浙江加快推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商務(wù)研究院

浙江加快推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商務(wù)研究院

浙江一直是我國(guó)出口大省，外貿(mào)出口規(guī)模占全國(guó)比重超過1/10，在全國(guó)所有?。ㄊ校┲信琶诙?，擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，但過去自主品牌出口占比偏低，產(chǎn)品出口仍以貼牌為主。近幾年，浙江省在推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化方面取得了比較顯著成績(jī)。面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的新常態(tài)，浙江更急需加快推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化，以提升浙江外貿(mào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文結(jié)合浙江企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi)外跨國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何加快推動(dòng)浙江企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)行了探討。

一、近幾年浙江推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）出口品牌培育體系初步建立

浙江高度重視出口品牌建設(shè)工作，出臺(tái)過《中共浙江省委浙江省人民政府關(guān)于關(guān)于推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的若干意見》（浙委〔2006〕43號(hào)）等出口品牌相關(guān)政策文件，在鼓勵(lì)企業(yè)注冊(cè)境外商標(biāo)、兼并收購(gòu)境外企業(yè)、參加境外品牌展會(huì)等方面均有具體資金補(bǔ)貼政策。2008年，為加快推動(dòng)出口品牌培育工作，切實(shí)轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，浙江啟動(dòng)了“浙江出口名牌”的培育工作。截止2014年底已累計(jì)認(rèn)定了772個(gè)“浙江出口名牌”，1000余個(gè)市級(jí)、縣級(jí)出口名牌，涌現(xiàn)出浪莎、奧康、駱駝、塔牌、華立等近300個(gè)使用中文LOGO的自主出口品牌，基本建立了省、市、縣三級(jí)出口品牌梯度培育體系。

（二）海外商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量穩(wěn)步提升

近年來，浙江不斷加強(qiáng)品牌國(guó)際化建設(shè)，激發(fā)外向型企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的積極性，積極引導(dǎo)外向型產(chǎn)業(yè)開展商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；加強(qiáng)了與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的合作，邀請(qǐng)權(quán)威知名專家在省內(nèi)巡回開展馬德里注冊(cè)商標(biāo)主題演講，持續(xù)宣傳浙江企業(yè)品牌接軌國(guó)際的前瞻意識(shí)，成效顯著。國(guó)家工商總局發(fā)布的《2014年中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年浙江新增境外注冊(cè)商標(biāo)5948件，其中馬德里體系商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)達(dá)4451件；浙江全省境外商標(biāo)注冊(cè)量已從2006年的不到1萬(wàn)件猛增至2014年的6.6萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)量更是躍居全國(guó)首位。杭州銀都餐飲設(shè)備股份有限公司正是采用注冊(cè)海外商標(biāo)的模式推動(dòng)了企業(yè)品牌國(guó)際化。公司成立于2003年，是中國(guó)餐飲設(shè)備行業(yè)佼佼者，主要生產(chǎn)商用冰箱、展示柜、制冰機(jī)、自助餐爐和份盤，2012年以來在歐美等地自建銷售公司，提供銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、售后一條龍服務(wù)，力推自主品牌“ATOSA”銷售，成效顯著，利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)，2014年企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40％以上，“ATOSA”品牌在歐美市場(chǎng)已經(jīng)得到用戶的廣泛認(rèn)可。

