政務(wù)微信媒介生態(tài)危機(jī)與調(diào)控策略

張　瑤　劉宗元

（陜西科技大學(xué)　設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西　西安　　710021）

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政務(wù)微信媒介生態(tài)危機(jī)與調(diào)控策略

張瑤劉宗元

（陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西西安710021）

摘要：政務(wù)微信作為新型媒介形態(tài)，正面臨著政策、技術(shù)、社會(huì)三方面生態(tài)因子所構(gòu)成的媒介外環(huán)境威脅，以及傳統(tǒng)媒體、新媒體和同質(zhì)化媒體所構(gòu)成的媒介內(nèi)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)。所以，想要增強(qiáng)政務(wù)微信的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境之中，對(duì)其從外延到內(nèi)涵進(jìn)行深入分析，最終根據(jù)政務(wù)微信現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸，謀求合理的調(diào)控策略，為政務(wù)微信構(gòu)建出良性的媒介生態(tài)格局。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；媒介生態(tài)；危機(jī)；調(diào)控

一、政務(wù)微信及媒介生態(tài)內(nèi)容概要

政務(wù)微信，主要指的是中國(guó)政府部門借助微信公眾賬號(hào)，對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)和政令發(fā)布的新媒體平臺(tái)。2013年，中國(guó)國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)了政務(wù)微信作為橋梁聯(lián)通政府與受眾的重要作用與地位。2016年1月18日，騰訊網(wǎng)所發(fā)布的《2015年度全國(guó)政務(wù)新媒體報(bào)告》顯示，截至2015年年底，全國(guó)政務(wù)微信的總量已達(dá)到83000多個(gè)，涵蓋了交通、旅游、廣電文化等領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，政務(wù)微信無(wú)論是在數(shù)量還是范圍上，都已經(jīng)初具規(guī)模，成為時(shí)代潮流下新型的受眾問(wèn)政方式。

媒介生態(tài)學(xué)是將媒介設(shè)定為社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)，并研究其構(gòu)成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間所存在的互動(dòng)關(guān)系，以及如何形成和諧的模式系統(tǒng)。而政務(wù)微信作為現(xiàn)今的新型媒介形式，同樣存在著巨大的媒介生態(tài)危機(jī)，想要謀求更好的發(fā)展，就需要針對(duì)其現(xiàn)存媒介生態(tài)內(nèi)外環(huán)境危機(jī)進(jìn)行深入分析。

二、政務(wù)微信媒介生態(tài)危機(jī)分析

（一）政務(wù)微信媒介外環(huán)境危機(jī)

現(xiàn)階段，政務(wù)微信面臨政策、技術(shù)、社會(huì)三個(gè)生態(tài)元素層面的媒介外環(huán)境危機(jī)。

1.政策生態(tài)影響元素。國(guó)家政策是媒介生態(tài)外環(huán)境中重要的影響元素，媒介的持續(xù)發(fā)展不但需要國(guó)家政策的支持，而且需要能夠促成媒介形成良好循環(huán)的管理措施和調(diào)控手段。

現(xiàn)階段，關(guān)于政務(wù)微信的政策文件有《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》《關(guān)于積極運(yùn)用即時(shí)通信工具開(kāi)展政務(wù)信息服務(wù)的通知》［1］等。但這些政策文件，多以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)性內(nèi)容為主，硬性規(guī)范措施較少，因而造成了部分省市政務(wù)微信出現(xiàn)“徒有其表”、政務(wù)信息匱乏、服務(wù)不到位的問(wèn)題，成為政務(wù)微信發(fā)展過(guò)程中的弊病。此外，國(guó)家對(duì)于政務(wù)微信管理約束方面也有待提高，目前針對(duì)政務(wù)微信管理較為權(quán)威的法規(guī)是《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》，但其僅對(duì)行政機(jī)關(guān)發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和掃除虛假信息的職責(zé)加以明確，缺少對(duì)政務(wù)微信認(rèn)證把關(guān)方面的規(guī)定，從而導(dǎo)致了“山寨政務(wù)微信”盛行，降低了政務(wù)微信的公信力。

2.技術(shù)生態(tài)影響元素?！翱茖W(xué)技術(shù)是核心生產(chǎn)力”，技術(shù)能力已經(jīng)成為媒介占領(lǐng)受眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)政務(wù)微信而言，其總體發(fā)展是落后于商業(yè)微信的，這是由于政務(wù)微信缺少了商業(yè)微信方面的技術(shù)支撐，商業(yè)微信往往具備一個(gè)專業(yè)能力較強(qiáng)的編寫及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)受眾的需求可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，最終針對(duì)其喜好提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。并且這些服務(wù)可以通過(guò)“O2O”技術(shù)方式進(jìn)行線上付款、線下體驗(yàn)。而政務(wù)微信由于人力、物力等客觀因素的影響，所以投入資本不夠，產(chǎn)生了對(duì)受眾需求資訊把握不準(zhǔn)確、服務(wù)不到位的情況，影響了政務(wù)微信的發(fā)展。

