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      資源型城市文化形象的媒體建構(gòu)策略

      2016-02-22 00:57滕文莉
      今傳媒 2016年2期
      關(guān)鍵詞:資源型城市

      滕文莉

      摘 ?要:在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,資源型城市需要打出屬于自己的城市文化品牌,塑造獨(dú)有的城市文化形象,在精神文化層面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這一目的的實(shí)現(xiàn),需有效利用大眾媒體的傳播優(yōu)勢。本文從近年來榆林媒體張季鸞相關(guān)報(bào)道入手,分析了榆林市在塑造城市文化形象過程中媒體建構(gòu)的具體策略,以期促使榆林更好地利用文化資源,實(shí)現(xiàn)建設(shè)文化大市的目標(biāo),并對(duì)其他資源型城市塑造城市文化形象提供一些參考價(jià)值。

      關(guān)鍵詞:資源型城市;城市文化形象;媒體建構(gòu)

      中圖分類號(hào):G212 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào):1672-8122(2016)02-0143-03

      作為成長型資源城市,榆林經(jīng)濟(jì)近年在煤炭市場的疲軟和整體經(jīng)濟(jì)下行的影響下,不可避免地遭遇寒流。榆林的城市形象長期以來受資源型城市定位的影響,經(jīng)常在媒體和人際傳播中被塑造成“暴發(fā)戶”的形象。當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型,榆林的城市文化形象也試圖通過各種方式重塑和發(fā)展,使得在能源枯竭的趨勢中,打出屬于自己的城市文化品牌,提煉新的精神因子和文化元素,在精神文化層面實(shí)現(xiàn)資源型城市的可持續(xù)發(fā)展。而媒體的新聞傳播,在城市文化形象的塑造與整合中,扮演著非常重要的角色。新聞的真實(shí)屬性有效提升了城市形象傳播的影響力;新聞媒體傳播的廣度和密度,更是提高了城市形象傳播的力度和滲透力。

      城市文化形象往往代表著一個(gè)城市的文化特質(zhì)和內(nèi)在魅力。城市的文化形象由很多因素構(gòu)成,其中歷史文化傳承的力度影響重大。而歷史名人作為歷史文化的一個(gè)重要組成部分,因?yàn)榫哂泻芨叩淖R(shí)別性和獨(dú)特性,在城市文化形象的塑造中,起著構(gòu)筑城市歷史文脈,擴(kuò)大城市知名度、傳播文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。

      2014年8月13日,“報(bào)界宗師”張季鸞墓由西安遷至榆林。經(jīng)過多方努力,張季鸞終于葉落歸根。張季鸞陵墓的回遷,成為全國乃至海外共同矚目的事件,對(duì)榆林文化大市的建設(shè)起到了積極的影響和推動(dòng)作用。

      榆林媒體對(duì)張季鸞的密集關(guān)注,是從2011年一份“可將張季鸞陵墓由長安區(qū)搬遷回榆林”的政協(xié)提案開始的。五年來,在榆林媒體對(duì)張季鸞的報(bào)道話語中,強(qiáng)調(diào)“榆林是張季鸞的故鄉(xiāng)”這一信息是報(bào)道展開的基本層面。張季鸞和榆林的關(guān)系,被用來作為構(gòu)建榆林城市文化形象的認(rèn)同資源。在榆林這座資源型城市轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上,“張季鸞遷墓”事實(shí)的形成和媒體的配合報(bào)道,使得這一報(bào)道資源被充分挖掘、闡述和利用。張季鸞“文人論政”的國士精神和自由主義精神,熱愛家鄉(xiāng)、回報(bào)國家的傳統(tǒng)主義精神,都暗自契合了榆林經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中文化形象重塑的需要。張季鸞在榆林的城市形象傳播中越來越受到重視,并成為榆林標(biāo)志性的文化符號(hào)之一。

      一、榆林與張季鸞:城市轉(zhuǎn)型與城市文化形象建構(gòu)

      (一)資源型城市轉(zhuǎn)型之路:主打文化牌

      資源型城市是以本地區(qū)自然資源為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市類型,其發(fā)展有著自身的特質(zhì)。對(duì)資源型產(chǎn)業(yè)的高度依賴、城市開發(fā)的突發(fā)性、人才缺乏、社會(huì)矛盾的凸顯、尤其是文化的被忽視與落后性等特點(diǎn),使得資源型城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展,必須走上轉(zhuǎn)型之路,從而獲取更為持久的城市競爭力。

