王宇明

（巢湖學院　文學傳媒與教育科學學院，安徽　巢湖　238000）

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論社會化閱讀對圖書營銷的理念變革

王宇明

（巢湖學院文學傳媒與教育科學學院，安徽巢湖238000）

摘 要：伴隨著社會化閱讀的興起，用戶閱讀習慣與消費行為發(fā)生改變，傳統(tǒng)閱讀市場也發(fā)生深刻變革。在此背景下，本文結合社會化閱讀特點，以用戶為核心，以內(nèi)容為基礎，以渠道為支撐，試圖建立與社會化閱讀相適應的圖書營銷新模式。

關鍵詞：社會化閱讀；圖書營銷；理念變革

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和媒介技術的不斷更新，傳統(tǒng)的紙質化閱讀方式不斷受到數(shù)字化閱讀方式的沖擊。而閱讀方式的改變帶來的是用戶消費習慣的改變，這深刻影響著閱讀市場的變革。尤其是在社會化媒體時代，以用戶為核心，強調互動、分享、社交的全新閱讀模式——社會化閱讀的快速興起，對圖書出版的各個環(huán)節(jié)，特別是圖書營銷的影響尤為明顯。本文擬從社會化閱讀的內(nèi)涵與特點出發(fā)，探討社會化閱讀對圖書營銷的影響，進而試圖建立與社會化閱讀相適應的圖書營銷新模式。

一、社會化閱讀的興起

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”轉向“深入”，對網(wǎng)民生活的全方位滲透程度進一步增加。［1］尤其是隨著社會化媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，社會化媒體環(huán)境日趨成熟，用戶的信息互動與分享需求被進一步激發(fā)與滿足。其中，閱讀作為公眾獲取知識的主要路徑，在社會網(wǎng)絡的影響下發(fā)生了深刻改變，閱讀行為逐漸趨向為一種社交行為，社會化閱讀廣泛興起。

社會化閱讀是一種以用戶為核心，以社交關系為紐帶，強調互動、分享和交流的閱讀新模式?！八窍鄬鹘y(tǒng)以書為核心，以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，更加注重人，注重閱讀的社交（關系），倡導UGC（用戶生成內(nèi)容）、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動基礎上，實現(xiàn)閱讀價值的無限放大。”［2］在社會化閱讀背景下，傳統(tǒng)的個人閱讀行為逐漸轉變?yōu)榧w的閱讀行為，閱讀與社交的結合，使得分享、互動與交流成為閱讀行為的常態(tài)。

社會化閱讀社區(qū)中，閱讀這一行為已經(jīng)成為一種身份認同的方式，互動與分享可以強化這種身份認同。同時，用戶對某一閱讀社區(qū)的參與，可以反映出其價值觀和文化品位。這種閱讀參與過程既是一種媒介接觸行為，也成為一種社會生活方式，媒介與人的社會生活深度融合，并以此為基礎為出版業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

二、社會化閱讀對傳統(tǒng)圖書營銷模式的沖擊

社會化閱讀作為一種全新閱讀模式，與傳統(tǒng)閱讀相比，更注重用戶本身，強調聚合、高效以及互動的閱讀體驗。這種閱讀模式正逐漸從根本上改變著用戶的閱讀行為和消費習慣。眾所周知，出版因閱讀而存在，所以社會化閱讀的興起將對出版的各個環(huán)節(jié)，尤其是傳統(tǒng)的圖書營銷方式帶來強烈沖擊與影響。

（一）用戶角色地位的提升

傳統(tǒng)閱讀條件下，個性十足、需求豐富的讀者被統(tǒng)一簡化為單一的消費者，出版商注重的是書籍本身，大多實行單一的圖書經(jīng)營模式，讀者則處于邊緣化地位。而社會化閱讀中，讀者成為積極主動的用戶，并逐漸趨于核心地位。

隨著媒介技術的不斷革新，用戶獲取信息與知識的成本不斷下降，以往以書籍出版為最終指向的大眾閱讀逐步被以讀者需求為中心的精準閱讀所取代。［3］對于圖書出版營銷來說，社會化閱讀下的讀者不再是被動的客體角色，而是積極主動的主體角色。隨著用戶地位的提升，圖書營銷必須從以書籍為中心向以用戶為中心轉變，對目標用戶的閱讀需求進行深入了解和分析。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作主體的改變

傳統(tǒng)圖書出版?zhèn)鞑キh(huán)境下，閱讀是一種被動式閱讀，用戶只能“出版什么買什么”，“有什么讀什么”。尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作上，傳統(tǒng)的作家處于絕對的中心地位，用戶只能被動接受而不能主動參與。

社會化閱讀背景下，內(nèi)容創(chuàng)作主體不再是單一的傳統(tǒng)作家，而是變得更加多元。一方面，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的模式可以豐富內(nèi)容資源，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作又被細分出專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC），這些人員共同成為內(nèi)容創(chuàng)作的主體；另一方面，用戶主動參與其中，發(fā)掘內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容，閱讀真正回歸用戶。

