從互聯(lián)網(wǎng)研究視角下看影片《落魄大廚》的四點(diǎn)營(yíng)銷

郭星彤

（中國(guó)傳媒大學(xué)　新媒體研究院，北京　　100000）

?

從互聯(lián)網(wǎng)研究視角下看影片《落魄大廚》的四點(diǎn)營(yíng)銷

郭星彤

（中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院，北京100000）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展刺激了消費(fèi)，也誕生了新的營(yíng)銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下，信息化產(chǎn)生了強(qiáng)大的革新能力，企業(yè)營(yíng)銷手段已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開始轉(zhuǎn)向自我價(jià)值的探索與發(fā)現(xiàn)和定制化的生產(chǎn)要求，從而極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的領(lǐng)域和方式。影片《落魄大廚》中，主人公凱爾利用社交媒體推特打了一場(chǎng)漂亮仗?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，需要轉(zhuǎn)變的不僅是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，更要積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流。本文旨在通過分析影片中營(yíng)銷的“爆點(diǎn)”“槽點(diǎn)”“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，更清晰地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的重要性，同時(shí)，也要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及可能存在的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；四點(diǎn)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起源于傳統(tǒng)營(yíng)銷，是一種新興的、基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著巨大的區(qū)別。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

作為一種營(yíng)銷手段，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。［1］

社會(huì)化媒體技術(shù)從傳播切入，改變了消費(fèi)者獲取和處理信息、進(jìn)行決策的方式，消費(fèi)行為的改變，又反作用于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式更新。在社交媒體縱橫的時(shí)代，人際交流不再僅僅是各自生活軌跡中的交集，而開始按興趣、跨地域、社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。

傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷基于競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻基于價(jià)值發(fā)現(xiàn)。利用大數(shù)據(jù)分析用戶的需求，“帶著話題找廣告”，將廣告融入營(yíng)銷的整個(gè)過程。最初，傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要發(fā)力點(diǎn)，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面入手策劃營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品和需求的了解越深刻，營(yíng)銷的自我價(jià)值就越大。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境更趨向于海量信息大數(shù)據(jù)的分析，基于社群的便利性發(fā)布信息，聚集用戶，引發(fā)大規(guī)模的效應(yīng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，碎片化的時(shí)代特點(diǎn)，逐漸使消費(fèi)者的地位凸顯出來(lái)。完整的閱讀行為、系統(tǒng)的傳播方式被擊碎，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了消費(fèi)者幾乎所有的碎片時(shí)間。發(fā)展到一定的階段，消費(fèi)行為就會(huì)倒逼企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行變革，社區(qū)營(yíng)銷、個(gè)性定制的興起等一系列的特點(diǎn)，開始呼喚新的品牌定位方法。

社交媒體的去中介化，不僅方便了用戶發(fā)出自己的聲音，而且也方便了商家與用戶之間的溝通，去除了中介的干擾，以最簡(jiǎn)便的方式與用戶進(jìn)行溝通。借助社會(huì)化媒體，商家不僅節(jié)約了成本，還實(shí)現(xiàn)了與數(shù)億消費(fèi)者的有效對(duì)接，幾乎零成本地搭建了能夠促進(jìn)銷售的廣告平臺(tái)和溝通平臺(tái)。并且，還可以有效地刺激潛在的消費(fèi)者，通過社交媒體的“走心推薦”，會(huì)影響到現(xiàn)在的數(shù)億移動(dòng)媒體用戶是否有最終購(gòu)買的意愿。除此之外，沒有廣告等中間環(huán)節(jié)的束縛，商家可以隨意地調(diào)整營(yíng)銷范圍，便捷高效。

