江 珊

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

淺析當前中國新媒體的贏利模式

江 珊

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

隨著我國經(jīng)濟社會步入全面深化改革的關(guān)鍵時期，文化體制的改革促進了文化產(chǎn)業(yè)特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。如何增強自身的贏利能力成為各種媒體必須考慮的核心問題，因為媒體的競爭實際是贏利能力、贏利模式的競爭。面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化、集團化，不斷與新平臺、新載體進行融合的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在競爭中必須合理謀求利潤最大化，做好贏利模式的多元化創(chuàng)新。

新媒體；盈利模式；廣告

一、我國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

顧名思義，新媒體產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)化了的新媒體，主要指以數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等新興技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)類型，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。新媒體的主要載體是網(wǎng)絡(luò)和手機。無論是網(wǎng)絡(luò)還是手機，都經(jīng)歷了興起、發(fā)展、壯大的歷史階段。網(wǎng)絡(luò)媒體方面，截至2014年底，中國大陸有報紙2200多家、雜志9000家、廣播電臺326家、電視臺503家及2家通訊社，這些新聞媒體共建立起了數(shù)千個網(wǎng)站和網(wǎng)頁，成為了大型綜合性新聞網(wǎng)站群。此外，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站在獲得了國務(wù)院新聞辦公室批準的登載新聞業(yè)務(wù)資格后，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的中堅。手機媒體方面，2012年，隨著我國移動網(wǎng)絡(luò)由3G向4G升級，手機使用數(shù)量也成倍增長。微信、微博等APP的發(fā)展使得手機媒體商業(yè)化勢在必行。

如今，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在中國已具有相當?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，可以產(chǎn)生巨大的社會影響力，以及迅速形成社會輿論。不管是信息的生產(chǎn)傳播、網(wǎng)絡(luò)或線下的服務(wù)提供、基礎(chǔ)設(shè)施和核心技術(shù)的改良，還是企業(yè)化運作和經(jīng)營策略，新媒體產(chǎn)業(yè)都取得了相當大的進步。

二、目前我國新媒體產(chǎn)業(yè)的贏利模式及其存在問題

（一）贏利模式的相關(guān)概念

“贏利模式”最早出自美國哈佛著名的戰(zhàn)略專家邁克爾·波特的“價值鏈”概念，以及美國的亞德里安·斯萊沃斯基等幾位學者合著的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》。百度百科將“贏利模式”定義為，企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的一種獲利方式。其中，企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)屬于商務(wù)結(jié)構(gòu)；而滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)組成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。①實際上，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)資源配置的效率，而商務(wù)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)資源配置的效益。企業(yè)在進行贏利模式設(shè)計時應(yīng)著重考慮三個方面：一是找準贏利要素及匹配模式；二是進行有別于競爭對手的價值匹配；三是進行價值管理，維護企業(yè)贏利能力的持久和穩(wěn)定。

（二）目前的贏利模式

在當前，我國新媒體的贏利模式主要有以下六類：

1.收取信息費用。將包括新聞等內(nèi)容的信息打包向其他媒體銷售，向用戶有償提供瀏覽、數(shù)據(jù)搜索與下載等方式已經(jīng)成為目前中外新媒體主要的營收模式。當然，這種營收模式要具有一定的條件才能達到利潤最大化。比如提供給用戶的信息獨創(chuàng)性要高，付款的機制要安全便捷等。

2.收取服務(wù)費用。新媒體擁有多種服務(wù)功能，為達到吸引用戶和增加贏利的平衡性，通常兼有常規(guī)性用戶和VIP服務(wù)功能。例如，大多數(shù)新媒體企業(yè)將諸如電子郵件、App應(yīng)用等免費提供給用戶，待擁有龐大的日常用戶群，再通過提供增值服務(wù)等方式吸引數(shù)量較多的VIP客戶。VIP用戶可以享受到更多的服務(wù)特權(quán)。而新媒體企業(yè)也可以因此跳出“免費哲學”的怪圈，這種“雙贏”的前景是十分廣闊的。

