，按重要性排序，影響傳播內(nèi)容的諸因素可以排成一個金字塔結(jié)構(gòu)。最底層的是社會制度，其對傳播內(nèi)容產(chǎn)生最根本的影響;第二層次是社會機(jī)構(gòu)，包括新聞源、收入源、技術(shù)進(jìn)步三個方面;第三層次是媒介組織自身;第四層次是新聞從業(yè)者的工作常規(guī);第五層次也是影響力最小的層次是新聞工作者的個體素質(zhì)[1]。

根據(jù)休梅克女士的研究成果，本文選取個體因素、新聞工作常規(guī)、社會機(jī)構(gòu)三個層面來考察媒體關(guān)系活動影響下的新聞生產(chǎn)，而這三個層面的分析也構(gòu)成了本文的研究框架。

需要說明的是，由于在實際情況中，新聞機(jī)構(gòu)會將其自身特質(zhì)融入新聞工作常規(guī)，從而影響新聞生產(chǎn)，所以研究者將新聞機(jī)構(gòu)與新聞工作常規(guī)這兩個層面融合。另外，研究者沒有將社會制度層面納入考察范圍之內(nèi)，主要是因為在媒體關(guān)系活動中，較少涉及政治經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)等因素，更多的是一些社會機(jī)構(gòu)與媒介組織在發(fā)揮作用。

二、新聞報道的內(nèi)容分析

2015年1月16日，Swatch舉辦了以“HELLO WORLD！”為主題的新品發(fā)布會，公關(guān)公司給到場媒體分發(fā)了公關(guān)稿《HELLO WORLD！環(huán)球旅行號召令！Swatch 2015春夏系列·揚(yáng)帆起航！》?；顒咏Y(jié)束后，研究者共收集到114篇報道。

受邀請的媒體中，97%的稿件出自雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，其中只有29%的報道堅持原創(chuàng)，大部分報道在公關(guān)稿的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息刪減和順序調(diào)整。未受邀請的媒體中，所有報道均出自于網(wǎng)絡(luò)媒體，公關(guān)稿和媒體轉(zhuǎn)載是主要的消息來源，未受邀請的媒體幾乎全部成為公關(guān)公司的“傳聲筒”。

總體上，我們可以看出Swatch 2015春夏新品發(fā)布會的活動報道以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，公關(guān)公司人為制造的媒體結(jié)構(gòu)導(dǎo)向是影響后期信息傳播的一個重要因素。新聞報道受公關(guān)稿禁錮，網(wǎng)絡(luò)媒體更多地是作為“信息傳遞者”而不是“信息加工者”的角色出現(xiàn)。新聞報道的消息來源單一，企業(yè)作為權(quán)威消息來源掌握了整個信息的輸出，同時又通過控制幾個大型媒體的新聞內(nèi)容而“幕后操縱”所有的新聞報道。

三、媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響因素探究

1.個體層面與新聞生產(chǎn)。在西方的大眾傳播學(xué)理論中，新聞媒體及其從業(yè)人員被稱為“把關(guān)人”，把關(guān)人可以就信息是否可以被允許進(jìn)入渠道，或連續(xù)在渠道里流動做出決定，把關(guān)人的職業(yè)素養(yǎng)會直接影響新聞生產(chǎn)。

深度訪談中，媒體從業(yè)者表示有些記者、編輯擁有很強(qiáng)烈的新聞理想，對待工作十分專業(yè)，但還有部分新聞從業(yè)者僅僅是把新聞看作自己謀生的工具，在實際操作中更注重現(xiàn)實利益和經(jīng)濟(jì)利益。新聞從業(yè)者的工作動力、工作熱情和工作態(tài)度會影響其在具體新聞事件中的個體行為，從而對新聞生產(chǎn)造成一定程度的影響。

2.新聞工作常規(guī)與新聞生產(chǎn)。新聞工作常規(guī)，顧名思義，就是新聞組織在日常工作中逐步建立起來的相對固定的工作流程。新聞工作常規(guī)的內(nèi)容是多重的，第一重是以倒金字塔為主體的文本結(jié)構(gòu)常規(guī)、信息資源的時空分配等組織結(jié)構(gòu)常規(guī)和工作常規(guī);第二重是作為質(zhì)量把關(guān)的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)常規(guī);第三重是“媒介間”關(guān)系的工作常規(guī)[4]。

（1）媒體內(nèi)容定位。每家媒體都會根據(jù)受眾的信息需求做出合適的內(nèi)容定位，而這樣的定位會直接影響新聞內(nèi)容的選擇，這一點在行業(yè)類媒體中尤為突出。

