金建楠

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)的變化正在悄然進(jìn)行。一大批網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目《羅輯思維》《曉說》《凱子曰》等進(jìn)入大眾視線，成為大眾關(guān)注的新焦點，其中《羅輯思維》節(jié)目憑借其獨有的特點脫穎而出。本文以“五W”模式為基礎(chǔ)，分別探討《羅輯思維》節(jié)目的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象及傳播效果方面的特色，希望為今后網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目的發(fā)展提供有效的參考價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目;羅輯思維;傳播特色

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0114-03

自2012年3月高曉松知識類脫口秀節(jié)目《曉說》（后更名為《曉松奇談》）開播以來，網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出了一大批制作精良、影響力巨大的視頻自媒體脫口秀節(jié)目，如評論類脫口秀《以德服人》《凱子曰》，情感類脫口秀《蘇岑女學(xué)館》，知識類脫口秀《羅輯思維》《某某人知道》等，其中影響力最大的就是羅振宇的《羅輯思維》。

2012年底，一檔知識型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》正式上線。該節(jié)目以“有種、有趣、有料”為口號，每周五晚更新，每集時長約20～60分鐘左右。同一天，便開通了同名微信公眾號，每天早上6點～6點半左右向訂閱用戶發(fā)送時長60秒的語音，分享生活感悟。之所以不是《邏輯思維》，而是《羅輯思維》，羅振宇是這樣解釋的：“一個文科生哪來的那么多邏輯能力呢？只是一個姓羅的胖子借助千萬本書籍給大家編輯整理知識與信息而已”。

2013年《羅輯思維》利用一系列動作讓這個節(jié)目迅速竄紅，先是與有道云筆記開展跨界合作，完成“《羅輯思維》史上最無理的會員招募計劃（一、二）”，并發(fā)售同名書籍《羅輯思維》，逐步使得這檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

一、基本概念

（一）關(guān)于脫口秀節(jié)目

眾所周知，“脫口秀”是由英文中的詞條“Talk Show”音譯而來?！皌alk”是指談話、互動與交流;“show”是指彰顯、展現(xiàn)，“秀一秀”自己所具有的優(yōu)勢和強(qiáng)項。中國人比較善于使用借用一些英文詞匯的諧音來表述，其中“talk show”便被發(fā)為諧音“脫口秀”。它是一門十分貼近生活的藝術(shù)。

中國的脫口秀節(jié)目比西方國家萌芽較晚。20世紀(jì)90年代初期，隨著社會的發(fā)展，中國的受眾不再滿足于之前相對單調(diào)的信息傳遞模式，表現(xiàn)出渴望表達(dá)個人觀點的強(qiáng)烈訴求。1996年《實話實說》節(jié)目與觀眾見面是我國脫口秀發(fā)展史上一個標(biāo)志性事件?！秾嵲拰嵳f》的成功，標(biāo)志著我國電視脫口秀節(jié)目的專業(yè)水準(zhǔn)得到了質(zhì)的提升。此后，我國的脫口秀節(jié)目不斷發(fā)展，節(jié)目策劃和制作不斷完善，涌現(xiàn)出一批廣受好評的脫口秀節(jié)目。

隨著媒介技術(shù)的日臻成熟，“互動性”成為網(wǎng)絡(luò)等新媒體的主要優(yōu)勢。在信息傳遞的過程中，受眾的媒介參與度越來越高，參與行為由被動變成主動，受眾的身份也由受眾升級為用戶。在此過程中，受眾早已不再滿足于接收傳統(tǒng)電視媒體中的嚴(yán)肅有余、趣味不足的脫口秀節(jié)目，而是需要更貼近生活、更富有娛樂性、更具有針對性的特色脫口秀節(jié)目，由此，各種風(fēng)格各種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目開始不斷出現(xiàn)在受眾的視野中。網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目雖然脫胎于電視脫口秀節(jié)目，但它并不是簡單復(fù)制電視脫口秀節(jié)目。自媒體時代，媒介被賦予了更強(qiáng)的參與性與交互性等特征，這就使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的自制脫口秀節(jié)目具有了可觀的自主性和自由度，所以自然地呈現(xiàn)出了一些新的特征。如互動性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低、營銷渠道豐富、媒介產(chǎn)品種類多樣等。筆者認(rèn)為，2012年3月開播的《曉說》和2012年12月開播的《羅輯思維》都是網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀的成功典范。