3.拓展電子商務(wù)。新媒體將電子商務(wù)平臺作為營收手段。例如，微信就為騰訊電商提供了一個精確化的入口。用戶通過二維碼在線下連接商戶的微信，獲取打折等優(yōu)惠，在確定消費之后能用手機支付；商戶獲得新增消費數(shù)據(jù)和用戶反饋信息。［1］通過新媒體平臺，用戶可以隨時隨地消費、分享，這不僅提升了用戶的生活效率，也是新媒體平臺和電子商務(wù)的商機。新媒體通過在商家和消費者之間搭建平臺，收取一定費用，既可以贏利，也可以在無形中培養(yǎng)自己的受眾群。

4.發(fā)展多種經(jīng)營。新媒體與其他媒體一樣，可以經(jīng)營多種業(yè)務(wù)。成熟的新媒體企業(yè)會向客戶提供域名注冊、活動策劃、廣告制作等業(yè)務(wù)，甚至發(fā)展與自身看起來關(guān)聯(lián)不大的線下業(yè)務(wù)。例如，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢推出“東方網(wǎng)點”工程，成立上海東方網(wǎng)點連鎖管理有限公司，吸引個體網(wǎng)吧加盟，加盟店一度占上海網(wǎng)吧總量的1/3。此舉為東方網(wǎng)開辟了新的營收領(lǐng)域。［2］

5.提供游戲娛樂。新媒體憑借網(wǎng)絡(luò)可以提供多元化的服務(wù)形式，尤其是近年來其娛樂服務(wù)功能的提升異常凸顯。例如，韓國類微信產(chǎn)品Kakao Talk和日本版的微信Line的游戲是商業(yè)化效果最顯著的模式。Kakao Talk注冊用戶在7000萬級別時推出內(nèi)置游戲平臺Kakao Talk Game，僅僅用了半年時間，就把單月營收做到了超過5000萬美元。2013年8月，微信5.0版本推出“飛機大戰(zhàn)”和“天天愛消除”兩款移動社交游戲，游戲中的一些道具需要用戶付費購買，微信能通過用戶付費獲得收入。新媒體平臺和游戲開發(fā)商雙方以分成的方式在微信上開展運營，這些都是游戲娛樂贏利模式的體現(xiàn)。

6.提供網(wǎng)絡(luò)廣告。當前，新媒體經(jīng)營理念發(fā)生了改變，廣告形態(tài)也有了很大的創(chuàng)新，其廣告投放能力已經(jīng)可以與電視等傳統(tǒng)媒體爭鋒。盡管許多媒體人認為新媒體與電視媒體潛力相當，但從成本上計算，網(wǎng)絡(luò)廣告比電視媒體低；從國家管控上看，網(wǎng)絡(luò)廣告門檻也比電視媒體要低。因此，新媒體的廣告市場份額和增長潛力不容小覷。

（三）我國新媒體行業(yè)贏利模式存在的問題

1.新媒體無奈奉行“免費哲學”。媒體在產(chǎn)生之初，都毫無例外地遵循“免費哲學”，這是吸引受眾的需要，也是尚在初始期沒能找到更合適的贏利模式的無奈選擇。新媒體具有經(jīng)濟和社會雙重屬性，對其社會屬性來說，如果新媒體一味以利潤為出發(fā)點，也就與媒體的責任定位相?！鼙妼π侣劚揪陀袩o償知情權(quán)。這使媒體尤其是新媒體處于一種十分尷尬的境地，因為從經(jīng)濟屬性來講，新媒體是生產(chǎn)、提供信息的組織，如果信息本身不能帶來利潤，那么媒體就會失去發(fā)展的根本動力。

