于靖園

新年伊始的第一天，北京西單大悅城人潮涌動(dòng)。上百家餐廳門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，地下車庫(kù)沒(méi)有車位，服裝品牌店門口甚至也開始了限流。

而反觀僅僅一條馬路之隔的老牌百貨商場(chǎng)西單商場(chǎng)，則冷清得太多。

西單大悅城和西單商場(chǎng)有不少相同品牌的商店，但是，一個(gè)最明顯的例子區(qū)分了兩者。位于西單大悅城的匡威鞋店擠滿了試鞋的消費(fèi)者，而位于西單商場(chǎng)的匡威則已經(jīng)悄然撤店。

一路之隔的傳統(tǒng)與體驗(yàn)

自從建成了大悅城后，喜愛在西單商圈購(gòu)物的北京女生蘇晨幾乎再也沒(méi)有去過(guò)大悅城的馬路對(duì)面逛街。因?yàn)?，一家大悅城已?jīng)可以帶給她想要的一切：吃正餐，喝飲料，品甜點(diǎn)，高速免費(fèi)上網(wǎng)，玩游戲，看展覽，看電影，還有逛街購(gòu)物。

購(gòu)物，反而成了這位“80后”女孩最不重要的一部分。也許西單商場(chǎng)也有餐廳、小食店甚至是游戲機(jī)廳，但是蘇晨說(shuō)不上來(lái)究竟是一種怎樣的感覺差異，讓她幾乎“拋棄”了這座老牌的百貨商場(chǎng)。

“大悅城賣的不是產(chǎn)品，而是感受，用心做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。”網(wǎng)上一句非?；馃岬脑?，或許可以為此做出解答。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管都是購(gòu)物的商場(chǎng)，但是西單大悅城和西單商場(chǎng)兩者還是有所差別，而這種差別正是時(shí)下購(gòu)物商場(chǎng)里最常見的兩種特性區(qū)分：傳統(tǒng)的購(gòu)物商場(chǎng)與體驗(yàn)式的購(gòu)物中心。

幾乎所有人都知道何為傳統(tǒng)，但什么是體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞是1970年由美國(guó)未來(lái)學(xué)學(xué)者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他認(rèn)為“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！?/p>

據(jù)《購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)研究報(bào)告》，所謂體驗(yàn)式購(gòu)物中心，就是一種以休閑娛樂(lè)為主、購(gòu)物為輔的城市購(gòu)物中心，它將“購(gòu)物”與“體驗(yàn)”相融合，使城市商業(yè)由過(guò)去單純的購(gòu)物功能，逐漸向綜合型體驗(yàn)式購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。它的體量一般較大，它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過(guò)環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為。

“在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟、理性，銷售趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)的情況下，體驗(yàn)式營(yíng)銷悄然而至?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁馮晞?wù)f道。

西單大悅城的體量很大，有12層樓，其中有50%的空間是給消費(fèi)者的，另外50%才是經(jīng)營(yíng)面積。從一層直接到達(dá)六層的飛天扶梯，供消費(fèi)者休息娛樂(lè)的中庭空間、浪漫的玫瑰園，隨處可見的迪士尼、哆啦A夢(mèng)、幾米展覽，都是大悅城給消費(fèi)者帶來(lái)的“體驗(yàn)”。

“體驗(yàn)式消費(fèi)是把廣告場(chǎng)景搬到了現(xiàn)實(shí)生活中，并邀請(qǐng)消費(fèi)者親身參演，就像角色扮演?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)消費(fèi)品行業(yè)總經(jīng)理鄭妍說(shuō)道，“廣告的慣常手段就是描繪場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感同身受。但現(xiàn)在的廣告無(wú)所不用其極，消費(fèi)者已然審美疲勞，有什么比親歷夢(mèng)境更有沖擊力嗎？”鄭妍為《小康》舉了一個(gè)淺顯易懂的例子——在《安珀志》的魔幻小說(shuō)里，有一個(gè)重要道具叫“主牌”，擁有主牌的人只要屏息凝神注視主牌，就可以進(jìn)入到主牌上繪制的場(chǎng)景?！翱梢赃@樣說(shuō)，商家所宣稱的體驗(yàn)式消費(fèi)就是這樣一張張的主牌，上一秒鐘剛吃完大排檔，擦擦嘴，推開商家的門，隨即就變身成為畫中人?！?/p>

“2016中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查顯示，有71%的受訪者知道什么是體驗(yàn)式消費(fèi)，而在進(jìn)行消費(fèi)之前，有63.6%的人愿意先進(jìn)行體驗(yàn)。這說(shuō)明體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活中，并且開始占有較大的比重。

“工作壓力大，買房買車壓力也大，但是逛街總是能讓我心情變好。”蘇晨口中所說(shuō)的“逛街”并不等同于“購(gòu)物”，一對(duì)一形式的交易沒(méi)有給她帶來(lái)愉悅感，對(duì)產(chǎn)品的需求已然發(fā)展為情感、體驗(yàn)方面的需求。沒(méi)有目的的逛，才是她和朋友們心中真正所需要的。

