張 婧

(上海大學(xué)期刊社《秘書》編輯部，上海200444)

在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，人們的閱讀方式發(fā)生了很大變化，越來越多的人通過數(shù)字閱讀的方式獲取信息，這給傳統(tǒng)紙媒帶來了很大的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)期刊、報紙的銷售量下降是不可回避的事實(shí)。在此背景下，紙質(zhì)媒體向電子媒體轉(zhuǎn)型是必然的趨勢。不少大眾期刊已經(jīng)開始了向電子期刊轉(zhuǎn)型的嘗試，但是單純將紙質(zhì)版中的文字、圖片、排版變?yōu)殡娮影骘@然是難以打開市場的，曾經(jīng)有期刊嘗試制作互動式電子雜志，頁面精美，互動新穎，但電子版的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到期望水平。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊應(yīng)尋找一種數(shù)字化出版的新模式，從而成功向新媒體轉(zhuǎn)型，不被時代所淘汰。

1 傳統(tǒng)期刊向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型面臨的困境

1.1 傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫

近兩年來，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體越來越普及，傳統(tǒng)媒體的讀者大幅減少。2016年5月6日發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)期刊行業(yè)出現(xiàn)了“?？薄盵1]。有多家期刊停止出版紙質(zhì)刊物，這些期刊或徹底休刊，或?qū)⒏嗑ν度氲桨l(fā)展數(shù)字化刊物上。這些被迫停刊或休刊的期刊中，不乏很大影響力的名刊，如《瑞麗時尚先鋒》《外灘畫報》等。不只在國內(nèi)，世界各國也都受到了?？钡挠绊?，甚至擁有全球最大銷量的《讀者文摘》也已在美國正式申請了破產(chǎn)。

這些期刊的?？?，固然有其內(nèi)容、定位、欄目、設(shè)計缺乏創(chuàng)新的原因在內(nèi)，但不得不承認(rèn)，人們閱讀方式的改變造成期刊銷量逐年萎縮，進(jìn)而帶來廣告收入大幅下滑，是造成紙質(zhì)期刊停刊的最直接原因。因此，若想將流失到移動閱讀終端的讀者再吸引過來，就必須改變期刊原有的單一的紙質(zhì)出版形式，積極探索期刊數(shù)字化出版的新模式，提高期刊銷量和廣告收入，給期刊行業(yè)帶來新的活力。

1.2 電子雜志發(fā)展遭遇瓶頸

面對紙質(zhì)期刊發(fā)展的困境，一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)——電子雜志業(yè)逐漸興起。電子雜志集各種傳媒表現(xiàn)形式于一身，有的還具有互動功能，是對傳統(tǒng)閱讀方式的顛覆。這種集聲音、視頻、圖像、文字于一體的多媒體電子雜志，在剛剛興起時確實(shí)很吸引人的眼光，但是由于發(fā)展思路和盈利模式都不明確，幾年下來，整個行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了困境時期，經(jīng)濟(jì)效益不佳。特別是手機(jī)版電子雜志，一般都需要企業(yè)自主開發(fā)App，大多數(shù)期刊的編輯部沒有這樣的能力和財力；即使有的企業(yè)開發(fā)出了電子雜志閱讀的App，但因后續(xù)維護(hù)資金不足，或配套服務(wù)、更新速度不盡如人意，也很快從人們的視野中消失。

因此，目前大部分傳統(tǒng)期刊推出的電子版其實(shí)就是紙版雜志的PDF版，也就是說期刊的電子版和紙質(zhì)版的文字內(nèi)容及排版形式完全一致。這種電子版雜志在各大電子雜志在線閱讀平臺(如讀覽天下、POCO網(wǎng)站等)發(fā)布，讀者可以直接在網(wǎng)站購買，利用電子雜志閱讀軟件進(jìn)行閱讀。除此以外，在手機(jī)閱讀平臺發(fā)布的電子雜志形式則更加簡單，由于手機(jī)屏幕較小，大部分手機(jī)平臺提供的雜志電子版只有文字和簡單圖片，幾乎沒有版式設(shè)計。無論是PC端還是移動終端的電子雜志閱讀平臺，絕大多數(shù)電子雜志商均未實(shí)現(xiàn)盈利，只能靠背后的風(fēng)投或母公司支撐；而在這些電子雜志平臺上出售雜志電子版的各編輯部，也沒有獲得期望的經(jīng)濟(jì)回報。目前，行業(yè)整體缺乏一個明確的發(fā)展思路，對未來的方向沒有一個很好的認(rèn)識[2]。

