陰宣志敏

淺論互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

陰宣志敏

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，對商業(yè)銀行帶來巨大沖擊，商業(yè)銀行如不加快轉(zhuǎn)型，將失去傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模優(yōu)勢。本文探討互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型策略，打造線上后發(fā)優(yōu)勢和線下傳統(tǒng)優(yōu)勢相結(jié)合的新型競爭優(yōu)勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融主要包括網(wǎng)上支付、余額理財(cái)及網(wǎng)上P2P融資等業(yè)務(wù)，由于其簡單方便快捷的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)銀行造成了很大的沖擊。一是對銀行傳統(tǒng)客戶基礎(chǔ)造成沖擊，由于網(wǎng)絡(luò)的普及及網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶量大大減少，銀行的獲客能力受到?jīng)_擊。二是對銀行服務(wù)渠道的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)金融能夠提供方便快捷及功能豐富的在線服務(wù)，客戶對銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)渠道依賴相應(yīng)減少，銀行業(yè)務(wù)量明顯減少。三是對業(yè)務(wù)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)上支付、余額理財(cái)及網(wǎng)上P2P融資等沖擊了銀行傳統(tǒng)的支付結(jié)算、投資理財(cái)及小額信貸等業(yè)務(wù)，對銀行的盈利能力帶來了沖擊。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融對于銀行網(wǎng)點(diǎn)的沖擊是最直接最全面的，如何調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對沖擊，是擺在商業(yè)銀行面前的一個(gè)無法回避的課題。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值

銀行網(wǎng)點(diǎn)是銀行資本、人才、組織等實(shí)力的綜合體現(xiàn)，是銀行核心競爭力的重要部分，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)渠道價(jià)值帶來沖擊，但銀行網(wǎng)點(diǎn)作為基本的服務(wù)渠道，對于樹立銀行品牌形象、銷售個(gè)性化及較為復(fù)雜的產(chǎn)品、維護(hù)高端客戶關(guān)系仍有著重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)金融相對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)來講，一是占比仍很低，二是業(yè)務(wù)功能種類相對仍較為簡單，難以從事復(fù)雜的業(yè)務(wù)，也難以給予客戶個(gè)性化、人性化的服務(wù)，大量的網(wǎng)點(diǎn)偏好型客戶業(yè)務(wù)及商業(yè)貸款等業(yè)務(wù)仍需通過網(wǎng)點(diǎn)來完成。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)是銀行間接服務(wù)渠道的創(chuàng)設(shè)地，客戶要使用網(wǎng)上、手機(jī)、自助設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)支付等間接服務(wù)渠道，必須在物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)注冊，某些需要當(dāng)面審核客戶身份的業(yè)務(wù)，也必須去網(wǎng)點(diǎn)辦理。

三、銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)存在的不足

近年來，商業(yè)銀行不斷推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，通過分區(qū)建設(shè)、細(xì)分客戶、后臺集中審核等手段，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，但是相較互聯(lián)網(wǎng)金融簡單、快捷的特點(diǎn)，銀行網(wǎng)點(diǎn)還存在一些問題。一是特色不足。不同銀行的網(wǎng)點(diǎn)功能基本相同，沒有根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、客戶特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置建設(shè)，對客戶吸引力不強(qiáng)。二是營銷能力不足。大部分網(wǎng)點(diǎn)仍采取等客上門的服務(wù)方式，營銷方式單一，服務(wù)流程復(fù)雜，客戶等候時(shí)間較長，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)較差。三是創(chuàng)新不足。未充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、移動(dòng)營銷和智能服務(wù)，服務(wù)方式和營銷方式相對落后，效率不高。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和建設(shè)路徑

