石姝莉 江 楠

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110136）

基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略研究——以電視媒體為例

石姝莉 江 楠

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110136）

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，帶來(lái)了巨大的時(shí)代變革，改變了人們的生活方式，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了“粉絲”力量的支持。基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑，已成為其轉(zhuǎn)型的重要策略之一。本文以電視臺(tái)轉(zhuǎn)型為研究對(duì)象，著重分析“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)其轉(zhuǎn)型的價(jià)值與參考，并由此得出具有操作性的策略建議。

粉絲經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型策略；電視臺(tái)

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指明推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展要遵循的規(guī)律和方向。傳統(tǒng)媒體面對(duì)生存危機(jī)，融合轉(zhuǎn)型是唯一的生存之道。如今，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)通過(guò)融合轉(zhuǎn)型收益，趨勢(shì)良好，尚存在很大的提升空間。在此背景之下，本文以電視媒體為例，基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的作用提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”的界定與特征

臺(tái)灣學(xué)者張嬙在著作《粉絲力量大》中這樣定義：“粉絲經(jīng)濟(jì)是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段的增值情緒資本?！焙?jiǎn)單來(lái)講，“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是以大量粉絲為其情感買(mǎi)單為核心的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)。從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的兩端——被關(guān)注者與粉絲來(lái)分析，“粉絲”的身上蘊(yùn)含著強(qiáng)大的潛在購(gòu)買(mǎi)力和自營(yíng)銷(xiāo)力，而“被關(guān)注者”不再是傳統(tǒng)意義上的明星，他可以是普通網(wǎng)民，可以是一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)欄目等等，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上擁有自己龐大的粉絲團(tuán)，具有巨大的商業(yè)價(jià)值和粉絲購(gòu)買(mǎi)力。此時(shí)，“粉絲”是最容易產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，他們消費(fèi)的，更多是一種“忠誠(chéng)度”轉(zhuǎn)化而成的精神滿足，來(lái)自企業(yè)魅力、個(gè)人魅力或品牌影響力等。這種建立在“被關(guān)注者”與“粉絲”之間不可言狀的精神體驗(yàn)是一種非物質(zhì)的精神情感消費(fèi)，粉絲為自己的“忠誠(chéng)”買(mǎi)單，“被關(guān)注者”出售自己的“魅力”，這是維系“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以茁壯成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的界定

傳統(tǒng)媒體主要是指廣播媒體、紙質(zhì)媒體和電視媒體等，往往通過(guò)某單一固定的裝置或渠道向受眾廣泛傳播信息，具有穩(wěn)定性和權(quán)威性。新媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體的傳播單一性暴露無(wú)遺。在如今的轉(zhuǎn)型融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正在積極進(jìn)行，這也是傳統(tǒng)媒體在時(shí)代浪潮之中得以化“危機(jī)”為“機(jī)遇”的唯一方式。其中電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體之一，受到網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體時(shí)代傳播平臺(tái)的影響，開(kāi)機(jī)率和收視率急劇下降，不得不通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端輸送節(jié)目、運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（三）“粉絲經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)系

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用對(duì)象已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)意義上的明星過(guò)渡到如今的企業(yè)、品牌等，不少利用了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的個(gè)人和企業(yè)已經(jīng)紛紛收益。如今，其觸角逐漸延伸到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，并已初見(jiàn)成效。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的應(yīng)用價(jià)值分析

（一）視頻客戶端與電視臺(tái)轉(zhuǎn)型

前些年，湖南衛(wèi)視推出的“獨(dú)播戰(zhàn)略”，宣布其自制節(jié)目擁有完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并全部由其自營(yíng)視頻客戶端“芒果TV”獨(dú)家播出，此舉引起軒然大波，不少人質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分享的時(shí)代，這樣的“據(jù)為己有”是否違背了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代號(hào)召。而事實(shí)證明，湖南衛(wèi)視的“反其道而行之”，收獲頗豐。