      隨著人類社會(huì)和城市化進(jìn)程的發(fā)展,城市活力、魅力和競爭力都將越來越依賴于文化意義上的探索。文化作為一種潛在的力量,滲透在人類經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)層面,制約著人的思維,構(gòu)成了價(jià)值取向和人類行為模式的基礎(chǔ),并以與之匹配的方式促使經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)就曾指出,新形勢下,要發(fā)掘和利用好豐富的文化資源,扎實(shí)加強(qiáng)文化建設(shè)。建設(shè)西部文化大市是榆林市委、市政府確定的三大發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之一,是榆林市全面建成小康社會(huì)、開創(chuàng)現(xiàn)代化建設(shè)新局面的一項(xiàng)宏大工程,榆林的全面協(xié)調(diào)發(fā)展必須增強(qiáng)文化自信,深入發(fā)掘文化資源,從而塑造良好的城市文化形象。

      (二)張季鸞在榆林的記憶:從默默關(guān)注到主動(dòng)利用

      因?yàn)槟茉簇S富、經(jīng)濟(jì)增長迅速,榆林曾被譽(yù)為“中國的科威特”。和榆林名聲在外的城市經(jīng)濟(jì)形象不符的,是榆林文化氣質(zhì)和人文素養(yǎng)的缺乏。陜北文化資源豐富,有很多歷史名人的精神品質(zhì)可以提煉出來,打造成特色精神、特色理念、特色文化。在這方面,榆林近年來一直難以尋求突破。

      2010年,“張季鸞在西安長安區(qū)的陵墓毗鄰養(yǎng)豬場”的相關(guān)報(bào)道引起了榆林關(guān)注的目光。在此前的數(shù)年間,榆林的本地媒體尤其是報(bào)紙也曾刊登過關(guān)于張季鸞的史料和研究文章,但數(shù)量極少,并未能在輿論上產(chǎn)生影響,以至于大多的榆林市民并不知道曾在中國輿論界激揚(yáng)文字的張季鸞就是榆林人。

      張季鸞(1888年~1941年),祖籍榆林,其父在山東任過知縣。13歲時(shí),父親病故,其母攜張季鸞及其兩個(gè)妹妹扶柩回榆。后曾求學(xué)于煙霞草堂,拜師關(guān)學(xué)大師劉古愚。因勤奮好學(xué),才華出眾,和大書法家于右任、水利學(xué)家李儀祉共同譽(yù)為“陜西三杰”,曾經(jīng)擔(dān)任過孫中山的秘書,起草了《臨時(shí)大總統(tǒng)就職宣言》,之后在著名的大公報(bào)擔(dān)任15年總編輯,主張“不黨、不賣、不私、不盲”的“四不”辦報(bào)原則,以及“文人論政”的核心思想,不僅開創(chuàng)了《大公報(bào)》的輝煌,而且全面提升了中國報(bào)業(yè)的公信力和品格。毛澤東稱他“團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn),功在國家”;周恩來、董必武贊他“文壇巨擘”、“報(bào)界宗師”;蔣介石也說他是“一代論宗”;于右任等名流譽(yù)他登上了中國文化的高峰,是中國文化的精神寶庫。

      1941年9月6日,張季鸞在重慶逝世。1942年,應(yīng)家屬和陜西各界請求,張季鸞被安葬在西安占地40畝的陵園中。公葬典禮盛況空前,蔣介石夫婦親臨墓地拜祭、觀禮者超過十萬人。然而時(shí)過境遷,多年后張季鸞墓屢遭劫難,最后淪為和磚廠、養(yǎng)豬場為鄰。2010年,多家媒體紛紛刊文,呼吁社會(huì)各界關(guān)注和解決張季鸞陵園環(huán)境日益惡化的問題。這些報(bào)道引起榆林各界強(qiáng)烈反響,立刻有人提議將張季鸞墓遷回榆林。

