翟晨肖

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

微信公眾號“深夜發(fā)媸”的傳播策略研究

翟晨肖

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著微信的普及和自媒體的發(fā)展，個(gè)人微信公眾賬號影響力漸增，成為微信公眾號的主要類型之一。個(gè)人公眾號“深夜發(fā)媸”開通至今粉絲數(shù)量已達(dá)100萬，頭條平臺(tái)閱讀量長期保持在10萬次以上?！吧钜拱l(fā)媸”將自己劃分為時(shí)尚類公眾號，并有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)娛樂風(fēng)格，輸出符合粉絲心理期待的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對用戶點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)定位和雙向互動(dòng)。

微信；個(gè)人公眾號；人格化；深夜發(fā)媸；輸出內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的便利使信息唾手可得，受眾往往更關(guān)注信息而較少關(guān)注媒介。怎樣才能獲得目標(biāo)受眾的長久關(guān)注，是公眾號最關(guān)注的問題之一。“深夜發(fā)媸”將自己的目標(biāo)受眾定位為“深夜寂寞的青年男女”，強(qiáng)化自身特點(diǎn)，拉大與其他同類公眾號的區(qū)別，努力提高粉絲忠誠度。

本文主要通過案例研究和內(nèi)容分析法，以“深夜發(fā)媸”在2014年4月4日至2016年11月30日期間的文章為研究對象，以2016年5月4日至2016年11月30日的178次推送為主要研究內(nèi)容，探討其傳播策略。

1 打造人格化公眾號形象

“人格化”在新媒體運(yùn)營中并不少見，如網(wǎng)易新聞客戶端的“每日輕松一刻”和微信公眾號“新聞哥”等，都十分注重人格化，以提高自身區(qū)分度。無論是個(gè)人公眾號還是團(tuán)隊(duì)公眾號，人格化都會(huì)給讀者一種親切自然的用戶體驗(yàn)。

許多公眾號都會(huì)給自己的作者取一個(gè)便于記憶的昵稱?！吧钜拱l(fā)媸”也一樣，將創(chuàng)始人徐妍署名為“徐老師”，人格化除了取名字之外，更重要的是具備人格特征。深夜發(fā)媸的文章內(nèi)容“接地氣”，常帶有“吐槽”“自黑”的風(fēng)格，這給讀者一種搞怪幽默、平易近人的感覺，這種人格特征在網(wǎng)絡(luò)中很受歡迎。

作者徐妍常以“過氣網(wǎng)紅”自居，經(jīng)常和受眾分享自己的日常動(dòng)態(tài)，除了在公眾號上發(fā)布自己的照片，她還出鏡自己的原創(chuàng)視頻。此外，該公眾號還進(jìn)行自我人格化塑造，如《過氣網(wǎng)紅不如狗？說的就是我》中發(fā)布了徐妍被粉絲偷拍的照片，講述自己在“過氣”之后生活中的變化，說明雖然粉絲的關(guān)注給自己生活造成了一些影響，但她接受了這種變化，并從另一個(gè)角度激勵(lì)自我。

運(yùn)用“吐槽”“自黑”等網(wǎng)絡(luò)文化的風(fēng)格，“深夜發(fā)媸”放低姿態(tài)，拉近與受眾的距離，顯得真實(shí)自然、幽默搞笑。這種輕松幽默的自黑方式使公眾號與讀者產(chǎn)生共鳴，使雙方更加貼近。施拉姆認(rèn)為，“傳通雙方可能傳通的范圍是很有限的，只有雙方經(jīng)驗(yàn)重疊的地方，才是他們可以傳通的地方。傳播內(nèi)容一旦與原有經(jīng)驗(yàn)接通后，他對此項(xiàng)傳播內(nèi)容的理解，興趣就可能擴(kuò)展至相關(guān)部分”[1]?！吧钜拱l(fā)媸”通過自黑個(gè)人形象來尋求與粉絲感受的共通，在共通的基礎(chǔ)上進(jìn)行正向引導(dǎo)，而不是一味抱怨。這種積極心態(tài)符合社會(huì)的文化價(jià)值觀，大大提高了讀者的認(rèn)可度。

2 提高互動(dòng)率及用戶存在感

新媒體傳播方式，為媒介和受眾提供了新的對接平臺(tái)。微信公眾號利用平臺(tái)上的評論、留言等方式與讀者溝通，其本質(zhì)就是互動(dòng)。作為新媒體的優(yōu)勢之一，“互動(dòng)”被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”。對此，“深夜發(fā)媸”開辟了“深夜互動(dòng)”專欄來提高公眾號的粉絲黏度。其互動(dòng)包括用戶與微信公眾號之間互動(dòng)以及用戶群內(nèi)部的互動(dòng)兩種模式。

2.1 公眾號與用戶之間的雙向互動(dòng)

“深夜發(fā)媸”在2016年年初開設(shè)了用戶留言互動(dòng)專欄，在互動(dòng)專欄的推送中向受眾提出一個(gè)與文章內(nèi)容相關(guān)的有趣問題，如“和校草談戀愛是什么感覺”，“你用過最難用的面膜是什么”，等等，通過采集讀者的互動(dòng)信息，來為該話題的下一篇推送收集素材。

為提高用戶積極性，“深夜發(fā)媸”將受眾提供的素材整合后，讓讀者投票選出他們最喜愛或者認(rèn)為最有趣的參與者，得票最高的互動(dòng)者通常會(huì)獲得“深夜發(fā)媸”贈(zèng)送的禮物。在推送中采用用戶提供的內(nèi)容，在文章中“@”用戶，能夠大大提高用戶的成就感和參與感。

互聯(lián)網(wǎng)革命的思考者克萊·舍基提出“濕世界”理論，認(rèn)為“由于社會(huì)性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性，濕乎乎地存在”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果受眾和媒體也充滿人情味，那么他們之間黏性就會(huì)增加。

用戶存在感不僅僅是靠公眾號本身的運(yùn)營和質(zhì)量，還在很大程度上是依賴用戶對平臺(tái)的參與度和貢獻(xiàn)度。用戶參與得越深，對公眾號貢獻(xiàn)越多，用戶就越依賴這個(gè)公眾號，在雙方的互動(dòng)中就漸漸形成了一個(gè)良性循環(huán)，用戶黏性自然提高。

2.2 以深夜發(fā)媸為平臺(tái)的粉絲內(nèi)部互動(dòng)。

用戶和公眾號的互動(dòng)增多后，深夜發(fā)媸評論區(qū)的信息量也逐漸增大，頭條推送的評論數(shù)往往達(dá)到飽和狀態(tài)?；诖?，評論這種“跟帖”模式為粉絲群體內(nèi)部互動(dòng)提供了平臺(tái)。

深夜發(fā)媸還專門建立粉絲溝通群，為其溝通提供更多便利。粉絲們因關(guān)注同一個(gè)公眾號而結(jié)緣，彼此具有一種關(guān)聯(lián)性，從某種意義來說，他們屬于同一個(gè)群體。用戶在評論區(qū)互動(dòng)、點(diǎn)贊，逐漸建立了對這個(gè)群體的認(rèn)同，獲得更多歸屬感，從而增加了對“深夜發(fā)媸”的認(rèn)可度。

[1]施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:68.

翟晨肖（1996-），女，漢族，河北邯鄲人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。