郝身永　朱禮華

“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢、現(xiàn)存問題與治理建議※
——一個基于4C理論框架的分析

郝身永朱禮華

內(nèi)容提要:由于“互聯(lián)網(wǎng)+”在我國突飛猛進、方興未艾的發(fā)展，基于經(jīng)典的4C理論框架，研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成功的關(guān)鍵在于通過大數(shù)據(jù)應用滿足消費者多樣化、個性化消費需求；通過企業(yè)管理信息化和組織方式創(chuàng)新及資源配置生態(tài)化降低成本；通過業(yè)務線上化、O2O線上線下無縫對接和社會化協(xié)同為消費者提供消費便利；通過營銷的精準化、娛樂化、情感化和口碑化強化與消費者的溝通?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展中還存在著違法違規(guī)、監(jiān)管滯后等問題，需要有針對性地解決以促進互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會更好地融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+ 模式優(yōu)勢 4C理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的融合正在如火如荼地開展，關(guān)涉互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新層出不窮，無論是對于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，還是人們的日常生活，都產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。與實踐中的迅猛發(fā)展相適應，“互聯(lián)網(wǎng)+”已提升為國家戰(zhàn)略。在此背景下，深入剖析互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域廣泛深度融合的模式優(yōu)勢和當前暴露存在的問題，提出有針對性的治理建議，不僅具有重要的理論意義，同時具有重要的現(xiàn)實意義。

鄒磊、徐策（2015）從宏觀角度分析認為“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠加快推動經(jīng)濟增長動力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、城鄉(xiāng)區(qū)域基本公共服務均等化，促進政府治理效能提升。具體到行業(yè)層面，沈悅、郭品（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融通過技術(shù)溢出效應顯著提升了我國商業(yè)銀行的全要素生產(chǎn)率，但不同類型商業(yè)銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)溢出的吸收能力存在差異。上述分析更側(cè)重于宏觀和中觀層面的分析，多是探討積極影響，至于產(chǎn)生積極影響的原因，尤其是從商業(yè)模式的角度深入的分析還很少。羅珉、李亮宇（2015）基于價值創(chuàng)造的視角，認為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯是社群邏輯下的平臺模式，通過連接滿足了顧客深層次的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式追逐的是連接紅利，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的來源動力。

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展中暴露的問題和治理的建議，吳志攀（2015）認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶來的挑戰(zhàn)主要是法律滯后性凸顯，具體表現(xiàn)為與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的許多領(lǐng)域尚未形成明確的法律監(jiān)管體系，立法程序比較繁復的現(xiàn)實與“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)不相適應，因此要提高立法效率，建立高效的反饋機制，調(diào)整立法位階。童有好（2015）認為，互聯(lián)網(wǎng)在同傳統(tǒng)制造業(yè)融合過程中還存在傳統(tǒng)工業(yè)化思維盛行、認識存在偏差、制造業(yè)核心競爭力不足、應用基礎(chǔ)薄弱和無序競爭現(xiàn)象較為嚴重等問題，提出要重點突出企業(yè)的主體地位和作用，充分發(fā)揮政府的推動和引導作用，積極發(fā)揮社會機構(gòu)的支撐和服務作用。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢：一個基于4C理論框架的剖析

4C營銷理論是美國學者勞特朋于1990年提出的，其基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計。與經(jīng)典的4P營銷理論相比，它克服了從企業(yè)視角出發(fā)，以產(chǎn)品銷售為導向而導致的忽略消費者利益的缺陷，轉(zhuǎn)而以滿足消費者需求為導向。因此，它實現(xiàn)了從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性。4C理論的誕生，與上世紀90年代消費者個性化日益突出、媒體分化和信息過載等背景密不可分。當前，伴隨著收入水平的提高，消費者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，消費者主導產(chǎn)品和服務的意愿愈加強烈，同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的普遍融合，不單是企業(yè)同消費者的溝通呈現(xiàn)了不同于以往的新特點，更是通過各種機制作用于消費者需求、成本、便利性。于是，用4C理論分析“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的優(yōu)勢，便有了先天的基礎(chǔ)，便于在一個完整的框架內(nèi)厘清“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢。

