馮瑩瑩

(上海大學《社會》編輯部，上海200444)

隨著信息技術的發(fā)展以及智能手機的普及化趨勢，人們越來越習慣于從移動端來獲取信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.1億人，手機網(wǎng)民數(shù)量達6.56億人，手機在上網(wǎng)設備中占據(jù)主導地位，其中，近1/4的網(wǎng)民僅用手機上網(wǎng)，我國真正進入移動互聯(lián)時代。與人們長時間使用移動設備相伴隨的是信息獲取、閱讀習慣以及傳播方式的極大改變。

信息技術的發(fā)展促使傳統(tǒng)行業(yè)積極探索數(shù)字化轉型。國際期刊聯(lián)盟(FIPP)發(fā)布的《2015世界雜志媒體創(chuàng)新報告》指出，2015年是出版界真正的“移動之年”，全球 50%以上的人口使用移動設備，不少出版商 50%～75%的流量來自移動設備[2]。移動互聯(lián)時代的一個特征是用戶可以通過手機快速滿足自己的信息和服務追求?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的社交平臺逐漸成為人們日常交流和獲取信息的主要平臺，為學術期刊提供了新的信息傳播途徑。

微信是騰訊公司研發(fā)的一款社交平臺應用程序，2011年1月問世，2013年1月微信的用戶數(shù)量達到3億戶。騰訊公司于2016年3月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年底，微信及WeChat的月活躍賬戶達 6.97億戶，鞏固了其作為中國最受歡迎的社交應用的地位[3]。最初，微信僅是一個信息發(fā)布和人際交流的平臺，用戶可以利用微信實現(xiàn)即時交流和個性展示。隨著它的不斷成熟，微信發(fā)展出了基于互聯(lián)網(wǎng)的強連接關系，信息的傳播效果得到空前提升。信息通過圈子和公眾平臺的傳播逐漸得到人們的重視，微信輻射的領域也越來越寬泛[4]。微信占據(jù)了人們大部分的業(yè)余時間，成為人們生活中重要的一部分，這預示著社交媒體時代的到來。

1 學術期刊運用微信公眾平臺提升影響力

微信及其硬件載體的便攜性和易用性開啟了移動互聯(lián)傳播的新時代。微信公眾平臺自2012年推出后，受到了廣泛關注，個人、企業(yè)、媒體、政府紛紛入駐微信，借助微信平臺實現(xiàn)信息傳播。一些研究者總結了微信傳播相比于傳統(tǒng)傳播媒介所具有的優(yōu)勢：一是傳播方式上的優(yōu)勢，微信具有一對一傳播、朋友圈分享、群分享、公共賬號發(fā)布信息等多種傳播形式；二是傳播內容載體的豐富性，微信消息推送的類型非常多樣，可以使用文字、圖片、語音、視頻、錄音等等[5]；三是微信用戶群體的高信任度，微信用戶數(shù)量眾多，且側重于強關系之間的信息交流，具有較高的信任度[4]；四是微信的成本優(yōu)勢，微信運營的成本非常低，且讀者打賞和廣告合作還可以為內容創(chuàng)作者帶來收入。

微信公眾平臺是一種公眾賬號發(fā)布信息、個人用戶訂閱后接收信息的模式，互動關系由訂閱者主動建立。微信公眾平臺可以向訂閱者推送信息，進行一對多的信息傳播，這種新的傳播形式頗受傳統(tǒng)媒體的青睞，越來越多的學術期刊開通了微信公眾平臺，加入到媒介融合實踐中來。有研究者統(tǒng)計了近年來開通微信公眾號的學術期刊數(shù)量，發(fā)現(xiàn)1 998種中國科技核心期刊中的147種已開通微信公眾平臺，占7.36%(截至2014年7月30日)[6]。有研究者對中國社會科學評價中心所列出的733種中國人文社會科學期刊進行了統(tǒng)計(統(tǒng)計時間為2016年3月21—25日)，其中185種學術期刊申請了微信公眾號，占25.24%[7]?？梢钥闯觯杂泻芏鄬W術期刊目前并未申請微信公眾號。

