高麗娜

（黃淮學(xué)院 動(dòng)畫學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑探析

高麗娜

（黃淮學(xué)院 動(dòng)畫學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

在河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展過(guò)程中，存在著缺少動(dòng)漫品牌、動(dòng)漫品牌受眾單一、作品原創(chuàng)性不強(qiáng)、作品制作粗糙以及動(dòng)漫高層次人才缺乏等問(wèn)題，探索河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑，包括強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)、重新定位受眾、將創(chuàng)作內(nèi)容與中原文化相結(jié)合、制作精良的動(dòng)漫作品以及注重對(duì)動(dòng)漫人才的全方位培養(yǎng)等，使河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展更上一個(gè)新臺(tái)階。

動(dòng)漫品牌；河南；品牌意識(shí)；品牌發(fā)展

所謂動(dòng)漫品牌，是指以動(dòng)畫和漫畫創(chuàng)造為基礎(chǔ)，通過(guò)制造虛擬現(xiàn)實(shí)，來(lái)滿足公眾展現(xiàn)自我的欲望，達(dá)到動(dòng)漫原型或衍生產(chǎn)品與公眾或消費(fèi)者之間的互動(dòng)、認(rèn)同和歸屬的觀念、手段與方法的整合體[1]。動(dòng)漫品牌與一般品牌最大的不同就是：動(dòng)漫品牌是依靠動(dòng)漫作品和動(dòng)漫原型來(lái)生成品牌力的[2]。動(dòng)漫作品和動(dòng)漫原型在人們心中留下深刻印象，這種深刻的印象轉(zhuǎn)化成一種品牌力，動(dòng)漫品牌就是將這種蘊(yùn)涵在人們心中的品牌力發(fā)掘出來(lái)，并轉(zhuǎn)化成巨大的商業(yè)利益。

一、河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展概況

隨著國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力扶持，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。隨著建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，河南省“加快經(jīng)濟(jì)大省向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越”[3]，近幾年，河南動(dòng)畫產(chǎn)量逐年遞增，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景良好。

2015年度，全國(guó)共有275部動(dòng)畫片獲得國(guó)家廣電總局核發(fā)的《國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》，河南有13部動(dòng)畫片獲得許可證，但是在2015年度全國(guó)推薦播出優(yōu)秀動(dòng)畫片目錄中卻只有1部——《黃帝史詩(shī)》，這是一部以中華人文始祖軒轅黃帝為主人公的大型史詩(shī)性動(dòng)畫連續(xù)劇，還是由中國(guó)國(guó)際電視總公司北京輝煌動(dòng)畫公司與河南多元文化傳媒有限公司共同制作。

無(wú)獨(dú)有偶，在“2015中國(guó)動(dòng)畫年會(huì)”之時(shí)，基于中國(guó)動(dòng)漫人缺乏動(dòng)畫品牌建設(shè)、維護(hù)、鞏固、提升的背景，由《文化藝術(shù)報(bào)·中國(guó)動(dòng)漫周刊》、騰訊動(dòng)漫頻道、廣東省動(dòng)漫協(xié)會(huì)共同舉辦了首次由動(dòng)漫新聞媒體和專業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行的主題調(diào)查——中國(guó)動(dòng)畫品牌商業(yè)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要是最近幾年內(nèi)中國(guó)動(dòng)漫界有影響、有口碑、有代表性、為社會(huì)所熟悉、商業(yè)運(yùn)營(yíng)良好的民族原創(chuàng)動(dòng)畫品牌。且不說(shuō)調(diào)查結(jié)果，45個(gè)候選名單中竟然沒(méi)有一個(gè)河南品牌[4]。

二、河南動(dòng)漫品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）缺少動(dòng)漫品牌

河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，近幾年在國(guó)家廣電總局的相關(guān)政策引領(lǐng)下，河南也出臺(tái)了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，涌現(xiàn)出天樂(lè)、麥草動(dòng)漫、小櫻桃、華豫兄弟和智睿動(dòng)漫等一批優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)，在一定程度上推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是從這些動(dòng)漫制作企業(yè)來(lái)看，大部分沒(méi)有品牌意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，有一些企業(yè)甚至連主頁(yè)都沒(méi)有，即便有主頁(yè)，也很少看到企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)作完成或者擬創(chuàng)作的動(dòng)畫名稱或者作品。大部分企業(yè)只是為了生產(chǎn)或賺錢而制作動(dòng)漫作品，沒(méi)有商品化意識(shí)，不會(huì)考慮如何去打造品牌。

另外，河南動(dòng)漫企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研與運(yùn)作等方面還停留在初級(jí)階段，很多相對(duì)優(yōu)秀的作品在宣傳與發(fā)行方面出現(xiàn)問(wèn)題，且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)推出產(chǎn)業(yè)鏈上的其它產(chǎn)品，所以也一直沒(méi)有自己的本土動(dòng)畫明星和動(dòng)漫品牌。

