高海博
擴大生產是網生內容公司必須走的,但“爆款”之后的“下一個”呢
位于北京東四環(huán)附近的米未傳媒辦公室已略顯擁擠。這家以《奇葩說》聞名的內容制作公司已有100多人,較之第一季時多了足足70人。擴軍的米未傳媒將于未來幾個月里推出幾檔新節(jié)目。
雖然成立不到半年,米未傳媒的估值已超過20億元。投資人正持幣等待著下一個《奇葩說》的出現。一位投資人曾這樣對米未傳媒首席內容官牟頔說,“如果米未一年可以做出10個《奇葩說》,那就牛了。”
如何量產《奇葩說》?這是資本最關切的問題,牟頔卻很難回答。
“量產是生意的邏輯,是錢的問題?!镀孑庹f》則是內容邏輯,最終要回到人的層面上?!蹦差E對《瞭望東方周刊》說。
網生內容自誕生之日起就受到資本的青睞和追捧。而牟頔和伙伴們卻一直認為:內容的應該歸內容,生意的應該歸生意,然后找到平衡。
不可復制的“爆款”
“內容制作出身的人心里總是會覺得不要被商業(yè)邏輯干擾?!泵孜磦髅絼?chuàng)始人馬東向《瞭望東方周刊》坦言。
后來,馬東從央視出走,加入互聯網公司再到獨立創(chuàng)業(yè),與商業(yè)的關系越來越近,“資本與內容必須在一起,誰融合得好,誰就發(fā)展得好?!?/p>
米未傳媒越來越像一個大公司,馬東卻異常珍惜現在接近百人的規(guī)模。他最欣賞的是打造出WhatsApp的公司。很長一段時間,這家公司只有94人,但卻有上億人在使用這款軟件。
“規(guī)?;皇敲孜吹淖非螅岣邌挝粌r值才是?!瘪R東認為。
在牟頔看來,規(guī)?;亲畹湫偷钠脚_邏輯。她還記得在視頻網站時,自己與負責銷售或者技術部門同事觀念的不同,“她們會認為一個團隊一年收入一個億,如果60個團隊的話就是60億?!?/p>
做內容出身的牟頔深知內容生產的難度。這也是湖南衛(wèi)視只能有一個《我是歌手》、一個《爸爸去哪兒》的原因。
內容生產的不確定性直接導致的結果,就是無法像大工業(yè)流水線那樣批量生產。
“這是概率問題。”牟頔說,姜文那樣的導演同樣也有“不成”的時候。但只要水準足夠,一定就有“成”的作品出現。
在馬東看來,電影與電視節(jié)目制作都是內容制作行業(yè),也都意味著風險。下一個節(jié)目究竟如何,誰也無法預料。
“每個公司都必須有幾款好作品,這是它的生存方式?!比f合天宜首席運營官柏忠春曾經說。
擴大生產是網生內容公司必須做的,但“爆款”之后的“下一個爆款”在哪里,誰也不知道。
以萬合天宜為例,這家依靠網劇《萬萬沒想到》爆紅的公司,之后出品的《學姐知道》《名偵探狄仁杰》并沒有產生同樣效果。
燦星制作打造《中國好聲音》后,后續(xù)的“中國好”系列并沒有取得一樣的成績。
這是所有擁有“爆款”的制作公司都要面對的問題。觀眾勢必會拿“爆款”標準去衡量一檔新節(jié)目,預期與審美標準會不同程度地提升。
馬東說,“我們要盡力避免復制自己?!?p>
《奇葩說》第三季錄制現場
從零開始
依靠《中國好聲音》崛起的燦星制作,用同樣的模式制造出了《中國好歌曲》《蒙面歌王》等一系列節(jié)目,然而下一個“好聲音”并沒有出現。模式化生產在某種程度上反而成為一種枷鎖與桎梏。因為創(chuàng)作者往往會被“爆款”節(jié)目投射出的無形力量所籠罩。
在牟頔看來,萬合天宜在《萬萬沒想到》之后進行的是“腔調”的復制,燦星則是對于“形式感”的復制。
在電視節(jié)目中,“形式感”的比重占據百分之五十甚至百分之六十。但是在互聯網上,“越是形式感越沒人看”。
互聯網與電視意味著不同的生態(tài),這也許是燦星制作沒有觸網的重要原因。燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆曾表示,網絡節(jié)目整體尚未形成真正成熟的經驗,更沒有形成真正成熟的格局,同樣也沒有“王者”型的領軍公司。
不可否認的是,網絡綜藝整體市場依然弱于電視。最新一季《奇葩說》廣告招商總額(含衍生節(jié)目《奇葩來了》)突破3億元,但這與那些過10億元的電視節(jié)目仍有差距。
但是網生“爆款”的好處是可以快速傳播。米未傳媒旗下經紀公司已經簽約多位《奇葩說》選手。
衍生內容、藝人經紀,這些都是對常規(guī)商業(yè)模式的復制,但是內容本身并不能如此。
米未的下一個節(jié)目在形式與腔調上將完全不同于《奇葩說》。牟頔要求她的導演團隊忘掉《奇葩說》,從零開始,找到新的打動觀眾的內容。
商業(yè)模式可以實現從一到十的累積,但是內容制作只有從零到一。
牟頔對于“復制”明顯帶著不屑,甚至近乎粗暴的排斥。當談到《瑯琊榜》與《太子妃升職記》時,她激動地說,“兩個劇都火了,但是太子妃復制了瑯琊榜什么,什么都沒有。”
“是因為米未的經驗做出了《奇葩說》,還是因為《奇葩說》米未有了經驗?”馬東曾反問本刊記者,在他看來,自然是前者,“以前是司機,現在是老司機。”
回到人的邏輯
從內容生產角度看,米未傳媒的規(guī)?;囿w現在制作團隊的擴張。在100多人的公司里制作人員占據了多數,導演就將近50人。
米未傳媒如今已經擁有了三位總導演,這意味著生產能力達到同時制作三檔節(jié)目。
擁有調性與標準統(tǒng)一的內容團隊是制作單位最寶貴的財富,湖南衛(wèi)視之所以長期霸占收視率榜首在于其擁有24支制作團隊,可以持續(xù)貢獻新的創(chuàng)意。
新人的加入使得團隊擴張,但同時稀釋了原有團隊的戰(zhàn)斗力。唯一的辦法是讓新人快速融入,并快速淘汰失去創(chuàng)新能力的人?!按蟛糠秩艘粋€月之后就能證明自己是不是我們所需要的。”追求調性、氣質、價值觀的一致是米未招人的核心所在。
在米未的世界觀里,內容生產最終的邏輯還需要回到人身上,《奇葩說》正是這種世界觀的體現與印證。
米未傳媒還會投資更多的人?!拔覀儾煌俄椖浚煌度??!瘪R東解釋說,“投三年前的我們?!备匾氖?,在網生節(jié)目上積累的經驗與資源,以此構建自身的網生內容體系。
在馬東眼里,電視行業(yè)只有兩個品牌,一個是春節(jié)聯歡晚會,一個是《快樂大本營》。他們都還存在并且持續(xù)貢獻價值。
說到底,內容行業(yè)永遠都是“亂拳打死老師傅”,沒有絕對的權威,只有永恒的經典?!敖浀涫悄切┠淘谶^去時空里的,一撥人要做出一撥人的東西?!?/p>
《康熙來了》固然是優(yōu)秀的節(jié)目,但最終還是沒了?;蛟S《奇葩說》也會如此,但馬東希望,米未能成為一個“打亂拳的老師傅”。