決策滯后，體驗(yàn)在先

“體驗(yàn)式消費(fèi)更注重商品的情感性因素?！闭憬瓊髅綄W(xué)院國(guó)際交流與合作處副處長(zhǎng)包曉峰告訴《小康》記者。鄭妍則認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)是通過(guò)置于特定場(chǎng)景的商品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者持久而強(qiáng)烈的內(nèi)在情感。“在當(dāng)前物質(zhì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，什么才能成為獨(dú)特的利益點(diǎn)？只有情緒和感受，人人有別。”

就像伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

近年來(lái)，電商購(gòu)物模式給傳統(tǒng)線下消費(fèi)帶來(lái)了巨大的沖擊，而其中最大的沖擊是針對(duì)非體驗(yàn)式消費(fèi)——“提袋消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式，即從商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買衣服、生活用品，也包括家電這類大件“打包”回家的商品。

據(jù)2015年初的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)183家重點(diǎn)零售企業(yè)中，銷售持平、下降的占67%，超過(guò)了三分之二的比重。2015年年初，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布關(guān)閉國(guó)內(nèi)10座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中的萬(wàn)達(dá)百貨，壓縮20多家百貨店的經(jīng)營(yíng)面積，王府井百貨、新世界百貨均明確表示不再新開百貨店，甚至在新年業(yè)務(wù)規(guī)劃中使用了“去百貨”的字眼，銀泰商業(yè)2014年新開的11個(gè)項(xiàng)目全部為大體量的銀泰城，2015年的8個(gè)新項(xiàng)目，無(wú)一例外的都是購(gòu)物中心。

越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者推進(jìn)著時(shí)代的變化。據(jù)“2016中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查顯示，有49.2%的受訪者更傾向于體驗(yàn)式的購(gòu)物中心，而選擇百貨商場(chǎng)的受訪者只有34.5%。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾表示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總額超過(guò)25萬(wàn)億元，其中，提袋消費(fèi)僅占三分之一。另外三分之二中，旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、餐飲各占數(shù)萬(wàn)億，加起來(lái)超過(guò)10萬(wàn)億，這部分是電商還沒(méi)有帶來(lái)較大沖擊的部分。“萬(wàn)達(dá)很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題?！蓖踅×终f(shuō)，早在許多年前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)提出過(guò)一個(gè)要求，要將“提袋消費(fèi)”占其總營(yíng)收比例控制在50%以下，而更多的是其他娛樂(lè)、餐飲服務(wù)。

“提袋消費(fèi)比例越小，受到的沖擊就越小。”王健林表示，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新一代的文化商業(yè)綜合體“萬(wàn)達(dá)MALL”將更深入地執(zhí)行這一理念：將提袋消費(fèi)下降到20%，其余八成均是各類娛樂(lè)和餐飲類的項(xiàng)目。

2015年9月底，云南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。在這個(gè)體驗(yàn)式商場(chǎng)的一個(gè)角落里，傳來(lái)了孩子們的歡聲笑語(yǔ)。這個(gè)被叫做“萬(wàn)達(dá)寶貝王”的幼兒游樂(lè)設(shè)施擁有海洋球池、滑梯等，還能玩游戲和做手工。

“非常安全，而且孩子也真的很高興?！币晃?0歲的母親說(shuō)道，她帶著2歲的孩子玩樂(lè)過(guò)后，去了餐廳區(qū)。“萬(wàn)達(dá)寶貝王”入場(chǎng)要交30到60元，而參加游戲需要另外付費(fèi)。在其附近，還有與游戲設(shè)施相同的玩具，父母樂(lè)于在此為自己的孩子購(gòu)買，游樂(lè)設(shè)施的趣味性更大地刺激了消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)計(jì)劃到2020年，將當(dāng)前的30家“萬(wàn)達(dá)寶貝王”擴(kuò)充至200家。

“簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)式消費(fèi)即讓消費(fèi)者先參與，把決策滯后，然后再刺激你的消費(fèi)欲望?！瘪T晞?wù)J為，它之所以能成為被消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)，是因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷真正以客戶和客戶的需求為導(dǎo)向。

男士專屬正在崛起

同樣是1月1日的下午，蘇晨在深圳的朋友、28歲的侯曉則選擇在這個(gè)元旦假期來(lái)到深圳萬(wàn)象城購(gòu)物中心，進(jìn)行“新年換新衣”的采購(gòu)。

來(lái)自美國(guó)的服飾品牌Hollister和CK是侯曉則最常光顧的，海報(bào)里穿著這兩個(gè)品牌服飾的健康帥氣的男模特，完美地展示了男性的魅力。這也是在這個(gè)沿海一線城市長(zhǎng)大的侯曉則一直想追求的。汽車與數(shù)碼產(chǎn)品比較單一，使用時(shí)間也很長(zhǎng)，所以，除了日常用品的采購(gòu)，侯曉則大部分的消費(fèi)時(shí)間，都花在了服飾上。