（三）對(duì)國(guó)外品牌的并購(gòu)加快

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009-2014年浙江海外并購(gòu)項(xiàng)目高達(dá)408個(gè)，企業(yè)通過并購(gòu)獲得了目標(biāo)市場(chǎng)品牌以及其市場(chǎng)地位、品牌資產(chǎn)和銷售渠道，增強(qiáng)了自己的實(shí)力，快速打開了目標(biāo)市場(chǎng)和推動(dòng)了品牌國(guó)際化。這是一種極為迅速的品牌國(guó)際化方法，見效快，同時(shí)要求并購(gòu)企業(yè)具有強(qiáng)大的實(shí)力。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，浙江許多企業(yè)緊抓全球資產(chǎn)縮水機(jī)遇，大量收購(gòu)歐美國(guó)際知名品牌，頻頻上演“蛇吞象”的神話。寧波一舟投資集團(tuán)是一家以綜合布線、消費(fèi)品電子為兩個(gè)核心產(chǎn)業(yè)的投資控股集團(tuán)，總資產(chǎn)達(dá)30億元，是亞洲最大數(shù)據(jù)線纜生產(chǎn)企業(yè)之一。為推動(dòng)品牌國(guó)際化，2011年一舟集團(tuán)收購(gòu)了德國(guó)威運(yùn)高集團(tuán)68.04股權(quán)，并利用其知名品牌“VIVANCO”在整個(gè)歐洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)及1.5萬(wàn)家終端賣場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化。其他具有代表性的并購(gòu)案例還有：浙江吉利控股集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃；浙江金華浙江盛世游艇有限公司收購(gòu)了意大利游艇品牌“DALLAPIETA”；桐廬力高控股收購(gòu)比利時(shí)國(guó)寶級(jí)的箱包品牌“Hedgren”；浙江恒立數(shù)控科技股份有限公司收購(gòu)日本品牌“SumiKura”，多數(shù)企業(yè)通過并購(gòu)在推動(dòng)品牌國(guó)際化方面快速取得了顯著成效。

（四）借用國(guó)外品牌與渠道增多

近年來，部分浙江企業(yè)通過國(guó)際知名品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、支付專利費(fèi)用等多種方式，借合作品牌現(xiàn)有市場(chǎng)和渠道，以品牌捆綁、合作等模式推動(dòng)自主品牌國(guó)際化，迅速提升了自主品牌的國(guó)際知名度和市場(chǎng)占有率。與自建渠道和并購(gòu)相比，這一方式投入相對(duì)較低且成效快，當(dāng)然也需要有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，浙江新光飾品股份有限公司是流行飾品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，為推動(dòng)自主品牌“NEOGLORY”國(guó)際化，自2011年以來，公司先后同美國(guó)FA、美國(guó)第二大連鎖超市TARGET、國(guó)際知名服飾品牌H＆amp;M、國(guó)際知名時(shí)尚及化妝品品牌雅芳建立了合作關(guān)系，通過借用這些品牌和渠道，企業(yè)自主品牌“NEOGLORY”市場(chǎng)知名度得到了快速提升。新秀集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1998年，是一家集箱包研發(fā)、制造及營(yíng)銷為一體，上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，2009年通過近兩年的談判，新秀獲得了美國(guó)時(shí)尚先鋒品牌之一的Hobie箱包全球20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，借助于Hobie的品牌資源和銷售渠道，新秀集團(tuán)快速推動(dòng)了自主品牌“Newcom”和“Around”的國(guó)際化步伐。

二、國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌國(guó)際化的主要做法與借鑒

（一）國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌國(guó)際化的主要做法

1.掌控營(yíng)銷渠道。渠道是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)，在目前品牌制勝、渠道為王的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)積累和最終銷售成功發(fā)揮著決定性作用。營(yíng)銷渠道不僅僅關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，更是直接關(guān)系著產(chǎn)品售后服務(wù)、品牌形象的打造與維護(hù)，知名品牌往往對(duì)營(yíng)銷渠道擁有絕對(duì)控制權(quán)。比如聯(lián)合利華公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道覆蓋全國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的1/3，在上述的每一個(gè)區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商Inditex集團(tuán)在世界各地設(shè)立超過2000多家服裝連鎖店，營(yíng)銷渠道的建立和擴(kuò)展，也是跨國(guó)公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、打造品牌的重要途徑。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌的價(jià)值主要取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，只有加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才是助推企業(yè)品牌國(guó)際化的長(zhǎng)效機(jī)制。中興通信每年將10％的營(yíng)業(yè)投入到研發(fā)中，在全球范圍內(nèi)提交超過53000項(xiàng)專利，研發(fā)投入幫助中興在美國(guó)手機(jī)銷量躋身前四。豐田、本田、索尼、三星、現(xiàn)代、博士等跨國(guó)公司在全球均了多個(gè)研發(fā)中心，豐田在全球有6家研發(fā)中心，自摩托羅拉公司于1993年在中國(guó)設(shè)立了第1個(gè)外資研發(fā)實(shí)驗(yàn)室以來，跨國(guó)公司在中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1200家，科技創(chuàng)新推動(dòng)了跨國(guó)企業(yè)品牌加速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

