許琬婕

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

傳播學(xué)視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展議題研究

許琬婕

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正盛，未來(lái)發(fā)展引人矚目。本文將從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的傳者、受眾、傳播模式三個(gè)方面進(jìn)行研究，剖析其中的關(guān)鍵問(wèn)題，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)理性的建議。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；傳者；受眾；社群

從2015年開(kāi)始甚囂塵上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)覆蓋各行各業(yè)，資本源源不斷地涌入，試圖在“網(wǎng)紅+”的浪潮中得到回報(bào)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，源于麥奎爾提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”模式，即網(wǎng)紅將社交資本變現(xiàn)，或資本通過(guò)培養(yǎng)“網(wǎng)紅”來(lái)獲得其所掌握的消費(fèi)市場(chǎng)、渠道和個(gè)人品牌。從傳播學(xué)角度來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是作為信息傳播者的網(wǎng)紅、作為消費(fèi)者的受眾和成熟的傳播渠道合力的結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展，勢(shì)必要從以下三方面進(jìn)行維護(hù)：

一、傳者：生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心，就是網(wǎng)紅。這一商業(yè)模式是網(wǎng)紅試圖變現(xiàn)不斷探索的結(jié)果，也是資本、行業(yè)、媒介融合互動(dòng)的成果。網(wǎng)紅社交資本變現(xiàn)的首要環(huán)節(jié)就是流量聚集，即“吸睛”。“在很大程度上，發(fā)起任何一種社會(huì)流行的成功要取決于信息傳播者所特有的社交天賦?！保?］要成為網(wǎng)紅，首先得是網(wǎng)絡(luò)活躍分子、信息的早期接收者，具有鮮明的個(gè)人特色。羅振宇提出“魅力人格體”，就是要將個(gè)人特色變成品牌。一旦網(wǎng)紅成名，就需要保持這種個(gè)人特色，維持用戶(hù)的黏性。例如，ayawawa，是情感專(zhuān)家；趙大喜，是淑女路線(xiàn)的淘寶店主；而消遣娛樂(lè)，首選papi醬，這就是塑造成功的“個(gè)人烙印”。

其次，個(gè)人烙印是附著在網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容上的。泛娛樂(lè)化狂歡時(shí)代，人們對(duì)于速食內(nèi)容有更好的接受度，媒介內(nèi)容趨向淺表化。由于“內(nèi)容產(chǎn)品較難被同一消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，所以?xún)?nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要求創(chuàng)新，不論哪種傳媒，對(duì)同一消費(fèi)者，不管是提供偏實(shí)用類(lèi)還是偏娛樂(lè)類(lèi)信息，都最好是新的?！保?］同時(shí)，在信息傳播技術(shù)日新月異的今天，一分鐘爆發(fā)的信息量足以淹沒(méi)所有人，擁有“信息跟進(jìn)”強(qiáng)迫癥的現(xiàn)代人已經(jīng)淪為媒介的附庸，人們對(duì)大量、新鮮、易理解的信息有著超出任何時(shí)代的欲望。這就要求網(wǎng)紅要時(shí)刻跟進(jìn)信息的變化，并且不斷地產(chǎn)出具有個(gè)人特色的新鮮內(nèi)容。

最后，可持續(xù)的內(nèi)容必定是有價(jià)值的。網(wǎng)紅低俗化現(xiàn)象已經(jīng)引起社會(huì)矚目，利用人性的窺私欲、獵奇心理，網(wǎng)紅試圖通過(guò)低俗的內(nèi)容維持關(guān)注度，但“前網(wǎng)紅時(shí)代”的失敗早已證明這不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)受眾處于群體中時(shí)，會(huì)失去理性，沉迷于廣場(chǎng)式的狂歡，但同時(shí)，群體也有道德凈化作用，容易表現(xiàn)出崇高、嚴(yán)格的道德紀(jì)律。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，配套的監(jiān)管措施也會(huì)步入正軌。作為網(wǎng)紅“著陸”跳板的資本一旦流失，這類(lèi)網(wǎng)紅只會(huì)曇花一現(xiàn)，淪為明日黃花。以網(wǎng)紅2.0時(shí)代的鳳姐為例，迎合大眾審丑心理的短暫走紅并沒(méi)能使她持續(xù)獲益。后來(lái)，她轉(zhuǎn)變風(fēng)格，在微博上通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的針砭時(shí)弊，重新贏(yíng)得了網(wǎng)友的尊重，這些傳奇的個(gè)人經(jīng)歷和犀利、接地氣的觀(guān)點(diǎn)使她現(xiàn)在成為網(wǎng)易的簽約作者之一。

二、受眾：做網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的把關(guān)人

受眾作為信息的接收者，主導(dǎo)了傳播?？梢哉f(shuō)，正是因?yàn)槭鼙娫凇白灾蛷d”①的個(gè)人選擇造就了當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的盛況。所以，受眾的行為對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)具有舉足輕重的作用。不論是狂歡化的媒體奇觀(guān)，還是低俗不良的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，都是受眾選擇的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)把關(guān)機(jī)制弱化對(duì)于這一現(xiàn)象更是少了約束。

建國(guó)區(qū)區(qū)幾十年，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，信息良莠不齊、新舊價(jià)值觀(guān)沖突，一切都在傳統(tǒng)與新生之間碰撞，大眾遭遇轉(zhuǎn)型期的選擇和權(quán)衡。在網(wǎng)紅2.0時(shí)代，審丑現(xiàn)象的風(fēng)靡正是大眾缺乏正確價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)，而任由人性惡欲膨脹的結(jié)果。在這種情況下，建立正確的價(jià)值導(dǎo)向格外重要，知識(shí)分子群體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起這種責(zé)任，匡正不良的價(jià)值觀(guān)念，成為新時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在2012年的“郭美美”事件中，我們看到網(wǎng)絡(luò)所發(fā)揮的正面力量，看到正確價(jià)值觀(guān)的流淌。面對(duì)網(wǎng)紅的陰影面，人們也應(yīng)該樹(shù)立起同樣的責(zé)任心。

