新媒體環(huán)境下市場化報紙的“粉絲經(jīng)濟”

陸燕+宋文文+呂春光

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，面對沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)尤其是市場化的報紙?zhí)潛p率越來越高，于是，各地方報紙及行業(yè)特色報都運營了其App、公眾平臺，以搶占市場份額?？v觀整體形勢，可以將此環(huán)境下市場化報業(yè)競爭歸納為：找準定位，確定目標受眾群，將之培養(yǎng)成為穩(wěn)定的“粉絲”，并利用新媒體的各種新技術(shù)、新平臺，不斷鞏固、發(fā)展自己的粉絲群體，并與之形成有效的互動，達到良性循環(huán)，從而提高自己的媒體競爭優(yōu)勢，在新形勢的競爭格局中，找到自己的立足之地。用“粉絲效應(yīng)”來拉動“粉絲經(jīng)濟”。

關(guān)鍵詞 新媒體；競爭格局；粉絲經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0064-02

“粉絲”源于拉丁文“fanaticus”，是“瘋狂但是受到神靈啟示的”（insanely but divinely inspired）的含義，帶有非常強的宗教意味①。報紙刊載的內(nèi)容即讀者看到的信息。傳統(tǒng)報紙這種“一對多”式的單向傳播特性決定了受眾處于被動方，所以想要占據(jù)市場寶座，得“粉絲”者得天下。本文所分析的市場化報紙主要是面向市民文化，生活化的，或者行業(yè)特色，如財經(jīng)類、書法類，又或是地市級的報紙。有了這類第一批粉絲，可以通過他們的圈子分享、傳播，從而引入第二批、第三批的更多的讀者。粉絲所帶來的經(jīng)濟效益是可觀的。

1 粉絲的經(jīng)濟力量

傳統(tǒng)時代的粉絲對媒介的征用較少，新媒體時代不是“干”（工業(yè)化烘干了人情味的東西，是一種祛魅的過程）的計算機聯(lián)網(wǎng)時代，而是“濕”（云技術(shù)讓人與人之間充滿了人情味）的社會聯(lián)網(wǎng)時代，人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體活

動[1]。粉絲則是“濕”的典型代表，他們基于自身對話題點的認同在互聯(lián)網(wǎng)上進入了一個“點”，為自己貼上“標簽”，繼而投入了感情。進入相同“點”的人聚集成“面”，現(xiàn)今各種新媒體平臺又恰好的為各類人群提供了交流感情的場所，于是在這個圈子里的人大量征用了媒體。

前段時間因吳天明的遺作《百鳥朝鳳》自2016年5月6日上映以來，豆瓣評分8.4分的高口碑卻只有每日1%左右的低排片，以至于出品人方勵下跪以爭取排片。梳理近幾年的電影，小成本電影占大多數(shù)，主演一定是賣點，再略施點營銷手段，粉絲們自覺掏腰包。而相對于國內(nèi)精心制作的影片，叫好不叫座時有發(fā)生。《爸爸去哪兒》400多萬元的小投資，創(chuàng)造了7億元的票房收入，真人秀節(jié)目中積累的“萌娃”粉貢獻巨大。在“粉絲經(jīng)濟”的浪潮下，不得不承認人氣就是票房，粉絲們的作用甚至?xí)苯佑绊懙綄?dǎo)演對演員的選擇。

現(xiàn)代社會誕生了眾多傳播媒介，但人們長期都以“見不見報”來評判消息是否具有公信力。近些年，報紙面臨與新媒體的較量，總體略占下風(fēng)，但其中也有盛有衰：黨報本身擁有比較穩(wěn)定的讀者群，其品牌影響力和可信度越來越高，所以發(fā)行連續(xù)多年都穩(wěn)步增長，如《湖北日報》《遼寧日報》；而市場化的報紙，受它的傳播方式局限，逐漸脫離了現(xiàn)階段人群的行為習(xí)慣，虧損率較高。