2.過于依賴廣告，經(jīng)營與管理都受到嚴重禁錮。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的收入絕大部分來自廣告，新媒體產(chǎn)業(yè)情況雖稍好，但同樣也依賴廣告，尤其是經(jīng)濟實力不強的企業(yè)。過于依賴廣告的贏利模式缺乏市場應(yīng)變能力，經(jīng)營前景堪憂，因為廣告的投放依賴廣告主，而廣告主則是根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來決定廣告的投入。這種情況下，媒體產(chǎn)業(yè)就無法掌握主動權(quán)。并且由于創(chuàng)新不足，很容易出現(xiàn)廣告同質(zhì)化、非法廣告等現(xiàn)象，導致政府監(jiān)管部門不得不對其進行管控。

四、贏利模式的啟示與思考

（一）打造人流、物流、信息流的平臺

在科學技術(shù)的推動下，未來經(jīng)濟的趨勢將是平臺經(jīng)濟，而新媒體則是平臺經(jīng)濟的主體，如Face book、谷歌、騰訊、亞馬遜、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，都是擁有過10億注冊用戶的超大規(guī)模平臺。新媒體是連接用戶和廣告主的橋梁，必須把自身定位成人流、物流、信息流的集合地，通過為用戶和廣告主提供多元化的服務(wù)、精準定位和增加自己的受眾群體來完善商務(wù)結(jié)構(gòu)，通過增加企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入、改善技術(shù)投入產(chǎn)出比重來完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并善于依靠自身巨大的平臺，來拓展更多的線下活動。

（二）創(chuàng)新多元化贏利模式

新媒體贏利模式不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體以往以“廣告+發(fā)行”為主要贏利模式。而新媒體的贏利渠道變?yōu)椤半娚?游戲+收益分成+付費服務(wù)+衍生產(chǎn)品利潤”，采取的是“免費+VIP收費”的營收模式，由此帶來更大的經(jīng)濟效應(yīng)。新媒體需要量身定做自己在平臺經(jīng)濟趨勢下的多元化贏利模式，將自身的主導業(yè)務(wù)或經(jīng)營強項作為主要抓手，圍繞這些主導業(yè)務(wù)或經(jīng)營強項的附屬產(chǎn)品及服務(wù)打造新的贏利增長點。同時，依靠信息產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造聚攏規(guī)模經(jīng)濟圈，這樣才可能奠定市場地位和增強綜合競爭力。

（三）打造屬于自己的品牌

對于新媒體來講，打造屬于自己的品牌產(chǎn)品極其重要。品牌不僅是一種標志，更是核心理念及產(chǎn)品品質(zhì)的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

注釋：①百度百科，2015年3月10日17點。

［1］ 楊藝.手機媒體贏利模式探究［J］.新聞世界，2012（9）：169-170.

［2］ 杜蕾.論新媒體行業(yè)投資及經(jīng)營的機遇和挑戰(zhàn)［D］.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2008.

［3］ 郭莉.新傳播時代媒體贏利模式的轉(zhuǎn)變與責任堅守［J］.新聞戰(zhàn)線，2012（10）：42-44.

［4］ 王娟.中國網(wǎng)絡(luò)媒體營利模式探析［D］.武漢大學，2005：87-88.

［5］ 楊藝.手機媒體盈利模式淺析［J］.新聞世界，2012（9）：169-170.

［6］ 閔大洪.網(wǎng)絡(luò)媒體贏利模式探析［J］.現(xiàn)代電視技術(shù)，2003（7）：106-109.

［7］ 彭策.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體贏利與贏利模式的審視——從價值的視角出發(fā)［J］.中國媒體發(fā)展研究報告，2005（00）：34-67

［8］ 郭鍇.電視媒體贏利模式創(chuàng)新的動力機制與路徑選擇［J］.中國廣播電視學刊，2009（2）：47.

［9］ 鄭素俠，謝建曉.從三大門戶網(wǎng)站的“財報”看網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式［J］.新聞實踐，2003（8）：47-48.

［10］ 李若菊.我國電視媒體的外部戰(zhàn)略環(huán)境淺析［D］.山東大學，2006：45-46.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0048-02

江珊，武漢大學新聞與傳播學院2014級碩士研究生。