3.本土化經(jīng)營(yíng)。為更好的推動(dòng)品牌國(guó)際化，跨國(guó)公司通常采取本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括在產(chǎn)品、技術(shù)、文化、管理等各領(lǐng)域的本土化，通過本土化去服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也通過本土化利用當(dāng)?shù)氐馁Y本、人力資源去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾作為中國(guó)品牌國(guó)際化成功企業(yè)典型，其在各大洲擁有5大研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)了本土化的研發(fā)；在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)了本土化制造；在全球建立了66個(gè)貿(mào)易公司，實(shí)現(xiàn)了本土化營(yíng)銷。世界500強(qiáng)企業(yè)霍尼韋爾，在華擁有近13000名員工，非中國(guó)籍員工只有數(shù)十人，本土化經(jīng)營(yíng)是跨國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的關(guān)鍵因素。

（二）發(fā)達(dá)國(guó)家推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1.政策鼓勵(lì)。品牌國(guó)際化屬于對(duì)外投資合作范疇，世界各國(guó)一般也通過鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)外投資合作來支持企業(yè)品牌國(guó)際化。比如，美國(guó)制定了分類綜合限額稅收抵免、延遲納稅、虧損結(jié)轉(zhuǎn)及其追補(bǔ)、進(jìn)口關(guān)稅減免等政策，如對(duì)國(guó)內(nèi)母公司擁有海外子公司10％以上的股權(quán)可允許單層間接抵免；日本制定了扣除國(guó)外稅額、稅收饒讓、延遲納稅等制度；法國(guó)為鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)海外投資，制定了海外子公司股息免稅制度、綜合利潤(rùn)納稅制度、海外稅收扣減制度、海外子公司所得稅減免制度等；韓國(guó)制定了海外投資虧損準(zhǔn)備金制度，并對(duì)國(guó)外繳納稅額進(jìn)行免除等等。

2.地理標(biāo)識(shí)。使用地理標(biāo)識(shí)能夠幫助區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品整體更快的實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。如澳洲袋鼠標(biāo)志的“澳大利亞制造”是最為成功的區(qū)域標(biāo)識(shí)典范之一，澳大利亞政府于1982年開始使用“澳大利亞制造”標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在超過10000種在澳洲本土生產(chǎn)并銷售到世界各地的產(chǎn)品上，“澳大利亞制造”由澳大利亞制造活動(dòng)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、宣傳等活動(dòng)，“澳洲制造”標(biāo)志現(xiàn)在被認(rèn)為是全球最受認(rèn)可的代表澳大利亞的標(biāo)志，通過廣泛使用地理標(biāo)志，提升了澳洲及澳洲產(chǎn)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的國(guó)際形象和知名度，推動(dòng)了澳洲產(chǎn)品的品牌國(guó)際化。

3.金融支持。為增強(qiáng)本國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，許多國(guó)家都通過各種途徑為本國(guó)企業(yè)提供金融支持。日本政府以金融扶持品牌國(guó)際化的做法值得借鑒，在開拓國(guó)際市場(chǎng)中，日本往往采用“企業(yè)主攻營(yíng)銷、政府提供金融支持”的方式，以此保障日本知名品牌在目標(biāo)市場(chǎng)迅速提升知名度。針對(duì)東南亞、南美等國(guó)家和地區(qū)購(gòu)物分期付款的消費(fèi)習(xí)慣，日本相關(guān)機(jī)構(gòu)大力支持本國(guó)出口企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供多種消費(fèi)金融服務(wù)；日本政府通過輸出入銀行、海外經(jīng)濟(jì)協(xié)力基金、海外貿(mào)易開發(fā)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)為企業(yè)市場(chǎng)開拓初期提供資金支持，幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

三、加快推進(jìn)浙江企業(yè)品牌國(guó)際化的基本途徑

第一，大力支持企業(yè)注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)。鼓勵(lì)企業(yè)積極通過馬德里體系、國(guó)家商標(biāo)局和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局的途徑，申報(bào)注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，或根據(jù)需要通過歐盟、非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織、單一國(guó)家等途徑實(shí)施商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。加強(qiáng)調(diào)研，從調(diào)查摸底入手，摸清浙江全省外向型品牌企業(yè)的底數(shù)，了解掌握企業(yè)開展商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)、品牌國(guó)際化情況的第一手資料。結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特色，制定計(jì)劃，分行業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)相關(guān)工作。

