張迪++董大海++馮雪飛

摘要：消費圈子是中國消費者自發(fā)形成的消費群體，是一種社會活動的產(chǎn)物。首先定義了消費圈子的概念；通過比較消費圈子和消費社群的屬概念和種差，分析二者的區(qū)別與聯(lián)系，指出消費圈子的本質(zhì)是基于關(guān)系的本土消費社群；構(gòu)建了消費圈子的概念模型；最后給出消費圈子的營銷意義以及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費圈子；消費社群；關(guān)系

DOI：10.16315/j.stm.2015.06.007

中圖分類號：F713.82

文獻標志碼：A

1 問題的提出

科特勒指出社群化是未來營銷的三大基礎(chǔ)之一，在消費者間聯(lián)系越來越緊密的今天，把握消費社群無疑是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。然而建立消費者持續(xù)參與的社群一直是企業(yè)的難題，許多國外的會員店和品牌社群在中國并不被消費者買賬。另一方面，中國消費者喜歡聚堆，比如飯局、團購、旅游、休閑活動等。這種聚堆的消費者間關(guān)系與品牌社群、虛擬社群不同，消費者間往往存在既有的以及較強的社會關(guān)系，可以說這些聚在一起消費的個體們通常是一個圈子中的。

圈子一詞對于中國人都不陌生，家人圈子、朋友圈子、同事圈子等大大小小的圈子構(gòu)成了每個人的生活與工作環(huán)境，尤其是工作場域中的圈子，作為華人企業(yè)中的本土組織現(xiàn)象得到了許多學(xué)者的重視。在關(guān)系主義的影響下，中國人往往會結(jié)合成一個內(nèi)外有別、遠近有疏的小群體。在企業(yè)內(nèi)部，一個圈子的中心通常是某個領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)會基于人情法則對待不同遠近關(guān)系的下屬，并為圈子內(nèi)的“自己人”爭取更多的組織資源。然而，圈子現(xiàn)象并不囿于企業(yè)組織，而是中國本土一個廣泛的社會現(xiàn)象。在消費領(lǐng)域中，可以觀察到許多的群體消費行為都依托于圈子，這種消費群體與傳統(tǒng)消費社群不同，并不以某種消費品牌或消費文化為核心，卻存在更加長期穩(wěn)定的社會關(guān)系。這是否是抓住本土消費者持續(xù)參與消費社群的關(guān)鍵所在。本文將這種依托于圈子的消費群體稱為消費圈子，并探討消費圈子的定義、與消費社群的關(guān)系、消費圈子的概念模型以及消費圈子對于營銷實踐的啟示。

2 消費圈子的界定

在對消費圈子（consumption circle）下一個定義之前，需要對圈子的概念作出梳理。圈子一詞在《說文解字》中被解釋為“一伙人為了混口飯吃而蜷縮在一起”，在《漢語大辭典》中意為“集體的范圍或生活的范圍”?！吨腥A文化辭典》分別從廣義和狹義的角度解釋了“文化圈”一詞，其中廣義的“文化圈”是指跨地域、跨國界的多種文化集合，狹義的“文化圈”指社交圈子，由相同志趣的文化人組合而成。王如鵬則強調(diào)圈子成員的相似性，指出圈子就是由一定相似的人結(jié)合在一起的人們。邱珉芾認為圈子是一種規(guī)模較小、成員間關(guān)系異常緊密的社會人群，圈子的形成有一定原因，比如血緣、經(jīng)歷、利益等。在對組織內(nèi)部的圈子定義中。而羅家德則強調(diào)圈子是一個小規(guī)模的行動集，并且圈子成員間進行強烈的情感交換與工具交換。

