林煌國(guó)

摘 要：作為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額最大的經(jīng)營(yíng)模式，C2C平臺(tái)經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，但是平臺(tái)的定價(jià)和盈利模式仍存在著諸多問(wèn)題。結(jié)合電子商務(wù)C2C平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)特征，從雙邊市場(chǎng)視角出發(fā)，分別推導(dǎo)出了壟斷平臺(tái)對(duì)雙邊用戶采用收取注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和二部收費(fèi)制三種不同收費(fèi)模式下的定價(jià)公式。并討論了在三種不同收費(fèi)模式下平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)影響平臺(tái)定價(jià)的主要因素。

關(guān)鍵詞：C2C平臺(tái)；雙邊市場(chǎng)；壟斷平臺(tái)；定價(jià)模型

一、引言

近年來(lái)隨著科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)提供了技術(shù)支持。電子商務(wù)在經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了重大影響。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的調(diào)查顯示，我電子商務(wù)交易額從2003年的39.6億元增長(zhǎng)到2013年的1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超過(guò)467倍。而C2C總體交易額占各種平臺(tái)交易額的比重則由2003年的29.3%迅速增長(zhǎng)到2009年的89%，到2013年比重雖然回落到52.4%，但仍然是電子商務(wù)中比重最大的一種模式。從盈利模式來(lái)看，大多數(shù)C2C平臺(tái)廠商收入主要來(lái)源于廣告收入和增值服務(wù)以及平臺(tái)用戶收取的服務(wù)費(fèi)用。但單從平臺(tái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方用戶的定價(jià)上看，即便擁有完全壟斷地位的平臺(tái)廠商也很難收取與其成本相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。由于長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利使人們對(duì)C2C平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展充滿了擔(dān)憂。因此，研究C2C平臺(tái)廠商如何定價(jià)從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)扭虧為盈成為必須解決的問(wèn)題。電子商務(wù)C2C平臺(tái)的作為雙邊市場(chǎng)有著與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的特點(diǎn)，使得對(duì)其研究必須有別于傳統(tǒng)的行業(yè)。對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究，為具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)以及盈利模式提供了相關(guān)的理論支持。下文將壟斷平臺(tái)視角，運(yùn)用相關(guān)的雙邊市場(chǎng)理論對(duì)C2C平臺(tái)的定價(jià)模型和影響盈利的主要因素進(jìn)行分析。

二、電子商務(wù)C2C平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)特征分析

1.電子商務(wù)C2C平臺(tái)的雙邊特征

電子商務(wù)C2C平臺(tái)廠商從微觀結(jié)構(gòu)上看具有典型的雙邊市場(chǎng)特征：

（1）具有明顯雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)

C2C平臺(tái)的買(mǎi)方和買(mǎi)方用戶在通過(guò)在平臺(tái)上進(jìn)行搜索匹配的過(guò)程完成交易。平臺(tái)通過(guò)將賣(mài)方用戶吸引到平臺(tái)上由賣(mài)方用戶向買(mǎi)方用戶提供商品，越多的賣(mài)方用戶能夠吸引更多的買(mǎi)方用戶加入平臺(tái)，同時(shí)更多買(mǎi)方用戶的加入又會(huì)吸引越多的賣(mài)方用戶的加入。平臺(tái)市場(chǎng)從本質(zhì)上講是一種雙邊創(chuàng)作型市場(chǎng)，平臺(tái)雙邊用戶最終交易的達(dá)成依賴于平臺(tái)提供的服務(wù)。

（2）具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性特征

網(wǎng)絡(luò)外部性特征是雙邊市場(chǎng)最重要的特征，由于平臺(tái)的存在使得平臺(tái)雙邊用戶關(guān)系更加密切。電子商務(wù)C2C平臺(tái)明顯的雙邊市場(chǎng)機(jī)構(gòu)特點(diǎn)決定了其顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺(tái)一邊用戶的福利取決于平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量。平臺(tái)一邊用戶數(shù)量越多則平臺(tái)另一邊用戶的效用就越大，加入到平臺(tái)另一邊的用戶也就越多。由于平臺(tái)顯著的交叉外部性特征，能否成功吸引大規(guī)模的用戶加入到平臺(tái)成為決定平臺(tái)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.電子商務(wù)C2C平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月在C2C市場(chǎng)上淘寶占全部的96.5%。拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.1%。市場(chǎng)份額上看在電子商務(wù)C2C平臺(tái)市場(chǎng)集中度極高，為極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，淘寶一家獨(dú)大的壟斷地位仍然不可撼動(dòng)。這種極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正是由于電子商務(wù)C2C平臺(tái)產(chǎn)業(yè)顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性造成。由于初始用戶多，使得平臺(tái)更容易的吸引到更多用戶加入到平臺(tái)，形成一種贏者通吃的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象體現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上就是極高寡占型的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，甚至可以是只有一家平臺(tái)的完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

