密 凱
(作者單位:山東藝術(shù)學(xué)院)
《奇葩說》的受眾文化心理分析
密 凱
(作者單位:山東藝術(shù)學(xué)院)
2014年底,愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》一經(jīng)播出便立即引起一陣收視狂潮,成為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目典范。這一節(jié)目的成功,很重要一方面原因是定位準(zhǔn)確,同時(shí)把握受眾心理準(zhǔn)確。本文將從“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代對(duì)‘網(wǎng)生代’群體的牢牢把握”“網(wǎng)絡(luò)‘反傳統(tǒng)’特質(zhì)的充分利用”“感官主義主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)理性狂歡”三個(gè)角度分析《奇葩說》節(jié)目定位及走紅原因,為互聯(lián)網(wǎng)娛樂節(jié)目的策劃提供借鑒。
奇葩說;受眾文化心理;符號(hào)消費(fèi);反傳統(tǒng);理性狂歡
2014年11月29日,愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》正式上線,這檔以“You Can You Bibi”為口號(hào),以“40歲以上人士,請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”為定位,誓要以“奇葩”之名為奇葩正名的中國(guó)首檔說話達(dá)人秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,上線后僅僅兩個(gè)小時(shí),其總播放量便突破百萬。同時(shí),在微博熱門話題榜上,《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目,首次擊敗電視綜藝,以近一億次的閱讀量超過當(dāng)晚所有綜藝節(jié)目,成功問鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。
“開門紅”過后,《奇葩說》節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵,兩季以來,在每期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量與《快樂大本營(yíng)》持平的同時(shí),由其所引發(fā)的社會(huì)討論更是鋪天蓋地,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該節(jié)目堪稱現(xiàn)象級(jí),其在品牌營(yíng)銷、節(jié)目制作、內(nèi)容創(chuàng)新等諸多方面,均值得業(yè)界關(guān)注。
分析原因,除了該節(jié)目中高知名度的各類“奇葩”辯手,“馬(馬東)曉(高曉松)康(蔡康永)”和“K(蔡康永)J(金星)M(馬東)”的主持評(píng)委搭檔,每期節(jié)目更換一個(gè)“女神”嘉賓,曾經(jīng)制作中央電視臺(tái)王牌綜藝節(jié)目《喜樂街》的一流幕后團(tuán)隊(duì),主持人馬東高超的廣告植入技巧,充分利用彈幕技術(shù),微信、微博、知乎等多平臺(tái)高互動(dòng)性“無縫”對(duì)接外,從文化和受眾心理角度,我們也可以在一定程度上探究《奇葩說》之所以受到廣泛追捧的原因。
2014年,被稱為“網(wǎng)生代元年”。不少人開始用“網(wǎng)生代”這樣一個(gè)概念關(guān)注以“90后”為代表的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的一代人,即使這樣一個(gè)概念的所指被廣受爭(zhēng)論,但用這樣一個(gè)概念形容這一代人,卻可以探究當(dāng)前很多社會(huì)問題的本質(zhì)。之所以稱2014年是“網(wǎng)生代”元年,主要體現(xiàn)在“網(wǎng)生代”的影響上。
一方面,在傳統(tǒng)媒體行業(yè),“網(wǎng)生代”連續(xù)打破的各種票房記錄,甚至反過來顛覆了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、創(chuàng)意、營(yíng)銷、發(fā)行、衍生產(chǎn)品及服務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)模式1,倒逼電影制作打碎故事的敘述性、割裂劇情的連貫性。用另一種維度“看”電影,電影的跨媒介融合在2014年被廣泛討論。
同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身,“網(wǎng)生代”的系列特點(diǎn)被充分利用,創(chuàng)造了包括“雙十一”購物神話在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)神話,甚至國(guó)家層面都不得不真正重視網(wǎng)絡(luò),提出“互聯(lián)網(wǎng)+”。