湖南衛(wèi)視從一開(kāi)始的《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超級(jí)女聲》，再到近幾年的《爸爸去哪兒》《我是歌手》和《花兒與少年》，俘虜了一大批忠誠(chéng)的粉絲，幾度成為最受年輕人歡迎的電視頻道。其成就與其獨(dú)播政策密不可分?！痘▋号c少年》就是一個(gè)很好的例子，其在“芒果TV”獨(dú)播僅僅兩周后，其網(wǎng)站流量就有了幾十倍的提升，PC端日均活躍客戶已超300萬(wàn)，瀏覽量也已超千萬(wàn)，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻客戶端還有一定的差距，但是對(duì)于剛剛起步的“芒果TV”已經(jīng)是相當(dāng)好的兆頭。

獨(dú)播使粉絲不得不轉(zhuǎn)移，徹底改變之前的觀看習(xí)慣，給了傳統(tǒng)媒體發(fā)揮粉絲力量的更大空間，這是新形勢(shì)下電視媒體激發(fā)自身活力的一大創(chuàng)新舉措，為開(kāi)拓出一種可持續(xù)的轉(zhuǎn)型模式創(chuàng)造了極大的可能性。當(dāng)然，成功與否的關(guān)鍵還在于該傳統(tǒng)電視媒體能否創(chuàng)造出偶像級(jí)的產(chǎn)品。

（二）微信公眾號(hào)與電視臺(tái)轉(zhuǎn)型

根據(jù)較權(quán)威的國(guó)內(nèi)新媒體榜單公布的微信公眾號(hào)影響力排行可以看出，“‘央視新聞’、‘人民日?qǐng)?bào)’常常是在資訊時(shí)事類中數(shù)一數(shù)二不相上下的位置”?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娰~號(hào)每日推送7～8次，每次推送文章達(dá)1～4篇，內(nèi)容包括時(shí)政、社會(huì)新聞、健康養(yǎng)生和心靈雞湯等，擺脫國(guó)家級(jí)媒體刻板嚴(yán)肅的樣子，更貼近生活，排版風(fēng)格多變，時(shí)而活潑，時(shí)而大氣。其中“夜讀”欄目是一個(gè)亮點(diǎn)，多以單圖文形式推出，文字雋永，版式清新，深得人心，不僅是正能量的雞湯，更添加了歷史名人，或者大事件的介紹和回顧，除了單純的感動(dòng)，更有一定的科普性，很有閱讀價(jià)值。幾乎每一篇夜讀文章閱讀數(shù)都是10萬(wàn)+，且點(diǎn)贊如潮。

不過(guò)筆者注意到，“央視新聞”還在每日下午6點(diǎn)30分左右推送文章“今晚聯(lián)播看什么”，雖說(shuō)是貼心地預(yù)告當(dāng)晚新聞聯(lián)播的主要內(nèi)容，起到了引導(dǎo)作用，但是否會(huì)有人因?yàn)榭戳诉@篇文章而不在電視上觀看新聞聯(lián)播，如果用5分鐘就了解新聞聯(lián)播的主要內(nèi)容，是否還會(huì)有人愿意花30分鐘繼續(xù)深入了解這些內(nèi)容，這是否會(huì)沖擊電視收視率，還需進(jìn)一步考察。

三、基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的電視臺(tái)轉(zhuǎn)型策略建議

（一）將“受眾”視為“用戶”，并努力轉(zhuǎn)化成“粉絲”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王是毋庸置疑的，用戶不再僅僅是“接受者”和“消費(fèi)者”，同時(shí)也是“制造者”和“生產(chǎn)者”。對(duì)于那些受眾群體廣泛的電視媒體來(lái)說(shuō)，可以將受眾調(diào)查分析之后進(jìn)行分類，分眾培養(yǎng)，針對(duì)性更強(qiáng)。例如，針對(duì)退休后經(jīng)常在家看電視，又收入穩(wěn)定的老年人群體，制作健康養(yǎng)生類節(jié)目。像為年輕人塑造超級(jí)偶像一樣，塑造養(yǎng)生專家作為常駐嘉賓，培養(yǎng)老年人粉絲，使其成為潛在消費(fèi)者，從而提升購(gòu)買(mǎi)力。

另外，培養(yǎng)粉絲的環(huán)境不能是盛裝散沙的盤(pán)子，而應(yīng)該是一個(gè)個(gè)匹配的器皿，將不同的粉絲放入不同的器皿當(dāng)中，為粉絲培養(yǎng)制造一個(gè)“場(chǎng)”，也方便日后定點(diǎn)投放“引爆點(diǎn)”，而這些器皿，被稱為社群，如微信群等。