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的作用是，回歸到了物物交換的場(chǎng)景。可以自行想象一下，當(dāng)你面對(duì)自己心儀的產(chǎn)品時(shí)，如果有價(jià)格或者質(zhì)量上的需求，都可以用最直接的方式與商家進(jìn)行溝通，你可以測(cè)評(píng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以單純地憑借他人的推薦選擇購(gòu)買，還可以與商家討價(jià)還價(jià)，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)表述自己的認(rèn)同或反饋。時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)，就是充當(dāng)了這樣一個(gè)中介，提供了這樣一個(gè)工具和平臺(tái)。

二、四點(diǎn)營(yíng)銷

影片《落魄大廚》講述了廚師凱爾借助推特再次成功的故事。也可以用一句話進(jìn)行簡(jiǎn)單概括——敗也推特，但成也推特。凱爾因?yàn)椴涣私馔铺氐奶攸c(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上公然與當(dāng)?shù)孛朗臣医袊?，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，迅速走紅。不得不說(shuō)，因?yàn)橥铺?，直接地為凱爾積累了粉絲和人氣。凱爾辭職后，自己開了一個(gè)流動(dòng)式快餐車，在兒子的幫助下，再次借用推特開始了一場(chǎng)看似漫無(wú)目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這場(chǎng)營(yíng)銷不僅為他積攢了良好的口碑，還帶他重返餐廳，開始做自己喜歡的事。在影片的最后，凱爾對(duì)兒子說(shuō)，我需要你過來(lái)幫忙。他不僅懂得了家人的重要性，也間接地表現(xiàn)了推特的重要作用。所以，沒有無(wú)緣無(wú)故的成功，凱爾也一樣，通過推特，他由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門外的“野蠻人”，成長(zhǎng)為了一個(gè)懂得精心策劃的成功大廚。

（一）營(yíng)銷的“爆點(diǎn)”

營(yíng)銷活動(dòng)中的“爆點(diǎn)”，即直接連接用戶的特點(diǎn)，以讓顧客滿意、創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客為目的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，單純地依靠產(chǎn)品就能黏住受眾，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)為消費(fèi)者建立了平等對(duì)話、溝通的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)了在情感上引發(fā)共鳴，真正地深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，成為一種無(wú)形的信任的紐帶。并且，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，有很多來(lái)自源頭的問題，如信息的不客觀、不全面、不對(duì)稱等。商家為了自利性，多宣傳正面信息，極少出現(xiàn)負(fù)面信息，這是與用戶之間的隱形性障礙。

在影片中，當(dāng)凱爾決定注冊(cè)推特的那一刻起，已經(jīng)注定這會(huì)成為這場(chǎng)營(yíng)銷的爆點(diǎn)。在注冊(cè)當(dāng)晚，凱爾迅速增粉，而當(dāng)他因不了解推特的特性與評(píng)論的美食家發(fā)生沖突時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)直播的即視感，更是直接引爆了當(dāng)時(shí)的媒體圈，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了這個(gè)事件的輿論發(fā)源地，進(jìn)而又在電視媒體等進(jìn)行傳播。如果放在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，餐廳的老板無(wú)論如何都不會(huì)允許自己的廚師與知名美食家發(fā)生沖突，畢竟這對(duì)餐廳的整體利益影響重大。但是在網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)環(huán)境中，則可以直接看到人與人的“撕逼”，尤其是一些公眾人物的行為，更是有著極大的爆發(fā)力，直接成為事件的引爆點(diǎn)。

（二）營(yíng)銷的“槽點(diǎn)”

“槽點(diǎn)”，顧名思義就是可以供人“吐槽”的點(diǎn)，換種說(shuō)法就是，可以直接勾起他人評(píng)論或者關(guān)注的欲望的事件或者話題。

該影片中的“槽點(diǎn)”很多，而筆者則很同意大廚凱爾的立場(chǎng)。一個(gè)再知名的美食家，也不能因?yàn)樽约旱暮脨壕陀绊懙剿说睦?。你可以?duì)一件事發(fā)表自己的看法，但是過分地借助自己的名氣主觀臆斷他人的勞動(dòng)成果，是不合適的。這個(gè)事件引起了公眾的討論，自然也成為了“槽點(diǎn)”。

