■牛曉霞 劉佩麗 天水師范學(xué)院

大眾汽車：中國消費(fèi)者傷不起———從大眾汽車尾氣排放造假事件說起

■牛曉霞 劉佩麗 天水師范學(xué)院

自2015年9月18日大眾柴油車尾氣作假事件被美國加利福尼亞州空氣資源委員會(huì)（California Air Resources Board，CARB）正式曝光以來，大眾處境可以說是內(nèi)外“風(fēng)雪交加”：內(nèi)部上至德國總部到各國市場高管頻頻調(diào)動(dòng)，全球市場銷量和市場占有率均有不同程度的下滑，外部還將面臨各國政府的“討伐”。而大眾汽車在中國汽車市場馳騁30幾年，在消費(fèi)者心中曾被譽(yù)為“神車”，但從今年開始尤其是最近的“排放門”事件后，其銷量和占有率下降幅度尤為明顯。這是其長久以來在華市場的種種“不地道”表現(xiàn)，讓中國消費(fèi)者“傷不起”的必然結(jié)果，同時(shí)也為激勵(lì)我國自主汽車品牌的崛起提供了新的佐證。

一、大眾在華市場的歷史耀眼光環(huán)逐漸退去

從1984年起，大眾汽車作為最早進(jìn)入中國市場的國際汽車品牌，在中國的累計(jì)投資高達(dá)157億之多，目前在中國全國范圍內(nèi)已擁有14家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車外，還向消費(fèi)者和行業(yè)提供零部件和服務(wù)。觀其發(fā)展歷程，大致可概括為四個(gè)階段：

（一）1978年-1991年，陰差陽錯(cuò)，大眾不經(jīng)意間進(jìn)入中國市場。此階段我國正處于改革開放初期，為了發(fā)展民族汽車工業(yè)，我國在政策層面實(shí)施了“市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略，大眾依仗這個(gè)時(shí)代契機(jī)無意間開啟了在華飛黃騰達(dá)的黃金大道。1978年11月，由中國機(jī)械部部長周子健率領(lǐng)的代表團(tuán)到德國本來是與奔馳汽車談合作的，但看到滿大街都是甲殼蟲、高爾夫等大眾品牌的汽車時(shí)，臨時(shí)決定先到大眾汽車集團(tuán)拜訪，就是這一次臨時(shí)起意的造訪，竟讓大眾不經(jīng)意地闖入了中國市場。經(jīng)過六年縝密的談判，1984年，大眾汽車在華的第一家轎車合資企業(yè)——上海大眾汽車有限公司簽署合資協(xié)議，上海大眾在改革開放的大潮中應(yīng)運(yùn)而生。同年，引進(jìn)SANTANA桑塔納這一所謂經(jīng)典車型，曾獨(dú)霸中國車市10余載，那個(gè)時(shí)候很多人不喜歡但是不得不買，甚至有人評價(jià)它才是真正的“沒有競爭對手”。在中國市場“嘗到甜頭”的大眾汽車又于1991年在中國成立第二家整車合資企業(yè)一汽-大眾汽車有限公司，這是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車生產(chǎn)企業(yè)。1991年12月5日，第一輛捷達(dá)A2轎車在一汽轎車廠組裝下線，一下又引領(lǐng)了中國車市的時(shí)代風(fēng)騷，從此大眾汽車正式開啟了在華市場上飛黃騰達(dá)的黃金時(shí)代。