1.通過大數(shù)據(jù)應用滿足顧客個性化、多樣化的產(chǎn)品需求，提升服務價值

大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為偏好挖掘奠定了基礎(chǔ)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會的普遍融合，企業(yè)的業(yè)務和個人的活動呈現(xiàn)在線化趨勢，帶來業(yè)務的數(shù)據(jù)化和社會生活的泛數(shù)據(jù)化。尤其是隨著智能終端的普及，人們購物、支付、位置、社交圈等社會生活方方面面的信息都匯集到了網(wǎng)上，每一個人都是一個“行走的數(shù)據(jù)生成器”。同時，企業(yè)內(nèi)部的交易信息和外部的物流信息等數(shù)據(jù)的體量呈爆炸式增長。數(shù)據(jù)量的激增催生了大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛躍，信息通信及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)的收集、整理、存儲、傳輸、挖掘和商業(yè)化應用成為可能，各種技術(shù)的進步使得語音數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也能夠得到處理和利用。

通過大數(shù)據(jù)獲取客戶偏好信息。當前已經(jīng)步入體驗經(jīng)濟時代，人們一方面特別注重體驗的品質(zhì)，另一方面享受參與感，期待從參與中獲得滿足。隨著收入水平的提高，人們的需求日益多元化，更趨個性化。通過更海量、細微的信息，比如網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽的網(wǎng)頁、搜索的內(nèi)容、網(wǎng)頁駐留的時間、社交圈等信息，可以挖掘出人們更真實的偏好，彌補直覺判斷和小樣本抽樣推斷的不足。因此，利用大數(shù)據(jù)可以進行更精準、前瞻地分析，企業(yè)的市場感知能力大大提高，進而可以針對更加細分的市場進行量身訂制。由于能夠滿足個性化偏好，消費體驗甚至能夠超越顧客的期望，需求被最大程度地滿足，顧客感知的價值最大化，最終在企業(yè)和消費者的雙贏中實現(xiàn)價值創(chuàng)造。小米就利用網(wǎng)上社區(qū)和小米社區(qū)APP與“米粉”的互動獲取意見，提高設(shè)計創(chuàng)新，快速迭代更新版本。蘇寧云商推出“蘇寧私享家”電器訂制，尚品宅配家居用品有限公司推出“云設(shè)計”家居訂制。除此之外，由于大數(shù)據(jù)的實時性，隨著大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進步，對信息的收集、處理、反饋的速度在不斷提升，挖掘和應用可以幫助企業(yè)及時決策、快速反應，縮短從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的時間，更快地滿足消費者需求。基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化生產(chǎn)，實現(xiàn)了從B2C到C2B的轉(zhuǎn)變，消費者從傳統(tǒng)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計的參與者，“以消費者為上帝”的理念在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代得到更好踐行。

應用大數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品和服務的價值，不僅體現(xiàn)為直接搜集消費者偏好，同時還應用于產(chǎn)品設(shè)計的方方面面。以余額寶等互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金為例，其匯集眾多“小散戶”的錢之后，需要在結(jié)算備付金、銀行存款、債券、資產(chǎn)支持證券等各類資產(chǎn)之間進行恰當配置，同時還要對各類資產(chǎn)占比、資產(chǎn)期限等進行合理籌劃。如果結(jié)算備付金配置比例過高，會帶來資金閑置，無法為投資者帶來盡可能高的回報；反之，如果結(jié)算備付金配置比例過低，或者其他各類資產(chǎn)配置的期限過長，可能導致無法及時滿足投資者的贖回要求而陷入流動性困境。利用人們申購和贖回的時間、金額、頻率等大數(shù)據(jù)，可以幫助預測未來一段時間的資產(chǎn)負債情況的動態(tài)變化，提早做好資產(chǎn)配置和風險管控。從中可見，通過大數(shù)據(jù)的應用，可以幫助提升產(chǎn)品和服務的價值，更好滿足消費者需求。