3.社會(huì)生態(tài)影響元素。對(duì)于媒介生態(tài)來(lái)說(shuō)，社會(huì)認(rèn)可度是塑造媒介競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的重要因素。在當(dāng)下，社會(huì)對(duì)于政務(wù)微信這種新型媒介褒貶不一。一方面，不少受眾對(duì)政務(wù)微信作為時(shí)代潮流下的新型民眾問(wèn)政方式是給予認(rèn)可的；另一方面，由于部分政務(wù)微信僅僅是將政務(wù)信息“搬到”微信平臺(tái)之上，“字正腔圓”“有板有眼”，傳統(tǒng)表達(dá)方式中的弊病并沒(méi)有得到較好的改善，所以不少受眾產(chǎn)生了厭倦心理。所以說(shuō)，政務(wù)微信想要更好的發(fā)展，就應(yīng)該努力改善現(xiàn)階段產(chǎn)生的不良問(wèn)題，提升社會(huì)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）政務(wù)微信媒介內(nèi)環(huán)境危機(jī)

1.種間的共生與競(jìng)爭(zhēng)。媒介生態(tài)學(xué)內(nèi)環(huán)境中的種間關(guān)系，既存在共生性也存在競(jìng)爭(zhēng)性。政務(wù)微信作為新型媒介形態(tài)，面臨著復(fù)雜而多元化的種間關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的沖擊，除了彰顯出其原本強(qiáng)有力的“受眾基礎(chǔ)”之外，還能夠在不斷轉(zhuǎn)型中謀求持續(xù)性發(fā)展。無(wú)論是廣播電視嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，還是紙媒聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)入駐手機(jī)客戶端，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的威脅是持續(xù)存在的。此外，在新媒體內(nèi)部的共生與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也應(yīng)當(dāng)給予重視，如微博與微信。現(xiàn)階段，“兩微一端”理念已經(jīng)逐步成為政府推進(jìn)政務(wù)的重要手段。而“兩微”之中的微博、微信各有優(yōu)勢(shì)，因此，兩者如何合理共生，如何形成良性競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為當(dāng)下全社會(huì)所關(guān)注的重要問(wèn)題之一。

2.種內(nèi)的占領(lǐng)性競(jìng)爭(zhēng)。種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)作為媒介生態(tài)內(nèi)環(huán)境的一大核心要素，是影響種群發(fā)展質(zhì)量的重要內(nèi)容。在媒介生態(tài)環(huán)境中，政務(wù)微信出現(xiàn)之前，官方飛信、官方QQ等即時(shí)通訊軟件早已占領(lǐng)了市場(chǎng)。面對(duì)如此巨大的壓力，政務(wù)微信如果不能夠合理發(fā)展，將會(huì)危機(jī)四伏。

在眾多的即時(shí)性政務(wù)軟件當(dāng)中，官方QQ是較為普遍的，而QQ空間作為其功能屬性，使官方可以通過(guò)留言、評(píng)論等板塊與民眾溝通。政務(wù)微信的互動(dòng)性遠(yuǎn)低于官方QQ。現(xiàn)階段，在互動(dòng)功能方面，政務(wù)微信除了利用公眾號(hào)關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)政府設(shè)定好的內(nèi)容之外，并不能對(duì)受眾多元化問(wèn)題給予“一對(duì)一”全面、完整的回復(fù)，而這種現(xiàn)狀，將會(huì)制約政務(wù)微信的持續(xù)性發(fā)展。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村女教師在教育目的、學(xué)生、課程、教師角色四個(gè)維度的信念得分均略高于鄉(xiāng)村男教師，而男教師在教學(xué)信念方面的得分略高于女教師。從整體來(lái)看，男女教師的教育信念在五個(gè)維度上的差異均不顯著(p>0.05)，說(shuō)明其沒(méi)有性別差異。

三、政務(wù)微信媒介生態(tài)調(diào)控策略

（一）政務(wù)微信外環(huán)境調(diào)控策略

在外環(huán)境調(diào)控策略方面，政務(wù)微信應(yīng)該努力克服由政策、技術(shù)、社會(huì)三方面影響因素所造成的發(fā)展壁壘。

就國(guó)家宏觀層面而言，除了明確對(duì)政務(wù)微信的鼓勵(lì)政策之外，還應(yīng)當(dāng)在發(fā)展路徑、管控措施等方面出臺(tái)相適應(yīng)的法規(guī)政策，及時(shí)地對(duì)“山寨微信”給予管控、治理，并對(duì)政府微信的認(rèn)證流程作出合理規(guī)定。只有對(duì)冒牌政務(wù)微信給予強(qiáng)有力的打擊，才能夠使得政務(wù)微信獲取原有的官方權(quán)威化，提升其公信力。

