何冬梅

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

門戶網(wǎng)站廣告和社交媒體廣告對(duì)比研究——以騰訊網(wǎng)和微信為例

何冬梅

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

廣告的投放是市場類媒體的主要收入來源，其重要性不言而喻。門戶網(wǎng)站廣告和社交媒體廣告都是源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩者都依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但由于其平臺(tái)不同，又展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。本文通過案例分析，發(fā)現(xiàn)門戶網(wǎng)站的廣告多，內(nèi)容豐富，形式多樣，發(fā)展更為成熟，但具有強(qiáng)制性；社交媒體（尤其是手機(jī)客戶端的社交媒體）廣告少，內(nèi)容和形式均較單一，但是其更加靈活，與用戶互動(dòng)性更強(qiáng)，而且社交媒體廣告還有很多開發(fā)空間。以騰訊網(wǎng)和微信為例進(jìn)行對(duì)比分析，這對(duì)門戶網(wǎng)站廣告和社交媒體廣告研究有一定意義。

門戶網(wǎng)站；社交媒體；廣告

廣告對(duì)于媒體的重要性不言而喻，廣告的投放是市場類媒體的主要收入來源。近年來，門戶網(wǎng)站發(fā)展迅猛，正源于此，門戶網(wǎng)站成了廣告商的廣告投放平臺(tái)。門戶網(wǎng)站廣告也因?yàn)樽陨斫换バ詮?qiáng)、制作成本低、速度快、更改靈活、傳播范圍廣等特點(diǎn)漸漸走入主流媒體的行列，并且正逐漸取代傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，成為廣告投放的主力軍。

如今的Web2.0時(shí)代，不得不提到社交類媒體。不同于傳統(tǒng)媒體有固定采編人員進(jìn)行內(nèi)容采集，通過社交媒體，人們可以自由地撰寫、分享、評(píng)價(jià)和討論內(nèi)容，有更大的自主性。而微博、微信等的出現(xiàn)，更是讓社交媒體在日常生活中有了更大的作用。由于其龐大的用戶數(shù)量以及更人性化等特點(diǎn)，其成為廣告投放的又一平臺(tái)。

門戶網(wǎng)站廣告和社交媒體廣告都是源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩者都依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但由于其平臺(tái)不同，又展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

一、門戶網(wǎng)站廣告

門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。［1］本文中所指的門戶網(wǎng)站是狹義上的互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站，即架設(shè)地點(diǎn)為互聯(lián)網(wǎng)，擁有眾多信息資源、為用戶提供有關(guān)信息服務(wù)的門戶網(wǎng)站，如騰訊、新浪、網(wǎng)易等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，門戶網(wǎng)站逐漸成為廣告商們青睞的廣告投放地。本文所指的門戶網(wǎng)站廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)的廣義和狹義上的廣告。

二、社交媒體廣告

關(guān)于社交媒體的定義，存在著多個(gè)版本，但內(nèi)涵一致。在《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——淺談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》一文中，作者綜合了國內(nèi)外多方對(duì)社交媒體的定義，將其總結(jié)為：社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別Web2.0的基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，它最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。它是用來進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進(jìn)行社會(huì)交往的方式。它能夠給予用戶極大的參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個(gè)人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行混搭處理，并進(jìn)行互動(dòng)。［2］

由于龐大的用戶數(shù)量，廣告商們將目光投向了社交媒體。隨著社交媒體的發(fā)展，其成為一個(gè)新的廣告投放平臺(tái)。本文所指的社交媒體廣告，是指在社交媒體上出現(xiàn)的廣義和狹義上的廣告。

三、以騰訊網(wǎng)和微信為案例進(jìn)行對(duì)比研究的原因

騰訊網(wǎng)是中國目前較大的門戶網(wǎng)站之一，擁有眾多忠實(shí)用戶。2015年，騰訊的總收入高達(dá)1028.63億元，其中廣告收入175億元。由此可以看出，騰訊網(wǎng)對(duì)于廣告商有較大的吸引力。