1.3 雜志整本推送的模式不符合讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣

如果說紙質(zhì)版期刊急需改革，是因?yàn)樽x者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，那么為什么可以在電腦、手機(jī)上閱讀的電子雜志，其發(fā)展仍然陷入困境呢？我們認(rèn)為，除去編輯部電子雜志生產(chǎn)實(shí)力不足、電子雜志平臺產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部相互牽制、推廣資源缺失等因素外[3]，根本原因是紙質(zhì)版期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不夠徹底，沒有突破期刊紙質(zhì)版整本出售的模式，而且售出以后就不再為讀者提供其他服務(wù)，也沒有適時與讀者互動，因此難以和盛行的網(wǎng)絡(luò)自媒體競爭。

習(xí)慣了電子閱讀，特別是手機(jī)閱讀的讀者，他們的閱讀方式呈現(xiàn)出碎片化、靈活多變的特點(diǎn)[4]，網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備的普及給讀者提供了海量的信息資源，使讀者可以靈活方便地在各種媒體間切換，選擇自己感興趣的信息，因此讀者很少會花大段時間從頭到尾閱讀完整本雜志。也就是說，紙版期刊轉(zhuǎn)化為電子版以后，如果仍是一整本推送給讀者，讀者是很難一次將其全部讀完的，等忙完了別的事情以后，再打開手機(jī)或電腦，很可能又會有其他的最新信息或其他媒介推送的最新文章出現(xiàn)在消息通知里，讀者的興趣很快就會轉(zhuǎn)移，那沒有讀完的雜志就被遺忘到了腦后。這也解釋了為什么電子雜志第三方平臺與其用戶的關(guān)系存在著“沙漏效應(yīng)”。所謂沙漏效應(yīng)，即平臺通過其種類繁多的品牌雜志及富媒體展示效果吸引大量用戶下載閱讀，但卻無法使他們留下。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶完成數(shù)字雜志的初次閱讀后多將其“束之高閣”，再次打開的次數(shù)屈指可數(shù)。用戶對第三方平臺的產(chǎn)品使用過程宛如一個“流沙的沙漏”，大量用戶最終從“沙漏”中流失[3]。這種“沙漏效應(yīng)”正反映了整本推送雜志的模式已經(jīng)不再適合讀者的閱讀方式了。因此，傳統(tǒng)期刊若想成功向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其電子版應(yīng)徹底擺脫紙質(zhì)版的形式，打破原有的每期雜志整本推送的模式。

2 微信公眾號與期刊的相似性

面對電子雜志發(fā)展的困境，有人會產(chǎn)生疑問，難道是讀者已經(jīng)不需要期刊這種媒體形式了嗎？當(dāng)然不是，仔細(xì)分析如今熱門的信息傳播媒體微信公眾號，發(fā)現(xiàn)它和期刊有許多相同之處，都是滿足了讀者對某領(lǐng)域或?qū)ｎ}的持續(xù)性閱讀需求。這種相似性體現(xiàn)在如下幾個方面。

2.1 有清晰的市場定位

市場定位對期刊的生存發(fā)展具有重要意義。準(zhǔn)確的市場定位有助于刊物迅速贏得讀者關(guān)注，形成鮮明的個性特色，塑造獨(dú)特的出版形象[5]。一本期刊的主要內(nèi)容是時政新聞、文藝休閑、時尚生活、新知探索，還是學(xué)術(shù)理論，都和期刊的市場定位有關(guān)。同樣，一個公眾號也必須有自己的定位，有了定位才有方向，才能吸引忠實(shí)的“粉絲”。目前比較有影響力、關(guān)注人數(shù)眾多的公眾號，都有著清晰的市場定位。如公眾號“插坐學(xué)院”以從事新媒體運(yùn)營的人員為讀者對象，定期推送如何運(yùn)營企業(yè)公眾號的相關(guān)文章；公眾號“故宮淘寶”推送圖文并茂的幽默文章，講述清朝皇帝在故宮內(nèi)外發(fā)生的軼事；有的公眾號專發(fā)影評，有的推送中外名畫鑒賞的文章，有的用漫畫的方式講述歷史故事，等等。這些有著明確市場定位和鮮明個性特色的公眾號，有著數(shù)十萬的讀者群體，運(yùn)營十分成功。