不同領(lǐng)域的學(xué)者在對圈子下定義時的側(cè)重不同，總體看來可以歸為兩大類：一是廣義的圈子，強調(diào)圈子是由某種因素決定的一個范圍，比如地域、行業(yè)、文化等，廣義圈子中的個體間并不相互認識；二是狹義的圈子，強調(diào)圈子的小群體性質(zhì)，成員間同樣具有某種相似性，并且相互間關(guān)系緊密、經(jīng)常進行社會互動。依托于圈子的群體消費行動正是一個小規(guī)模的行動集，群體行動的內(nèi)容則是消費，并且在消費過程中，圈子成員間進行強烈的情感交換與工具交換。綜上所述，消費圈子也是一個狹義上的圈子，本文將之定義為具有某種相似性的、關(guān)系緊密的、經(jīng)常共同進行消費活動的小規(guī)模群體。

3 消費圈子與消費社群的區(qū)別與聯(lián)系

消費圈子和消費社群都是由消費者間關(guān)系構(gòu)成的群體，有必要對二者間的聯(lián)系與區(qū)別進行辨析。本文從形式邏輯的角度對這2個概念進行梳理，以解釋消費圈子與消費社群2個概念所反映的不同本質(zhì)。形式邏輯對概念的界定是將被界定的概念包括在其屬概念之中，并揭示其與該屬概念下其他概念間的差別（即種差）。因此，應(yīng)首先關(guān)注消費圈子與消費社群的屬概念，再關(guān)注它們的種差。

消費社群的屬概念是社群，社群（community）最初以地域為基礎(chǔ)形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活圍繞日常的互動模式進行組織。Hillery提出判斷社群的3個標準：地區(qū)，反映社群形成的范圍；社會互動，反映社群成員發(fā)展人際關(guān)系的方式；凝聚力，反映成員對社群的歸屬感。消費圈子的屬概念是小群體，小群體是成員彼此間進行直接互動并具有情感聯(lián)系的小規(guī)模群體。在屬概念上，消費社群和圈子反映出3種共同的屬性：1）圈子和消費社群是特定范圍內(nèi)的行動群體；2）以社會互動為基礎(chǔ)發(fā)展出一定的社會關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，而不是單純的個體集合；3）具有一定的凝聚力。另一方面，社群與小群體的差異體現(xiàn)了消費社群與圈子在屬概念層面上的差異。小群體更強調(diào)成員間的感情連帶和心理聯(lián)系，并且人數(shù)一般較少。社群的資源流動結(jié)構(gòu)包括星狀、池狀、網(wǎng)狀3種：形狀社群中成員圍繞某個核心人物形成組織，并由該核心引導(dǎo)社群行動，社會互動主要在核心人物與成員間發(fā)生，成員間互動較少；池狀社群類似一個黨派，由共同的信仰形成社群，成員間卻基本沒有互動，在圍繞某一品牌形成的社群中，社群成員有著對該品牌共同的熱愛，卻相互間缺乏情感溝通，這種品牌社群便是池狀社群；網(wǎng)狀社群的成員間存在較強的互動關(guān)系，他們通過不同的方式影響彼此，一些成功的品牌社群便是網(wǎng)狀社群，社群成員間經(jīng)常集體行動，具有較強的凝聚力和認同感，比如哈雷機車俱樂部。與之相對的，小群體的資源流動結(jié)構(gòu)是網(wǎng)狀，成員間彼此是強關(guān)系。

在種差方面的比較中，本文借鑒Thomas關(guān)于消費社群的特征研究，從現(xiàn)有消費社群相關(guān)文獻中提煉出6種特征維度將消費圈子與消費社群進行一一對比，如表1所示。

在特征比對中發(fā)現(xiàn)，消費圈子以成員間的情感關(guān)系為聚焦點，圈子的形成與維持基于成員間情感與信息的溝通，圈內(nèi)成員對圈子的資源依賴則主要表現(xiàn)為對情感、社會資源的需要，消費對象則涉及多種類型。在行動周期方面，消費圈子具有長期持久的行動力，成員間的關(guān)系穩(wěn)定，而消費社群中的成員關(guān)系則變動較大。并且消費圈子的進入壁壘模糊，隨著關(guān)系的遠近變化，圈子的邊界可變化自如，比如中國人的“自家人”可以包羅任何要拉入自己的圈子、以表親熱的對象，自家人的范圍可因時因地而伸縮。