三、電子商務(wù)C2C平臺(tái)定價(jià)模型分析

1.模型的基本假定

平臺(tái)廠商會(huì)根據(jù)平臺(tái)雙邊賣(mài)方買(mǎi)方用戶的不同特點(diǎn)收取不同費(fèi)用。根據(jù)上文分析的電子商務(wù)C2C平臺(tái)的相關(guān)特對(duì)模型的基本假設(shè)如下：

（1）平臺(tái)是壟斷的，這一假定也符合上文分析的C2C平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）平臺(tái)雙邊用戶的效用函數(shù)只考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性即平臺(tái)一方的效用與平臺(tái)另一方用戶數(shù)量成正比。

（3）買(mǎi)賣(mài)雙方分別用b，s表示。以ni（i=b，s）代表平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)用戶方人數(shù)。Ui（i=b，s）為買(mǎi)賣(mài)方的效用，αi（i=b，s）表示買(mǎi)賣(mài)雙方的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，買(mǎi)賣(mài)雙方的人數(shù)為ni=φi（Ui）（i=b，s）分別看作是各自效用的函數(shù)。

2.模型推導(dǎo)

平臺(tái)廠商對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙邊用戶收取進(jìn)入門(mén)檻的注冊(cè)費(fèi)、使用費(fèi)和二部收費(fèi)是三種基本的定價(jià)模式，由于定價(jià)模式選擇將決定廠商最終的定價(jià)。下文按照這三種收費(fèi)模式，分別討論在平臺(tái)利潤(rùn)最大化和社會(huì)福利最大化條件下壟斷平臺(tái)廠商的收費(fèi)情況。

（1）壟斷平臺(tái)只向平臺(tái)用戶收取進(jìn)入門(mén)檻的注冊(cè)費(fèi)模型

假定平臺(tái)廠商向買(mǎi)賣(mài)用戶雙方分別收取Prb，Prs的注冊(cè)費(fèi)，顯然平臺(tái)雙邊用戶的效用隨著各自注冊(cè)費(fèi)增加而降低。由C2C平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性，可以知道平臺(tái)一邊用戶的效用會(huì)隨平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量增加而增加。因此買(mǎi)賣(mài)雙方的效用函數(shù)可表示為：Ub=αbns-Prb；Us=αsnb-Prs（1）平臺(tái)利潤(rùn)為：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns（2）

其中fb、fs分別表示平臺(tái)向買(mǎi)賣(mài)雙方用戶提供服務(wù)的成本，買(mǎi)賣(mài)雙方用戶的數(shù)量可以看成各自效用的函數(shù)，即ni=φi（Ui）（i=b，s）將（1）變形后聯(lián)立式（2）?？梢缘玫狡脚_(tái)廠商的利潤(rùn)為：π=（αbns-Ub-fb）φb（Ub）+（αsnb-Us-fs）φs（Us）（3）。社會(huì)總福利為：W=π+vb（Ub）+vs（Us）（4）其中vi（Ui）分別表示買(mǎi)賣(mài)雙方用戶的總剩余，應(yīng)滿足包絡(luò)定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。式（4）分別對(duì)Ub，Us求導(dǎo)，可以求得在社會(huì)福利最大化時(shí)的平臺(tái)的定價(jià)公式為：Prb=fb-αsns，Prs=fs-αbnb（5）平臺(tái)利潤(rùn)最大時(shí)，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)為：式（3）分別對(duì)Ub，U求導(dǎo)即Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub），Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）（6）

（2）C2C平臺(tái)向買(mǎi)賣(mài)雙方用戶收取使用費(fèi)模型

假定壟斷平臺(tái)向買(mǎi)賣(mài)雙方分別收取Ptb，Pts的使用費(fèi)，平臺(tái)提供服務(wù)的成本為cb，cs，且買(mǎi)方賣(mài)雙方用戶在平臺(tái)上搜索到所需要商品或者交易對(duì)手的概率為θ，所以買(mǎi)賣(mài)雙方用戶在平臺(tái)上的交易次數(shù)分別為θnb、θns。則買(mǎi)賣(mài)雙方的效用函數(shù)可表示為：Ub=αbns-Ptbθns，Us=αsnb-Ptsθnb（7）。平臺(tái)的利潤(rùn)為：π=（Ptb-cb）θnbns+（Pts-cs）θnbns（8）。與平臺(tái)只收取注冊(cè)費(fèi)用情況一樣，買(mǎi)方用戶的人數(shù)可看作買(mǎi)方從平臺(tái)獲得效用的函數(shù)，nb=φb（Ub）；而賣(mài)方用戶的數(shù)量在可以看作賣(mài)方效用的函數(shù)，即ns=φi（Ui）。式（7）變形可得：Ptb=（αbns-Ubns）/θns；Pts=（αsnb-Usθnb）/θnb（9）。將式（9）代入（8）可得平臺(tái)的利潤(rùn)為：π=（αbns-Ub）φb（Ub）+（αsnb-Us）φs（Us）-（cb+cs）φb（Ub）φs（Us）（10）總的社會(huì)福利為：w=π+vb（Ub）+vs（Us）（11）。