面對信息傳播的新形勢，在社交媒體時代，學術期刊應充分發(fā)揮微信成本低、互動性強、信任程度高、傳播范圍廣等優(yōu)勢來彌補其作者與讀者群單一，論文傳播周期長，編輯部與作者、讀者之間交流與互動不足等弱點，進而提升自身的影響力與傳播力。學術期刊應及時申請微信公眾號，并及時發(fā)布高質量、專業(yè)化的信息來樹立權威形象，采用通俗易懂的表達增加可讀性，運用對話、留言、查詢等功能實現(xiàn)與公眾平臺訂閱者的互動，提升自身的影響力和美譽度。借助微信公眾平臺，學術期刊可以實現(xiàn)在線優(yōu)先出版，及時發(fā)布最新文章，縮短論文的傳播周期。移動設備作為微信傳播的載體，其便攜性和即時性也有助于科研工作者充分利用零碎時間，提高工作效率。微信公眾平臺還有助于加強編輯部與作者、讀者以及編委的溝通，微信支持文字、圖片、視頻、語音等多媒體的傳輸，一些語言難以表達的問題也可直接通過手機拍照用微信上傳后順利地予以解決[8]。微信公眾平臺上的評論功能也可以促進編者、讀者和作者之間的互動交流。

2 學術期刊應用微信公眾平臺存在的問題

2.1 運營維護方面：活躍度和影響力較差

當前，傳統(tǒng)媒體對微信公眾平臺的使用還處于探索階段[5]。學術期刊重開通、輕維護的情況較為普遍，許多期刊跟風開通了微信公眾平臺，但開通后沒有繼續(xù)投入人力、物力運營，個別科技類期刊甚至從微信公眾號開通后基本就沒有推送過任何消息，處于休眠或半休眠狀態(tài)[9]。有研究者對185種已開通微信公眾號的人文社會科學期刊進行了統(tǒng)計，其中的136個期刊公眾號在2016年1—2月期間有推送過消息，但僅有57個公眾號做到了每周至少推送一次信息，存在信息推送較少或推送頻率不穩(wěn)定的問題[7]。一些學術期刊微信公眾平臺的活躍度和影響力較差，訂閱人數(shù)、文章閱讀量以及評論和轉發(fā)數(shù)量偏低。多數(shù)學術期刊的微信公眾平臺沒有鮮明的特征，存在千篇一律、信息同質化嚴重、與訂閱者的互動不足等問題[10]。

2.2 內容方面：內容單一、與社會熱點話題脫節(jié)

不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內容始終是吸引用戶的關鍵。學術期刊微信公眾平臺發(fā)布的內容較為單一，多為征稿信息、各期論文的原稿或論文的壓縮版，高質量原創(chuàng)文章的比例較低。在內容呈現(xiàn)上，多數(shù)公眾號只是將紙質內容照搬到網(wǎng)絡新媒體中，是相同內容在不同宣傳平臺上的呈現(xiàn)，缺乏吸引力，沒有基于互聯(lián)網(wǎng)微傳播時代的內容“轉譯”和再造[11]。多數(shù)期刊的微信公眾平臺尚處于起步階段，技術細節(jié)不夠完善，一些鏈接的內容不適合手機閱讀，用戶體驗較差。

此外，一些學術期刊的微信公眾平臺與社會熱點話題脫節(jié)，未能對與本專業(yè)相關的熱點話題進行及時的討論和回應。例如，在國家出臺全面放開二胎政策后，新聞媒體上對該話題的討論相當熱烈，但一些人口學和社會學期刊的微信公眾平臺并沒有進行相關文章的推送和話題的討論。事實上，每一種學術期刊所在的專業(yè)、所處的行業(yè)都存在與之相關聯(lián)的社會話題。在公眾參與社會話題討論的渠道逐漸拓寬、熱情不斷提升的背景下，學術期刊內容中嚴謹專業(yè)的學術分析有助于為社會熱點話題的討論注入理性的聲音，具有重大的社會意義，這也是學術期刊應當承擔的社會責任。