僅僅以消費社群的特征將消費圈子與消費社群進行比較并不完善，二者除了在上述特征維度方面存在異同，消費圈子根植于中國的圈子文化中，因此還具有消費社群并不具備的本土化特征：

消費圈子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是差序格局，消費社群的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是團體格局。費孝通將圈子中個體間的關(guān)系比喻為石子入水帶動的波紋，圈子中各成員地位并不相等，而是如水紋般越推越遠，也越推越薄，這便是差序格局。社群中的個體則是被捆在一起的柴火，每捆柴都有規(guī)定好的團里權(quán)力與個人權(quán)力，社群中各分子間地位是相等的。以一個飯局中的小圈子為例，某個個體與其他個體間的關(guān)系可能涵蓋大學(xué)同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、好朋友關(guān)系、一般朋友關(guān)系等。梁漱溟先生認為這種種關(guān)系便是儒家學(xué)說中的“倫”，個體按照基于“倫”對私人關(guān)系進行排序，進而按照關(guān)系序列對自己在圈子中的位置進行定位以及應(yīng)遵從何種行為規(guī)范

消費圈子的交往法則遵循特殊主義，消費社群的交往則遵循普遍主義。普遍主義文化取向指無論何種情境中，人們都有明確分辨是非的標準；特殊主義文化取向則指人們更關(guān)心自己與他人的關(guān)系，強調(diào)特殊情境與例外情況。楊中芳等將中國人的這種特殊主義取向稱之為“關(guān)系取向”。關(guān)系取向下的中國人看重圈里圈外之分，對待圈內(nèi)人自有不同的處事標準。他們指出中國人講求“合情合理”法則，即在不同的交往情境中選擇工具性交換法則或是情感性交換法則。黃光國提出的“人情與面子”模型將中國人的不同親疏關(guān)系與交往法則對應(yīng)起來，工具性關(guān)系對應(yīng)公平法則，混合性關(guān)系對應(yīng)人情法則，情感性關(guān)系對應(yīng)需求法則。并且中國消費者在交換法則之上更強調(diào)“報”，與強調(diào)公平交換的互惠法則不同，“報”更強調(diào)交換的不對等，一報比一報更多才能持續(xù)的交換下去，從而維系更長久的關(guān)系。

綜合對消費圈子與消費社群的比較，將二者的關(guān)系總結(jié)，如圖1所示。消費圈子與消費社群的主要區(qū)別體現(xiàn)在種差的比較中，消費圈子是一個以關(guān)系為聚焦的消費者群體，而不是圍繞某個品牌或某種消費理念凝聚，其群體行動不是與某個品牌相關(guān)，而是涉及多種產(chǎn)品或服務(wù)。同時，消費圈子還表現(xiàn)出3點具有本土文化的特征，即門檻模糊、差序格局和特殊主義。在其他特征維度的比較中，消費圈子則被包含在消費社群中，與小群體消費社群的特征接近。Bagozzi等發(fā)現(xiàn)在哈雷機車俱樂部是以多個小群體行動為支撐的，每個小群體人數(shù)在10人左右，成員間經(jīng)常進行集體行動并建立深厚友誼，群體行動也由騎行逐漸擴大到酒吧聚會、聚餐等其他消費活動。因此，本文認為消費圈子是一種具有本土特色的小群體消費社群，以緊密的社會關(guān)系為核心，并進行與多種產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的消費行動。

4 消費圈子的概念模型

消費圈子是一種基于關(guān)系的本土消費社群，無論在消費者間的社會互動或與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系上都與傳統(tǒng)的消費社群有所差異。Muniz等指出品牌社群成立的基礎(chǔ)正是那些使用同一品牌的消費者間的社會關(guān)系，認為品牌社群是一個超越地理意義的專業(yè)性社群，以消費者之間的關(guān)系和消費者與品牌的關(guān)系構(gòu)建出品牌社群的概念模型，如圖2所示。