2 失粉對于市場化報紙的沖擊

在《2014新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（節(jié)選）》中數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，2014年全國報紙總印數(shù)463.9億份，較2013年減少18.5億份，降低3.8%；報紙出版實現(xiàn)營業(yè)收入697.8億元，減少78.8億元，降低10.2%；利潤總額76.4億元，減少11.2億元，降低12.8%。46家報刊出版集團主營業(yè)務(wù)收入降低1%、利潤總額降低16%，報業(yè)集團營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損情況相比2013年增加2家，有17家[2]。

帶來的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 “斷崖式”下滑的廣告收入

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)盈利模式被逐漸瓦解：信息傳播道也占據(jù)著半壁江山，有好的內(nèi)容，傳播途徑不正確，報紙也賣不出去，只能呈現(xiàn)死循環(huán)。所以近年來，作為報紙生存所必需的條件之一廣告收入，呈現(xiàn)斷崖式下滑②。例如地方類新聞，之前都會在晚報、都市報之類的報紙上刊登消息，但是有了“隨時隨地分享新鮮事”的微博，充分實現(xiàn)了新聞的時效性，速度秒殺一切紙媒。

此外，下滑的表現(xiàn)不僅反映在單個報社的廣告收入上，在整個媒體廣告市場中，報紙廣告所占得份額也在減少，可謂是報紙行業(yè)廣告整體下滑。在中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）③媒介智訊今年發(fā)布的《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》中顯示：傳統(tǒng)媒體廣告市場陷入了全面下降的局面，其中報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達35.4%。究其原因：其一，是報紙版面資源開發(fā)空間的局限性影響了可供廣告發(fā)布的媒體資源；其二，是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端在生活中的無縫接入，導(dǎo)致受眾向新媒體轉(zhuǎn)化的媒體接觸行為普遍化，對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度降低，價值自然隨之

下滑。

2.2 陷入“夕陽紅”局面

報紙的傳播效果依賴于合理的受眾結(jié)構(gòu)，合理的受眾結(jié)構(gòu)也是取得經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。新媒體工具使受眾正潛移默化地重構(gòu)他們整體的閱讀習(xí)慣：大眾接收的信息內(nèi)容是“碎片”式，且信息需求也呈現(xiàn)專業(yè)化、差異化、細分化的趨向。受眾的“碎片化”及媒體形態(tài)的多樣化，報業(yè)原有的高端讀者被日益分流[3]。

市場化報紙傳遞的信息不像黨報帶有方向性，而是貼近于大眾、能迅速實現(xiàn)其新聞價值的身邊事。在此環(huán)境下呈現(xiàn)的事實是，受眾人群中的潛力人群（只要會使用網(wǎng)絡(luò)的人），大都已經(jīng)習(xí)慣通過訂閱號、App、網(wǎng)頁等互聯(lián)網(wǎng)方式瀏覽資訊等信息，而后這類人群滾雪球般的帶動很多有條件的報紙讀者間接加入。大眾獲取信息的習(xí)慣變了，再將一份嶄新的、即使是他很感興趣報紙放在面前，他也會覺得信息量很小。當了多年的“粉絲”，而現(xiàn)在正好有一個平臺能讓讀者體驗“被粉”的機會。網(wǎng)絡(luò)既免費又自由，在各種新媒體平臺上，人們既是受者也是傳者：網(wǎng)絡(luò)平臺為之前處于被動接收信息的報紙讀者，保留其獲取各種信息的權(quán)利，同時為賦予其及時發(fā)表意見的福利。無名小卒成為意見領(lǐng)袖，大批認同自己觀點的粉絲讓其在虛擬環(huán)境中獲得了名譽和威望。這種體驗，是報紙無法給予的。另一方面，未受互聯(lián)網(wǎng)洗禮的一代人逐漸老齡化，新生的一代人又是伴隨網(wǎng)絡(luò)的熏陶長大，沒有新鮮粉絲的補給，市場化報紙怎么活下去？