表態(tài)網(wǎng)是唯一一家由資深鐘表收藏家與鐘表玩家共同參與管理的鐘表網(wǎng)站，在這樣一個內(nèi)容定位下，表態(tài)網(wǎng)的四大板塊全部是以“手表”為主題的內(nèi)容。網(wǎng)站編輯向研究者透露：“和綜合性網(wǎng)站不同，我們網(wǎng)站走的是專業(yè)化路線，在刊登新聞的時候不會涉及非手表以外的內(nèi)容，平時參加的活動也都是以手表品牌為主?！?/p>

（2）新聞價值標(biāo)準(zhǔn)。媒體自身的內(nèi)容定位決定了其關(guān)注范圍，而新聞價值標(biāo)準(zhǔn)則決定了在這廣闊的范圍中，哪些內(nèi)容可以經(jīng)過記者、編輯層層“把關(guān)”最終進(jìn)入大眾的傳播視野。

真實性指對客觀存在的事實進(jìn)行報道，每個事實細(xì)節(jié)都經(jīng)得起核對。活動結(jié)束之后，公關(guān)人員聯(lián)系部分缺席媒體，詢問是否可以幫忙發(fā)布活動資訊，媒體編輯表示由于沒有參加現(xiàn)場活動，相關(guān)活動報道不能發(fā)布。

重要性指報道內(nèi)容對社會公眾造成較大影響。和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，平面媒體憑借著專業(yè)的新聞工作團(tuán)隊，在重要性方面保持著較高的水準(zhǔn)?！缎鲁绷鳌冯s志擯棄了大眾化報道方式，將設(shè)計理念、手表價格、門店地址等重要信息進(jìn)行生產(chǎn)加工，給讀者提供有價值的信息服務(wù)。

（3）信息資源分配。媒體類型與自身特質(zhì)會影響新聞報道的信息資源分配。報刊的內(nèi)容生產(chǎn)有其固定的流程安排，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體24小時無限制的內(nèi)容傳播，報刊雜志的發(fā)稿速度要慢很多，所以在新聞寫作方面，報刊雜志對時間多采取模糊化處理。

其次，平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播載體不一樣。平面媒體的傳播載體是紙張，而網(wǎng)絡(luò)媒體則依賴于四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，具有數(shù)據(jù)龐大、內(nèi)容全面的特點，所以相較于平面媒體“豆腐塊”式的報道，網(wǎng)絡(luò)媒體的報道通常占據(jù)一整個頁面。

（4）倒金字塔文本結(jié)構(gòu)。對于活動資訊類新聞，大部分報道采取倒金字塔式的文本結(jié)構(gòu)，將“5W”要素放在了文章開頭，將新品發(fā)布中最重要的兩個因素——產(chǎn)品、設(shè)計理念作為文章核心進(jìn)行文字處理。

《國際精表》的編輯在采訪中表示：“像這種活動資訊類的文章，我們一般都是采用倒金字塔結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，讀者的注意力是分散的，我們只能盡可能把重要內(nèi)容放在前面，吸引他們的注意力?！?/p>

3.社會機(jī)構(gòu)與新聞生產(chǎn)。作為社會組織的一員，新聞媒介的內(nèi)容生產(chǎn)必然受到其他社會機(jī)構(gòu)的影響。企業(yè)、公關(guān)公司是影響新聞生產(chǎn)的兩個重要外部力量，其影響方式主要是兩個方面：第一是經(jīng)濟(jì)因素，第二是關(guān)系因素。

（1）經(jīng)濟(jì)因素。當(dāng)企業(yè)與媒體有經(jīng)濟(jì)合作時，廣告主的利益需求會成為媒體必須考慮的因素。當(dāng)然，雙方商業(yè)合作的時間越長、關(guān)系越好，新聞生產(chǎn)越容易受到外部因素的影響。企業(yè)和媒體發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的另一個重要方式就是版面購買，公關(guān)公司通過商業(yè)新聞傳播平臺購買網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面，保證信息迅速精準(zhǔn)地傳播，擴(kuò)大輿論影響，提高品牌關(guān)注度。

對新聞生產(chǎn)造成影響的經(jīng)濟(jì)因素中，還有一部分是公關(guān)公司給媒體人準(zhǔn)備的“車馬費(fèi)”。收紅包、拿車馬費(fèi)、獲企業(yè)禮物已經(jīng)成為媒體行業(yè)里司空見慣的行為，也是企業(yè)與媒體保持良好合作關(guān)系的有力手段，而這些隱性的經(jīng)濟(jì)因素會對新聞生產(chǎn)的傾向性產(chǎn)生一定程度的影響。