McAlexander等擴展了品牌社群的概念模型，指出在品牌社群中，消費者們不僅與品牌有聯(lián)系，與其他的利益相關(guān)者同樣發(fā)生聯(lián)系，比如企業(yè)、產(chǎn)品、營銷人員等，如圖3所示。

品牌社群的概念模型強調(diào)消費者個體與其他相關(guān)者的關(guān)系，沒有凸顯消費圈子以消費者關(guān)系為基礎(chǔ)進行消費活動的本質(zhì)，并且消費圈子的消費行為與多種品牌、產(chǎn)品相關(guān)，而不是只圍繞某種品牌進行互動。本文在借鑒品牌社群概念模型的構(gòu)建上，提出消費圈子的概念模型，如圖4所示。

消費圈子強調(diào)圈子成員間的緊密關(guān)系，以及建立在消費者間強關(guān)系之上的與多種品牌、產(chǎn)品和其他相關(guān)者的共有關(guān)系。在過去的消費社群模型中，消費者與其他消費者的關(guān)系、消費者與品牌的關(guān)系仍然是個體層面的，這是因為個體對消費社群的參與是個體行為而不是群體的共同行為。消費圈子并沒有清晰的界限，比如可以通過注冊獲得成員身份，圈子成員的身份是種心理身份，需要個體對圈子的認同以及其他成員對個體的認同2種雙向作用。因此判斷個體是否是某個圈子的成員無法通過某種標識來判定，卻可以通過圈子的行動來考察，如果一個個體長期不參與這個圈子的活動，又或者這個圈子中其他成員很少邀請該個體參與，則表示該個體對這個圈子并不認同，或者這個圈子對該個體不認同。因此，某種意義上看，圈子的維系需要成員們對共同行動的參與，因此消費圈子中的成員與品牌和產(chǎn)品建立的并非單線關(guān)系，而是在共同行動基礎(chǔ)上，與其他成員一起與品牌、產(chǎn)品等建立共有的關(guān)系。

5 營銷啟示與研究展望

通過對消費圈子這一中國社會現(xiàn)象的剖析以及與消費社群各個特征方面的比較，本文提出消費圈子是基于關(guān)系的本土消費社群的觀點，并給出消費圈子的概念模型。從本土文化中尋找消費社群的本質(zhì)意義，為營銷實踐者把握未來社群化市場開拓路徑。

首先，傳統(tǒng)的消費社群基本以品牌為核心，成員間互動多以企業(yè)打造的虛擬社區(qū)、論壇等為媒介，與其他成員的互動有限，很難形成有效的群體行動以增強對社群的認同。而消費圈子規(guī)模較小，以既有的社會關(guān)系為基礎(chǔ)，一旦形成與某種品牌相關(guān)的長期群體消費（如經(jīng)常聚餐的餐館），這種消費圈子等同于品牌社群的一個子社群。多個消費圈子集合起來就是小群體形式的消費社群，每個圈子有其自身的行動法則，圈子內(nèi)部關(guān)系緊密，活動頻繁，是圈子的內(nèi)部力量而非企業(yè)力量支撐消費圈子的維系和發(fā)展。企業(yè)需要做的則是盡可能的發(fā)現(xiàn)與挖掘消費圈子，并與消費圈子的關(guān)鍵人物建立關(guān)系。其次，消費圈子中成員們與品牌和產(chǎn)品建立的是共有關(guān)系，即在共同消費的過程中成員間的互為主體性和高度的情感連帶使圈子成員對某品牌擁有共享的經(jīng)歷和記憶，成員對消費過程的滿意度會在交流中放大，在這種基礎(chǔ)上建立的品牌忠誠則不是個體忠誠，而是群體忠誠，當圈子成員轉(zhuǎn)換品牌時會面臨圈子的群體壓力。

本研究嘗試以傳統(tǒng)文化之根解析現(xiàn)代消費行為，消費圈子這一概念的提出僅僅是一個開始。既然是具有本土特色的消費社群，其群體消費過程是否同樣存在文化烙印，促使消費圈子凝聚的核心是什么，消費圈子為成員創(chuàng)造的價值是什么，這些問題需要未來進一步研究。