2.2 定期、連續(xù)推送文章

期刊的特征之一就是連續(xù)出版，有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊、半年刊和年刊。與期刊類似，微信公眾號也需要定期、連續(xù)不斷地推送文章，只不過公眾號推送文章的周期比期刊要短得多，至少每星期要推送一篇含金量高的文章，才能保證足夠的關(guān)注度，很多有影響力的公眾號，每天都要推送一篇圖文。

2.3 具有多個欄目

為了使內(nèi)容條理清晰，一本期刊會設(shè)計多個欄目，使原本單獨(dú)存在的作品體現(xiàn)出內(nèi)容和形式上的內(nèi)在聯(lián)系。而目前比較有影響力的微信公眾號，也會設(shè)計幾個固定的欄目，并在每期推送的文章名前標(biāo)出欄目名，每個欄目都有不同的主題。如公眾號“學(xué)習(xí)微平臺”設(shè)有“聚焦”“關(guān)注” “學(xué)習(xí)路上”等欄目，公眾號“第一教育”設(shè)有“牛娃錄” “家長會” “曬課表”等欄目。公眾號設(shè)置的欄目一般主題明確，欄目名稱短小、精煉，清晰反映欄目主題，這和期刊的欄目特征是一致的。欄目的設(shè)置使得公眾號的內(nèi)容更加豐富，也讓讀者對公眾號的定位更加明確，從而增加粉絲的忠誠度。

2.4 廣告經(jīng)營

期刊是廣告的主要載體之一，廣告收入是期刊的重要收入來源，對于很多公眾號來說也是如此。特別是以原創(chuàng)內(nèi)容見長的自媒體發(fā)出的廣告軟文，因?yàn)閮?nèi)容有很強(qiáng)的可讀性，所以廣受好評，這樣的廣告推廣效果明顯，深受企業(yè)的歡迎，甚至出現(xiàn)了“淘公號”這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，為企業(yè)提供各種公眾號的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，幫助其選擇合適的公眾號投放廣告。

微信公眾號與期刊有如此多的相似之處，那么為何如今公眾號盛行，但期刊的電子版卻處于一種尷尬境地呢？這是因?yàn)槲⑿殴娞栆晕恼聻閱挝煌扑蛨D文內(nèi)容的，這種模式是符合移動終端讀者的閱讀習(xí)慣的。據(jù)不完全統(tǒng)計目前微信自媒體號近百萬[6]，至少有二十多個微信號已經(jīng)完成融資，最高的高達(dá)幾千萬，最低也有幾百萬[7]。誠然，微信公眾平臺并不是一成不變的，未來也有可能被其他形式的平臺替代，但當(dāng)下自媒體公眾號盛行的情況，說明這種定期推送文章的形式是受到讀者歡迎的，是可以盈利的。鑒于微信與期刊的諸多相似之處，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)期刊應(yīng)該借鑒微信公眾號的圖文推送模式，形成一種期刊數(shù)字化出版的新模式[8-9]。

3 以文章為單位進(jìn)行推送的期刊數(shù)字化出版新模式

3.1 期刊數(shù)字化出版新模式的要點(diǎn)

傳統(tǒng)期刊若要徹底向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，必須打破原有的一次推送一整本雜志的模式，而是將的電子版看作獨(dú)立的產(chǎn)品，以文章為單位將雜志內(nèi)容推送到移動終端上。這種新的期刊數(shù)字化出版模式包含如下兩個要點(diǎn)。

一是打破整本推送的模式，精選當(dāng)期雜志中的優(yōu)質(zhì)文章，以文章為單位，每次推送 1～2篇。這樣符合讀者碎片化閱讀的習(xí)慣，保證每次推送的文章都可以讓讀者在短時間內(nèi)閱讀完。另外，如果每次推送的文章是發(fā)布在手機(jī)移動閱讀平臺上，最好將圖片和文字按照適合手機(jī)閱讀的方式重新排版，為讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