本部分總結了學術期刊應用微信公眾平臺時在運營維護上和內容上存在的問題，這也是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中必須面對并著力解決的問題。

3 原因分析

3.1 創(chuàng)新力缺乏與內驅力不足

當前以手機、平板電腦為代表的移動閱讀成為越來越普遍的閱讀方式，新媒體的廣泛應用使圖書、報紙、期刊等傳統(tǒng)出版行業(yè)受到了一定沖擊[12]。傳統(tǒng)媒體的下行趨勢明顯，與行業(yè)衰落趨勢相伴隨的對勞動力需求的減少，從業(yè)人員年齡結構老化，吸納的年輕勞動力數(shù)量有限，這就導致學術期刊在應用微信公眾平臺的過程中缺乏創(chuàng)新力，在內容呈現(xiàn)和敘述方式上滯后于新媒體的迅猛發(fā)展。此外，學術期刊的編輯要承擔組稿、三審三校等多個環(huán)節(jié)的工作，還面臨著按時出刊、通過編校質量檢查等多重壓力，可用于維護微信公眾平臺的時間和精力有限。更重要的是，學術期刊大多設于各高校及科研院所內，其職工的工資福利標準相對固定，對微信公眾平臺的維護是編輯本職工作之外錦上添花、擴大影響力的附加勞動，但是缺乏與之相對應的激勵機制，需要維護人員的極大興趣作為內驅力。從更深層次的群體心理機制來講，編輯崗位本質上是助人行業(yè)，付出較多，但回報較少，為他人做嫁衣，工作壓力的增長與社會經(jīng)濟地位的相對下降容易引發(fā)成就感缺失與自我評價的降低，削弱職業(yè)認同感，加劇職業(yè)倦怠[13]。以上這些因素都會直接或間接地影響學術期刊微信公眾平臺的維護。

3.2 學術期刊內容的專業(yè)性與網(wǎng)絡淺閱讀趨勢的背離

當前我國國民的閱讀方式已發(fā)生重大變化，電子閱讀成為一種新趨勢，手機和平板電腦等智能設備的快速發(fā)展與廣泛應用使電子閱讀觸手可及?，F(xiàn)實生活中，讀者獲取信息的方式更加便捷，閱讀也趨向于輕松、實用、淺顯、直觀的淺閱讀，人們閱讀行為的改變也在一定程度上影響并沖擊著紙質出版行業(yè)的發(fā)展。不少學者擔憂淺閱讀會對國民的知識體系、思維方式和判斷能力構成挑戰(zhàn)[12]。

與諸多其他的社交平臺類似，微信傳播也呈現(xiàn)越來越明顯的娛樂化特征，內容的生產(chǎn)逐漸碎片化，呈現(xiàn)方式和傳播方式具有輕松、活潑的鮮明特征，迎合了受眾碎片閱讀和淺閱讀的需求。微信的即時聊天、朋友圈的信息發(fā)布等都具有較多的娛樂化特征，各種網(wǎng)絡用語和網(wǎng)絡熱詞層出不窮；信息發(fā)布者結合網(wǎng)絡熱點創(chuàng)作出新鮮有趣的內容，吸引受眾的轉發(fā)，而這也容易造成傳播的過度娛樂化[14]。