      自此,榆林以及榆林媒體,將目光投向了這位在中國新聞史占據(jù)重要地位的中國報(bào)人,并以此為契機(jī),使之成為塑造榆林城市文化形象的重要元素。

      二、榆林媒體對(duì)城市文化形象建構(gòu)策略分析

      新聞事業(yè)本身就屬于城市文化的范疇,在大眾傳媒發(fā)展迅速的時(shí)代,傳媒對(duì)城市文化形象的塑造更是起著關(guān)鍵性的作用。在城市中,人們關(guān)于歷史的種種記憶大多數(shù)情況下是處于沉默的狀態(tài),記憶的喚醒需要借助于某種媒介,大眾傳媒恰好承擔(dān)了這種功能。大眾傳媒的新聞報(bào)道能夠?qū)θ藗兊挠^念、態(tài)度,以及認(rèn)知和情感產(chǎn)生潛移默化的涵化作用,在引導(dǎo)社會(huì)輿論的同時(shí),也在不斷建構(gòu)著城市形象在公眾心目中的鏡像。在張季鸞相關(guān)信息的傳播和挖掘中,本地媒體在較長的一段時(shí)間內(nèi)確是處于缺席的狀態(tài),一則由于若沒有關(guān)于歷史人物的新動(dòng)態(tài),新聞報(bào)道難以找到由頭而展開全方位的報(bào)道,二則張季鸞身份本身具有一定程度的敏感性,如何切入,需要決策和定位。隨著張季鸞陵墓回遷榆林的事提上議程,榆林開始對(duì)張季鸞這一歷史文化資源進(jìn)行合理開掘和利用,榆林本地媒體也逐漸開始擔(dān)當(dāng)起建構(gòu)城市文化形象的職責(zé)。

      通過對(duì)近五年榆林媒體張季鸞相關(guān)報(bào)道的收集分析,可以將其塑造城市文化形象的建構(gòu)策略歸納為以下三個(gè)方面。

      (一)強(qiáng)調(diào)塑造城市文化形象的立場

      城市形象是公眾對(duì)城市發(fā)展理念及城市個(gè)性、特征的感知和評(píng)價(jià),是城市活力、魅力和持續(xù)力的展示和表現(xiàn)。在榆林城市文化形象的建構(gòu)中,作為組織機(jī)構(gòu)要素,政府承擔(dān)著推行文化理念、協(xié)調(diào)城市文化發(fā)展的責(zé)任。因此,張季鸞相關(guān)新聞的產(chǎn)生和政府行為有密切關(guān)聯(lián)。從提案通過、方案制定,到邀請張季鸞親屬赴榆考察、參加相關(guān)座談會(huì),再到省委統(tǒng)戰(zhàn)部作出批復(fù)、遷建方案的形成、前期的準(zhǔn)備籌建,榆林媒體尤其是報(bào)紙都配合政府進(jìn)行了及時(shí)的報(bào)道和跟進(jìn)。

      任何報(bào)道都不可能做到絕對(duì)客觀,對(duì)事實(shí)的敘事策略和角度選擇,往往代表著媒介的價(jià)值傾向。張季鸞全面走入榆林媒介和公眾的視野,是從其陵墓遷建事件開始的,而張季鸞遷墓的行為本身就帶有重塑榆林文化形象的直接目的。正如榆林政協(xié)惠世新在《關(guān)于將張季鸞陵園遷建榆林的提議》中所說:“將張季鸞陵園遷建榆林,……如能實(shí)施并取得成功,必將在海內(nèi)外產(chǎn)生強(qiáng)烈反響,尤其是在新聞界將會(huì)得到媒體和輿論的高度關(guān)注和一致好評(píng),對(duì)我省我市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)及社會(huì)的和諧進(jìn)步也會(huì)起到極大的推動(dòng)作用?!?/p>

      所以在關(guān)于張季鸞的報(bào)道中,大多數(shù)榆林本土媒體都在不斷重申 “張季鸞”和“文化”這兩個(gè)名詞的連帶關(guān)系。如2014年8月14日,遷墓第二天,《榆林日報(bào)》頭版頭條《報(bào)界宗師張季鸞靈骨回遷榆林安葬》中寫道:“?張季鸞靈骨的回遷安葬是榆林文化發(fā)展史上的一件大事,必將對(duì)榆林文化大市的建設(shè)發(fā)揮積極的影響和推動(dòng)作用,也將成為榆林的一張文化名片?!倍?dāng)天紀(jì)念版的文章《昔一生心血為國為民 今魂兮歸來長眠故鄉(xiāng)》更是飽含情感地描述了張季鸞遷墓的曲折和安葬儀式的動(dòng)人場面,并在引用《大公報(bào)》編輯、張季鸞后人以及市領(lǐng)導(dǎo)等人的采訪詞時(shí),將這一事件和“打造榆林文化名片”這一立場緊密聯(lián)系起來,文章寫道:“陵園的設(shè)計(jì)與建造,將立足榆林國家級(jí)歷史文化名城、國家級(jí)能源化工基地、中國西部百萬人口區(qū)域中心城市開放開發(fā)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略背景,融入打造能源新都、生態(tài)名城、精神家園的歷史進(jìn)程,彰顯建設(shè)富裕、美麗、和諧、人文新榆林的發(fā)展主題,為榆林的文化建設(shè)增添新亮點(diǎn)……”