由此看來，粉絲的力量對于這種市場化的傳統(tǒng)報紙是顯而易見，不容小覷的。

3 視新媒體為“突破口”，助推集粉

3.1 把握第一批粉絲

不少報紙在現(xiàn)階段都運營了公眾號，但在推廣方面很多人會遇到一個問題：第一批入駐粉絲從哪里來？最好的答案來自于另一個疑問：是否應(yīng)當取消紙媒，采取文化知識全數(shù)字化來迎合時代發(fā)展。紙媒這種內(nèi)容工整規(guī)范，知識搭載豐富的載體就是傳媒第一批讀者的“入口”。這個概念就是，假設(shè)我們有一份晚報，日發(fā)行量10萬，那么明天購買我們紙媒的讀者，就是我們移動端線上平臺的第一批入駐讀者。不完全依賴于成本高昂的廣告和線下活動，實現(xiàn)低成本、熱啟動。而隨著新媒體面市，逐漸轉(zhuǎn)向瀏覽PC端的一部分讀者，則是轉(zhuǎn)向我們自有平臺的第二批入駐讀者來源。

3.2 變同質(zhì)化內(nèi)容為個性化推送

對于新聞類信息，在網(wǎng)絡(luò)的世界里好像并沒有給與它什么優(yōu)勢。以前哪家報紙最先去到現(xiàn)場新聞則最先出來，讀者優(yōu)先閱讀的選擇權(quán)則僅限于這一家；如今一條新聞出來我們可以接收到從各大網(wǎng)站、客戶端上彈出的新聞。但是點進去一看，大都轉(zhuǎn)載同一家媒體的新聞。如《蘭州晨報》和《西部商報》，在2012年8月份就有18天將同一新聞事件、同一篇報道作為頭版頭條或次頭條[4]。新媒體平臺的主要特點就是可以將信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)到受眾面前，給受眾以視覺審美愉悅感。那么針對用戶體驗習(xí)慣，可將其分為“文字控”（喜歡各式字體的人）、“圖片控”（喜歡欣賞名家作品的人）“視頻控”（喜歡看看書法名家背后的故事的人）……在后期推送時更容易精準定位，快速集粉。

3.3 衍生資源情感引導(dǎo)產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”

紙媒作為最先接觸終端用戶的產(chǎn)品，是我們收集第一批終端用戶的根本。在加快轉(zhuǎn)型的同時，不能一味地將紙質(zhì)版上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到移動終端這類新媒體平臺上，更要針對報紙自身特色產(chǎn)生相應(yīng)內(nèi)容：如果報紙是標題型，那么線上應(yīng)當為背景展開、同比推薦、圖片音視頻資源；如果報紙是故事型、連載型，那么線上應(yīng)當為第二結(jié)局、下期部分內(nèi)容、本期內(nèi)容中有沖突、值得爭論的點的展開，通過情感引導(dǎo)用戶進入其中之后，繼而可以進行衍生產(chǎn)品的銷售。由此形成一套“信息+互動+服務(wù)”的理想模式。

綜上，若想要通過粉絲效應(yīng)帶來粉絲經(jīng)濟，必須有一個較好的“粉絲”群體來打地基，有資本才能用新型材料來建筑（開發(fā)新的平臺渠道），從而提高建筑質(zhì)量、延長使用壽命（增加“粉絲”的粘度、夯實“粉絲”群），實現(xiàn)圈子回流。對于市場化的報紙來說，“馬太效應(yīng)”下如此良性循環(huán)，發(fā)揮的空間會越來越大，“粉絲經(jīng)濟”指日可待。

注釋

①馬孝辛，辛紅娟.粉絲（fans）在中國的接受流變研究[J].理論月刊.2013（2）.

②像斷崖一樣，跳空長陰下跌。這個概念來自于股票走勢從高位出現(xiàn)一條大陰線斬斷若干均線，而且往往呈現(xiàn)持續(xù)大跌形態(tài)。

③CTR（Click-Through-Rate）互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達率。是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項重要指標。

參考文獻

[1]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：7.

[2]魏玉山，張曉斌，趙彥華，等.2014新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（節(jié)選）[J].出版發(fā)行研究，2015（9）：5-9.

[3]周志懿.憂：報業(yè)徘徊在十字路口[J].傳媒，2009（11）：8.

[4]陶瑩.誰創(chuàng)造了我們的新聞——新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].金田（勵志），2012（8）：237.

[5]張雪思.新媒體時代我國市場化報紙生存探析[D].陜西：陜西師范大學(xué)，2011.