（二）關(guān)于“五W”模式

1948年，美國學(xué)者H·拉斯韋爾于《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，分別用英語中五個疑問代詞的第一個字母“W”來表示，因此人們將此程式稱為“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這五個基本要素是按照一定邏輯順序排列的，即：Who（誰），Says What（說了什么），In Which Channel（通過什么渠道），To Whom （向誰說），With What Effect（有什么效果）?！拔錡模式”在傳播學(xué)中具有舉足輕重的地位與意義，不僅僅是因為第一次較為全面地指出傳播過程的五個環(huán)節(jié)和要素，更是因為以此出發(fā)規(guī)定了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域。

二、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的傳播特色——“五W”模式分析

（一）傳播主體——強(qiáng)大的人格魅力

主持人羅振宇（自稱羅胖）對于《羅輯思維》這個節(jié)目而言至關(guān)重要，可以這么說，這個節(jié)目的成功與羅胖的個人人格魅力是分不開的。首先，羅胖說自己是從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)身變?yōu)樾旅襟w人或自媒體人的，雖然他之前不是傳統(tǒng)的專業(yè)主持人，但他也不是一個純粹的“草根”。羅胖曾是央視《對話》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目的制片人，對于節(jié)目的運作已有一定的資源積累和知識儲備，在傳媒圈早已成為一名具有一定影響力的意見領(lǐng)袖;其次，《羅輯思維》的一句名言是“死磕自己，愉悅大家”。作為主持人的羅胖，更是對自己嚴(yán)格要求。關(guān)注“羅輯思維”微信公眾號的人都知道，羅胖每天早上6點半左右會發(fā)個60秒的語音。為了使音頻恰好用60秒的時間將一個小主題或小感悟說清道明，羅胖自稱每一回都要反復(fù)錄很多次。

（二）傳播內(nèi)容——鮮明的內(nèi)在邏輯

《羅輯思維》節(jié)目成功的關(guān)鍵就在于內(nèi)容。在這個內(nèi)容為王的時代，《羅輯思維》走出了自己的風(fēng)格與特色?！读_輯思維》的內(nèi)容具有高度識別性、信息大量性、趣味性與知識性并重、觀點性與邏輯性極強(qiáng)等特點。每一期節(jié)目主題之間并不存在必然聯(lián)系，內(nèi)容的選擇具有一定的自發(fā)性，而真正讓《羅輯思維》取勝的法寶在于問題的切入角度新穎獨特，發(fā)人深省。比如其中一期節(jié)目叫做《岳飛為什么必須死？》，講到了三個層次，第一個層次即普遍看法，大部分學(xué)過歷史的人都知道岳飛是被秦檜等奸佞小人害死的，所以至今還有秦檜跪在岳飛面前的雕像;第二個層次是一小部分讀歷史比較深的人的看法，岳飛驍勇善戰(zhàn)，一直主張迎回宋高宗的“二圣”宋徽宗和宋欽宗，那么把他們迎回來，不是來奪宋高宗的位子嘛，所以岳飛必須死;第三個層次《羅輯思維》的看法，之所以岳飛必須死，主要的原因有三個：一是岳飛掌握了全國近七分之五的兵力，二是岳飛的軍隊花費了全國近四分之三的稅收，三是岳飛在民眾里的聲望極高，有功高蓋主之嫌?！读_輯思維》節(jié)目總能給人一些新鮮獨特的角度來認(rèn)識和看待社會問題與現(xiàn)象。