微信是2011年1月騰訊公司推出的產(chǎn)品，微信不僅可以自由撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論內(nèi)容，更重要的是，它是一款即時(shí)通訊服務(wù)軟件。通過微信，人們可以跨越通信運(yùn)營商和操作平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行語音、文字和圖片等的溝通。作為中國較成功的社交媒體，2013年，微信的注冊用戶量已突破6億，2015年底活躍用戶數(shù)量也超過6億。

它們發(fā)展到目前都已比較成熟，因此本文選取騰訊旗下的騰訊網(wǎng)和微信為案例進(jìn)行對(duì)比研究。

四、同一商品廣告在騰訊網(wǎng)和微信的表現(xiàn)形式對(duì)比——以京東購物為例

（一）騰訊網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式

以2016年10月12日的騰訊網(wǎng)為例，在騰訊網(wǎng)的首頁有兩條京東網(wǎng)的廣告，同時(shí)在娛樂頻道、手機(jī)頻道、音樂頻道、數(shù)碼頻道、天氣頻道均有京東網(wǎng)的廣告。而在某些頻道中的獨(dú)立新聞頁面中也會(huì)出現(xiàn)京東網(wǎng)的廣告，并且數(shù)量較多。騰訊網(wǎng)的購物頻道直接連接京東購物網(wǎng)站首頁。

京東網(wǎng)在騰訊網(wǎng)上的廣告形式有靜態(tài)圖片廣告，在某些具體頻道（如天氣頻道、數(shù)碼頻道、手機(jī)頻道、音樂頻道、娛樂頻道）則是在網(wǎng)頁的頂端采用動(dòng)態(tài)圖片形式，但沒有文本鏈接式廣告和漂浮廣告。靜態(tài)廣告包括該商品的圖片以及價(jià)格，而動(dòng)態(tài)廣告則主要是京東網(wǎng)的促銷活動(dòng)。

（二）微信的廣告表現(xiàn)形式

微信的購物頻道直接鏈接京東購物平臺(tái)，是靜態(tài)圖片式廣告。京東官方公眾號(hào)則有京東正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)鏈接，包括品牌閃購、特價(jià)秒殺、新品首發(fā)等，多為文本鏈接式廣告，且推送內(nèi)容較少。

總體而言，首先，兩者的購物頻道都是直接鏈接京東購物，盡管目前電腦購物是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，但是手機(jī)購物也有很好的發(fā)展前景。其次，騰訊網(wǎng)關(guān)于京東的廣告多于微信。騰訊上更多的是靜態(tài)圖片廣告和動(dòng)態(tài)圖片廣告，而微信平臺(tái)上，尤其是京東官方公眾號(hào)，文本鏈接式的廣告更多。

盡管微信平臺(tái)上的京東訂閱號(hào)有更多的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠福利，但是如果不訂閱其公眾號(hào)，也沒有朋友分享這些信息，那么獲知這些優(yōu)惠活動(dòng)的機(jī)會(huì)就很少。騰訊網(wǎng)上的廣告則不同，只要點(diǎn)開騰訊網(wǎng)首頁，京東的促銷活動(dòng)和商品就會(huì)映入眼簾，用戶沒有辦法將其關(guān)閉，只能被動(dòng)接收這些信息。

五、騰訊網(wǎng)廣告和微信廣告的特點(diǎn)分析

（一）騰訊網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

第一，廣告多。根據(jù)2016年10月12日騰訊網(wǎng)的廣告可以看出，其廣告較多，僅主頁和各頻道首頁就有近百條廣告，而且在每條獨(dú)立新聞頁面也有廣告，數(shù)量之大根本無法統(tǒng)計(jì)。第二，廣告內(nèi)容十分豐富。其廣告內(nèi)容涉及理財(cái)、房產(chǎn)、購物、游戲、家居等多個(gè)方面。第三，廣告頻道差異明顯，針對(duì)性較強(qiáng)。除了首頁的廣告外，因?yàn)槊總€(gè)頻道的差異，廣告內(nèi)容也有差異，針對(duì)性很強(qiáng)。例如，在房產(chǎn)頻道，樓盤的廣告就很多，而出國頻道，一些語言學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的廣告就很多。第四，其廣告形式多為靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片式，文本型鏈接式較少。第五，騰訊網(wǎng)的廣告更具強(qiáng)制性。除了極少數(shù)廣告可以關(guān)掉以外，用戶基本沒有其他選擇空間，只能接收廣告。