（2）關(guān)系因素。部分公關(guān)人員曾經(jīng)有過媒體從業(yè)經(jīng)歷，在進(jìn)入公關(guān)行業(yè)之前就已經(jīng)積累下足夠的媒體人脈，這樣的資源會幫助他們在處理公關(guān)事務(wù)中占據(jù)有利地位。當(dāng)然，對于沒有媒體從業(yè)經(jīng)歷的公關(guān)人員來說，在日常工作中，他們會有意識地逐步建立自己固定的媒體資源庫，和媒體保持良好的合作關(guān)系，不少公關(guān)人員和媒體從業(yè)者私交甚好。

工作中，企業(yè)、公關(guān)公司的媒體聯(lián)系機(jī)制會對新聞生產(chǎn)發(fā)揮作用。企業(yè)定期舉辦媒體體驗會、媒體午餐會，而公關(guān)公司則定期進(jìn)行媒體拜訪，到有合作的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行參觀，與記者、編輯深入訪談。這些活動會加深媒體對企業(yè)、公關(guān)公司的了解，鞏固原有的合作關(guān)系，對新聞生產(chǎn)造成影響。

四、研究結(jié)論

媒體關(guān)系活動的新聞報道以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，公關(guān)稿主導(dǎo)著媒體的新聞寫作，在整個傳播過程中，企業(yè)作為唯一的消息來源控制了整個信息的輸出，新聞報道在整體上呈現(xiàn)出消息來源單一、公關(guān)宣傳意圖明顯的特點。

作為活動的直接參與者與報道的第一生產(chǎn)者，媒體人員的職業(yè)素養(yǎng)會影響新聞生產(chǎn)。職業(yè)素養(yǎng)高的從業(yè)者具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，在日常工作中追求更高的新聞理念;而職業(yè)素養(yǎng)低的從業(yè)者更注重現(xiàn)實利益和經(jīng)濟(jì)利益，忽視了社會利益與公眾利益。

作為新聞生產(chǎn)的主要機(jī)構(gòu)，媒介組織對新聞生產(chǎn)進(jìn)行整體把關(guān)，新聞工作常規(guī)是“把關(guān)”的主要載體。媒體根據(jù)內(nèi)容定位劃定新聞選擇的范圍，利用新聞價值標(biāo)準(zhǔn)挑選具體的新聞事件進(jìn)行關(guān)注，結(jié)合自身類型、發(fā)行周期、傳播渠道等特質(zhì)進(jìn)行信息資源分配，依據(jù)新聞要素的重要性進(jìn)行信息刪減，最終將報道按倒金字塔式的文本結(jié)構(gòu)進(jìn)行呈現(xiàn)。

企業(yè)、公關(guān)公司這兩個社會機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)與關(guān)系層面影響新聞生產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)層面，雙方長期穩(wěn)定的廣告合作不僅會增加新聞發(fā)布的便利性，還導(dǎo)致廣告主的利益需求影響新聞生產(chǎn)，當(dāng)然，紅包、車馬費(fèi)、媒體禮物等“潛規(guī)則”使媒體從業(yè)者獲得現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)利益，但需要在新聞內(nèi)容的傾向性方面付出代價。在關(guān)系方面，公關(guān)人員的媒體從業(yè)經(jīng)歷、與媒體人員的私人關(guān)系都為公關(guān)活動的順利開展奠定了良好的人力基礎(chǔ)。長期穩(wěn)定的商業(yè)合作、定期舉辦的聯(lián)系活動也不斷地鞏固和維護(hù)企業(yè)與媒體雙方的合作關(guān)系，這種關(guān)系越良好，媒介的新聞生產(chǎn)越容易受到外部機(jī)構(gòu)的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳力丹.美國傳播學(xué)者休梅克女士談影響傳播內(nèi)容的諸因素[J].國際新聞界，2000（5）.

[2] 趙振祥.媒體關(guān)系的概念內(nèi)涵、關(guān)系形態(tài)及其他[J].廈門大學(xué)學(xué)報，2009（6）.

[3] 馮丙奇.媒體關(guān)系策略與操作[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[4] 馬鋒.現(xiàn)代風(fēng)險報道生產(chǎn)偏向研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

[責(zé)任編輯：傳馨]