“我經(jīng)?？磿r(shí)尚雜志《智族GQ》，也會(huì)格外關(guān)注美劇、英劇中的歐美風(fēng)時(shí)尚打扮。”侯曉則是一家鮮花高端定制公司的老板，平時(shí)月盈利在1萬(wàn)元以上，特別注重生活品位的他，只要有自己喜歡的服飾、鞋履，就購(gòu)買下來(lái)，至于付出的金錢多少，他并不是特別在意。

“相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，男性對(duì)于價(jià)格因素不太敏感，而往往更注重消費(fèi)對(duì)象的社會(huì)符號(hào)和情感符號(hào)?！卑鼤苑逭f(shuō)道。

作為《智族GQ》的忠實(shí)讀者，侯曉則記得中國(guó)演員吳秀波曾受該雜志邀請(qǐng)，與設(shè)計(jì)大師喬治·阿瑪尼一起拍攝。照片里，吳秀波穿著白色襯衣，外披深黑風(fēng)衣，再加上沉穩(wěn)的表情，正是大部分城市女性觀眾所期待的男性模板，或者說(shuō)，他看上去恰恰像是中產(chǎn)階級(jí)的最佳代言人。

逛街、買衣服、做spa、美容……這些早已不是女士的專屬領(lǐng)域了。如今，男人們?cè)缫训巧狭藭r(shí)尚舞臺(tái)，開啟“男士專屬”消費(fèi)時(shí)代。

“我以前從沒(méi)想過(guò)自己有一天會(huì)使用洗面奶洗臉，但是現(xiàn)在我甚至開始挑選起了哪個(gè)品牌的洗面奶好用，足夠清潔保濕?！焙顣詣t說(shuō)道。據(jù)調(diào)查公司凱度統(tǒng)計(jì)，2015年1至3月男性洗面奶市場(chǎng)規(guī)模約為15億元，較兩年前增長(zhǎng)17%。在另一項(xiàng)調(diào)查中，1500名20至49歲的中國(guó)男性中，約70%的人對(duì)自己的肌膚“不滿意”。男性的時(shí)尚消費(fèi)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

“男性的消費(fèi)需求比較難被開發(fā)，但是擁有極大的潛力。這些潛力正在從隱性變成顯性。比如男士的美容、美發(fā)、清潔?！睂?duì)男性消費(fèi)深有研究的馮晞?wù)f道。

中國(guó)美發(fā)美容業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料顯示：包括隆鼻、去疤、割雙眼皮、去眼袋等這些整形美容項(xiàng)目，已不再是女性的專利，男性顧客已占美容總?cè)藬?shù)的三成左右。

除卻驚人的紙上數(shù)據(jù)，在商場(chǎng)里，人們也能看到曾被女士專區(qū)占去大半江山的男款品牌只有寥寥幾個(gè)角落的樓層的“格局”正在悄然改變著。

位于北京宣武門的莊勝崇光百貨在六年前就發(fā)現(xiàn)了男性的消費(fèi)需求，開始設(shè)立一整棟男士館，專門售賣男士商品。同樣是六年前，梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹認(rèn)為中國(guó)男人不愿意把錢花在穿衣打扮上，還一度關(guān)閉了男性專區(qū)。但是，據(jù)上海伊勢(shì)丹總經(jīng)理美川龍二透露，日本伊勢(shì)丹新宿總店的訪日游客消費(fèi)調(diào)查顯示“消費(fèi)額最多的是紳士館”。

2015年9月底，上海的梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹重新設(shè)置了男性專區(qū)，通常商場(chǎng)會(huì)按品牌劃分賣場(chǎng)，但男性專區(qū)的西服、鞋子、雜貨擺放考究，儼然一家男性時(shí)尚精品店。伊勢(shì)丹男性專區(qū)的時(shí)裝品牌“initial”在2015年10月中旬的1周時(shí)間內(nèi)銷售額就達(dá)到了十幾萬(wàn)元。

“男性是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。因?yàn)榈侥壳盀橹?，男性比較理性，品位也在提升階段，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有完全被開發(fā)，所以有很大的潛力?！瘪T晞?wù)f，“而且，我們現(xiàn)在處于一個(gè)互聯(lián)的和審美的時(shí)代。美觀、品位、色彩等都對(duì)男性的消費(fèi)有很大影響，原來(lái)不太在意自己形象的男性正在開始改變?！?/p>

元旦假期結(jié)束后，侯曉則發(fā)現(xiàn)自己的時(shí)尚雜志已經(jīng)比體育報(bào)刊多出了一倍，運(yùn)動(dòng)依舊占其生活中的最大比例，但是，他也清楚地明白自己該學(xué)會(huì)如何選擇搭配正式西服、袖扣和皮鞋了。

“我不能不知道這些，因?yàn)椋蚁Ｍ袼粯??！焙顣詣t指了指《智族GQ》的封面，上面代表著成功都市男人形象的吳秀波，似乎正在對(duì)他微笑。