（二）動(dòng)漫品牌受眾定位單一，題材單一

在日本，動(dòng)漫是非常受歡迎的，可以說(shuō)老幼共享。隨著時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)畫創(chuàng)作的技術(shù)水平一直在提高，動(dòng)畫片內(nèi)容的設(shè)計(jì)、角色設(shè)計(jì)和敘事風(fēng)格也都在變化，當(dāng)然受眾群體也應(yīng)該有所變化，但是在河南動(dòng)漫甚至是我國(guó)動(dòng)漫近二十年的發(fā)展過(guò)程中，動(dòng)漫作品的對(duì)象基本被鎖定在兒童身上，題材領(lǐng)域較為狹窄，更多地表現(xiàn)在原創(chuàng)性的魔幻題材及兒童生活題材等方面。例如《熊出沒(méi)》和《喜羊羊與灰太狼》播出之后，近幾年一直占據(jù)排行榜前幾位，取得了很多贊譽(yù)，但經(jīng)過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這兩部作品的觀賞人群大部分還是少兒，觀眾群范圍比較狹窄。

（三）品牌原創(chuàng)性不足

我們?cè)谟^看迪士尼公司出品或者是宮崎駿的動(dòng)畫片時(shí)常常被那些驚人的創(chuàng)意所震驚，例如《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《瘋狂動(dòng)物城》、《龍貓》、《千與千尋》等等，不論從劇情還是角色設(shè)計(jì)看，都給人以前所未有的體驗(yàn)。而河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)大步跨越，但是相比其他動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌在原創(chuàng)環(huán)節(jié)上相當(dāng)薄弱，能夠完全依靠本公司的實(shí)力進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫片制作的企業(yè)還不多，自主創(chuàng)新能力較低，原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重不足，缺乏原創(chuàng)品牌形象，這與河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以原創(chuàng)為主的發(fā)展目標(biāo)尚有一段距離，這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

（四）內(nèi)容匱乏，制作粗糙

河南動(dòng)漫作品的質(zhì)量相對(duì)于社會(huì)觀眾需求還有一定的差距，很多是為了說(shuō)明某種道理，將題材僵硬地搬上銀幕，給人以警示或者啟迪，而且人物形象也是千篇一律，甚至連故事情節(jié)都是大同小異，缺少現(xiàn)代特征以及民族

特色，并且制作粗糙，不注重細(xì)節(jié)表達(dá)，表現(xiàn)不出動(dòng)畫片應(yīng)有的視覺(jué)美感，這樣的作品讓青少年觀眾覺(jué)得沒(méi)有親切感，遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活，無(wú)法產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然也有一些動(dòng)漫企業(yè)，他們用心創(chuàng)作，并且為自己的作品考慮了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，可是由于缺少優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，也缺少名牌企業(yè)或?qū)а葑龀鲆慌嫉挠耙晞?dòng)畫作品來(lái)樹(shù)立品牌，只能“心有余而力不足”。

三、河南動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑探析

（一）強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識(shí)

品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的基本理念，包含對(duì)“品牌資源”、“品牌權(quán)益”、“品牌發(fā)展建設(shè)”的認(rèn)識(shí)[5]。河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中立于不敗之地，必須要強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌意識(shí)。打造動(dòng)漫企業(yè)的品牌效應(yīng)，可以從四個(gè)方面開(kāi)展。首先，河南地方政府應(yīng)加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌意識(shí)，積極運(yùn)用宏觀調(diào)控手段支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)與保護(hù)，為河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境；其次，必須要具有市場(chǎng)意識(shí)，同時(shí)還要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從動(dòng)漫制作到周邊產(chǎn)品生產(chǎn)的一條龍式開(kāi)發(fā)模式；第三，動(dòng)漫企業(yè)要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，要懂得運(yùn)用法律打擊盜版和侵權(quán)行為，避免利潤(rùn)被不良因素瓜分；最后，眾多消費(fèi)者也應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，在動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)中支持正版，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)與保護(hù)。

（二）重新定位受眾，題材多元化

如何樹(shù)立屬于本土的動(dòng)漫形象品牌，最重心的問(wèn)題還是對(duì)于觀眾群體的準(zhǔn)確定位。從日本來(lái)看，其精確定位于動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作，不論是大人，還是小孩，都是動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾人群。目前我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫的當(dāng)務(wù)之急就是要借鑒其他動(dòng)漫大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變思想，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾重新定位，針對(duì)不同的受眾制作不同題材的動(dòng)漫產(chǎn)品。河南省政府相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)出臺(tái)鼓勵(lì)各年齡段人群觀看動(dòng)漫產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。從本質(zhì)出發(fā)，改變現(xiàn)有情況，增加受眾人群的范圍；另外也要大肆宣揚(yáng)，支持和鼓勵(lì)全省人民在動(dòng)漫產(chǎn)品上面消費(fèi)，尤其是要增加成人消費(fèi)數(shù)量，走出現(xiàn)在這種只是關(guān)注兒童觀看的錯(cuò)誤認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。只有這樣，才有可能培育出屬于我們自己的動(dòng)漫品牌。