2.通過企業(yè)管理信息化、企業(yè)組織方式創(chuàng)新和資源配置生態(tài)化降低成本

對消費者來講，獲得極致的消費體驗無疑是其購買決策的重要決定因素，但并不是惟一因素。從根本上講，最優(yōu)的性價比才是打動消費者的制勝法寶，因此，如果企業(yè)片面追求極致體驗而忽視了成本問題，難免得不償失。個性化定制有助于打造極致體驗，但同時又會帶來小批量問題，這對企業(yè)的組織管理和生產(chǎn)工藝等均提出了更高的要求:一方面，要求企業(yè)在生產(chǎn)工藝等方面建立需求導向的、小批量、快翻新的柔性生產(chǎn)體系；另一方面，在個性化的“度”上必須與規(guī)?；〉脛討B(tài)的平衡。換言之，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合不僅可以提升產(chǎn)品和服務的性能，還可以通過多種機制降低成本，最終用性價比征服消費者。降低成本的機制主要有:

（1）企業(yè)管理信息化。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合對企業(yè)自身管理模式、組織架構(gòu)、業(yè)務流程等提出了嶄新的要求和變革的契機，信息化管理被提升到前所未有的高度。通過將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)管理相結(jié)合，企業(yè)的組織形態(tài)呈現(xiàn)扁平化趨勢，助益于優(yōu)化業(yè)務流程，提高業(yè)務協(xié)同性。信息化和扁平化能夠提高管理效率，提高企業(yè)的決策能力，降低業(yè)務成本，相當于價值的創(chuàng)造，而這部分降下來的成本本質(zhì)上是企業(yè)通過管理創(chuàng)新讓渡給消費者的價值。對機場來說，預計航班抵達時間對于安排航班起降具有重要意義，以往在預計時，由飛行員到達最后一個導航點至機場期間提供，誤差率高且誤差范圍大，而利用PASSUR Aerospace公司提供的RightETA航班到達時間估計服務，誤差大大降低，每年可創(chuàng)造幾百萬美元的價值，該服務正是基于天氣、航行時間表等公共數(shù)據(jù)和多維歷史數(shù)據(jù)的精細分析和模式匹配分析（李文蓮、夏健明，2013）。

（2）組織方式的創(chuàng)新。眾包是企業(yè)組織方式創(chuàng)新的典型范例，它是指傳統(tǒng)上由指定代理人（通常是雇員）完成的任務以公開選拔的形式外包給大量不特定的個人去做的行為。通過眾包，企業(yè)并不需要完全依靠組織內(nèi)資源，而是開創(chuàng)了有效利用全社會閑散資源的新方式，企業(yè)研發(fā)設(shè)計等環(huán)節(jié)的組織方式相應變化。這種方式下成本大大降低，企業(yè)創(chuàng)造價值的模式發(fā)生變化。這種方式的創(chuàng)新是一種開放式創(chuàng)新，除了降低成本，也能大范圍提高參與人員的廣度，通過匯集眾智獲取最適用的設(shè)計方案。現(xiàn)在寶潔、杜邦等公司都在嘗試通過自建網(wǎng)絡(luò)平臺或借助第三方眾包平臺以眾包方式解決技術(shù)、設(shè)計、創(chuàng)意等難題。

（3）以“全生態(tài)”的理念優(yōu)化資源配置。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與傳統(tǒng)行業(yè)融合的過程中，都試圖構(gòu)建以我為主的生態(tài)系統(tǒng)。比如阿里巴巴嘗試構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)由電子商務、物流、金融、信用等業(yè)務構(gòu)成，其中的各個模塊又是一個小的生態(tài)系統(tǒng)，由最基礎(chǔ)的支付業(yè)務拓展到理財、借貸、征信、金融云平臺、眾籌（螞蟻達客）等業(yè)務。在“全生態(tài)”下，資源配置的范圍更廣，資源優(yōu)化配置的空間更大，業(yè)務的多元化使得各項業(yè)務相互支撐，形成正反饋機制。比如，支付和物流的發(fā)展助推了網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展又反過來鞏固和提升其在第三方支付領(lǐng)域的地位。阿里巴巴淘系業(yè)務的發(fā)展產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既可以被開發(fā)利用直接賺錢，又可以反過來完善自己主導的生態(tài)系統(tǒng)，譬如利用大數(shù)據(jù)完成的征信有助于借貸業(yè)務中的利率制定、資產(chǎn)配置和風險控制。由于資源配置更趨生態(tài)化，企業(yè)在一定的限定內(nèi)獲得范圍經(jīng)濟，企業(yè)的資源配置甚至跨出企業(yè)而延展到企業(yè)之外、行業(yè)之外、產(chǎn)業(yè)之外，幫助企業(yè)降低成本，提高效益。