（三）信息傳播方式的多元

傳統(tǒng)圖書營銷傳播模式下，出版發(fā)行商通常通過各種媒體或新書推介會進行單方面的傳播與推廣，以促進圖書銷售。然而實際情況是，無論出版發(fā)行商投入多少人力、財力，這種促銷方式所帶來的傳播效果卻在不斷下降。人們的閱讀習慣以及消費習慣的改變導致單方面的傳播效果不再明顯。

社會化媒體情境下，閱讀已經(jīng)成為社交的一部分。圖書出版發(fā)行商如果只是簡單通過網(wǎng)絡進行信息發(fā)布，而不主動聯(lián)系用戶，激發(fā)用戶參與互動，就無法真正理解社會化媒體情境下的圖書營銷傳播。因為隨著社會化閱讀的興起，傳播鏈條中的傳者角色也在不斷改變，基于人際傳播的網(wǎng)絡雙向分享改寫了以往單向的圖書信息推送方式。［4］在社會化閱讀的情境中，如果每個用戶都作為一個網(wǎng)絡節(jié)點的話，那么這個節(jié)點在傳播鏈條中則承擔著傳者與受者的雙重角色。節(jié)點與節(jié)點之間，也即用戶與用戶之間的傳播互動構成了圖書營銷傳播的新路徑。傳統(tǒng)圖書營銷傳播方式在社會化閱讀背景下從單一走向多元。

（四）產(chǎn)品服務質量的提升

圖書是一種社會化商品。早期的圖書出版營銷更注重圖書的商品屬性，把其簡單地作為一種產(chǎn)品進行銷售。圖書作為產(chǎn)品從出版發(fā)行商手中流通到讀者手中后，整個商業(yè)流程就已經(jīng)結束。

在社會化閱讀情境下，圖書不僅是一種產(chǎn)品，還作為一種服務而存在。用戶購買完產(chǎn)品，并不意味著整個消費行為的終止。用戶更看重產(chǎn)品所蘊含的服務，并且樂于評價和分享這種消費體驗。所以對于用戶來說，社會化閱讀中所需要的不只是產(chǎn)品本身，而是一種高質量的體驗與服務。

（五）供應鏈流程與出版環(huán)節(jié)的簡化

傳統(tǒng)出版行業(yè)供應鏈由出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行公司以及物流公司等組成，供應鏈呈現(xiàn)復雜的網(wǎng)鏈結構，供應鏈成員之間作為獨立的市場主體，沒有形成戰(zhàn)略伙伴關系。［5］并且在這種傳統(tǒng)圖書營銷供應鏈中，圖書的營銷方式、市場調研、分銷渠道均由出版商和發(fā)行商來實施，上游的作者、中間的圖書出版發(fā)行商和下游的讀者，處于一種隔離的狀態(tài)。［6］最終上游與下游之間缺乏溝通，供應鏈條缺乏反饋與互動，難以高效運行。

在Web2.0時代，“基于‘連接’和‘分享’的個體間產(chǎn)生了種種關系，并且這些關系連成了一個復雜的關系網(wǎng)絡”。［7］社會化閱讀背景下，供應鏈流程與出版環(huán)節(jié)出現(xiàn)短流程、高效率、低成本、低碳化傾向。社會化閱讀社區(qū)為作者提供了創(chuàng)作平臺，作者、出版商、發(fā)行商以及讀者等不同主體可以在平臺上展開互動與交流，從而在一個平臺上連接所有參與主體，簡化供應鏈流程與出版環(huán)節(jié)。

三、社會化閱讀背景下圖書營銷的理念變革

伴隨著社會化閱讀的興起，用戶閱讀習慣與消費行為的變遷，內(nèi)容創(chuàng)作主體的改變，信息傳播方式的多元，產(chǎn)品服務質量的提升，以及供應鏈流程與出版環(huán)節(jié)的簡化，傳統(tǒng)營銷理念面臨轉型與挑戰(zhàn)。圖書營銷必須立足閱讀社交時代的新形式，以用戶為核心，以內(nèi)容為基礎，以渠道為支撐，建立與社會化閱讀相適應的營銷新模式。

（一）以用戶為核心，擴大用戶規(guī)模，提升用戶體驗

如今，圖書市場處于買方占優(yōu)的格局。這就要求出版企業(yè)必須以用戶為核心開展營銷活動，從用戶角度來思考問題。

首先，可以利用社交媒體，融入社交網(wǎng)絡，同時借助社會化閱讀社區(qū)，根據(jù)用戶興趣建立相應的興趣圖譜，迅速聚攏大批用戶。

其次，在獲取一定的用戶規(guī)模后，基于大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)用戶行為分析用戶需求。在此基礎上準確把握用戶興趣，確定目標群體并進行市場細分，有針對性地投送內(nèi)容，個性化、智能化地進行精準營銷。

最后，在獲取足夠規(guī)模的用戶群體和滿足用戶的一定需求后，注重用戶閱讀體驗的提升。包括為讀者創(chuàng)建人性化的閱讀與互動平臺，提升用戶對閱讀社區(qū)的身份認同，制定與其需求相符的用戶體驗方式。只有不斷提升用戶閱讀體驗，才能增加社區(qū)黏度，從而提高對圖書品牌的忠誠度。