      2015年8月16日,榆林舉行了“報(bào)界宗師張季鸞暨民國新聞史學(xué)術(shù)研討會(huì)”,專家學(xué)者云集榆林?!队芰秩請?bào)》抓住這一熱點(diǎn)新聞,在《弘揚(yáng)報(bào)宗精神 打造文化名片》《榆陽區(qū)積極搭建弘揚(yáng)季鸞精神文化平臺(tái)》等報(bào)道中,再次重申了張季鸞精神對(duì)于榆林的文化意義。

      毋庸置疑,媒體的報(bào)道是現(xiàn)實(shí)的反映。但媒體對(duì)信息的篩選和傳播,卻在一定程度上可以使事件本身的意義得到最大程度的彰顯。張季鸞作為一個(gè)獨(dú)特的城市符號(hào),以其在歷史上的特殊地位而深入人心,榆林就是利用這一符號(hào),在遵循新聞傳播規(guī)律的前提下,主動(dòng)設(shè)置新聞報(bào)道議程,為新聞媒體不斷制造新聞“由頭”,從而大大提高了城市的文化底蘊(yùn),使之成為打響城市品牌的一劑良藥。

      (二)引發(fā)受眾熱愛家鄉(xiāng)的情感共鳴

      在城市形象大眾傳媒策略中,有一條是媒體整合傳播策略。即充分利用媒介形態(tài)的傳播優(yōu)長,以合適的內(nèi)容產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。榆林的新聞媒體除了抓住關(guān)乎張季鸞紀(jì)念追悼、學(xué)術(shù)研討等活動(dòng)進(jìn)行深度解讀之外,有關(guān)張季鸞的研究和紀(jì)念文章也不斷見諸報(bào)端。除此之外,為了擴(kuò)大張季鸞的影響和知名度,在處理一般新聞時(shí),也會(huì)將張季鸞的經(jīng)歷作為背景資料來擴(kuò)大報(bào)道的容量,增加報(bào)道的文化內(nèi)涵。

      張季鸞一生值得言說和探討的層面非常豐富,縱觀近年來榆林媒體圍繞張季鸞的報(bào)道,我們不難發(fā)現(xiàn),多篇報(bào)道都是側(cè)重挖掘張季鸞“鄉(xiāng)情觀念重”這一性格特征的。如《榆林日報(bào)》2014年8月14日紀(jì)念版文章《“三絕碑”和張季鸞的濃濃鄉(xiāng)情》,就通過非常詳實(shí)的史料講述了“三絕碑”的來龍去脈以及張季鸞對(duì)家鄉(xiāng)故土的情誼。榆林網(wǎng)2010年11月8日《老教師回憶張季鸞》,通過采訪田樹樟老人,講述其祖父與張季鸞曾經(jīng)在榆林的師生情。《榆林日報(bào)》2015年8月10日《張季鸞先生的求學(xué)經(jīng)歷與家國情懷》,更是通過中肯的態(tài)度披露了張季鸞求學(xué)日本期間與其侄張崇基創(chuàng)辦《陜北》雜志,“首次將陜北榆林等地的人文史事推向海外”的史實(shí),并概括了張季鸞一生四次回榆的經(jīng)歷,還特別提到張季鸞1934年第四次回榆林之后寫下的重要文章《歸鄉(xiāng)記》:“《歸鄉(xiāng)記》一文則是研究張季鸞傳統(tǒng)倫理文化思想的重要文獻(xiàn)和他報(bào)親恩、報(bào)國恩、喚醒民眾、抵御外辱等家國情懷的最好詮釋。”《榆林日報(bào)·都市生活》2014年8月14日的報(bào)道《張季鸞四次回歸家鄉(xiāng) 撰寫<歸鄉(xiāng)記>表鄉(xiāng)土情》在梳理了張季鸞的人生經(jīng)歷和四次回榆經(jīng)過之后,帶領(lǐng)讀者尋訪了張季鸞的故居。雖故居已不復(fù)存在,可這種牽動(dòng)讀者鄉(xiāng)情的敘述方式,很容易引發(fā)讀者的情感共鳴和心理期待。

      張季鸞一生輾轉(zhuǎn)求學(xué)、辦報(bào),沒有出生在榆林,在榆林居住的時(shí)間也不算長。因此2011年以前,張季鸞對(duì)于榆林人來說也許是陌生的。而榆林媒體為了配合能源城市轉(zhuǎn)型的需要,為了打造獨(dú)有的文化形象,通過報(bào)道張季鸞對(duì)家鄉(xiāng)的情感、對(duì)家鄉(xiāng)人的幫助等相關(guān)史實(shí),在無形之中強(qiáng)化了榆林人民有關(guān)張季鸞的記憶,拉近了榆林人民和張季鸞的心理距離。