3.通過去中介化、O2O和社會化協(xié)同等方式提高消費便利度

“渠道為王”是工業(yè)經(jīng)濟時代商業(yè)模式的主旋律，借助他人的渠道或分銷商體系進行銷售和配送，是工業(yè)經(jīng)濟時代廠商實現(xiàn)價值增值的基本工具。傳統(tǒng)上的銷售模式多采用全國一級代理-省級代理-地市級代理等層層代理模式，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了生產(chǎn)商-多級批發(fā)商-零售商-消費者的長鏈條。中間環(huán)節(jié)多，供應鏈壓力大，成本高企。這種模式還導致需求端信息的反饋環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)企業(yè)不容易獲取、分析和利用銷售端豐富的信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”之下，新模式可以大大提高消費便利度:

（1）線上即可完成的模式創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”催生了一系列商業(yè)模式創(chuàng)新，通過模式創(chuàng)新，一些過往必須到實體店面接受的服務通過網(wǎng)絡(luò)即可完成。如傳統(tǒng)上人們需要到火車站或?qū)嶓w代售點購買火車票，時間成本和經(jīng)濟成本都比較高，現(xiàn)今通過網(wǎng)絡(luò)購票，便于乘客進行路線規(guī)劃和購買車票，效率大大提高。傳統(tǒng)上銀行是基金重要的代銷渠道，如今人們可以方便地通過智能終端購買基金。眾多商家提供同一類服務帶來了甄選難題，涌現(xiàn)出聚合性網(wǎng)站提供一站式服務，為消費者信息和服務的獲取提供了檢索的快捷通道，比如融360是一個包括貸款、車貸、房貸、信用卡、理財?shù)雀黝惙站酆系钠脚_，去哪兒網(wǎng)則是匯聚了機票、酒店、火車票等各類服務的綜合服務平臺。

（2）通過O2O模式實現(xiàn)線上線下無縫對接。并不是所有的服務都可以在線上完成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，凡是能接觸到用戶的點都可能成為購買渠道，除了PC端，隨著智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的端口成為購買通道。O2O模式下，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，實體店成為線上產(chǎn)品體驗的后臺，既能充分發(fā)揮網(wǎng)上方便信息檢索、交易快捷方便等優(yōu)勢，還可以同網(wǎng)上營銷推廣相配合方便引流，線下實體店可以讓消費者獲得真實的體驗，增強對線上購買的信任度，又能通過實體店和快捷物流提供便利、舒適的服務。蘇寧向O2O的轉(zhuǎn)型過程中，開發(fā)云店等新型業(yè)態(tài)，云店開設(shè)金融、母嬰、百貨、超市、海淘等多業(yè)態(tài)體驗館，實現(xiàn)線上線下互補協(xié)同（閆星宇、閆自信，2015）。