在保證了政務(wù)微信合法化之后，政府部門應(yīng)當(dāng)勇于進(jìn)行政務(wù)微信功能性的拓展，積極引入商業(yè)微信所形成的成熟有效的傳播方式，同時(shí)積極開(kāi)拓新技術(shù)，將云計(jì)算支撐下的“大數(shù)據(jù)”技術(shù)與理念根植于政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)之中，切實(shí)地站在受眾的角度了解其所需所想。并且，在服務(wù)上利用“O2O”模式，使得受眾通過(guò)政務(wù)微信繳納個(gè)人所得稅、購(gòu)買景區(qū)門票成為一種新常態(tài)。

除了改善宏觀政策規(guī)范與微觀功能兩方面之外，還需要重點(diǎn)注意政務(wù)微信在社會(huì)上的認(rèn)可度問(wèn)題。傳統(tǒng)的媒介傳播中，受眾處于被動(dòng)地位，而在當(dāng)下信息多元化渠道傳遞的時(shí)代中，政府部門尤其需要提升親和力。2014年6月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心官方微博出現(xiàn)了圖文并茂的“小新體”：“……﹟我們都是小新﹟，我們一起清新，一起創(chuàng)新，一起＿＿吧！”［2］一千多名微博粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論足以顯示出網(wǎng)友的追捧與喜愛(ài)。而政務(wù)微信也一樣，除了需要在內(nèi)容表達(dá)上親民，緊跟潮流之外，還應(yīng)該在呈現(xiàn)方式上多運(yùn)用“圖文音”并茂的方式，給受眾展現(xiàn)出具有活力的政務(wù)資訊。

政務(wù)微信除了應(yīng)當(dāng)與具有強(qiáng)大編寫團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)固受眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體合作，以增強(qiáng)內(nèi)容的深度之外，還應(yīng)當(dāng)在表達(dá)方式上更加別具一格?，F(xiàn)今H5頁(yè)面視覺(jué)呈現(xiàn)已經(jīng)成為當(dāng)下受眾青睞的一種表達(dá)方式，其兼具酷炫的頁(yè)面設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)化的圖文表述以及動(dòng)感的節(jié)奏性音樂(lè)，給用戶帶來(lái)了較高的體驗(yàn)舒適度。政務(wù)微信可以借助H5展現(xiàn)方式，將最新的政令及時(shí)地編輯傳達(dá)，從而快速地在受眾群體中得以傳播，贏得受眾認(rèn)可。

對(duì)于政府部門而言，除了需要將政務(wù)資訊形象生動(dòng)地呈現(xiàn)之外，還需要和其他新媒體進(jìn)行密切的合作與良性的競(jìng)爭(zhēng)。政務(wù)微博由于其短小精悍、時(shí)效性強(qiáng)，并且先于微信誕生，而占領(lǐng)了大塊的受眾群體，因此其對(duì)于政務(wù)微信而言存在巨大競(jìng)爭(zhēng)力。但政務(wù)微信由于其能夠形成“圖文音”并存的公眾號(hào)形式，并且篇幅可以自控，也有其固有優(yōu)勢(shì)。如果微博和微信能夠達(dá)成密切合作，共同形成聚合性態(tài)勢(shì)，在合作中求競(jìng)爭(zhēng)，在合作中求發(fā)展，那么將能夠促進(jìn)與激勵(lì)政務(wù)微信更好地發(fā)展。

現(xiàn)階段，政務(wù)微信在面對(duì)同質(zhì)化軟件的競(jìng)爭(zhēng)中，除了借助其他新媒體彌補(bǔ)自身劣勢(shì)之外，還應(yīng)當(dāng)積極改善自身不足。隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾越來(lái)越期待能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動(dòng)格局，因此互動(dòng)性需求已經(jīng)成為政務(wù)微信功能性改善的當(dāng)務(wù)之急。單純的“關(guān)鍵字”回復(fù)已經(jīng)不能夠滿足受眾需求，政府部門應(yīng)當(dāng)在政務(wù)微信建設(shè)當(dāng)中投入更多的人力、物力，指派專人客服，對(duì)受眾的問(wèn)題給予及時(shí)的解答，只有這樣才能夠幫助政務(wù)微信更好地被受眾所認(rèn)可。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今，政務(wù)微信既存在四面楚歌的媒介外環(huán)境，又存在危機(jī)四伏的媒介內(nèi)環(huán)境。必須要在立法政策、技術(shù)能力、語(yǔ)言表述、界面設(shè)計(jì)、借勢(shì)發(fā)展以及投資力度方面有所提升，才能使得政務(wù)微信在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境中更加穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 周音孜.微信的媒介生態(tài)研究［D］.南京師范大學(xué)，2015.

［2］ 李小明.政務(wù)新媒體傳播的創(chuàng)新［J］.新聞戰(zhàn)線，2016（03）：121-123.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0334-02

作者簡(jiǎn)介：張瑤（1991—），女，河南洛陽(yáng)人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)2014級(jí)碩士研究生，本文通訊作者，主要研究方向：新媒體傳播。劉宗元（1963—），男，天津人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院教授、傳媒系主任、碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與媒介產(chǎn)業(yè)管理，影視藝術(shù)，應(yīng)用傳播學(xué)。