康建田

摘要：伴隨科學技術水平的提升與媒介融合的發(fā)展，人們的閱讀習慣與載體也產(chǎn)生了極大的改變，數(shù)字閱讀的發(fā)展導致實體圖書銷售量大幅度降低，傳統(tǒng)書店步入微利經(jīng)營時代。新華書店以實體銷售圖書為主體，媒介融合背景下，在給新華書店圖書經(jīng)營帶來發(fā)展機會的同時，也面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。為此，本文主要對媒介融合背景下圖書營銷的發(fā)展機遇、現(xiàn)狀與營銷策略。

關鍵詞：媒介融合；新華書店；圖書營銷；發(fā)展機遇

在改革開放不斷深化的今天，我國圖書領域得到了快速發(fā)展，逐步成為一個規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿姷莫毩a(chǎn)業(yè)體系。新華書店作為我國圖書市場發(fā)行的主渠道，其與出版發(fā)行行業(yè)具有緊密關系。在媒介融合背景下，推動了我國出版發(fā)行體制改革，且制定了新華書店今后的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，這對我國圖書行業(yè)未來發(fā)展方向具有重要意義。在該環(huán)境下，其研究對象應以新華書店市場營銷活動為主，對其科學有效的管理策略進行探討。

1 媒介融合背景下圖書營銷的發(fā)展機遇

1.1 讀者需求層次提升，需求呈現(xiàn)多樣化、高質量趨勢

讀者需求為圖書市場發(fā)展的根本，在圖書市場出版物的分布率、持續(xù)占有率，與讀者需求有極大的關系，且實現(xiàn)從潛在需求轉化為顯性需求。上世紀晚期我國基本完成從溫飽過渡到小康型社會。按照馬斯洛心理需求層次理論研究，人們在對衣食住行需求處理后，首要解決的為精神需求。2001年我國居民消費指數(shù)內(nèi)娛樂教育文化產(chǎn)品等消費所占的比例，相比2000年增加了6.6%。在《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查報告》中顯示，認為讀書作用越來越重要的人數(shù)比例越來越高。近年來，我國國民對讀書和個人生存發(fā)展依存關系認識得到了提高，很大程度上該認識與我國科學技術、信息社會具有密切的關系。這表明，在不斷提升物質社會水平的同時，我國國民心理需求以由物質需求向精神需求進行轉變。作為知識、文化的傳播途徑，圖書已經(jīng)成為人們生活的重要構成部分，在現(xiàn)代社會生活中越來越多人認識到讀書的積極作用，在提升圖書精神需求的同時，其質量需求也得到了極大的提升。

1.2 圖書出版形式多樣，圖書品種豐富

媒介融合背景下，圖書出版方式改革力度也得到了加大。傳統(tǒng)圖書出版模式圖書經(jīng)作者創(chuàng)作后向出版社投稿，出版社審核發(fā)行，印刷廠印刷，銷售由新華書店負責，出版社掌握圖書出版選擇權。網(wǎng)絡載體產(chǎn)生后，極大地影響了傳統(tǒng)出版流程，利用網(wǎng)絡作者可直接把作品和讀者聯(lián)系在一起，利用點擊率達到“先名，后書”的作用。作為網(wǎng)絡出版模式的重要類型，起點中文網(wǎng)經(jīng)過多年發(fā)展已形成一體化在線出版機制，如簽約、創(chuàng)作與銷售。按照2013年5月起點中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，新注冊作者在兩個月內(nèi)環(huán)比增長70.1%，62.1%為新作品數(shù)環(huán)比增長率。

2 媒介融合背景下新華書店營銷的現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)營品種單一，盈利模式不完善。

伴隨信息時代的到來，網(wǎng)絡閱讀逐步吸引了大量年輕讀者的目光，導致實體圖書銷售量大大降低，傳統(tǒng)書店逐步發(fā)展為微利經(jīng)營模式。以某一新華書店分析，8.2%為該書店年銷售平均增長率，5.1%為該店圖書銷售年平均增長率，以印張作為目前圖書定價基本單位，通常26元為一本32開200頁平裝本圖書的定價，35%-40%為圖書發(fā)行毛利，所有費用凈利潤除去后，其微利水平為3%-4%。在總銷售內(nèi)教材、教輔所占比例為25%，但一費制、教輔公開招標在教材類實施后，教材、教輔市場占有率大大降低，甚至出現(xiàn)利潤空間大幅度減少的現(xiàn)象。

2.2 實體書店經(jīng)營成本高，壓縮盈利空間。

在實體書店發(fā)展中其主要影響因素為經(jīng)營成本較高、門店租金增長或員工工資等。在房價上漲、各地最低工資標準不斷上調(diào)的情況下，全國大量書店面臨關門停業(yè)的現(xiàn)象，以河南省濟源城區(qū)為例，其中文化、新星等18家書店都出現(xiàn)了倒閉問題，新華書店即便存在，也有效益差虧損問題，這些問題的存在都嚴重壓縮了實體書店的盈利空間。