（3）通過社會化協(xié)同為消費者提供便利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”后形成的各種業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)緊密，通過社會化協(xié)同能夠提高消費者獲得服務的便利度，電商+物流的社會化協(xié)同就體現(xiàn)得非常明顯。許多服務需要借助高效物流實現(xiàn)配送，僅2015年上半年物流行業(yè)就產(chǎn)生大約86億個包裹，2016年快遞業(yè)務量將繼續(xù)保持快速增長，包裹總量將達到180-210億件，與電商、O2O、海淘等發(fā)展相互促進，跨境物流、冷鏈宅配、代理收貨點等將進一步發(fā)展，為消費便利提供更多便利。同時，在物流業(yè)的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)也得到越來越多地應用，倉儲配置、貨物分揀、快遞選擇、路線規(guī)劃、貨物安排等環(huán)節(jié)日趨智能化，提高了配送效率。菜鳥網(wǎng)絡(luò)就通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、抓取來自淘寶網(wǎng)的買家收藏夾與購物車數(shù)據(jù)、淘寶店鋪備貨數(shù)據(jù)、物流企業(yè)物流承載量與運能儲備數(shù)據(jù)，進行供需量綜合預測。

4.通過精準營銷、口碑營銷、情感營銷等方式強化與消費者的溝通

（1）營銷的精準化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)還被應用于企業(yè)的精準營銷中。傳統(tǒng)上，通過電視、報紙等媒介進行營銷，雖然也可以對廣告媒介、電視臺、播出時間等進行選擇，但精準度非常有限，狂轟濫炸的廣告方式效果可能適得其反。在“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”新時代，PC端和移動終端成為營銷的重要通道，根據(jù)用戶的個人信息和搜索歷史等數(shù)據(jù)可以進行更精準的營銷，從而提升營銷效果。比如，打車應用為了聚集用戶，會通過送打車券的方式吸引用戶。打車券的發(fā)放并不是隨機的，而是建立在利用大數(shù)據(jù)對用戶進行畫像的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶行為將用戶歸為“不發(fā)不用、發(fā)了才用”的“屌絲”用戶、“發(fā)的越多，用得越多”的“普通”用戶、“發(fā)了也用，不發(fā)也用”的“中產(chǎn)”用戶和“不發(fā)不用、發(fā)也不用”的“土豪”用戶，然后采取有針對性的營銷策略。與此同時，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行精準營銷，潛在消費者的點擊、收藏、購買、退換貨、評價等數(shù)據(jù)也可以實時收集，通過搜集在線率、訪問次數(shù)、訪問停留時間、重復訪問率、地區(qū)訪問率、新用戶增長率等數(shù)據(jù)，營銷效果能夠得到更精準地評估，便于及時調(diào)整營銷方案。實踐中，蘇寧就基于大數(shù)據(jù)挖掘為平臺上的中小商戶提供聚寶盆、烽火臺、指南針等精準營銷服務工具。

（2）營銷的娛樂化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)民群體整體比較年輕，到2015年6月底，20-39歲的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的54.6%，10-39歲的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的78.4%。與年輕網(wǎng)民的交流方式相適應，將產(chǎn)品宣傳融入娛樂、游戲中，更能夠吸引人們稀缺的注意力。網(wǎng)絡(luò)上的交流，尤其是通過移動終端的交流，人們的信息關(guān)注行為呈碎片化特征，交流必須是有趣的、輕松的、娛樂的。余額寶的一個創(chuàng)新是，用戶可以查看每日收益，這個看似不起眼的創(chuàng)新恰恰因為“好玩”抓住了投資者的娛樂心態(tài)。通過創(chuàng)意活吸引消費者主動參與，產(chǎn)品的營銷和商業(yè)化更趨隱形，不給不需要的用戶帶來騷擾，使消費者在愉悅的體驗中感知產(chǎn)品價值和企業(yè)文化，提高消費者的品牌體驗和認可度。

（3）營銷的情感化。從企業(yè)與消費者之間的溝通方式上來講，大致可以分為兩種模式:一種是工具式的溝通，即是簡單地傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、型號等信息；而另一種則是情感式的溝通。這種溝通，不再簡單停留于傳播刻板信息的層面，更多是一種讓潛在顧客產(chǎn)生情感共鳴的營銷方式。這種情感式的營銷，換位到了顧客的角度想問題，用情感打動人心，常能收到更好的營銷效果。