（二）1992年-2000年，大眾乘風(fēng)破浪，在華汽車行業(yè)霸主地位。此時(shí)中國汽車市場競爭很不充分，可以說誰稍微對待消費(fèi)者認(rèn)真點(diǎn)，誰就能得到天下。大眾牢牢把握住了與國企合資的機(jī)會(huì)，表面上要加大產(chǎn)品國產(chǎn)化力度，實(shí)際上要快速占領(lǐng)中國市場。1992年1月21日，開始進(jìn)行首次捷達(dá)轎車國產(chǎn)化件試驗(yàn)，作為一汽-大眾誕生元年的第一款車型，捷達(dá)迅速以皮實(shí)耐用的產(chǎn)品特性紅遍大江南北，暢銷中國19年，累計(jì)銷售197余萬輛，被譽(yù)為“車壇常青樹”。2000年，大眾帕薩特車型也被引進(jìn)中國，并被譽(yù)為“最漂亮的中高級轎車”。期間大眾汽車在順應(yīng)我國加大產(chǎn)品國產(chǎn)化的同時(shí)，憑借中國政府的特殊保護(hù)政策，PK掉了唯一的競爭對手——廣州標(biāo)致，成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車市場公認(rèn)的霸主。時(shí)至今日，桑塔納依然在中國老一代消費(fèi)者心中留下了“無處不在”的記憶。

（三）2001年至2014年，大眾在華褒貶不一，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2000年前后，正當(dāng)大眾對自己取得的成績沾沾自喜的時(shí)候，豐田、本田、別克紛紛進(jìn)入，國際汽車大鱷紛紛進(jìn)軍中國市場，讓大眾措手不及，市場份額也一減再減。幸運(yùn)的是，奧迪、帕薩特等被定為標(biāo)準(zhǔn)公務(wù)用車，借助政府這種政務(wù)消費(fèi)的巨大帶動(dòng)力，大眾又殺了個(gè)漂亮的“回馬槍”，形成此階段“奧迪帕薩特靠政府，捷達(dá)桑塔納靠出租”的說法，再加上之前大眾先入為主，長期積累的良好口碑帶來的乘數(shù)效應(yīng)，大眾群眾市場也被帶動(dòng)起來，銷量迅速增長。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，2010-2014年大眾在華國產(chǎn)車銷量持續(xù)兩位數(shù)增長走勢，至2014年全年銷量實(shí)現(xiàn)2010年的近兩倍，達(dá)到350.59萬輛，年復(fù)合增長率高達(dá)17.0％。在此期間部分車型需要“加價(jià)訂車”的現(xiàn)象充分顯示，大眾汽車在我國的熱銷非同一般。

（四）2015年年初至今，大眾負(fù)面新聞不斷，耀眼光環(huán)逐漸減退。經(jīng)過三十年的發(fā)展，上海大眾和一汽大眾旗下車型從老三樣里面的捷達(dá)和桑塔納，到今天豐富的產(chǎn)品線——速騰、邁騰、途觀、朗逸、Polo、高爾夫、CC、新捷達(dá)、新帕薩特、凌度等一系列的產(chǎn)品，已經(jīng)深受中國老百姓的喜愛，部分消費(fèi)者對于大眾汽車可以說產(chǎn)生了一種迷戀的感情。然而，大眾沒有滿懷“敬畏和感恩”之心，反而慢慢變得“狂妄自大”起來：質(zhì)量事故頻頻曝光，曝光之后態(tài)度蠻橫，面對同一質(zhì)量問題在中國市場與國際其他市場實(shí)施差異化策略等事件，一次次傷害了國內(nèi)消費(fèi)者，也導(dǎo)致大眾在華強(qiáng)勢地位逐步減弱。據(jù)華爾街見聞消息于2015年7月20日發(fā)出的大眾集團(tuán)公告顯示，今年上半年在中國內(nèi)地與香港的出貨量同比下降3.9％至174萬輛，這是自2005年來該集團(tuán)在中國市場首次出貨量減少。即使采用降價(jià)策略，大眾也未能挽回其頹勢，大眾頭頂歷史光環(huán)的耀眼光芒正慢慢消退！