銀行只有加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，提高網(wǎng)點(diǎn)的競爭力和生產(chǎn)力，才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮下求得生存發(fā)展。新一代的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)是打造充分尊重客戶體驗(yàn)、滿足客戶多元需求的線下智能渠道，使網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營模式和服務(wù)流程全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，將網(wǎng)點(diǎn)建成客戶關(guān)系管理中心、客戶體驗(yàn)中心和O2O落地服務(wù)中心，重塑銀行物理渠道的優(yōu)勢和價(jià)值，提升網(wǎng)點(diǎn)獲客、聚客、粘客能力。重點(diǎn)應(yīng)做好以下工作：

一是布局優(yōu)化調(diào)整。結(jié)合本行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)特征進(jìn)行綜合布局，一定范圍內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)資源要互相協(xié)同，形成互補(bǔ)、互動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)群，使得網(wǎng)點(diǎn)利用與效能產(chǎn)出最優(yōu)。在區(qū)域核心位置布放核心網(wǎng)點(diǎn)，在品牌形象、業(yè)務(wù)功能和服務(wù)體驗(yàn)上達(dá)到輻射全區(qū)的效果，調(diào)度區(qū)域內(nèi)其他網(wǎng)點(diǎn)資源協(xié)同作戰(zhàn)；依據(jù)客戶資源不同建設(shè)特色網(wǎng)點(diǎn)，如大型居民社區(qū)建設(shè)普惠型社區(qū)銀行，商業(yè)、工業(yè)集中區(qū)建設(shè)功能完善的全功能網(wǎng)點(diǎn)，再輔之以不同層次和側(cè)重的離行自助設(shè)備等渠道，完成網(wǎng)點(diǎn)渠道的綜合布局?？梢愿鶕?jù)客戶需要建設(shè)錯(cuò)峰營業(yè)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，并結(jié)合VTM及后臺集中模式的應(yīng)用，打造可以提供24小時(shí)服務(wù)的自助網(wǎng)點(diǎn)，為客戶提供更加全面貼心的服務(wù)。

二是整合內(nèi)部分區(qū)，提升客戶體驗(yàn)。結(jié)合客戶群特點(diǎn)，完善服務(wù)流程，合理進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)功能布局。網(wǎng)點(diǎn)一般分為高柜區(qū)、低柜區(qū)、客戶自助交易區(qū)、大堂經(jīng)理及客戶體驗(yàn)/等候區(qū)等，除旗艦網(wǎng)點(diǎn)外，網(wǎng)點(diǎn)一般不再單獨(dú)設(shè)貴賓室和理財(cái)室等?？蛻糇灾灰讌^(qū)主要放置各類自助設(shè)備，滿足客戶各種交易需求。大堂經(jīng)理及客戶體驗(yàn)/等候區(qū)放置相應(yīng)體驗(yàn)設(shè)備，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)各種應(yīng)用?？赏ㄟ^情景銷售在網(wǎng)點(diǎn)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)無形產(chǎn)品有形化、有形產(chǎn)品場景化，推進(jìn)銀行零售業(yè)務(wù)的推廣。網(wǎng)點(diǎn)既要提高電子化水平，更要突出人的作用，增強(qiáng)客戶的信任感。

三是充分挖掘數(shù)據(jù)資源，開展精準(zhǔn)營銷。營銷服務(wù)從經(jīng)驗(yàn)依賴逐步向數(shù)據(jù)依賴轉(zhuǎn)化，可以利用人臉識別、貴賓卡RFID自動(dòng)識別、排隊(duì)叫號機(jī)自動(dòng)識別等技術(shù)，做好客戶識別，為精準(zhǔn)營銷做好準(zhǔn)備。通過利用后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)分析客戶的業(yè)務(wù)偏好和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)移動(dòng)化。網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)提供無線上網(wǎng)服務(wù)，除可進(jìn)行金融產(chǎn)品宣傳、下載手機(jī)銀行客戶端、各類app、現(xiàn)場體驗(yàn)手機(jī)銀行各類功能并開展手機(jī)銀行交易外，還可以與周邊商戶合作，提供優(yōu)惠服務(wù)、優(yōu)惠券下載等增值服務(wù)。

