林昭絢

（廣東科學技術職業(yè)學院，廣東　珠?！?19090）

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淺析微電影廣告的同質化問題

林昭絢

（廣東科學技術職業(yè)學院，廣東珠海519090）

摘 要：每當提到中國微電影廣告現(xiàn)狀的不足時，“同質化”往往是首當其沖的標簽，但鮮有文章從根本上去分析原因。筆者認為要解決這一深刻又顯而易見的頑疾，需要尋求原因并探尋解決辦法。本文研究發(fā)現(xiàn)，首先“同質化”是微電影廣告的必然結果，但并非簡單地因為廣告制作者素質良莠不齊而導致，其次抄襲、模仿絕不是扼殺微電影廣告創(chuàng)新力的兇手，反而是其與生俱來的生命力。

關鍵詞：微電影廣告；不足；同質化

微電影廣告作為網(wǎng)絡廣告的一種重要的新形式，除了具備網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點以外，其獨特魅力還體現(xiàn)在藝術和商業(yè)的結合，在塑造品牌個性方面獨具優(yōu)勢。但過去由于廣告主對微電影廣告認識不清，而導致其按照低廉、低俗、低制作的標準去制作。隨著網(wǎng)絡視頻市場的井噴式發(fā)展，本已經(jīng)習慣草根制作的網(wǎng)絡視頻，現(xiàn)已逐漸穿上“專業(yè)制作”的西裝變身高富帥。芭樂數(shù)據(jù)顯示2015年由傳統(tǒng)或新興影視制作機構出品制作的網(wǎng)絡視頻播放占比95.6%，由草根原創(chuàng)的網(wǎng)絡視頻播放占比僅4.2%。［1］有趣的是，多年來微電影廣告一直被“同質化”的惡疾纏身，不少學者將其歸咎為制作團隊良莠不齊，但如今專業(yè)班底制作的微電影廣告，其“同質化”的標簽卻仍未撕掉。面對專業(yè)制作帶來的更高成本，如何解決內容同質化的問題成為廣告主迫切需要解決的問題。而謎底往往藏在根源上。

首先，導致微電影廣告同質化嚴重的客觀原因有兩個。一是投放微電影廣告的廣告主行業(yè)比較集中。調查顯示，微電影廣告投放量較多的廣告主集中在食品、游戲、汽車等三個行業(yè)，合占總量37%。二是微電影廣告的題材選擇類同。數(shù)據(jù)顯示，愛情主題占主導地位占比43%，溫情主題排名第二占比16%。而投放微電影廣告最多的三大行業(yè)，選擇愛情主題的比例竟高達到43%～50%。［2］最集中的廣告主行業(yè)，選擇最集中的主題，如果沒做到淡化產(chǎn)品強化品牌，很容易造成微電影廣告內容的同質化。

事實上廣告主選材集中化是觀眾口味偏好導向的結果。最熱播的微電影題材也是愛情，占比35%。愛情題材以其可塑性強、話題大膽而廣泛、吸引力強的優(yōu)勢領先于整個微電影市場。而且主體觀眾是80后和90后，較偏好愛情題材，因此無論是微電影還是微電影廣告，都為了迎合觀眾而大量選擇愛情題材。而值得注意的是溫情題材在微電影和微電影廣告之間則有較大區(qū)別，熱播的微電影選材溫情僅占4%，［3］而溫情是微電影廣告的第二高頻題材占比16%。溫情題材與前者不同，是具有廣告特色的題材。溫情廣告向來是企業(yè)塑造品牌形象的重要工具，通過喚起人們對親情、友情、人情的共鳴而培養(yǎng)起強烈的情感聯(lián)想，或是通過傳遞正面的社會價值觀，彰顯企業(yè)的社會責任。比如臺灣大眾銀行和泰國人壽保險的微電影廣告，都是以滿滿的正能量講述催人熱淚的人情故事。讓受眾在深刻的感動中體驗到廣告所展示的品牌個性，從而對企業(yè)產(chǎn)生信賴、可靠的好感。