其中vi（Ui）分別表示買(mǎi)方和賣(mài)方的總剩余，應(yīng)滿足包絡(luò)定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。社會(huì)總福利分別對(duì)Ub，Us求導(dǎo)，可以得到在總的社會(huì)福利最大化條件下平臺(tái)定價(jià)公式為：Ptb=cb+cs-αs/θ，Pts=cb+cs-αb/θ（12）。

同樣可以求得在利潤(rùn)最大化條件下的平臺(tái)定價(jià)公式為：Ptb=cb+cs-αs/θ+nb/θnsφb（Ub），Pts=cb+cs-αb/θ+ns/θnbφs（Us）（13）。

由式（12）（13）可知看出，不管是在利潤(rùn)最大化條件下還是在社會(huì)總福利最大化條件下，壟斷平臺(tái)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)雙方收取的使用費(fèi)的情況下品臺(tái)一方對(duì)另一方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大平臺(tái)廠商對(duì)其所收取的交易費(fèi)越低。尤其在αi足夠大的情況下，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大的一方用戶定價(jià)比平臺(tái)的成本更低，甚至有可能出現(xiàn)平臺(tái)免費(fèi)向一方用戶開(kāi)放或者對(duì)一方用戶進(jìn)行補(bǔ)貼的情況。這正解釋了為什么C2C平臺(tái)廠商會(huì)對(duì)雙邊用戶采取非中性的定價(jià)結(jié)構(gòu)。通過(guò)采取非中性的定價(jià)結(jié)構(gòu)，壟斷平臺(tái)甚至可能對(duì)一邊用戶免費(fèi)吸引一邊的大量用戶，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性作用吸引更多的另一邊用戶。

（3）壟斷平臺(tái)向買(mǎi)賣(mài)用戶既收取注冊(cè)費(fèi)也收取使用費(fèi)二部收費(fèi)模型

假設(shè)平臺(tái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方用戶分別收取Prb，Prs的注冊(cè)門(mén)檻費(fèi)用以及Ptb，Psb的使用費(fèi)。與上面兩種定價(jià)模式情況類似我們可以分別得到買(mǎi)賣(mài)雙方用戶的效用函數(shù)為：Ub=αbns-Prb-Ptbθns，Us=αsnb-Prs-Ptsθnb（14）則有：Prb=αbns-Ub-Ptbθns，Prs=αsnb-Us-Ptsθnb（15）。

可求得平臺(tái)廠商的利潤(rùn)為：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns+（Ptb-cb）θnb+（Pts-cs）θns將代入，由一階條件可求得平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)公式：Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub）-θ（Ptb-cb）（16）Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）-θ（Pts-cs）（17）

由（16）（17）可知，在利潤(rùn)最大化條件下壟斷平臺(tái)向雙邊用戶收取的注冊(cè)費(fèi)和交易費(fèi)取決于提供服務(wù)的成本以及網(wǎng)絡(luò)外部性等因素。通過(guò)提高搜索匹配度可以降低對(duì)于雙邊用戶收取的進(jìn)入門(mén)檻的注冊(cè)費(fèi)。由于平臺(tái)雙方用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的不同也會(huì)使得平臺(tái)對(duì)雙邊用戶進(jìn)行非中性的定價(jià)，即便是在平臺(tái)向雙邊用戶提供服務(wù)的成本相同的條件下。

四、結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)電子商務(wù)C2C壟斷平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)、使用費(fèi)、二部收費(fèi)定價(jià)模式的分析可以得出以下結(jié)論：1.由于平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)用戶雙方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不同使平臺(tái)對(duì)雙邊用戶收取不同的價(jià)格，這種非中性定價(jià)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中通常被認(rèn)為是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但從雙邊市場(chǎng)角度分析，這種傾斜性定價(jià)結(jié)構(gòu)正是平臺(tái)用戶雙方相互依賴的特征的一種反應(yīng)，這種做法并不是通過(guò)犧牲一邊用戶的利益來(lái)增加另一邊用戶的利益。2.由于交叉網(wǎng)路外部性，平臺(tái)廠商會(huì)采用較低的價(jià)格來(lái)吸引大量用戶進(jìn)入平臺(tái)，這可以提高平臺(tái)的交易總額使平臺(tái)收益提高。這種定價(jià)可以為平臺(tái)雙邊用戶帶來(lái)生兩方面有利影響，一是使平臺(tái)一邊用戶數(shù)量增多，平臺(tái)另一邊用戶效用上升。另一方面，平臺(tái)對(duì)于用戶收費(fèi)降低可以直接增加用戶的效用。3、通過(guò)提高平臺(tái)用戶搜索匹配度不僅可以降低用戶的交易成本提高用戶效用從而可以吸引更多的用戶加入提高交易量，從而使平臺(tái)以及雙邊用戶都從中受益，同時(shí)還會(huì)使得平臺(tái)用戶的交易費(fèi)用接近于平臺(tái)提供所產(chǎn)生的服務(wù)成本。

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