龍江燕

（作者單位：廣西電視臺(tái)影視頻道）

地面頻道廣告經(jīng)營(yíng)思路之研究

龍江燕

（作者單位：廣西電視臺(tái)影視頻道）

地面頻道在地方電視臺(tái)中是主要的電視頻道，在本地能夠取得較好的發(fā)展。但在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，地面頻道的發(fā)展空間有限，這也是地面頻道長(zhǎng)期以來(lái)一直不能取得較好發(fā)展的原因。隨著衛(wèi)視頻道的各方面實(shí)力越來(lái)越雄厚，地面頻道的發(fā)展更是受到多方面的擠壓。本文針對(duì)地面頻道現(xiàn)狀，對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行研究。

地面頻道；廣告經(jīng)營(yíng)；地方電視臺(tái)

近年來(lái)，我國(guó)的電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些地面頻道因不能在央視和各大衛(wèi)視的夾縫中突出重圍而發(fā)展艱難。在地面頻道經(jīng)營(yíng)狀況逐漸下滑的時(shí)候，很難從社會(huì)中找到先進(jìn)的專業(yè)人才來(lái)提升經(jīng)營(yíng)效益，導(dǎo)致地面頻道的發(fā)展越來(lái)越差。其中廣告經(jīng)營(yíng)受到地面頻道收視率的影響，近年來(lái)呈現(xiàn)出迅速下滑的趨勢(shì)，對(duì)地面頻道的發(fā)展造成嚴(yán)重不良影響。

1　實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品多樣化

1.1增加植入式廣告的制播力度

對(duì)于地面頻道而言，其可以將自身的廣告經(jīng)營(yíng)與植入式廣告的特色結(jié)合起來(lái)，并增強(qiáng)植入式廣告的制播力度。其中主要是通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1）對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，將電視劇、節(jié)目與植入廣告的產(chǎn)品和品牌融合在一起。地面頻道應(yīng)該通過(guò)精心策劃，在植入式廣告中融入社會(huì)新事物和社會(huì)主流思想，并加強(qiáng)與廣告投放企業(yè)和廣告制作公司加強(qiáng)溝通，讓產(chǎn)品與品牌能夠符合節(jié)目和電視劇的內(nèi)容或主題。

2）通過(guò)有效的方式讓植入式廣告的效率得到提升。這就需要地面頻道在廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中將廣告巧妙地植入到節(jié)目中，讓觀眾在不知不覺(jué)中接觸到廣告產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到提升廣告效率的作用。

3）建立植入式廣告的檢驗(yàn)與評(píng)估體系。地面頻道需要事先與廣告投放企業(yè)進(jìn)行良好的溝通，根據(jù)廣告播放的效果對(duì)節(jié)目進(jìn)行必要的調(diào)整，在廣告投放后對(duì)廣告進(jìn)行必要的檢驗(yàn)與評(píng)估，從而不斷完善廣告的制播體系。

1.2加大節(jié)目冠名和特約廣告力度

節(jié)目冠名就是指在地面頻道的節(jié)目和大型活動(dòng)中，將贊助商或廣告客戶的名稱作為附加宣傳對(duì)象，通過(guò)節(jié)目和活動(dòng)對(duì)其品牌進(jìn)行必要的宣傳，這也是一種廣告形式。冠名廣告更容易得到受眾的認(rèn)可，并能夠通過(guò)收視效果對(duì)廣告進(jìn)行更加全面和直觀的評(píng)測(cè)，準(zhǔn)確把握廣告的到達(dá)率。

2　實(shí)現(xiàn)廣告代理多元化

2.1加強(qiáng)廣告代理公司的協(xié)同合作能力

對(duì)于廣告代理公司而言，其主要是為電視臺(tái)提供企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與策劃和市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)服務(wù)，同時(shí)能幫助廣告客戶選擇合適的廣告平臺(tái)。在廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)廣告從業(yè)者的專業(yè)策劃，能夠讓有限的資源達(dá)到最優(yōu)化的效果。所以地面頻道必須要加強(qiáng)與廣告代理公司的合作，讓其為電視臺(tái)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2加強(qiáng)自身廣告業(yè)務(wù)能力的建設(shè)

在地面頻道的結(jié)構(gòu)中，一般會(huì)設(shè)置專門(mén)的廣告部門(mén)，由其完成與廣告投放企業(yè)的洽談以及與廣告代理公司的協(xié)商。所以對(duì)于地面頻道而言，要對(duì)廣告部門(mén)的人才和金錢投入加大力度，從而保證該部門(mén)能夠與廣告代理公司在多方面的合作達(dá)成公司，并為電視臺(tái)贏得更多廣告。

3　樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念

3.1本土化策略

對(duì)于地面頻道而言，其在電視臺(tái)品牌欄目的內(nèi)容、包裝和風(fēng)格上都必須要以本地觀眾為基礎(chǔ)，從本土文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等角度入手，讓電視臺(tái)的品牌更加貼近本地的觀眾。如根據(jù)本地方言的特色，制作一檔關(guān)于本地方言的節(jié)目，從而在本地觀眾中留下好的口碑。

3.2差異化策略

地面頻道在廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，需要不斷地對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行塑造，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)節(jié)目的風(fēng)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?duì)于電視頻道而言，在擁有獨(dú)特的受眾定位設(shè)計(jì)時(shí)，能夠讓電視臺(tái)欄目的個(gè)性化得到較好的體現(xiàn)，從而為品牌欄目的宣傳打好基礎(chǔ)。這就需要地面頻道在日常工作中對(duì)觀眾的需求進(jìn)行全面地調(diào)查了解，根據(jù)觀眾對(duì)各種不同節(jié)目的需求強(qiáng)度，來(lái)制定節(jié)目的品牌定向，然后完成節(jié)目策劃和品牌定位。對(duì)于欄目的包裝而言，需要通過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)來(lái)建立欄目的形象，從而達(dá)到吸引受眾的目的。在節(jié)目的主持人方面，由于其是真?zhèn)€節(jié)目最直觀的實(shí)踐者和體現(xiàn)著，所以對(duì)欄目有促進(jìn)作用，節(jié)目的名氣和主持人的名氣是相輔相成的，所以要在節(jié)目主持人的知名度上下功夫。

3.3整合營(yíng)銷策略

對(duì)于地面頻道而言，只有在整合營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)象化、觀眾目標(biāo)化、頻道專業(yè)化和節(jié)目市場(chǎng)化的目標(biāo)。但是目前地面頻道的整合營(yíng)銷相對(duì)較弱，不能滿足地面頻道自身發(fā)展的實(shí)際需求，所以還需要在這方面進(jìn)一步加強(qiáng)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

4　結(jié)語(yǔ)

地面頻道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中，處處受到限制，這對(duì)其發(fā)展造成嚴(yán)重不良影響。但是通過(guò)一定的廣告經(jīng)營(yíng)手段，地面頻道還是能扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，從而讓自身的發(fā)展更順暢。所以地面頻道在日常運(yùn)營(yíng)中必須要積極探索適合自身的廣告經(jīng)營(yíng)思路，提升廣告經(jīng)營(yíng)水平。

[1]田濤.線上線下 合力突破 探索地面頻道廣告經(jīng)營(yíng)新思路[J].聲屏世界·廣告人,2014(7).