二是提高推送頻率，根據(jù)每期雜志文章數(shù)量，以每周不少于 2次的頻率，將文章直接推送到讀者的閱讀終端上。目前讀者獲取信息的渠道眾多，因此，一個期刊品牌要想在眾多的媒體選擇中脫穎而出，除了文章內(nèi)容含金量要高以外，還必須提高期刊在讀者眼前出現(xiàn)的頻率，不斷提醒讀者去閱讀本刊高質(zhì)量的文章，否則這些文章很快就會淹沒在信息的海洋當(dāng)中。

3.2 期刊數(shù)字化出版新模式的平臺

要實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化出版新模式，必須要有適合的平臺?，F(xiàn)有的電子雜志閱讀平臺，完全可以通過更新和改版的方式，增設(shè)這種以文章為單位的出版模式。讀者在閱讀平臺上訂閱了某本雜志以后，平臺開始定期為讀者推送雜志上的文章，讓讀者每次打開平臺網(wǎng)頁或平臺軟件以后，首先看到的就是自己訂閱的雜志的最新文章，并且直接點(diǎn)擊鏈接，就可以進(jìn)入文章閱讀界面。

實(shí)際上，已經(jīng)有一些電子雜志閱讀平臺在做這樣的嘗試，如“VIVA暢讀”數(shù)字雜志閱讀App，這個平臺除了提供雜志整本下載服務(wù)之外，還對這些雜志的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，分為時尚、經(jīng)濟(jì)、時政等多個板塊，每個板塊下又為讀者精選最新的專題和文章，也就是說，讀者在該軟件頁面上看到的，是一篇篇最新文章，而不是一本本的雜志封面，這有利于讀者根據(jù)自己感興趣的專題選擇內(nèi)容，而不是將閱讀范圍局限于某一本雜志內(nèi)。同時，在每篇文章內(nèi)又提供當(dāng)期整本雜志的目錄鏈接，讀者可點(diǎn)此鏈接查看當(dāng)期目錄，并下載整本雜志。VIVA暢讀官網(wǎng)顯示，截至2014年年底，暢讀月活躍用戶已超過3 500萬戶，除了該平臺雜志數(shù)量眾多、閱讀體驗(yàn)優(yōu)秀等因素外，這種提供精選文章閱讀的模式，應(yīng)該也是“VIVA暢讀”軟件在眾多手機(jī)電子雜志閱讀平臺中處于領(lǐng)先地位的重要原因之一。

4 結(jié) 束 語

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展和電子終端閱讀設(shè)備越來越普及的大趨勢下，紙質(zhì)期刊要想擺脫發(fā)展困境，除了要提高期刊內(nèi)容含金量以外，還必須要做好向數(shù)字化出版模式轉(zhuǎn)型的工作。但是期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能是把紙質(zhì)版內(nèi)容原封不動地轉(zhuǎn)化為可以在電腦、手機(jī)上顯示的模式，必須在數(shù)字化模式的創(chuàng)新上不斷探索，找到最適合讀者閱讀習(xí)慣，又能最大限度吸引讀者注意的模式。本文所說的以文章為單位進(jìn)行推送的模式，符合讀者碎片化、靈活多變的電子閱讀習(xí)慣，是一種值得嘗試的期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型新模式。

[1]霍保國.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2016.

[2]費(fèi)怡,宋丹.新興電子雜志業(yè)的困境與出路[J].技術(shù)與市場,2007(8):44-45.

[3]王斯爽.透視當(dāng)下數(shù)字雜志的第三方平臺[D].北京:北京印刷學(xué)院,2014.

[4]于準(zhǔn).4G“云”時代手機(jī)閱讀特點(diǎn)及出版策略[J].青年記者,2015(5中):66-67.

[5]全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)實(shí)務(wù):中級(2011版)[M].上海:上海辭書出版社,2011.

[6]白佳麗.自媒體時代微信公眾號的傳播特性[J].新聞世界,2015(10):78-79.

[7]怪木西西.迄今,2015年哪些新媒體項(xiàng)目獲得了融資?[EB/OL].深圳新媒體聯(lián)盟.(2015-11-04)[2016-08-31].http://guaimuxixi.baijia.baidu.com/article/242595.

[8]李曉琪.國內(nèi)大眾閱讀類數(shù)字出版平臺對比研究[J].編輯之友,2013(3):76-79.

[9]嚴(yán)飛.科技期刊全媒體出版的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].編輯學(xué)報,2015(2):13-15.