同時(shí)，受眾應(yīng)該主動(dòng)提高個(gè)人媒介素養(yǎng)，理性看待網(wǎng)絡(luò)中的各路人馬、各種亂象，拒絕變成渾水中的胡攪蠻纏者，也不成為眾聲喧嘩中的沉默者。首先，受眾應(yīng)該主動(dòng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的文明和諧，不成為惡劣現(xiàn)象的始作俑者；其次，受眾應(yīng)該對(duì)不規(guī)范的言行說(shuō)不，拒絕參與“網(wǎng)絡(luò)哄客”的游戲。在許多網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)中，主播的內(nèi)容低俗、缺乏素質(zhì)，但卻有大量的粉絲對(duì)其進(jìn)行金錢(qián)打賞，從根本上助長(zhǎng)了這種不良行為的擴(kuò)散。最后，由于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管困難，監(jiān)管部門(mén)不能時(shí)刻監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上的不正之風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行舉報(bào)等，協(xié)助監(jiān)管。

三、傳播方式：打造共鳴感社群

傳播渠道的成熟是網(wǎng)紅社交資本的王牌。從路徑來(lái)看，網(wǎng)紅以用戶(hù)為中心，對(duì)受眾進(jìn)行定位和分類(lèi)，并將“同好”聚集起來(lái)，進(jìn)行聚合傳播。從媒介渠道來(lái)看，網(wǎng)紅將綜合社交平臺(tái)與各專(zhuān)業(yè)社交平臺(tái)對(duì)接、聯(lián)動(dòng)，盡可能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)、積累粉絲。形成了“分眾+聚眾”的傳播模式。在這一模式下，網(wǎng)紅的信息投放精準(zhǔn)、傳播成本低、傳播更高效。

在這一模式中，“同類(lèi)”是網(wǎng)紅與粉絲情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。受眾因?yàn)橄嗨频钠?、情緒和價(jià)值觀(guān)，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和歸屬感。一方面，粉絲會(huì)信任作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)紅，態(tài)度和行為都容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)；另一方面，“網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)的質(zhì)量，影響著他們獲得的信息的質(zhì)量，以及對(duì)環(huán)境的認(rèn)知的水準(zhǔn)?！保?］個(gè)體的意見(jiàn)、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)也會(huì)受到關(guān)系網(wǎng)的影響。而在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)中，不僅包括一對(duì)多的大眾傳播，還有一對(duì)一、多對(duì)多的人際傳播和群體傳播。在很多情況下，粉絲給網(wǎng)紅評(píng)論，并不是為了直接和網(wǎng)紅對(duì)話(huà)，而是在一個(gè)同類(lèi)聚集的平臺(tái)發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，展示自己，以獲得認(rèn)同。有一句很常見(jiàn)的評(píng)論是“應(yīng)該不止我一個(gè)人認(rèn)為……”，就表明了受眾建立社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人認(rèn)同的需求。所以，如何加強(qiáng)網(wǎng)紅與受眾，以及受眾個(gè)體之間的情感聯(lián)結(jié)，是發(fā)展緊密的團(tuán)體關(guān)系的關(guān)鍵。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在對(duì)注意力的操控上，是一種成功的商業(yè)模式，但盈利仍然以廣告為主，沒(méi)有形成固定的變現(xiàn)模式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是粉絲對(duì)明星產(chǎn)品的口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)仍然是一種單向的消費(fèi)行為；而“社群經(jīng)濟(jì)”是由社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，通過(guò)自組織參與和協(xié)作激發(fā)群體的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，并且直接帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。［4］網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不完全屬于其中的任何一個(gè)概念，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)勢(shì)必要利用好受眾的情感價(jià)值，用個(gè)性化的文化、品牌價(jià)值，建設(shè)受眾的忠誠(chéng)度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要從打造社群出發(fā)，建立網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，以社群經(jīng)濟(jì)作為未來(lái)的發(fā)展方向。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到變現(xiàn)的跳躍，注定不會(huì)曇花一現(xiàn)，但是為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須從傳者、受眾以及二者的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)的改善。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不是粉絲經(jīng)濟(jì)，相比明星粉絲群體，受眾更具理性；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不是社群經(jīng)濟(jì)，群體的自運(yùn)轉(zhuǎn)能力尚且薄弱。但是，網(wǎng)紅未來(lái)應(yīng)著重于社群和平臺(tái)的打造，將網(wǎng)紅與社群相結(jié)合，最終創(chuàng)造出成熟的商業(yè)模式。

注釋?zhuān)孩僮灾蛷d：傳播學(xué)者施拉姆將“使用與滿(mǎn)足理論”比喻成自助餐廳，認(rèn)為受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人根據(jù)自己的口味和食欲來(lái)挑選飯菜。

［1］ 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行［M］.北京：中信出版社，2014：2，138.

［2］ 張輝鋒.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論、歷史與實(shí)務(wù)［M］.北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2015：49.

［3］ 彭蘭.社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015：20，16-22.

［4］ 金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（04）：113-117.

［5］ 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.崔保國(guó)，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006：46-47.

［6］ 殷俊，張?jiān)略?“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象分析［J］.新聞與寫(xiě)作，2016（09）：64-66.

G206

A

1674-8883（2016）21-0057-01

許琬婕，湘潭大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生。