在丟掉工作之后，凱爾和朋友做了一個(gè)流動(dòng)式快餐車。這件事情迅速發(fā)酵，也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，引起了瘋狂的關(guān)注。通過推特這一社交工具，大眾時(shí)刻與凱爾進(jìn)行溝通交流，在吵架一事后，這件事又成為了大眾“吐槽”的關(guān)注點(diǎn)。而影片中，凱爾一行三人把玉米粉放在蛋上的行為，幽默又生活化，自然又“惡搞”，讓大家“吐槽”這才是在生活中一個(gè)父親應(yīng)有的樣子——和自己的朋友和自己孩子打成一片。借助推特發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)，很符合互聯(lián)網(wǎng)的思維，也符合大眾的口味。而在影片中，一個(gè)有警察出場(chǎng)的橋段，側(cè)面反映出了推特的受眾很廣。而各種方式的拍照，著實(shí)幫大廚進(jìn)行了宣傳。

（三）營(yíng)銷的“痛點(diǎn)”

營(yíng)銷中的“痛點(diǎn)”直擊用戶最直接的需求，最內(nèi)心的想法。

在影片中，顧客最直接的“痛點(diǎn)”，是對(duì)美食的要求。在凱爾與美食家網(wǎng)上對(duì)罵而被炒之后，該事件為其積累了眾多的粉絲和人氣。事件爆發(fā)之前，凱爾一直希望按自己的想法做菜，卻從未得到支持，他無(wú)法按照自己內(nèi)心的菜譜進(jìn)行烹飪。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，不僅給了營(yíng)銷者一個(gè)機(jī)會(huì)，也給了消費(fèi)者一個(gè)可能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“個(gè)人化”，開始把“服務(wù)”不再局限于某一個(gè)地方，而是直接對(duì)接到個(gè)人。消費(fèi)者可以主動(dòng)地按著自己的喜好去選擇商品，而凱爾，也可以隨時(shí)根據(jù)用戶的反饋，確定自己的產(chǎn)品，進(jìn)而重新定制，改進(jìn)或開發(fā)新的產(chǎn)品。劇情中的一個(gè)情節(jié)，是凱爾根據(jù)自己的口味重新設(shè)計(jì)了一款新的漢堡，雖然隨性，但卻經(jīng)受住了用戶的檢驗(yàn)。

流動(dòng)式餐車售賣全南海灘最棒的古巴美食，精準(zhǔn)地抓住了用戶的口味。同時(shí)，凱爾的兒子也借助推特，開始了全方位的宣傳。圖片、錄像、1秒鐘視頻，加上推特的地理定位這一特點(diǎn)，不僅引來(lái)了用戶，還也進(jìn)行了最便宜的市場(chǎng)推廣。隨著行程的不斷變化，凱爾兒子及時(shí)更新餐車的流動(dòng)地點(diǎn)，直接地滿足了用戶對(duì)店鋪的最新動(dòng)態(tài)的需求。

（四）營(yíng)銷的“癢點(diǎn)”

“癢點(diǎn)”是吸引顧客的源發(fā)點(diǎn)，有了“爆點(diǎn)”和“槽點(diǎn)”的輿論爆發(fā)，“痛點(diǎn)”直接用戶需求，更需要營(yíng)銷活動(dòng)中源源不斷的動(dòng)力——“癢點(diǎn)”。這是維護(hù)老顧客，擴(kuò)展新客源的機(jī)會(huì)。

首先，凱爾最初的“癢點(diǎn)”在于移動(dòng)式的營(yíng)銷。沒有固定的地理位置，本身就已經(jīng)具有了“饑餓營(yíng)銷”的特色，如果想吃到便宜又美味的漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窬捅仨毺崆爸鲃?dòng)地排隊(duì)等候。同時(shí)，在餐車流動(dòng)的過程中，也在不斷地積累新的客戶群體。