（二）以內(nèi)容為基礎，豐富內(nèi)容資源，實現(xiàn)閱讀價值

社會化閱讀情境下，圖書市場呈現(xiàn)出典型的雙邊市場結構，雙方分別為內(nèi)容提供商和用戶。在這種關系下，從內(nèi)容提供商視角來看，用戶處于核心地位；而從用戶視角來看，內(nèi)容則處于關鍵地位。市場的雙邊互為核心，并且相互滲透，主要體現(xiàn)在用戶在某種條件下承擔著內(nèi)容提供者的角色，而圖書出版發(fā)行商則承擔著創(chuàng)造新內(nèi)容、提供新價值的角色，同時還要承擔與用戶互動交流的任務。

內(nèi)容資源的多少及質量的優(yōu)劣對圖書營銷起到關鍵作用。因此，圖書出版發(fā)行商應回歸到“內(nèi)容為王”的理念上來，從以下幾個方面努力：

首先，基于用戶需求，定制個性化內(nèi)容。傳統(tǒng)圖書市場內(nèi)容同質化嚴重，同質信息泛濫，影響到用戶的閱讀效率和信息獲取。只有提供針對性的個性化內(nèi)容，才能更好地滿足用戶需求，贏得用戶信任。

其次，鼓勵用戶參與創(chuàng)造和分享內(nèi)容。一方面，用戶的創(chuàng)造可以豐富內(nèi)容資源；另一方面，閱讀產(chǎn)品具有共同消費性，通過分享可以使他人受益，從而會產(chǎn)生越分享越增值的結果，實現(xiàn)價值的再發(fā)現(xiàn)以及內(nèi)容的再創(chuàng)造。［8］

最后，注重創(chuàng)意，實施內(nèi)容營銷。注意力經(jīng)濟時代，創(chuàng)意是營銷不可或缺的驅動力，出版發(fā)行商應該用創(chuàng)意性內(nèi)容結合不同介質與載體吸引用戶注意，促進銷售。

（三）以渠道為支撐，拓展多元路徑，實施整合營銷

圖書營銷中，渠道始終處于關鍵地位。而在社會化閱讀情境下，按一定興趣及關系組建的社交群體如果與出版發(fā)行商的目標群體一致，那么把圖書銷售給該群體便是最為直接和便捷的營銷渠道。但通常情況下，社會化閱讀社區(qū)的用戶無論是在規(guī)模上還是在契合度上很難達到要求，所以就要求出版發(fā)行商以社會化閱讀社區(qū)為基礎，借助其他平臺，實施整合營銷。

首先，對社交關系進行深度挖掘和梳理，識別并培養(yǎng)意見領袖。意見領袖在閱讀社區(qū)中屬于積極的活躍分子，具備較強的影響力，能夠對他人的行為施加影響。

其次，整合線上線下活動，搭建互動傳播平臺。主要是以社會化媒體傳播為起點，利用圈群化的傳播方式擴大圖書的影響力與知名度，使其成為輿論關注的焦點和社會性話題。

最后，拓展多樣的社會化媒體平臺，在多種平臺上拉近與用戶的距離。同時拓展多元閱讀終端，構建核心運營平臺，實現(xiàn)終端、平臺、內(nèi)容集成發(fā)展，促進營銷渠道與社交網(wǎng)絡的深度融合。

四、結語

伴隨著社會化閱讀的廣泛興起與快速發(fā)展，閱讀市場也在深刻變革。這種新的閱讀模式正逐漸從根本上改變著用戶的閱讀行為和消費習慣，進而從根本上顛覆了傳統(tǒng)圖書營銷理念。所以只有深入認識這種轉變，才能更好地把握圖書營銷新趨勢。

參考文獻：

［1］2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］ . CNNIC，http：//www.cnnic.net.cn，2014-12-15.

［2］鐘雄.社會化閱讀：閱讀的未來［N］.中國新聞出版報，2011-5-12.

［3］鄭滿寧，李彪.移動互聯(lián)時代社會化閱讀的行為模式研究［J］.傳媒，2014（9）：74-77.

［4］聞娛.社會化媒體語境中圖書出版?zhèn)鞑ゲ呗裕跩］.中國出版，2014（11）：63-66.

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［6］任曉敏，劉叢.閱讀社交時代圖書營銷轉型與發(fā)展［J］.中國出版，2014（21）：54-57.

［7］彭蘭.“連接”的演進——互聯(lián)網(wǎng)進化的基本邏輯［J］.國際新聞界，2013（12）：6-19.

［8］王宇明.社會化閱讀與數(shù)字出版的變革趨向［J］.出版發(fā)行研究，2013（10）：69-72.

中圖分類號：G235

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0019-02

基金項目：本論文為巢湖學院校級科研項目：社交網(wǎng)絡時代社會化閱讀對數(shù)字出版的影響研究，項目編號：XWY-201510

作者簡介：王宇明，巢湖學院文學傳媒與教育科學學院。