（三）傳播對象——精準(zhǔn)的受眾定位

媒介的受眾，是信息產(chǎn)品的消費者，也是信息傳播的檢驗者。誰贏得受眾的青睞，誰就贏得了市場。因此，在激烈的市場競爭中，媒介首先需要做好的工作就是媒介的受眾定位。在新媒體環(huán)境下，現(xiàn)在的受眾群體基本信息基礎(chǔ)深厚，具備一定信息傳播技能，求新、求變心理強(qiáng)烈，對硬性的決策參考性信息和軟性娛樂信息需求巨大。同時，受眾的地位也發(fā)生了巨大的變化，他們早已不再是單純的信息接受者，而是積極的信息參與者、評論者，甚至是傳播者。隨著“三網(wǎng)合一”的實現(xiàn)，各種自媒體節(jié)目如雨后春筍般發(fā)展起來。新興自媒體若想脫穎而出，其產(chǎn)品必須進(jìn)行明確的受眾定位，給特定的受眾傳播其最感興趣的內(nèi)容，是至關(guān)重要的。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位，其服務(wù)對象是具有強(qiáng)烈求知欲望的“愛智求真的小伙伴們”。節(jié)目受眾的男女比例分別為84.6%和15.4%，以男性為主，22～39歲的人占多數(shù)，大專及以上學(xué)歷的受眾居多，職業(yè)多為白領(lǐng)和學(xué)生。這一受眾群體，男性所占比重較高，且整體知識水平和文化素養(yǎng)也相對較高，是自媒體的主力軍。他們比較傾向于觀點獨特、理性分析、具有深度的知識型節(jié)目。同時，他們還是自媒體中的活躍分子，慣于在自媒體上發(fā)表觀點新穎、獨特的看法，易于接受新鮮事物、新鮮玩法，對各種線上線下活動的參與度很高。

（四）傳播渠道——“文字+視頻+微博+微信”的多渠道多層次傳播

首先，《羅輯思維》節(jié)目采用了多渠道多方式的整合傳播：先是主要在“土豆網(wǎng)”和“優(yōu)酷網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布視頻內(nèi)容，但是視頻節(jié)目的播出并不僅僅停留在這幾個視頻網(wǎng)站中;用戶還可以通過同名微信公眾號平臺的網(wǎng)址鏈接實現(xiàn)手機(jī)在線實時觀看節(jié)目;也可以通過微博、QQ等社交軟件將視頻節(jié)目分享出去。

其次，移動終端上的“音頻+文字”傳播?！读_輯思維》的微信公眾號在每天早晨六點半左右會推送一段精準(zhǔn)的60秒語音，內(nèi)容絕大多數(shù)是羅胖本人的見聞與生活感悟。60秒時間不增不減，剛剛好說完一個小故事，一個小感悟。用戶主動關(guān)注了《羅輯思維》的微信公眾號后，聽完語音，回復(fù)特定的關(guān)鍵字，就可以接收到系統(tǒng)推送的文字。這段文字通常內(nèi)容精煉，觀點鮮明，解析精辟，在文章的末尾附有羅胖本人的讀書筆記或獨特評論。對于《羅輯思維》的會員而言，清晨的音頻加文字就如同一杯咖啡，每天帶來新鮮的感受和領(lǐng)悟，既帶給用戶獨特體驗，又培養(yǎng)用戶的節(jié)目粘性。

此外，微信平臺每天會發(fā)布1～3條信息，通常是篇幅較為短小的文章。過長的文章不適合在移動終端上閱讀，這就注定了在微信上生存的自媒體必須精英化，所以《羅輯思維》對文章的選取非常用心。同時，此同名微信公眾賬號還是受眾之間一對一、點對點的溝通與交流互動平臺。

最后，《羅輯思維》的“視頻+文字”?！读_輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，集中體現(xiàn)了此節(jié)目的編排思想，即將自己定位為大眾讀書人，做大家“身邊的讀書人”?！读_輯思維》節(jié)目從創(chuàng)立之初就已表明自己是一檔以書為媒介來建立連接的自媒體，注重的是分析問題，解決問題。羅胖更是經(jīng)常說“沒有什么解決不了的問題，即使真的我們解決不了，還有書啊”，同時邏輯思維每周五會向用戶推薦一本圖書，稱為“圖書上新日”，因此圖書尤其是紙質(zhì)圖書在《羅輯思維》節(jié)目中是被推崇備至的?！读_輯思維》節(jié)目本身也已經(jīng)推出了五本圖書《羅輯思維（Ⅰ）（Ⅱ）》《成大事者不糾結(jié)》《迷茫時代的明白人》和《時間的朋友》。

（五）傳播效果——“社群+電商”經(jīng)濟(jì)