（二）微信廣告的特點(diǎn)

第一，廣告較少。除了某些公眾號(hào)文章后的推廣廣告，如果不訂閱相關(guān)公眾號(hào)，以及沒有人在朋友圈發(fā)送相關(guān)廣告，微信基本上不會(huì)出現(xiàn)廣告。第二，廣告內(nèi)容單一。其推廣廣告的內(nèi)容多為App下載，形式十分單一。第三，公眾號(hào)的廣告多為自身產(chǎn)品的廣告，其他產(chǎn)品廣告較少。第四，其廣告形式多為靜態(tài)圖片式或文本鏈接式，動(dòng)態(tài)圖片式較少，基本沒有漂浮廣告。第五，用戶有更大自主選擇廣告的權(quán)利，朋友圈和公眾號(hào)是兩大廣告來源，用戶可以選擇屏蔽這些廣告。因此，其廣告也更容易被人接受，尤其是公眾號(hào)的廣告。相較而言，騰訊網(wǎng)的廣告有時(shí)因?yàn)樘啵ㄈ绶慨a(chǎn)、家居等頻道），讓用戶眼花繚亂，反而會(huì)引起反感。第六，微信廣告和平面廣告以及某些網(wǎng)絡(luò)廣告的互補(bǔ)性更強(qiáng)。在某些平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中，都會(huì)出現(xiàn)用微信掃描二維碼來獲取更多廣告信息，甚至在騰訊網(wǎng)上也有相關(guān)微信二維碼掃描，而騰訊網(wǎng)則不具備這樣的功能。

六、結(jié)語

根據(jù)微信廣告和騰訊網(wǎng)廣告的個(gè)案研究可以看出，社交媒體廣告和門戶網(wǎng)站兩者都是互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有互聯(lián)網(wǎng)廣告的一般特點(diǎn)，如交互性、經(jīng)濟(jì)性、可測評(píng)性等。但是，由于出現(xiàn)時(shí)間的早晚和發(fā)展階段的不同，兩者又體現(xiàn)出一些差異。

從上述研究可以看出，門戶網(wǎng)站廣告的內(nèi)容多，廣告形式豐富，相較而言，社交媒體的廣告較少，且形式單一。但是，由于社交媒體是一個(gè)更加平等開放的交流平臺(tái)，用戶互動(dòng)性更強(qiáng)，每一個(gè)用戶都能獨(dú)立發(fā)表自己的意見，因此，社交媒體廣告也體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。

社交媒體（尤其是手機(jī)端的社交媒體App，如微信、微博、人人等）廣告盡管內(nèi)容不夠豐富，而且形式較簡單，但是從另一方面來說，這恰好符合用戶的需求。如今，更多的人有追求個(gè)性化的訴求，而社交媒體廣告也體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。不同于門戶網(wǎng)站給用戶“強(qiáng)制性”的灌輸廣告，社交媒體的廣告更體現(xiàn)出“定制性”這一特點(diǎn)。根據(jù)用戶訂閱的內(nèi)容來了解用戶的興趣，進(jìn)而再進(jìn)行廣告推送。而門戶網(wǎng)站廣告由于更具有固定性，不可能根據(jù)某一用戶需求而隨意更改。

總體而言，門戶網(wǎng)站已擁有較長的發(fā)展歷史，其廣告的開發(fā)也更加成熟。社交媒體發(fā)展時(shí)間較短，廣告開發(fā)不足（以微信為例，其“附近的人”“漂流瓶”等都還有廣告開發(fā)的空間），但由于其自身的個(gè)性化等特點(diǎn)，還有很大的發(fā)展前景。

［1］ 劉國基.中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢［J］.新聞前哨，2007（8）：89.

［2］ 曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——淺談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處［J］.湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）：65-69.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0266-01

何冬梅（1993—），女，重慶北碚人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。