相比于新媒體傳播的碎片化、娛樂化、淺顯化特征，學術期刊所刊發(fā)的文章大多具備很強的整體性、嚴謹性和專業(yè)性。學術文章中包含很多的專業(yè)術語，追求嚴謹?shù)恼撟C和嚴密的邏輯，一些文章所討論的某一領域的專業(yè)內容相當晦澀難懂，不具備專業(yè)知識的人根本無從理解。毫無疑問，學術期刊的專業(yè)性更適合深閱讀，而學術期刊的內容與微信的大眾傳播之間存在著整體性與碎片化、嚴謹性與娛樂化、智識性與反智化的對張，因此，學術期刊應用微信公眾平臺提升影響力面臨一定的困難。

4 討論與思考

在應用微信公眾平臺時，專業(yè)化、小眾化的學術期刊是否有必要追求大眾傳播的效果，注重粉絲數(shù)量、閱讀量和轉發(fā)量？是針對特定學科的學者和學生致力于專業(yè)知識交流平臺的打造還是結合現(xiàn)實生活向大眾普及學科基礎知識，抑或兩者兼顧？這是每一個學術期刊微信公眾平臺必須要思考的定位問題。在筆者看來，學術期刊應用微信公眾平臺不應過分追求大眾化的傳播效果，而是應該首先在特定學科圈子中深耕細化，致力于打造學術共同體交流的平臺。不僅僅只追求量的增長，還應該注重質的提升，致力于提高同行評價及學界美譽度，擴大影響力。

學術期刊微信公眾平臺面向特定的專業(yè)讀者群的服務，可以提高科研人員的工作效率，也有助于提高某些讀者如大學生的閱讀興趣和科研興趣。學術期刊的微信公眾平臺可以從兩方面加以改進：一是提供更豐富的信息，例如與本刊或本專業(yè)相關的學術信息、最新會議動態(tài)、專家學者對熱點話題的解讀等；二是著力提高信息的可讀性，根據(jù)選題內容，確定合適的表現(xiàn)形式，綜合運用文字、圖片、視頻、動畫等形式簡潔地呈現(xiàn)專業(yè)信息。更好地服務公眾平臺的訂閱者，將傳播范圍覆蓋到對刊物或某一研究話題感興趣的人群，同時不放棄專業(yè)上的深度。借助新媒體，讓嚴肅的理論和專業(yè)知識更具傳播力。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2016-08-03].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201608/t20160803_54389.htm.

[2]游蘇寧.令人腦洞大開的《2015世界雜志媒體創(chuàng)新報告》[J].編輯學報,2016,28(2):199-201.

[3]騰訊公布2015年第四季度及全年業(yè)績[EB/OL].[2016-07-01].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2016/attachments/20160317.pdf.

[4]謝新洲,安靜.微信的傳播特征及其社會影響[J].中國傳媒科技,2013(6):21-23.

[5]陳曉華.傳統(tǒng)報紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究[J].新聞傳播,2013(1):13-15,17.

[6]錢筠,鄭志民.中國科技核心期刊微信公眾平臺的應用現(xiàn)狀及對策分析[J].編輯學報.2015,27(4):379-383

[7]余倩.微信:拓展期刊影響力的平臺[N].中國社會科學報,2016-08-09.

[8]吳彬,丁敏嬌,賈建敏,等.利用微信平臺打造科技期刊編輯新方式[J].中國科技期刊研究,2014,25(5):661-663.

[9]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究:基于 4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究,2015,26(5):524-531.

[10] 徐麗,張揚.國內微信研究現(xiàn)狀綜述[J].新聞傳播,2015(2):151-153.

[11] 葛磊.大眾期刊數(shù)字化轉型要點初探[J].編輯學刊,2013(5):16-21.

[12] 陳幼玉.淺閱讀環(huán)境下高校學報微博的應用現(xiàn)狀與理性發(fā)展[J].中國科技期刊研究,2014,25(4):507-510.

[13] 張文忠.編輯的職業(yè)倦怠與自我調適[J].編輯學刊,2012(4):94-98.

[14] 張濤.微信傳播的娛樂化特征分析[J].新聞研究導刊,2015(9):251.