《羅輯思維》主要服務(wù)于80后、90后群體，倡導(dǎo)獨立、理性思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光的年輕人，打造一個全新的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群?！霸谥R中尋找見識！”其聚合的不僅是精彩內(nèi)容，更是一群有想法的人。《羅輯思維》開局就通過招募會員的方式掘得了第一桶金，并很自然地將其受眾分成不同類別。想要成為《羅輯思維》的普通會員需繳納200元、鐵桿會員則需繳納1200元（享兩年服務(wù)）。這樣的收費將受眾分為泛受眾、“粉絲”、普通會員、鐵桿會員四大類。由此其會員形成了一個獨特的社群受眾。在成立的第一年，其微信公眾號就擁有了75萬“粉絲”，微博擁有30萬“粉絲”，擁有核心會員近6000余人（其定位為最終發(fā)展有共同核心價值觀的會員10萬人），泛社群70余萬人。這是一個有著一定社會影響力的社群，因為此社群中的人員均屬于知識結(jié)構(gòu)比較高的。

《羅輯思維》還發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)，如組織會員一起做月餅、賣月餅，在會員內(nèi)部組織相親，幫辭職會員找下家，找企業(yè)贊助會員旅游等。會員不僅享受會員福利，而且還能更深入地參與節(jié)目制作的方方面面，如客串小編、視頻編輯等。《羅輯思維》的會員模式既具有社群特征，又具有眾籌特點。如招募平面海報設(shè)計，盡管需要的數(shù)目并不多，卻收到了會員幾百張的免費設(shè)計稿。這種做法富含眾籌模式特征，既省錢又調(diào)動會員積極性，參與者有著強(qiáng)烈的參與感與主人翁感受，不僅僅甘愿付出金錢，還愿意付出智慧、時間、精力、勞動，來追捧和宣傳節(jié)目。

此外，《羅輯思維》還起到重要的鏈接作用，或者說是平臺作用。在其微信公眾號中，不僅僅是售賣書籍和《邏輯思維》自身產(chǎn)品，還有一個專門的“用戶服務(wù)”區(qū)。此功能中包括“社群互動區(qū)”和“又一課主頁”，提供各種其他領(lǐng)域的知識和信息，同時也給各位會員提供一個連接和眾籌的平臺。如“社群互動區(qū)”中設(shè)有“會員求助”和“會員提供”版塊。在“會員提供”版塊中，會員將自己擁有的資源（如知識、場地等）公布出來，以供需要的會員使用。如鐵桿粉絲張娟于2015年10月發(fā)布了一條這樣的信息，“從去年進(jìn)入羅友圈以來，發(fā)現(xiàn)很多小伙伴都在用錯誤的方式護(hù)理皮膚，導(dǎo)致皮膚問題頻發(fā)。我愿意用我的專業(yè)知識和多年的臨床皮膚調(diào)理經(jīng)驗幫助迷茫的小伙伴們建立正確的護(hù)膚觀”。借此信息發(fā)出后，張娟的個人微信迅速吸粉，并于2015年成功推出“素心微暖”公眾號和多期“素心”專業(yè)護(hù)膚課程。

三、《羅輯思維》的啟示

《羅輯思維》作為一檔獨特的知識型自媒體脫口秀視頻節(jié)目，擁有新穎的傳播內(nèi)容、傳播形式、盈利模式等眾多創(chuàng)新，對傳播理念和商業(yè)理念都具有重要的探索意義?！读_輯思維》憑借著“死磕自己，愉悅大家”的精神和堅持，也憑借著節(jié)目主創(chuàng)人員深厚的底蘊和不斷的創(chuàng)新，最終將其打造成為了一檔內(nèi)容豐富、彰顯思維能力的視頻脫口秀節(jié)目。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀方式是人類自由選擇的必然結(jié)果，以后也將朝著更為人性化的方向發(fā)展，自媒體的蓬勃發(fā)展是個必然的趨勢。未來的媒介必須學(xué)會轉(zhuǎn)變思維，用受眾的語言與受眾交流，始終堅持以用戶至上為原則。就如同《羅輯思維》一樣，既“陽春白雪”又“下里巴人”：用受眾喜歡的氛圍和語言，解讀經(jīng)典名著，探討受眾關(guān)心的話題，給予受眾全新的視角和獨立的思考。

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[責(zé)任編輯：傳馨]