五是提升網(wǎng)點(diǎn)聚客能力。實(shí)現(xiàn)從低頻率的銀行交易向高頻率的日常生活交易場景轉(zhuǎn)換，是銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重要方向。可以通過各種消費(fèi)體驗(yàn)和生活服務(wù)場景的搭建，帶動(dòng)提升客戶的交易頻率，并通過延伸服務(wù)來增強(qiáng)客戶與銀行的緊密聯(lián)系。開放銀行網(wǎng)點(diǎn)場地等資源，緊貼客戶需求，聯(lián)合相關(guān)商戶，通過組織與第三方的各類活動(dòng)，逐漸滲透進(jìn)客戶的日常生活中，與客戶建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，帶動(dòng)金融交易的提升和業(yè)務(wù)規(guī)模的增長。全面挖掘、整合網(wǎng)點(diǎn)一定范圍內(nèi)的特約商戶工作、生活、服務(wù)數(shù)據(jù)信息并通過線上和線下展示，讓網(wǎng)點(diǎn)成為周圍商業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)交互平臺，成為客戶全方位生活需求的服務(wù)平臺。

六是實(shí)施O2O戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)線上線下整體互動(dòng)，將線下網(wǎng)點(diǎn)資源和線上網(wǎng)銀、掌銀、微信等有機(jī)結(jié)合起來，將高端客戶引導(dǎo)至網(wǎng)點(diǎn)，將一般客戶向各類電子渠道分流，構(gòu)建線上線下相互引導(dǎo)、金融和非金融業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的業(yè)務(wù)體系，提升銀行整體吸引力和業(yè)績?？梢越柚⑿诺壬缃黄脚_，推行各種業(yè)務(wù)的線上預(yù)填、預(yù)約，實(shí)施差異化的客戶服務(wù)策略；實(shí)施線下到線上的模式，在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置二維碼體驗(yàn)墻，每個(gè)二維碼都有對應(yīng)的銀行服務(wù)，客戶通過掃描相應(yīng)二維碼體驗(yàn)對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)等，還可通過社交平臺向好友推薦該二維碼服務(wù)。

七是智能化運(yùn)營。網(wǎng)點(diǎn)智能化是提升服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)的重要手段，是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程的變革和經(jīng)營服務(wù)理念的提高，使得銀行人員與客戶的交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)、顧問方式，客戶體驗(yàn)和滿意度得到顯著提升。首先是硬件設(shè)備智能化，使得客戶享受到更簡便易得一站式的服務(wù)，將網(wǎng)點(diǎn)帶入“可看、可觸、可感”的智能化服務(wù)時(shí)代。其次是后臺服務(wù)智能化。通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的應(yīng)用，為網(wǎng)點(diǎn)各渠道提供智能化快捷方便的客戶咨詢、交易服務(wù)、智能決策等服務(wù)，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力。最后是客戶識別、營銷、服務(wù)的智能化。網(wǎng)點(diǎn)還可配備交互式視頻設(shè)備，客戶能與遠(yuǎn)程金融專家進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻交流，獲得更專業(yè)的顧問咨詢服務(wù)。同時(shí)，通過遠(yuǎn)程作業(yè)中心支持，多功能自助設(shè)備可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有人工網(wǎng)點(diǎn)的幾乎所有功能及提供24小時(shí)的服務(wù)。

八是網(wǎng)點(diǎn)輕型化。即“資產(chǎn)輕、人員輕、成本輕”，理財(cái)便利店是輕型網(wǎng)點(diǎn)的主要業(yè)態(tài)?？蛇x擇客戶流量穩(wěn)定、客戶結(jié)構(gòu)單一的網(wǎng)點(diǎn)開展理財(cái)便利店改造，通過智能化自助服務(wù)，并對這類網(wǎng)點(diǎn)的人員配置、考核辦法和服務(wù)模式等進(jìn)行創(chuàng)新，做到“減柜不減服務(wù)”，在大幅壓降運(yùn)營成本的同時(shí)，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)從交易型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）