（4）營銷的口碑化。在新媒體時代，信息的傳播由單中心、單向傳播向多中心、網(wǎng)狀裂變轉(zhuǎn)變，也不再完全由企業(yè)掌控內(nèi)容、渠道和方式，用戶體驗后會發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，客觀上達到了產(chǎn)品營銷的效果。比如旅游交流社區(qū)上，用戶的旅游體驗和攻略成為他人重要的參考。呂承超、王愛熙（2011）指出，網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者相互交流、相互影響，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費具有互相依賴的特點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，人們的社交、購物、支付等行為相互交織，自覺不自覺地成為所購買產(chǎn)品的傳播者，口碑宣傳的作用達到了前所未有的高度，顧客越來越多地成為企業(yè)價值的協(xié)作創(chuàng)造者。在體驗經(jīng)濟時代，顧客注重通過互動感受企業(yè)價值。這種“互動”既包括了企業(yè)與消費者之間通過網(wǎng)站、電話客服、工作人員等多種渠道的互動，還包括消費者之間通過微博、微信、網(wǎng)上社區(qū)等平臺關(guān)于產(chǎn)品評價的互動，互聯(lián)網(wǎng)使得互動變得簡易、快速、直接，傳播方式變得多樣化和碎片化，并容易獲得病毒式的大范圍傳播，互動效果通過消費者間的互動產(chǎn)生幾何級的擴散和傳播。同時，由于網(wǎng)民具有興趣集結(jié)性，特定社群的網(wǎng)民對產(chǎn)品、服務和體驗的偏好具有一定的近似性，本身也利于信息在社群中傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中介化，產(chǎn)品的生產(chǎn)商與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商越來越趨于合二為一，由互動帶來的營銷效果可以更大程度上被生產(chǎn)企業(yè)所掌控。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”推進中存在的問題與治理建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”推進的過程中，既表現(xiàn)出迅猛發(fā)展、方興未艾的態(tài)勢，但同時又呈現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。

1.存在違法違規(guī)的現(xiàn)象

當前P2P借貸平臺暴露出來的問題最多，網(wǎng)貸平臺本應是為借貸雙方提供撮合成交及信息搜集、信息公布、資信評估、信息交互等服務的平臺，是信息中介而非信用中介。但一些平臺通過自身承諾保本保息來增信，一些平臺歸集資金設(shè)立資金池，已涉嫌從事非法吸收公眾存款等非法集資活動。問題出現(xiàn)的原因是多重的，包括平臺自身的主觀故意，行業(yè)自律性不足，外部監(jiān)管規(guī)則的模糊、滯后和監(jiān)管部門監(jiān)管不到位，行業(yè)發(fā)展初期魚龍混雜、惡性競爭的外部環(huán)境等。對這些問題，其一，堅持堅決守住不發(fā)生區(qū)域性、系統(tǒng)性風險的底線的原則，堅持在發(fā)展中不斷規(guī)范、在規(guī)范中不斷發(fā)展的原則，避免走放任自由和束縛創(chuàng)新的極端，堅持減少事先審批，強化事中事后監(jiān)管的原則。其二，制定監(jiān)管方面的法律法規(guī)和監(jiān)管細則，明晰監(jiān)管職責和權(quán)力邊界。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的業(yè)務邊界愈加模糊的趨勢，建立各職能部門權(quán)屬清晰、密切配合的制度機制，形成監(jiān)管合力，避免監(jiān)管重疊和監(jiān)管真空。其三，創(chuàng)新監(jiān)管方式，應用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行風險的動態(tài)監(jiān)測、提前預警和及早處置，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒介進行風險警示。其四，加快推進行業(yè)自律建設(shè)，推行信息公開制度，充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用，構(gòu)建自查自控、行業(yè)自律、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督“四位一體”的風險防范體系。

2.通過法規(guī)調(diào)整、利益平衡為新業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造發(fā)展空間

