大眾傳播中的精英文化模式
——關(guān)于澎湃新聞的解讀

陶 晶

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

大眾傳播中的精英文化模式
——關(guān)于澎湃新聞的解讀

陶 晶

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

本文將聚焦于法蘭克福學(xué)派中“精英主義文化”的觀點(diǎn)，客觀辯證地將其置于現(xiàn)實(shí)語境中進(jìn)行重新思考，并以中國(guó)傳媒實(shí)例“澎湃新聞”為個(gè)案進(jìn)行具體剖析，以探求大眾文化傳播中合理的“精英文化”模式。

法蘭克福學(xué)派；傳播批判理論；精英主義文化

精英主義文化價(jià)值取向是法蘭克福學(xué)派的媒介理論中備受爭(zhēng)議的觀點(diǎn)之一：他們一方面排斥資本主義社會(huì)背景下媒介文化所體現(xiàn)的大眾化、商業(yè)化、同質(zhì)性與強(qiáng)權(quán)性等物化特征，另一方面期待通過對(duì)社會(huì)民眾的“啟蒙”，將大眾傳媒拉向精英文化的陣營(yíng)。

1 理論概述：大眾傳播批判中的法蘭克福學(xué)派

法蘭克福學(xué)派由德國(guó)著名哲學(xué)家霍克海默創(chuàng)立，與阿多諾立足于“文化工業(yè)”概念對(duì)大眾傳媒予以批判，重點(diǎn)關(guān)注“媒介的控制”與“媒介的被控制”，主流觀點(diǎn)有：大眾傳播媒介在資本主義社會(huì)被資產(chǎn)階級(jí)掌控而作為國(guó)家的“話筒”和權(quán)力的工具；在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，媒介直接履行社會(huì)控制職能，成為國(guó)家用以維護(hù)統(tǒng)治和社會(huì)制度、傳遞統(tǒng)治階級(jí)意志的工具；“單向度思想是由政策的制定者及其新聞信息的提供者系統(tǒng)地推進(jìn)的”；“大眾文化本質(zhì)上是一種文化工業(yè)，大眾文化實(shí)際上是種控制文化”1。

2 問題分析：精英主義文化觀的新思考

法蘭克福學(xué)派的“精英主義文化”帶有偏激的全盤否定色彩，忽視文化在傳播過程中所必要的基于大眾的日常審美特質(zhì)，同時(shí)違背了“人本”主義，有悖于文化的人類價(jià)值性。但摒除“精英主義文化”特有的歷史背景與階級(jí)色彩，其某些核心思想在當(dāng)代大眾傳播中有新的借鑒價(jià)值、應(yīng)用思路和發(fā)展空間。

首先，精英主義文化主張將高雅文化與通俗文化劃分界限。當(dāng)今中國(guó)文化主張將古典文化內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化包裝、策劃與推廣，甚至為迎合大眾理解能力與欣賞層次而強(qiáng)制賦予作品以通俗性、解說性和現(xiàn)代性。盡管文化形式更為喜聞樂見，文化內(nèi)容得以廣泛傳播，但在巨大的經(jīng)濟(jì)效益背后，是對(duì)原著作品的歷次破毀和對(duì)文化精髓的刻意褻瀆。

其次，帶有精英主義觀念的知識(shí)分子，批判大眾文化的商品性和娛樂性。在藝術(shù)文化領(lǐng)域，對(duì)原創(chuàng)作品的機(jī)械復(fù)制，使作品的“靈韻”不斷消失，仿制、贗制等商業(yè)行為遏制了社會(huì)的創(chuàng)作與創(chuàng)意氛圍。在大眾傳播過程中，信息從傳者到受者的傳播歷經(jīng)更為繁復(fù)的階段，信息內(nèi)容的真實(shí)性、即時(shí)性、價(jià)值性將成為信息社會(huì)中每個(gè)人所需質(zhì)疑和關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是系之社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。

最后，精英文化者在大眾媒介發(fā)聲之時(shí)，表達(dá)某一立場(chǎng)（盡管并不一定代表普遍大眾與民主意見）的觀點(diǎn)，在大眾媒介趨于“思想同一性”的過程中，以批判的姿態(tài)維系整個(gè)社會(huì)“真實(shí)意識(shí)”和“思想個(gè)性化”的存在與發(fā)表。

3 路徑探討：以澎湃新聞為例

澎湃新聞的新媒體戰(zhàn)略集中于兩種模式，一是通過優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容吸引關(guān)注流量，依靠海量用戶來獲取廣告收入；二是面對(duì)窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的界面服務(wù)獲得用戶收入。

澎湃新聞在戰(zhàn)略模式和運(yùn)營(yíng)思路上都接近“精英文化”核心。一方面，在內(nèi)容上吸收原創(chuàng)發(fā)表，作為中國(guó)首個(gè)主打時(shí)政與思想的新聞產(chǎn)品，澎湃新聞以精英為閱讀主體，以政治為寫作話題，直切政治核心集體，為少數(shù)精英讀者“提供最活躍的時(shí)政新聞與最冷靜的思想分析”；另一方面，在輿論上鼓勵(lì)民意發(fā)聲，尤其在當(dāng)前反腐的大局勢(shì)下，以時(shí)政新聞為內(nèi)容、以問答互動(dòng)為方式的新媒體方式將澎湃推向社會(huì)意見領(lǐng)袖的高度，直面敏感題材，保持較高的媒體銳度，樹立相當(dāng)程度的公信力，不僅從客觀上聚焦受眾，更從深層次對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)構(gòu)成正面沖擊。

然而，正如“精英主義文化”備受質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，澎湃新聞的后繼發(fā)展在目前成為謎題。首先，“精英文化”難免被復(fù)制，澎湃所堅(jiān)持的“原創(chuàng)內(nèi)容”在當(dāng)今信息時(shí)代很容易被模仿與復(fù)制，并且“原創(chuàng)”對(duì)于信息數(shù)量、稿件質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作與采編、消息供給來源與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)等提出了近乎苛刻的要求；其次，“社會(huì)精英”勢(shì)單力薄，澎湃所囊收的時(shí)政新聞受眾占據(jù)少數(shù)，由此吸引的廣告收入很難維系其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此“以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容換取海量用戶與巨大影響力”的盈利設(shè)想可能難以實(shí)現(xiàn)；再次，“精英文化”質(zhì)與形并重，而澎湃在聚焦受眾的同時(shí)，缺乏對(duì)媒介本身的聚焦。APP在界面、互動(dòng)、發(fā)布等方面的創(chuàng)新是否有效仍有待考證；最后，澎湃面臨的是國(guó)家文化安全與意識(shí)形態(tài)建設(shè)研究中心所提出的要求：“言論可控，亮明底色牢固底線、有效引導(dǎo)輿論”，能否做到這一點(diǎn)，也是澎湃作為新時(shí)期大眾文化傳播中的“精英文化”所面臨的首要挑戰(zhàn)。

[1][德]馬克斯·霍克海默, 西奧多·阿道爾諾.啟蒙的辯證法[M].重慶:重慶出版社,1990.

[2][美]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].重慶:重慶出版社,1988.

注釋：

TW Adorno, AG R abinbach.Culture Industry R econsidered[J].New German Critique,1975(6).