其次，凱爾的菜品的變化也是值得一提的。在“痛點(diǎn)”中曾提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都有話語(yǔ)權(quán)，可以按著自己的方式去完成一件事。而對(duì)于廚師凱爾來(lái)說(shuō)，能夠按照自己的心思設(shè)計(jì)美食，就是最棒的事情。而這個(gè)細(xì)節(jié)，也直接地成為了營(yíng)銷的“癢點(diǎn)”。凱爾自創(chuàng)的菜單，具有很大的隨意性，不論是古巴三明治、米燒雞還是帶餡煎餅，都是如此。尤其是“奧斯汀午夜”漢堡，使凱爾不僅滿足了自己的心意，還開拓了新的市場(chǎng)。

三、發(fā)展趨勢(shì)

通過分析影片《落魄大廚》營(yíng)銷的成功要素，可以看出，越來(lái)越多的用戶傾向于借助社交平臺(tái)來(lái)滿足自己的需求。如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是如此，國(guó)家政策的扶持以及網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，都在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民的規(guī)模增速有所提升?！秷?bào)告》同時(shí)顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為了拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。［2］

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一個(gè)數(shù)字化、升級(jí)版的市集，無(wú)限延伸、了無(wú)邊際，任何的發(fā)聲都有可能傳播甚遠(yuǎn)，也有可能被埋沒于喧囂之中。現(xiàn)在越來(lái)越傾向于親緣性的減少，從而減少了地緣的親密性，品牌的關(guān)聯(lián)度有提高?；ヂ?lián)網(wǎng)去中介化、直接接入、升級(jí)過程多元，使人們有了多元的選擇。同時(shí)，該影片中也給我們展現(xiàn)出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一個(gè)社交工具就有了商機(jī)，有了網(wǎng)絡(luò)就有了推廣的平臺(tái)和工具?？梢粤鲃?dòng)地去開發(fā)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整自己的宣傳策略。一個(gè)話題、一個(gè)賬號(hào)，一旦有了關(guān)注度和影響力，其熱度就會(huì)上升，這會(huì)引起更多人的關(guān)注以及談?wù)摗，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流的速度更新更快，更會(huì)讓事件不斷發(fā)酵。不過，在此過程中，仍可能會(huì)有一些轉(zhuǎn)變，使關(guān)注度和關(guān)注的點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

社交網(wǎng)絡(luò)可以成就一個(gè)人，也可以毀滅一個(gè)人，“要的就是一瞬間”。縱然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著很多優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，更多的是借勢(shì)營(yíng)銷的事件。各種明星“被出軌”“三里屯直播”事件、前不久的廣告營(yíng)銷案“悅過山丘”、被封殺的“PAPI醬”等，各種人為了出名不惜一切代價(jià)，打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的名號(hào)，做著違背社會(huì)道德的事。

互聯(lián)網(wǎng)曾被認(rèn)為是一個(gè)商業(yè)時(shí)代的終結(jié)者，同時(shí)也是另一個(gè)商業(yè)時(shí)代的開拓者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的“野蠻人”，它代表了一種新的生存方式，一種新的游戲規(guī)則。但是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例也可以看到，其實(shí)大眾想要的并不只是“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，也不是只博取他人眼球，而是希望在注重質(zhì)的同時(shí)，也豐富量。在結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色。只有始終以傳統(tǒng)營(yíng)銷注重“質(zhì)”這一特點(diǎn)為最基本的底線，才有可能做出更多更好的營(yíng)銷案例。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 營(yíng)銷方式［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=aK5GvqnE5VQZm76L7XSsLfb4TH2nCtFgNfslz-qhNbQNmh Y_hx56mI9JJNPZeWCAIda9PNuZ54JqAIyR7Qrrfa，2016.

［2］ CNNIC發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［DB/ OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0170-02

作者簡(jiǎn)介：郭星彤（1992—），女，河北保定人，中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院在讀學(xué)生。