第二，加強(qiáng)品牌國(guó)際化培育與運(yùn)作。優(yōu)選一批基礎(chǔ)好、已有較高知名度的外向型品牌企業(yè)推進(jìn)品牌國(guó)際化，全力支持和引導(dǎo)馳名商標(biāo)企業(yè)運(yùn)用特有的法律地位和自身的“金字招牌”，開拓國(guó)際市場(chǎng)。繼續(xù)加強(qiáng)“浙江出口名牌”培育和認(rèn)證工作，支持擁有較強(qiáng)研發(fā)和制造能力的貼牌加工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)。鼓勵(lì)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)公司品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過專利研發(fā)、廣告策劃、資本運(yùn)作、在國(guó)外建生產(chǎn)基地、品牌合作收購(gòu)等多種方式，提升品牌營(yíng)運(yùn)能力。高度重視依法解決馳名商標(biāo)在國(guó)外、港臺(tái)等地被惡意搶注事件，鼓勵(lì)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)、大膽應(yīng)訴。鼓勵(lì)企業(yè)積極參加國(guó)際會(huì)展、論壇等活動(dòng)，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)影響。充分利用中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)機(jī)遇，打破國(guó)際商業(yè)巨頭對(duì)商貿(mào)流通渠道的壟斷，推動(dòng)浙江企業(yè)利用跨境電子商務(wù)渠道培育自主品牌和品牌國(guó)際化。

第三，利用地理標(biāo)志推動(dòng)品牌國(guó)際化。充分利用國(guó)際相關(guān)商標(biāo)保護(hù)公約對(duì)地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定，結(jié)合浙江省塊狀經(jīng)濟(jì)特色，挖掘地方潛力，積極申報(bào)，努力把浙江更多的地方特色產(chǎn)品注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。重點(diǎn)鼓勵(lì)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的證明商標(biāo)加快地理標(biāo)志證明國(guó)際注冊(cè)，助力企業(yè)加速開拓國(guó)際市場(chǎng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。鼓勵(lì)龍泉青瓷、青田石雕、金華火腿、紹興黃酒和茶葉等特色品牌先行一步，為浙江全省開展地理標(biāo)志國(guó)際化工作創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。積極學(xué)習(xí)借鑒“澳大利亞制造”等地理標(biāo)志運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新體制機(jī)制，試點(diǎn)非營(yíng)利性市場(chǎng)化地理標(biāo)志推廣機(jī)制。

第四，優(yōu)化品牌國(guó)際化環(huán)境與服務(wù)。加強(qiáng)政策支持，積極制定與完善支持企業(yè)品牌國(guó)際化的財(cái)政、金融、稅收等配套政策。加快品牌國(guó)際化知識(shí)普及，通過座談研討、實(shí)務(wù)培訓(xùn)、資料發(fā)放等多種形式，大力開展企業(yè)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)保護(hù)等基本知識(shí)培訓(xùn)，提高企業(yè)品牌國(guó)際化意識(shí)。積極搭建的合作交流平臺(tái)，采取“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來”相結(jié)合的方法，開展品牌國(guó)際合作交流，積極為企業(yè)解決品牌國(guó)際化進(jìn)程中遇到的困難和問題。加大品牌國(guó)際保護(hù)力度，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌“走出去”遇到的問題和糾紛，積極予以協(xié)調(diào)與幫助。

第五，加強(qiáng)品牌國(guó)際化人才保障。鼓勵(lì)企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理方面的高級(jí)人才，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)品牌國(guó)際化意識(shí)，幫助企業(yè)開展國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)工作，加快培養(yǎng)一支熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、擁有國(guó)際品牌運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)政府、高校與企業(yè)合作，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，建立一批品牌國(guó)際化人才培訓(xùn)基地，形成品牌國(guó)際化人才定制化培養(yǎng)的校企合作機(jī)制。引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名咨詢機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)為浙江企業(yè)提供商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)管理等品牌國(guó)際化相關(guān)專業(yè)服務(wù)?！?/p>

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.006