（二）對(duì)于粉絲需求，從“尋找”“滿足”到“引導(dǎo)”

“粉絲經(jīng)濟(jì)”初期，“被關(guān)注者”做得更多的是尋找粉絲關(guān)注點(diǎn)并努力滿足粉絲需求，在發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的商家學(xué)會(huì)引導(dǎo)粉絲的需求。

例如，曾瘋傳的微信收費(fèi)的消息，雖然至今微信還是免費(fèi)，但是如果微信真的收費(fèi)，是否會(huì)有人因此而卸載微信？微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，可以說(shuō)，騰訊生產(chǎn)的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式，更是一種依賴感。傳統(tǒng)媒體也是一樣，不能一味地為了迎合粉絲而使自己被動(dòng)改變，而是應(yīng)該主動(dòng)將粉絲情感融入產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將產(chǎn)品融入粉絲的生活中去，使粉絲產(chǎn)生一種欲罷不能的依賴感。

（三）電視臺(tái)更應(yīng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)鞏固粉絲

首先，信任優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上謠言、假消息散播現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，與此相比，人們更相信電視新聞里播報(bào)的消息，因此，電視臺(tái)的粉絲大都信任度和忠誠(chéng)度較高、較穩(wěn)定。一個(gè)在創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，又不失掉自身公信力的電視臺(tái)，無(wú)疑可以長(zhǎng)久地匯聚并鞏固粉絲基礎(chǔ)。

其次，專業(yè)優(yōu)勢(shì)。一家電視臺(tái)擁有的專業(yè)人士一般都要多于自媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或者某個(gè)小企業(yè)的宣傳部門(mén)。一個(gè)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，更能保障產(chǎn)品的質(zhì)量，“要想突破必須要從節(jié)目的創(chuàng)意和品牌著手，電視粉絲一般都是對(duì)電視節(jié)目抱有情感在里面，情感的培養(yǎng)就是從一個(gè)個(gè)具體節(jié)目開(kāi)始”。比如《我是歌手》，觀眾在觀看之時(shí)飽含了對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，或者對(duì)參賽歌手的個(gè)人喜愛(ài)，因此電視臺(tái)必須從播出形式、內(nèi)容、主持人和邀請(qǐng)嘉賓等多方面考慮情感因素，打造高質(zhì)量又充滿情感的節(jié)目。

再次，地域優(yōu)勢(shì)。比如沈陽(yáng)電視臺(tái)的《約見(jiàn)愛(ài)情》相親節(jié)目，就充分發(fā)揮了地域優(yōu)勢(shì)，男女嘉賓多為本地人，成功率也因此得到提升。一些電視臺(tái)具有地域特色的欄目吸粉能力強(qiáng)且集中，可以通過(guò)舉辦豐富的線下活動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲的交流，增加親密程度，便于更好地了解粉絲需求，從而提升粉絲的忠誠(chéng)度、活躍度。例如，舉行粉絲見(jiàn)面會(huì)，讓粉絲與欄目主持人直接互動(dòng)，或者舉行粉絲相親大會(huì)，讓粉絲因電視欄目而結(jié)緣，或者開(kāi)創(chuàng)會(huì)員制度，成為某某欄目的付費(fèi)會(huì)員，就可以在當(dāng)?shù)刂付ㄉ虉?chǎng)、旅行社等享受打折等優(yōu)惠，由此可鞏固粉絲，并挑選出有潛在購(gòu)買(mǎi)力的粉絲，激發(fā)深度消費(fèi)行為。

［1］ 張薔.粉絲力量大［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：116-117.

［2］ 羅利瓊.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（12）：13-14.

［3］ 陳嵐.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)［J］.文藝傳播，2014（5）：129-130.

G206

A

1674-8883（2016）20-0016-01

本論文為遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（L13DXW016）的階段成果

石姝莉（1980—），女，湖北宜昌人，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理。江楠（1993—），女，遼寧沈陽(yáng)人，新聞與傳播學(xué)碩士在讀，研究方向：傳播。