二、大眾汽車的“不地道”傷害了中國消費(fèi)者

過去的30多年，中國消費(fèi)者把大眾推上“神車”之神壇，對大眾恩如大海，而大眾的種種“不地道”言行，卻讓中國消費(fèi)者“傷不起”。

（一）質(zhì)量不地道

在進(jìn)入中國市場的早期，大眾憑借桑塔納、捷達(dá)等第一代車型的市場壟斷，為自己樹立了“皮實(shí)、可靠、耐用”的“神車”形象，這種形象甚至延伸到整個(gè)德系品牌。但近些年的一系列各種質(zhì)量問題，與大眾一貫宣揚(yáng)的口號“質(zhì)量是大眾的生命”極不相符。大眾推行所謂的VA/VE（Value Analysis/Value Engineering，價(jià)值分析/價(jià)值工程）活動(dòng)，其實(shí)有些應(yīng)用就是簡配，降低成本幾乎是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量次之。例如，2011年，大眾DSG問題大面積爆發(fā)，位居質(zhì)檢總局汽車產(chǎn)品投訴的首位；再如2014年以來爆發(fā)的速騰后懸掛問題，在國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心，速騰后懸掛質(zhì)量問題的投訴占投訴總量的51％。除此之外，大眾燒機(jī)油、漏油等各種質(zhì)量問題也是層出不窮。事實(shí)證明，大眾正在逐步從“神車神壇”上退下來。

（二）態(tài)度不地道

孔子曰：人非圣賢孰能無過，過而能改善莫大焉。而大眾在屢次犯錯(cuò)時(shí)，態(tài)度傲慢，漠視消費(fèi)者權(quán)益，一次又一次傷中國消費(fèi)者的心，這種“知錯(cuò)不改”的態(tài)度很不地道。大眾汽車忘記了是中國消費(fèi)者把其推上“神車”之神壇，自高自大，在各次重大產(chǎn)品缺陷或者安全質(zhì)量曝光后，擺出一副“我是神車我怕誰”的傲慢態(tài)度消極應(yīng)對。如在上面提到的DSG事件中，大眾盡管接到大量投訴，卻一直不承認(rèn)DSG變速箱存在質(zhì)量問題，直到2014年在質(zhì)檢總局、央視聯(lián)手施壓的情況下，大眾汽車才承認(rèn)DSG有質(zhì)量問題。再如速騰后懸掛問題，盡管速騰后懸掛問題頻出，車主集體抗議事件此起彼伏，但大眾汽車一方面仍然堅(jiān)持“無錯(cuò)論”，一方面把車主的投訴說成“別有用心的車主謠言惑眾”，并威脅將追究車主的法律責(zé)任，其態(tài)度何其強(qiáng)硬、傲慢和霸道。而此次的“排放門”事件也是一樣。大眾先是聲明“在華市場汽車不涉及問題汽車”。但2015年10月12日，環(huán)保部調(diào)查報(bào)告卻顯示大眾柴油車廢氣作假涉及中國1900輛車，這與之前大眾在聲明中所說大相徑庭?？梢钥闯?，大眾又一次想瞞天過海，欺瞞中國消費(fèi)者。

（三）行為不地道

態(tài)度決定行為，大眾“傲慢”態(tài)度決定了在華市場的行為。1984年，中國汽車與大眾合作時(shí)是希望大眾成就中國汽車國有化的“夢想”，結(jié)果30多年來，大眾除了蠶食中國的市場，并沒有為中國汽車國有化做出任何貢獻(xiàn)。同時(shí)，在每次發(fā)生重大產(chǎn)品缺陷投訴時(shí)，大眾不是積極自查自身問題，而是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線、給自己的產(chǎn)品缺陷找借口。例如在DSG事件和速騰后懸掛等事件曝光后，故意指責(zé)其他汽車品牌也具有該類似或者更嚴(yán)重問題，通過對雅閣高速斷裂事故的炒作，直接把雅閣拉下了馬，去年又廣泛宣傳翼虎斷軸案等，大眾這種行為就是：臨死還要拉個(gè)墊背的，太不地道了。此次的“排放門”事件，雖然目前在我國環(huán)保部門的壓力下，大眾汽車（中國）投資有限公司報(bào)告內(nèi)容改為“相關(guān)問題柴油車型尚未在我國生產(chǎn)，承認(rèn)進(jìn)口銷售到我國的搭載在美涉案同款發(fā)動(dòng)機(jī)車輛為1900余輛?！钡蟊姶舜翁幚矸绞绞欠衽c對待美國市場一致就讓人大大懷疑了。