《奇葩說》這一節(jié)目從宣傳伊始,就明確將自身定位于青年人,這和其他各類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的定位相似,并無出彩之處。但《奇葩說》的不同之處在于,該節(jié)目在第一季每期開頭動(dòng)畫中明確指出:“四十歲以上人士,請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”,這種明確的觀眾定位帶來了這樣的效果:讓90后在觀看伊始就產(chǎn)生一種節(jié)目的“認(rèn)同感”,并形成一種“代際”優(yōu)越。
這種代際優(yōu)越感與“奇葩”這樣一個(gè)語詞形成一種互相滲透的關(guān)系,形成相當(dāng)一部分人群對(duì)于“奇葩”這個(gè)概念的“認(rèn)同”和“消費(fèi)”。
“奇葩”一詞,在這里經(jīng)歷了兩個(gè)回合的“異變”,造成了相應(yīng)的優(yōu)越感,進(jìn)而形成被《奇葩說》觀眾群體認(rèn)同的一種“消費(fèi)符號(hào)”?!捌孑狻北局浮捌嫣囟利惖幕ǘ洌S脕肀扔鞑煌瑢こ5膬?yōu)秀文藝作品或非常出眾的人物”,這是這一詞語最早的所指,也常常是教科書、論文中常用語詞,具有褒義性。
但幾年來“奇葩”概念出現(xiàn)了一次“變異”,成為對(duì)異類的諷刺用語,這樣一次概念的“變異”,雖然尚未被《現(xiàn)代漢語詞典》收錄,但已經(jīng)成為當(dāng)前青年人話語環(huán)境(尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境)中的常用語詞。
《奇葩說》顯然利用了“網(wǎng)生代”想要突破上一代人的“言語權(quán)威”、獲取自身存在感和話語權(quán)的獨(dú)特心理訴求,聚攏起一批對(duì)“奇葩”概念有特殊認(rèn)知并認(rèn)可這一概念的文化消費(fèi)群體。
在現(xiàn)代性沒落后,后現(xiàn)代對(duì)于的現(xiàn)代性的顛覆成為后現(xiàn)代文化的主要特征,顛覆“現(xiàn)代性”概念中以理性主義為王的傳統(tǒng),取消確定性和唯一性,使后現(xiàn)代文化呈現(xiàn)各種便捷的模糊性、碎片化及不確定性。
因而“反傳統(tǒng)”概念是作為后現(xiàn)代文化的特質(zhì)之一被廣為認(rèn)可,其產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)并無太大關(guān)系,但這些特質(zhì)卻與網(wǎng)絡(luò)文化所呈現(xiàn)的特征驚人相似,進(jìn)而被“網(wǎng)生代”奉為圭臬。雖說每個(gè)時(shí)代的青年人,都存在著反傳統(tǒng)的特質(zhì),如20世紀(jì)八十年代的搖滾,21世紀(jì)初的火星文。因?yàn)樵诒举|(zhì)上,反傳統(tǒng)是一種青年想要沖破上一代枷鎖、獲得話語權(quán)、建立自身文化特征和代際認(rèn)同的“斗爭(zhēng)過程”,但在每一時(shí)代的反傳統(tǒng)特質(zhì)都具有特異性,并將影響甚至決定未來數(shù)十年的文化走向。
對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體,我們發(fā)現(xiàn),作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)所表現(xiàn)出的反傳統(tǒng)特質(zhì)非常明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體的“反傳統(tǒng)”特征多表現(xiàn)在其與傳統(tǒng)媒體迥異的氣質(zhì),即俗稱的“網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)”。傳統(tǒng)媒體的“氣質(zhì)”是嚴(yán)肅的、正面的、宏大的,甚至是“正襟危坐”的,而互聯(lián)網(wǎng)的氣質(zhì)是草根的、戲謔的、多元的。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體的“反傳統(tǒng)觀念”還在于:傳統(tǒng)媒體相對(duì)保守,而網(wǎng)絡(luò)媒體則以開放性、包容性沖破傳統(tǒng)束縛,顛覆傳統(tǒng)觀念。
《奇葩說》無疑適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特特征,無論是選手語言、儀態(tài)、動(dòng)作、觀點(diǎn),還是節(jié)目的主題選擇,都鮮明“反傳統(tǒng)”。而這種特質(zhì)最明顯的體現(xiàn)在與“網(wǎng)生代”價(jià)值觀的互動(dòng),其中一方面體現(xiàn)在影片錄制中的話語狂歡,如大量的“傻X”等各種的“臟話”,通過“消音”(即“BI”的一聲)方式直接在節(jié)目中出現(xiàn)(類似于08年前后《小時(shí)代》刊物中直接出現(xiàn)的“消音”一詞),讓觀眾在其中感受到獨(dú)特的、放肆的感官體驗(yàn)。
我們常說這個(gè)時(shí)代是一個(gè)感官主義主導(dǎo)的視覺文化時(shí)代,南京大學(xué)周憲老師在《讀圖、身體、意識(shí)形態(tài),文化研究》一書中闡述:視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化,不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換2。
在視覺文化時(shí)代,聲音和影像,尤其是后者,組織了美學(xué),統(tǒng)帥了觀眾3?;ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的普及,在為視覺文化的發(fā)展提供技術(shù)支撐的同時(shí),也逐步改變了受眾的思維結(jié)構(gòu)。