（三）增加地域文化特色，加強(qiáng)原創(chuàng)性

由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依賴文化資源，找出自身的特點(diǎn)，將動(dòng)漫的特性以及文化融合在一起，創(chuàng)造出具有生命力的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌。從近三年國(guó)家廣電總局核發(fā)許可證的目錄看，河南動(dòng)漫的取材已經(jīng)有轉(zhuǎn)向省內(nèi)本土經(jīng)典的神話故事、傳說(shuō)故事、歷史故事等極具民間色彩的題材的趨向，比如《黃帝史詩(shī)》、《盤古開(kāi)天》、《山海奇譚》、《伏羲傳奇》、《少林海寶》等。其中動(dòng)畫片《少林海寶》是在上海世博會(huì)這個(gè)歷史契機(jī)下，將“功夫文化”、“禪文化”和“世博文化”巧妙地糅合在一起，利用動(dòng)畫的形式，結(jié)合海寶的形象，用快樂(lè)的基調(diào)和懸疑的手法，生動(dòng)演繹了上海世博會(huì)的主題。這種借助動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，宣傳河南形象、傳播中原文化，為河南這個(gè)文化資源大省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的探索。

河南動(dòng)漫品牌要找到自身的地域文化優(yōu)勢(shì)，從故事內(nèi)容上、形式上、風(fēng)格上進(jìn)行探索和創(chuàng)新，將中原文化特色與動(dòng)漫作品結(jié)合起來(lái)，著力開(kāi)發(fā)出品種多樣的動(dòng)漫產(chǎn)品，提高動(dòng)漫作品的文化附加值。

（四）提高作品質(zhì)量，培養(yǎng)動(dòng)畫人才

好的作品是動(dòng)漫企業(yè)的制勝之本。作為一部好的動(dòng)畫作品，除了動(dòng)畫作品本身的內(nèi)涵和象征意義外，當(dāng)然也要著眼于動(dòng)畫本身畫面的精美，色彩的鮮艷。我們可以看到迪士尼推出的每一部影片，無(wú)論是角色造型的設(shè)計(jì)，還是場(chǎng)景的安排，或是動(dòng)作的設(shè)計(jì)，音樂(lè)的制作、畫面的處理都要求精益求精，始終給觀眾以最大的美感。河南動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該向這些大品牌動(dòng)漫企業(yè)學(xué)習(xí)，不要只關(guān)注效益。動(dòng)畫首先是藝術(shù)的，如果藝術(shù)性不過(guò)關(guān)，那它也不會(huì)成為一件優(yōu)秀的商品。

同時(shí)，河南高校也要從本土文化出發(fā)，著力提升動(dòng)漫人才的文化素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)。設(shè)置的課程應(yīng)該技術(shù)性、藝術(shù)性和文化學(xué)習(xí)并重，讓他們對(duì)本土文化和動(dòng)畫的藝術(shù)性與技術(shù)性有整體的感知。只有這樣，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，制作一批精良的動(dòng)畫作品來(lái)樹(shù)立河南動(dòng)漫品牌。

四、小結(jié)

眾所周知，一個(gè)企業(yè)的振興首先要從品牌開(kāi)始，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外。要想振興河南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，首先要做的就是打造屬于我們自己的動(dòng)漫品牌。希望河南的動(dòng)漫從業(yè)人員能夠正視河南動(dòng)漫品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及所存在的問(wèn)題，明白河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展和國(guó)內(nèi)其它地區(qū)甚至動(dòng)漫大國(guó)的差距，為河南動(dòng)漫品牌的良性發(fā)展找到適合自身的發(fā)展道路。

[1]陳騎.動(dòng)漫品牌的建構(gòu)與塑造研宄[D].浙江大學(xué),2006.

[2]歐婭.中國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展存在的問(wèn)題及其對(duì)策研究[D].華中師范大學(xué),2009.

[3]河南省人民政府.河南省人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)[EB/OL].http://www.ce.cn/ culture/gd/201207/25/t20120725_23523293.shtml

[4]騰訊動(dòng)漫.首屆中國(guó)動(dòng)畫品牌十強(qiáng)調(diào)查札記[EB/ OL].http://comic.qq.com/a/20150707/047089.htm

[5]李林,談國(guó)新,佘明星.試析國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑——以武漢動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌為例[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）,2014,8(6).

J218.7

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1007-0125(2016)12-0119-02

高麗娜（1980-），女，河南漯河市人，講師，研究生，研究方向：數(shù)字媒體技術(shù)與藝術(shù)。

本文系2015年度河南省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合視角下的河南動(dòng)漫品牌構(gòu)建戰(zhàn)略研究”的階段性成果（編號(hào)：152400410038）。