信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與網(wǎng)絡(luò)空間治理

付 怡 陳繽蕊 鄭 浩

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與網(wǎng)絡(luò)空間治理

付 怡 陳繽蕊 鄭 浩

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

隨著改革進入深水區(qū)，打響攻堅戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)空間的失范與信息供給制度的矛盾越發(fā)明顯。本文旨在信息傳播結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)狀下，提出通過信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)的變革，融合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準定位的技術(shù)與受眾需求自發(fā)主動性原則，將信息供給模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄橹鞯男畔⒎?wù)。通過對數(shù)據(jù)的精準分析為受眾選擇有價值的信息服務(wù)。信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對網(wǎng)絡(luò)空間輿情與群體極化行為的疏導有一定的啟示意義。

信息供給；結(jié)構(gòu)性改革；傳播方式

一、前言

習總書記在4.19網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話，談到網(wǎng)絡(luò)安全的規(guī)范與治理。科學、技術(shù)、工業(yè)的進步一方面造福了社會，另一方面也對生態(tài)、環(huán)境甚至人類自身構(gòu)成了威脅，催生了一系列“風險社會”景觀。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)空間正處于高風險頻發(fā)的事故地帶。媒介生態(tài)與技術(shù)的聚合建構(gòu)起公眾參與網(wǎng)絡(luò)話題討論的倚借空間，技術(shù)賦權(quán)造就話語主體訴求利益的多元表達，信息場域衍變?yōu)橐庖姴┺牡募⒌亍?/p>

二、從線性傳播模式向數(shù)據(jù)精準與用戶需求思維融合信息服務(wù)方式的跨越

在強效果范式之下，受眾在接收信息時完全處在被動的位置，受眾的靶子論構(gòu)成當時主流的傳播認知基礎(chǔ)。拉斯韋爾的5W線性傳播模式，拉扎斯菲爾德的二級傳播，在實證經(jīng)驗主義學科的基礎(chǔ)之上，傳播是建立在線性傳播的基礎(chǔ)之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳者與受眾的界限模糊，信息傳播的方式是雙向互動性的多維模式。我們通過解析信息傳播方式可以發(fā)現(xiàn)，受眾在接收信息時往往處在一種被動的位置。作為信息的供給方，信息的供給存在兩種共存的原則，一是我有什么就供給什么；二是受眾需求中心論。這兩種原則共同構(gòu)建出當前信息供給的模式。但信息的供給往往處于不平衡的狀態(tài)，受眾需求中心是建立在一個較為宏觀的概念基礎(chǔ)之上的，并未被廣泛的落實。對特定階層人群信息的圍堵，經(jīng)濟水平差異擴大了信息獲取的知識鴻溝。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播方式對彌合信息獲取裂痕發(fā)揮著助力作用。在傳媒制度的供給上，公眾想在體制內(nèi)媒體平臺上發(fā)聲其實是非常困難的。在傳統(tǒng)媒體時代，對輿論的管控處于一種強勢的地位，且在信息內(nèi)容供給層面上以政宣式說教為主要形式。體制上存在的束縛性，使欲發(fā)揮公眾的政治參與熱情以及發(fā)揮公眾的監(jiān)督管理機制尤為艱難，尤其是當前網(wǎng)絡(luò)空間存在很多失范行為與現(xiàn)象。供給側(cè)，相對于需求側(cè)?！八^‘供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革’，就是以供給側(cè)為改革的突破口，在制度、機制和技術(shù)三個層面推進的結(jié)構(gòu)性改革?！保?］至于信息傳播方式的結(jié)構(gòu)性改革，本文認為是制度供給部門改變傳統(tǒng)的信息傳播供給方式，是提供大數(shù)據(jù)平臺分析受眾行為與受眾本身的需求相結(jié)合的信息供給制度的革新，組織機構(gòu)主體的公共信息服務(wù)應予以公開透明化，以滿足受眾需求的信息供給制度。這種信息傳播的方式改變了以往受眾處于被動接收的局面，告別了過去信息傳播供給“我有什么就傳播什么信息”的框架，也滿足了受眾對未知事件的信息知曉權(quán)。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。第一階段是以Web網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”傳播模式；第二個階段是以搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”傳播模式；第三個階段是以社會關(guān)系為傳播渠道的“個人門戶”傳播模式。［2］個人門戶的傳播模式催生了個性化的信息服務(wù)，是基于自我信息價值判斷維度下的個性化信息需求的滿足。在個人門戶傳播時代，信息的供給更加突出個體的作用，強調(diào)信息傳播內(nèi)容滿足于個性化需求的趨勢。定制化的信息供給消費模式使得受眾在海量化信息中選擇了有價值的信息，從而規(guī)避了對剩余信息的消費。進而有的學者提出六度傳播模式，認為六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。［3］在網(wǎng)絡(luò)空間中，人與人之間的關(guān)系就像網(wǎng)絡(luò)空間的節(jié)點一樣，這種關(guān)系的勾連使任何人想要與陌生人之間建立關(guān)系至多只需要通過六個人即可。在網(wǎng)絡(luò)空間中，信息的傳播模式是像蜘蛛網(wǎng)狀式發(fā)散性傳播。

三、自媒體大數(shù)據(jù)精準化信息服務(wù)供給

大數(shù)據(jù)是信息社會特有的技術(shù)、方法和工具，它通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見。［4］在新媒體信息場域中通過量化的數(shù)據(jù)行為可以分析出受眾的行為偏好，從而預判受眾可能發(fā)生的行為，精準化地對受眾進行信息推送。受眾行為的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)在某種程度上拓展了我們的視角與思維方式。從目前的形勢來看，作為精準化的信息服務(wù)的受眾依然停留在探索階段，甚至是有些劣質(zhì)的感官體驗。數(shù)據(jù)在其中的魅力得以顯現(xiàn)，自媒體的輿情疏導的規(guī)制得以構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)輿情的治理到了供給側(cè)改革的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)輿論場供給側(cè)改革的關(guān)鍵是制定和構(gòu)建一個關(guān)于輿論表達的規(guī)則體系。［5］網(wǎng)絡(luò)空間的治理以及合理有序的發(fā)展，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個合理以及科學的網(wǎng)絡(luò)治理規(guī)制。而這種規(guī)制的設(shè)立，也就是信息供給方式的革新，關(guān)鍵是建立在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上。輿情管理者更多的不是通過內(nèi)容的直接輸出進行管理和引導輿論，而是通過規(guī)制的構(gòu)建、調(diào)整與實施來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論場內(nèi)容生產(chǎn)的總體把握與管理。作為頂層設(shè)計的制度構(gòu)建者，同樣應給予公眾在網(wǎng)絡(luò)空間表達的自主權(quán)，而不是絕對性地約束其言論。

［1］ 馮志峰.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與實踐路徑［J］.經(jīng)濟問題，2016（02）：12-17.

［2］ 彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革［J］.國際新聞界，2012（10）：6-14.

［3］ 孟慶蘭.網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式研究［J］.圖書館學刊，2008（01）：133-137.

［4］ 倪寧.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播，2014（02）：99-104.

［5］ 喻國明.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論場供給側(cè)改革的幾點思考——基于網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)復雜性的原理［J］.新聞與寫作，2016（05）：43-45.

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1674-8883（2016）21-0108-01