法律法規(guī)主要是基于既有現(xiàn)象的規(guī)范，相關(guān)部門、企業(yè)等基于既有法規(guī)形成利益結(jié)構(gòu)，但新興業(yè)態(tài)可能突破法律法規(guī)，并對利益結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖擊。比如在“互聯(lián)網(wǎng)+交通”領(lǐng)域，通過互聯(lián)網(wǎng)約專車的服務模式具有多重優(yōu)勢，豐富了人們的出行選擇，網(wǎng)絡(luò)約車也能節(jié)約乘客的等待時間，其共享經(jīng)濟的特點又可以節(jié)約社會資源，總體上增進社會福祉。但私家車提供專車服務，確實與當前法律法規(guī)有沖突，對出租車司機、出租車公司等群體和企業(yè)的利益產(chǎn)生沖擊，個別地區(qū)的出租車司機罷運，甚至有出租車司機和專車司機爆發(fā)沖突的事件發(fā)生。這種情況下，從增進社會福祉角度出發(fā)，不能采取直接扼殺的粗暴態(tài)度，而是要做好法規(guī)調(diào)整和配套改革，妥善解決好行業(yè)準入、安全保障、稅費征收等問題，平衡好與出租車行業(yè)的利益關(guān)系，用改革為新業(yè)態(tài)的生長創(chuàng)造發(fā)展空間。

3.新模式出現(xiàn)的新問題

比如，網(wǎng)絡(luò)股權(quán)眾籌對于我國支持實體經(jīng)濟發(fā)展，豐富融資渠道，緩解小微企業(yè)融資困境，支持大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新都具有十分重要的意義。但在發(fā)展中也有新問題出現(xiàn)。與公益（捐贈）眾籌和產(chǎn)品眾籌不同，股權(quán)眾籌的投資者風險厭惡程度最高，投資的目的就是高收益，但是，其一，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓還不活躍、退出機制不暢通的情況下，獲得投資收益一般要等到項目被收購或上市，這是一個充滿不確定性和漫長的過程。其二，網(wǎng)絡(luò)的股權(quán)眾籌模式下，投資者分散，單個投資者股份占比通常比較低，很難有效地監(jiān)督項目實際掌控者。面對新模式下的新問題，還是需要賦予其一個寬松的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)新的問題及時進行法律法規(guī)約束，加強頂層設(shè)計。其次，鼓勵基層的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新解決新模式帶來的新問題。比如關(guān)于股權(quán)眾籌，實踐中正在探索通過有限合伙、代持、契約型基金、成立公司等方式再進行股權(quán)投資去解決，盡管每一種模式都會衍生出新的問題，比如代持中的信任問題，公司模式下的重復征稅問題等，正是這些“萬眾創(chuàng)新”和試錯糾錯，會有助于問題不斷地得到解決，最終有利于“互聯(lián)網(wǎng)+”的持續(xù)健康發(fā)展。

1.李文蓮、夏健明:《基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2013年第5期。

2.羅珉、李亮宇:《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新:價值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2015年第1期。

3.呂承超、王愛熙:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠商競爭機制的經(jīng)濟學分析》，《蘭州商學院學報》2011年第5期。

4.吳志攀:《“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起與法律的滯后性》，《國家行政學院學報》2015年第3期。

5.沈悅、郭品:《互聯(lián)網(wǎng)金融、技術(shù)溢出與商業(yè)銀行全要素生產(chǎn)率》，《金融研究》2015年第3期。

6.童有好:《我國互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)發(fā)展的難點與對策》，《中州學刊》2015年第8期。

7.閆星宇、閆自信:《蘇寧云商的O2O落地模式研究》，《北京工商大學學報（社會科學版）》2015年第6期。

8.鄒磊、徐策:《實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃推動提質(zhì)增效升級》，《宏觀經(jīng)濟管理》2015年第6期。

［責任編輯：吳群］

F062.5

A

1009-2382（2016）09-0025-05

郝身永，上海行政學院經(jīng)濟學部講師、博士（上海200233）；朱禮華，青島大學商學院經(jīng)濟和社會調(diào)查數(shù)據(jù)中心講師、博士（青島266071）。

※本文系國家自然科學基金項目“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式價格形成機制與資源配置效率研究——基于消費者信息不完美與搜尋的博弈理論視角”（項目編號：G0304）的階段性成果。