微電影廣告實際上是埋伏在微電影中的廣告，如果盲目迎合觀眾的題材喜好，很容易就被淹沒在微電影海洋之中。微電影廣告制作者在選材時應關注觀眾喜愛的題材，但更重要的是選擇適合塑造自身品牌個性的題材，避免與同行品牌出現(xiàn)過于相似的情況，造成審美疲勞。比如OPPO手機就選擇了當時微電影廣告中相對小眾的題材——懸疑和奇幻，并成功塑造了別具一格的品牌個性。2015年無論是網(wǎng)絡大電影還是網(wǎng)絡劇，喜劇、懸疑驚悚題材都已超過愛情題材的占比。［1］這是值得注意的大眾口味變化，廣告主也可更多選擇新晉的題材。

其次，導致微電影廣告同質化嚴重的主觀原因是：微電影生于惡搞模仿，抄襲模仿成風。微電影的前身是冠以“病毒式營銷”的網(wǎng)絡視頻，以惡搞、模仿、二次創(chuàng)作為傳播的主要動力。以胡戈惡搞電影《太極》為創(chuàng)作對象的《一個饅頭引發(fā)的血案》為代表，引發(fā)網(wǎng)友對其進行改編，形成二次創(chuàng)作的全民運動。無獨有偶，涂鴉課本插圖的“杜甫很忙”、“扇巴掌”連環(huán)畫等現(xiàn)象，說明惡搞和模仿是一種網(wǎng)絡文化。微電影廣告更是如此。

抄襲、模仿絕不是扼殺微電影廣告創(chuàng)新力的兇手，反而是其與生俱來的生命力。百度為上市造勢而制作的微電影廣告榮獲了2005年中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎和品牌建設十大案例獎。廣告圍繞“第一中文搜索引擎”的品牌定位，針對競爭對手谷歌提煉出差異化的訴求點——“百度更懂中文”。其《唐伯虎篇》把谷歌的形象塑造成一個傲慢的洋人，把百度塑造成江南四大才子之首唐伯虎，講述一個唐伯虎巧用標點符號曲解洋人貼在城門的廣告來打敗洋人的故事。故事的情節(jié)極力模仿了周星馳的電影《唐伯虎點秋香》的眾多經(jīng)典橋段。全片滿滿是“抄襲”的痕跡，卻以10萬元拍攝3部系列片子的低投入，贏得了近億元的傳播效果，堪稱病毒式營銷的奇跡。此外，百度用自家班底制作了一部微電影廣告《別讓愛你的人等太久》，就是模仿了臺灣大眾銀行《母親的勇氣》的敘事結構和文案特點，泰國人壽保險《生命的價值》的分鏡頭則凝聚了兩部經(jīng)典微電影廣告的精髓。該片成為我國2013年獲獎最多的微電影廣告。百度的成功在于精準的定位和巧妙的品牌個性塑造。準確地通過微電影廣告將品牌人格化，使品牌成為劇中一個讓受眾刻骨銘心的人物，或是將故事引起的情愫轉化成一種正面的品牌感覺。這才是微電影廣告的制勝要訣。

參考文獻：

［1］2015年度新媒體影視數(shù)據(jù)報告［R/OL］.芭樂觀察，第24期，http：//www.bale.cn/20160121/112/1/3830.html，2016-1-21.

［2］2013年微電影廣告主基本概況及數(shù)據(jù)分析［R/OL］.芭樂觀察，http：//www.bale.cn/content-144-2708-1.html，2014-1-7.

［3］獻策2014：2013年微電影觀眾口味報告［R/OL］.中國日報網(wǎng)，http：//jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/sportslife/230122_ 1.html，2014-1-8.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0276-01

作者簡介：林昭絢（1986—），女，廣東人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。