      (三)解讀張季鸞精神的文化蘊(yùn)含

      在“中國歷史文化名城”榆林的整體文化形態(tài)中,張季鸞所代表的文化符號(hào)是一個(gè)較為獨(dú)特的存在。陜北傳統(tǒng)文化基本建立于其地域文化特色之上,而張季鸞作為中國報(bào)史上的名記者,其歷史地位和貢獻(xiàn)的形成,和榆林的地緣關(guān)系較為淺淡。2014年8月15日,原陜西省委常委、宣傳部長景俊海批示:“希望榆林把‘報(bào)界宗師的精神挖掘好、發(fā)揚(yáng)好?!币虼?,為了實(shí)現(xiàn)“張季鸞”這一符號(hào)和城市形象的對(duì)接,榆林媒體利用和張季鸞同屬新聞界的親緣關(guān)系,不遺余力地從張季鸞身上挖掘這個(gè)城市的歷史、社會(huì)內(nèi)涵,并賦予新的意義,努力營造城市的文化氛圍、培育城市人文精神、塑造城市文化形象。

      作為城市形象的主要建構(gòu)力量,榆林媒體表現(xiàn)出直接介入本地文化建構(gòu)的自覺意識(shí)。梳理近年相關(guān)報(bào)道,《榆林日報(bào)》2015年8月20日《探究“報(bào)界宗師”張季鸞精神》《弘揚(yáng)報(bào)宗精神 打造文化名片》、榆林網(wǎng)2011年5月12日《張季鸞:一代宗師留下四座寶藏》、2015年8月25日《張季鸞先生的平凡素養(yǎng)和報(bào)人魅力》等專文,都通過不同的視角,肯定了張季鸞忠厚誠信、樹德務(wù)滋的品質(zhì)操守和喚起民眾、救亡圖存、報(bào)國文章與中庸、和諧、卓爾不群的人格魅力。并力求探討張季鸞精神對(duì)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)意義,尤其是對(duì)城市形象塑造的重要價(jià)值。在《探究“報(bào)界宗師”張季鸞精神》一文中,作者將“張季鸞精神”概括為“三不求(不求權(quán)、不求財(cái)、不求名)一獻(xiàn)身”,基本對(duì)張季鸞的人格和精神作出了精準(zhǔn)的定位。

      此外,在報(bào)道和張季鸞有關(guān)的一系列活動(dòng)如季鸞公園的修建、張季鸞學(xué)術(shù)研討會(huì)的舉行、張季鸞研究會(huì)的成立、張季鸞紀(jì)念館的籌建等時(shí),榆林媒體也都將新聞事件的落腳點(diǎn)放在對(duì)張季鸞精神的肯定和闡述上。

      2012年3月,由榆林聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視等拍攝的大型紀(jì)錄片《報(bào)界宗師張季鸞》在香港鳳凰衛(wèi)視《我的中國心》欄目首播,在海內(nèi)外華人中引發(fā)強(qiáng)烈反響。這部榆林市主導(dǎo)拍攝的紀(jì)錄片,榆林元素頻頻出現(xiàn),影片一開始的陜北說書形式更是使張季鸞和榆林緊密聯(lián)系在一起。榆林媒體除了隨后在電視上播出了這一紀(jì)錄片之外,更是利用這一契機(jī)對(duì)張季鸞精神及其所包含的文化內(nèi)涵進(jìn)行了解讀,將新聞價(jià)值最大化。

      三、結(jié) 語

      也許是急于擺脫資源型城市給人們形成的刻板印象,也許是張季鸞遷墓事件給榆林的文化資源開發(fā)提供了難得的時(shí)機(jī),榆林媒體在利用這一歷史名人重塑城市文化形象時(shí),總體顯得有些倉促急切,缺乏更為客觀深度的思索。目前,關(guān)注和弘揚(yáng)張季鸞先生精神的群體已經(jīng)走向全國和海外,研究方法也從史料分析發(fā)展到社科理論的提升,這是弘揚(yáng)和推廣張季鸞精神的重要契機(jī)。榆林媒體不管運(yùn)用何種傳播建構(gòu)策略,都要從城市的精神內(nèi)核出發(fā),利用合理的傳播手段,真正挖掘出一座城市豐富多彩的文化內(nèi)涵。要想讓張季鸞精神成為榆林城市文化形象的標(biāo)志性存在,榆林媒體需要更多的思考和經(jīng)營。

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      [責(zé)任編輯:艾涓]

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