正所謂：“水能載舟，亦能覆舟”，在“消費(fèi)者就是上帝”的市場競爭環(huán)境下，一個(gè)不尊重消費(fèi)者、不以消費(fèi)者為中心，甚至“不地道”的企業(yè)，有何理由讓中國消費(fèi)者再對它矢志不渝地追隨？！

三、啟示：民族汽車品牌崛起才是王道

大眾汽車的“排放門”事件，讓我們再一次重新審視大眾汽車近年在中國的各種“不地道”言行，也讓中國消費(fèi)者越來越感到“傷不起”。正所謂靠人不如靠自己，大眾汽車為首的合資品牌之所以有恃無恐、“態(tài)度”傲慢，歸根結(jié)底是自主汽車品牌影響力太弱造成的。今后，我們要在強(qiáng)化自主汽車品牌在國內(nèi)外市場的影響力上多下功夫：

（一）不能讓合資品牌汽車長期壟斷中國市場

首先，作為中國消費(fèi)者，要轉(zhuǎn)換觀念，要相信自主汽車品牌，從消費(fèi)者認(rèn)知度上打破合資汽車品牌長期壟斷中國市場的局面。由于歷史原因，中國本土自主品牌汽車發(fā)展起步較晚，但應(yīng)該看到，他們一直在進(jìn)步，這其中既包括不斷提升的技術(shù)實(shí)力、讓人信得過的產(chǎn)品質(zhì)量、更貼合國內(nèi)車主用車習(xí)慣的設(shè)施、寬大的車內(nèi)空間、高大上的外形，又包括對消費(fèi)者做出的貼心的、言行一致的真誠售前、售中和售后服務(wù)承諾等，更重要的是民族汽車品牌性價(jià)比極高。所以，中國消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變觀念，不要一味認(rèn)為：“外國的月亮比中國的圓”，其實(shí)，在很多方面，目前中國汽車不輸甚至超越合資品牌汽車。

另一方面，自主汽車品牌要加大宣傳力度，提高國內(nèi)消費(fèi)者乃至國外消費(fèi)者對自主汽車品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度，現(xiàn)在的市場是“酒香也怕巷子深”，關(guān)注度的提高才會(huì)帶來購買數(shù)量的增加，購買數(shù)量的增加進(jìn)而又會(huì)帶來更多、更好的口碑宣傳，最終促使民族汽車品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)品質(zhì)上進(jìn)一步提升，以最大限度地滿足日益多樣化的消費(fèi)者需求……，最終形成以“國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，向國際市場大步邁進(jìn)”的良好局面，從而促進(jìn)民族汽車品牌的良性發(fā)展。

（二）繼續(xù)增強(qiáng)自主汽車品牌的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力

增強(qiáng)自主汽車品牌技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力則是其必要條件，這也是體現(xiàn)自主汽車品牌核心競爭力所在，進(jìn)而決定著自主汽車品牌的生命力。目前自主汽車品牌厚積薄發(fā)，內(nèi)外兼修，總體技術(shù)水平有了很大的提高，質(zhì)量和口碑也越來越好。他們技術(shù)實(shí)力的逐步強(qiáng)大為民族汽車品牌的崛起提供強(qiáng)有力的支撐。以專利技術(shù)為例，截止2012年末，國家專利局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，專利申請量以絕對優(yōu)勢排在自主第一的奇瑞，總專利申請量7235項(xiàng)，其中體現(xiàn)核心競爭力的發(fā)明專利申請量2825項(xiàng)。從車型看，涉及微面領(lǐng)域、皮卡、轎車、SUV、MPV等。從專利的覆蓋的領(lǐng)域、深度、廣度上看，幾乎覆蓋了新能源，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，制造方法，制造裝備，控制電路，內(nèi)飾，懸掛，工裝，機(jī)器人，ECU等各方面。