常常有人說,這個(gè)時(shí)代是一個(gè)“淺閱讀”時(shí)代、是感官主義統(tǒng)攝下的享樂時(shí)代。但在我看來,這種認(rèn)識(shí)存在不少偏見,人們的閱讀習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐漸變的碎片化,但未必代表我們的智力和認(rèn)知水平的下降,對(duì)于各種“腦殘節(jié)目”、電視劇穿幫橋段的吐槽,其實(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)民群體本質(zhì)上更加理性。《奇葩說》這樣一個(gè)辯論類綜藝節(jié)目的橫空出世和廣受好評(píng),成了一件值得把玩的事情:對(duì)社會(huì)話題和正能量的引導(dǎo),形成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一次獨(dú)具特色的理性狂歡,也真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色。
最主要體現(xiàn)在主題選擇上,第一季的辯論主題舍棄了傳統(tǒng)辯論節(jié)目中與人格品質(zhì)、時(shí)事政治等形而上的辯論話題,通過百度貼吧、知乎、新浪微博和天涯等熱門社區(qū)的數(shù)據(jù)后臺(tái)選取與年輕人息息相關(guān),同時(shí)在網(wǎng)上引起廣泛討論的社會(huì)熱點(diǎn)話題,并通過這種方式讓受眾參與到節(jié)目制作中,形成媒體和受眾的雙向交流,為節(jié)目制作提供民意參考。對(duì)《奇葩說》共22期的辯題進(jìn)行分析,我們可以發(fā)現(xiàn)其辯題中感情方面的辯題有9期,社會(huì)現(xiàn)實(shí)方面的話題有10期,占辯題的絕大多數(shù)。如,“份子錢該不該被消滅”“沒有愛了要不要離婚”等,而傳統(tǒng)辯論賽中的道德和倫理方面的辯題僅有3 期,分別是“該不該看伴侶的手機(jī)”“同學(xué)作弊我們應(yīng)不應(yīng)該舉報(bào)作弊”和“要不要犧牲賈玲救大家”。
因而,從這一角度分析,《奇葩說》之所以受追捧,原因有二:一是“對(duì)受眾智商的尊重”。尊重受眾的智商,也就意味著節(jié)目的制作定位在滿足受眾基本快樂和情感共鳴的基礎(chǔ)上,從感性體驗(yàn)上升為自我認(rèn)知思考?!镀孑庹f》這種辯論方式的選擇和社會(huì)性議題設(shè)置,避免了某些娛樂節(jié)目一味狂歡過后帶來的空虛和落寞;二是對(duì)社會(huì)正能量的追尋。該節(jié)目通過對(duì)社會(huì)問題的激辯,本質(zhì)上是引發(fā)思考,同時(shí),也在傳遞正向的道德觀念,如“要不要犧牲賈玲救大家”(即“要不要犧牲一人拯救大多數(shù)”)一期中,“團(tuán)長(zhǎng)”蔡康永在最后時(shí)刻反轉(zhuǎn)立場(chǎng),提出任何時(shí)候都不可以因?yàn)槿魏卧騽儕Z一個(gè)人的生命,這無疑傳遞正向思考和能量。而且這種能量的傳遞是依靠辯論而非灌輸,當(dāng)下青年“反傳統(tǒng)”很重要原因是因?yàn)樗麄兙芙^“傳統(tǒng)社會(huì)”那種“灌輸”式的倫理理念植入,這種有“代入感”的社會(huì)熱點(diǎn)討論方式,會(huì)讓受眾真正思考相關(guān)問題。
因而,《奇葩說》節(jié)目的走俏和對(duì)大批擁護(hù)者的吸引,在充分利用各類技術(shù)和獨(dú)特選角特色之外,在節(jié)目策劃和制作過程中,充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”及網(wǎng)民受眾的文化心理特征是其創(chuàng)造“點(diǎn)擊神話”的重要原因。通過對(duì)“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代對(duì)‘網(wǎng)生代’群體的牢牢把握”“網(wǎng)絡(luò)‘反傳統(tǒng)’特質(zhì)的充分利用”“感官主義主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)理性狂歡”三個(gè)方面的分析,我們能夠深入了解《奇葩說》是如何充分利用受眾心理的,也能為今后的各類互聯(lián)網(wǎng)娛樂節(jié)目的制作提供參考和借鑒。
注釋:
1 《光明日?qǐng)?bào):年輕一代電影不能淪為互聯(lián)網(wǎng)的奴隸_滾動(dòng)讀報(bào)_科技頻道_光明網(wǎng)》http://tech.gmw.cn/newspaper/2015-01/28/content_ 104122809.htm
2 王旻極,《電影導(dǎo)演創(chuàng)作中的視覺思維》,載《飛天》2009年18期,第127-128頁。
3 許蚌,《數(shù)碼藝術(shù):創(chuàng)新視覺與商業(yè)目的》,載《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版)》2011年3期,第164-166頁。
密凱(1993-),男,山東臨沂人,山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)方向?qū)I(yè)在讀,研究方向:廣播電視編導(dǎo)。