2.3 讀者閱讀習慣改變，紙質圖書閱讀量下降。

現(xiàn)階段大量新媒體的出現(xiàn)，如手機、互聯(lián)網(wǎng)等，正逐漸改變著人們的消費習慣，在閱讀市場內(nèi)移動閱讀所占比例越來越大。通過《2014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，50.1%為數(shù)字化閱讀方式的接觸率，在與數(shù)字化閱讀方式接觸過的公眾內(nèi)，90.6%讀者表示在電子書閱讀后，對同類紙質圖書無購買欲望。

3 媒介融合下新華書店的圖書營銷策略

3.1 強化競爭優(yōu)勢，制定營銷戰(zhàn)略

（一）成本領先策略。成本領先是指對比其他書店，一個書店具有較低的銷售圖書成本。因具有較低成本，其定價相同，折扣較為靈活，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（二）突出差異策略。硬件建設、促銷手段、服務等都為書店之間存在的“差異”。該營銷方式可讓讀者對書店本身存有的營銷模式進行充分反映，進而對其他分銷商議價情況進行有效降低，以此加大對讀者的吸引度，進而獲取更高的效益。

（三）重點進攻策略。在聯(lián)合推行圖書時，書店和出版社應將多個區(qū)域市場作為發(fā)行重點，在整個市場無法進行均勻投入，其具有特定的目標，以此進行最優(yōu)服務提供，且突出書店差異優(yōu)勢，對特殊需求更好地滿足，通過成本最低化達到區(qū)域競爭實力增強的目的。

（四）推式營銷策略。新書上市時，為創(chuàng)建良好的市場需求，需獲得所有分銷商的自主配合，往往選取的營銷策略為推拉結合。為確保新書上市順利，其拉引式促銷方式主要應用于廣告、公關等，推動式方法主要應用于營業(yè)推廣、名人簽售等。

3.2 創(chuàng)新營銷方式，完善行業(yè)結構

產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略與促銷策略為圖書營銷策略的主要內(nèi)容。媒介融合背景下，新華書店因地域性特征可實施連鎖經(jīng)營，以此達到圖書流通效率提升的目的。同時因商流、物流與信息流具有較為集中的控制決策，各連鎖店可形成合力，進而形成規(guī)模效益。按照協(xié)議與規(guī)定，連鎖店可集中調(diào)動分散資金，達到較高使用效益。除此之外，在圖書市場占有率方面，連鎖模式加大新華書店占有率，且對服務質量進行有效提升。在對圖書發(fā)行行業(yè)加以重視的同時，還需鼓勵推行出版社連鎖經(jīng)營，完善行業(yè)結構，確保市場競爭有序。

現(xiàn)階段，全國大多數(shù)發(fā)行、出版集團與省級新華書店都開始進行大型物流倉儲基地的建設，但卻存在閑置設施現(xiàn)象。為此必須在管理、運行方式上采取切實可行的措施，形成完善的出版物市場，確保其市場競爭的有序性，達到全國統(tǒng)一開放的目的。

3.3 整合數(shù)字平臺，實現(xiàn)分眾營銷

因網(wǎng)絡書店的制約，大量實體書店紛紛進行網(wǎng)絡購書平臺建設，以此對自身經(jīng)營涉及范圍擴展。新華書店出版物連鎖運營網(wǎng)絡平臺較為完善，通過信息處理與數(shù)據(jù)采集等先進計算機的合理運用，可分門別類地整理、分析海量的顧客數(shù)據(jù)，按照顧客消費現(xiàn)狀進行網(wǎng)絡營銷模式的合理選擇，且根據(jù)顧客圖書購買情況，對其閱讀范圍、興趣等進行判斷。根據(jù)顧客閱讀習慣將其可能需要或有興趣的圖書進行適量推薦，此時可大大降低投入網(wǎng)絡營銷地廣告費用，還能對營銷成功率有效提升，進而達到圖書銷售量增加的目的。

4 結束語

綜上所述，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷提升及數(shù)字化信息時代的到來，媒介融合背景下，如何實現(xiàn)新華書店圖書事業(yè)的快速發(fā)展，如何達到可持續(xù)發(fā)展的目的已經(jīng)成為擺在人們面前的主要問題。為有效緩解網(wǎng)絡書店的沖擊，擴展實體書店的規(guī)模，加大圖書市場占有率，必須根據(jù)圖書營銷現(xiàn)狀，采取切實可行的營銷策略，全面提升新華書店圖書銷量，推動整個行業(yè)的發(fā)展。