但同時(shí)我們應(yīng)該看到，雖然部分企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)取得了一定進(jìn)步，但整體汽車工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平相對較低，國際競爭力依然較差，造成自主品牌汽車國內(nèi)和國際市場占有率提高受阻明顯。自主品牌汽車企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新水平上與國際汽車領(lǐng)先品牌相比仍存在較大差距。主要體現(xiàn)在缺乏核心技術(shù)、處于產(chǎn)業(yè)鏈低端、核心零部件對外依賴較強(qiáng)。根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)J.D. Power亞太公司對中國汽車市場的調(diào)查，總體可靠性由每百輛車出現(xiàn)的問題數(shù)（PP100）來衡量，分?jǐn)?shù)越低表明質(zhì)量越好。2015年平均問題數(shù)為156個(gè)PP100，與2014年（193個(gè)PP100）相比減少了37個(gè)PP100。按品牌原產(chǎn)國劃分，自主品牌進(jìn)步最大，問題數(shù)減少了48個(gè)PP100，發(fā)動(dòng)機(jī)/變速系統(tǒng)問題（16個(gè)PP100）占這個(gè)差距的將近60％。盡管車輛可靠性有顯著提升，但是故障相關(guān)問題仍然是中國市場面臨的弊病。在美國車主提及的問題中，有33％與故障相關(guān)（其余與設(shè)計(jì)相關(guān)）；在中國車主提及的問題中，有55％的問題與故障相關(guān)（其余與設(shè)計(jì)相關(guān)）。這也是目前我國乘用車出口目標(biāo)國涉及到170多個(gè)國家和地區(qū)，但主要集中在新興市場國家和發(fā)展中國家，進(jìn)入不了發(fā)達(dá)國家市場的主要原因。今后，自主品牌應(yīng)進(jìn)一步著重提升核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，尤其是縮小發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)上的差距問題。

（三）重新部署新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略

近幾年全球能源緊張和空氣質(zhì)量的不斷惡化，促進(jìn)新能源汽車時(shí)代悄然而至。新能源汽車已經(jīng)成為未來國際汽車消費(fèi)市場的主流趨勢之一，誰先占領(lǐng)這個(gè)市場，誰就掌握了未來車市的主動(dòng)權(quán)。新能源汽車在各國推廣力度也在不斷加強(qiáng)。我國作為汽車銷量大國，從地方到中央，新能源汽車的各項(xiàng)優(yōu)惠政策接踵而至。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的爭奪中，國內(nèi)車企已先輸一局。如今游戲重新開始，在新能源車這個(gè)新領(lǐng)域，自主品牌試圖扳回一局。但從目前來看，自主品牌已落入下風(fēng)。目前，比亞迪、眾泰、北汽等生產(chǎn)廠家的數(shù)十款混動(dòng)及電動(dòng)車投入市場，但技術(shù)的成長卻并未換來銷量的大幅增長。有數(shù)據(jù)顯示，從2013年的1月到2014年的9月底，國內(nèi)39個(gè)新能源汽車推廣應(yīng)用城市中，累計(jì)出售的新能源汽車才3.86萬輛。

目前，困擾新能源汽車發(fā)展的不僅有充電時(shí)間過長、讓消費(fèi)者陷入“里程焦慮”的充電樁不足為代表的技術(shù)和配套設(shè)施不完善等問題，還有政策保護(hù)導(dǎo)致的“閉門造車”問題、低價(jià)低質(zhì)競爭問題，自主汽車品牌的新能源汽車發(fā)展路途遙遠(yuǎn)，仍需要不斷地積累和改變。一方面自主品牌汽車企業(yè)自身應(yīng)該充分發(fā)揮產(chǎn)品的本質(zhì)作用，走“省錢省油”的實(shí)用化戰(zhàn)略，比如避開在中高端，好好做低速電動(dòng)汽車，龐大的市場需求會(huì)讓企業(yè)很有動(dòng)力去提高汽車技術(shù)和電池技術(shù)，最終在高速、高端的電動(dòng)汽車市場與國外企業(yè)一較長短。另一方面，政府層面要給消費(fèi)者提供更多的購車選擇，而不是設(shè)置地方保護(hù)壁壘，讓新能源汽車在優(yōu)惠政策逐漸退坡的情況下能夠生存，不再出現(xiàn)盈利難的困境，才是新能源汽車真正走向市場并發(fā)展起來。

（四）加快自主汽車品牌的國際市場擴(kuò)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型發(fā)展

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)使全球汽車市場也逐漸趨于一致和集中，自主汽車品牌在不斷奪回國內(nèi)市場占有率的前提下，要積極擴(kuò)展國際市場，增強(qiáng)國際汽車市場的品牌影響力和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)利用國際市場的發(fā)展壯大來反哺自主汽車品牌的發(fā)展目標(biāo)。曾一度我國自主汽車品牌海外市場取得一定的成績，尤其是俄羅斯，非洲，中東等汽車工業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但受目標(biāo)市場國需求放緩、貿(mào)易壁壘和其他國家的競爭品牌大批進(jìn)入導(dǎo)致的性價(jià)比優(yōu)勢喪失等因素影響，自主品牌的優(yōu)勢正逐漸消失。對車企海外出口以長城和奇瑞為例，2014年上半年長城汽車出口整車銷量達(dá)28848輛，同比降低31.17％。奇瑞汽車1～7月出口量為7.7萬輛，同比下滑29％。

新的國際市場形勢迫使自主汽車品牌的擴(kuò)展海外市場的戰(zhàn)略必須尋求轉(zhuǎn)型，要學(xué)會(huì)因地制宜，分析當(dāng)?shù)厥袌?，了解?dāng)?shù)匦枨?，?shí)施長期的戰(zhàn)略部署。建議有三：一是利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立合作關(guān)系，這不僅有利于降低車企在海外市場的生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高企業(yè)的屬地化運(yùn)營能力及產(chǎn)品競爭力，同時(shí)有利于讓本地人展開市場品牌推廣。雖然這在一定程度上影響了我國汽車的出口數(shù)量，但有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展；二是采取“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)利潤增長換銷量下降目的。如奇瑞汽車從2012年進(jìn)行該戰(zhàn)略調(diào)整后，2013年在海內(nèi)外市場銷量下滑約9％的情況下，銷售額卻反增兩成；三是“另辟蹊徑，避開鋒芒”。以奇瑞汽車在中東市場的成功戰(zhàn)略調(diào)整為例，因小轎車產(chǎn)品的同質(zhì)化，利潤少，在了解中東市場后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓?xí)慣全家出行，由于氣候原因?qū)照{(diào)、發(fā)動(dòng)機(jī)要求很高，產(chǎn)品投放重點(diǎn)放在了SUV、MPV等車型上，結(jié)果取得意想不到的效果。

總的來看，大眾在華市場之所以有今天的不利局面，與其“不地道”言行密不可分，正所謂是“自作孽不可活”，但是，我國民族汽車品牌仍屬初現(xiàn)“東方崛起”之勢，尤其是目前處于過度依靠SUV和低端市場價(jià)格優(yōu)勢的紅利來支撐這種份額提升，從長遠(yuǎn)來看難以在國際市場競爭中維持長久優(yōu)勢。因此我們在對自主汽車品牌重新奪回國內(nèi)市場份額、信心逐步增加而頗感欣慰的同時(shí)，也應(yīng)該看到自主汽車品牌的發(fā)展還有很漫長的路要走，一定要吸取大眾教訓(xùn)，以消費(fèi)者利益為本，在國際汽車市場上真正豎起“中國自主汽車品牌”的大旗！▲

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.019