劉小紅

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

明星網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理及行為研究

劉小紅

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量逐漸增多，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)直播中，他們通過直播來分享自己的生活，與觀眾聊天互動。在這種熱潮下，越來越多的名人明星也開始投身于網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍中。本文將基于傳播心理學(xué)角度，從明星網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾層面，對他們參與網(wǎng)絡(luò)直播的心理動機(jī)和行為等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡要分析，以此了解明星網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因。

名人明星；網(wǎng)絡(luò)直播；受眾心理

從2015年開始，視頻直播軟件在大眾中悄然走紅，網(wǎng)絡(luò)主播通過手機(jī)攝像頭和觀眾聊天互動。2016年，各種視頻直播APP陸續(xù)上線，不僅吸引了眾多投資者，也聚集了眾多網(wǎng)絡(luò)直播用戶，其中包括普通群眾和各類明星。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，使用網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的用戶規(guī)模達(dá)3.35億，占所有網(wǎng)民的45.8%，境內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺也已達(dá)到400余家。其中，真人聊天直播和游戲直播在資本力量的推動下快速發(fā)展，這兩類直播的網(wǎng)民使用比例分別為19.2%和16.5%，［1］顯而易見，網(wǎng)絡(luò)直播正在迅速崛起。

一、明星網(wǎng)絡(luò)直播傳播模式

（一）傳播主體

從2016年起，越來越多的名人明星開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻直播。有影視歌明星，如Angela baby、范冰冰、李宇春、賈乃亮、劉濤等紛紛出現(xiàn)在各種直播平臺。除此之外，體育明星“洪荒少女”傅園慧、乒乓球隊(duì)員張繼科、射擊隊(duì)運(yùn)動員杜麗等也扎堆玩起網(wǎng)絡(luò)直播。

（二）傳播媒介

網(wǎng)絡(luò)直播是在博客、微博、小咖秀之后興起的又一個明星分享個人生活動態(tài)的自媒體平臺。早前的網(wǎng)絡(luò)直播主要是在電腦客戶端前進(jìn)行，而隨著手機(jī)這一移動媒介的普及以及各種手機(jī)即時(shí)直播軟件的興起，目前直播平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了手機(jī)客戶端。方便攜帶的手機(jī)使得人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，實(shí)時(shí)發(fā)布的特征能縮小明星與觀眾之間的距離，使觀眾有身臨其境的感覺，進(jìn)而能激發(fā)強(qiáng)烈的參與意識。

（三）傳播對象

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的人群主要是年輕群體，主要集中在20～30歲。因?yàn)槟贻p人更樂意接受直播這種新興平臺，從而帶動大量的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為直播粉絲人群。在明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，參與直播的人群主要還是以明星的粉絲為主。

（四）傳播內(nèi)容

和草根直播不同，明星為了維持自己的公眾形象，在直播過程中不會出現(xiàn)低俗出格的行為。一般來說，明星網(wǎng)絡(luò)直播主要包括以下幾種內(nèi)容：

1.個人生活類。直播自己的日常工作、生活狀態(tài)，如蔣勁夫在網(wǎng)上直播自己和爸爸在公園跑步，全程邊跑邊自拍；賈乃亮在家直播，和網(wǎng)友交流生活。

2.公開活動類。直播自己參與的影視作品的新片發(fā)布會現(xiàn)場或者拍攝現(xiàn)場，以及直播自己參與的各種公開活動，明星為觀眾解說現(xiàn)場情況，順便和觀眾聊生活、工作等話題。例如，Angela baby唱歌，參加“抱財(cái)神”活動；范冰冰通過直播跟網(wǎng)友互動分享巴黎時(shí)裝周行程，嘮家常等；劉濤直播電視劇《歡樂頌》發(fā)布會的現(xiàn)場；王寶強(qiáng)在新電影《大鬧天竺》的印度片場介紹電影和片場情況等。

（五）傳播效果

名人明星直播與草根主播直播不同，他們已經(jīng)名聲在外，他們并不是為了網(wǎng)絡(luò)直播里的觀眾“禮物”來獲取變現(xiàn)價(jià)值，而是更看重直播的潛在價(jià)值，通過直播來鞏固粉絲基數(shù)。幾乎每個明星網(wǎng)絡(luò)直播后粉絲數(shù)都有所增加，同時(shí)通過直播也能吸引粉絲對自己的持續(xù)關(guān)注。還有就是潛在的商業(yè)價(jià)值，有些人會模仿明星在直播中的穿著打扮或者言行舉止，購買明星直播中使用的生活用品，如Angela baby在參加某化妝品牌代言活動時(shí)直播涂唇蜜，在短短2小時(shí)內(nèi)，該款唇蜜就售出1萬多支。

二、受眾參與直播的心理動機(jī)分析

明星熱衷網(wǎng)絡(luò)直播，是因?yàn)橛惺鼙姷膮⑴c和支持，而受眾之所以參與到網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，也是出于一定的動機(jī)。動機(jī)是直接推動個體活動以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動力。

（一）休閑娛樂的需要

隨著生活節(jié)奏的加快，人們在工作學(xué)習(xí)之余，渴望通過某種手段來轉(zhuǎn)移注意力，尋找心理上的娛樂消遣所帶來的快感和刺激。受眾不會像收看電視劇或者電視綜藝節(jié)目那樣守著手機(jī)看網(wǎng)絡(luò)直播，大多都是在空閑時(shí)間隨機(jī)觀看。明星網(wǎng)絡(luò)直播主要是用口語傳遞內(nèi)容，直播中的明星呈現(xiàn)的都是一種比較真實(shí)的狀態(tài)，讓受眾感到明星也是一個普通人，拉近了受眾和明星的距離。同時(shí)，直播的形式生動形象，對觀眾來說觀看直播所耗費(fèi)的精力較少，在無需集中注意力的情況下又獲得了娛樂效果帶來的精神上的放松。

（二）人際交往的需要

在馬斯洛的需求層次理論中，把需求分成了生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。其中，愛和歸屬感屬于社交需求。在社會生活中，大部分人都渴望得到個人或者是群體的支持，希望成為群體中的一員，有群體歸屬感。

參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾，大部分是該明星的粉絲，以明星為中心匯聚起來的觀眾比較容易在情感上產(chǎn)生共鳴。即使參與直播的人相互不認(rèn)識，但是直播平臺給受眾提供了一個溝通交流的渠道，一個向志同道合的人展示自我的場所，同時(shí)也能和明星直接進(jìn)行交流。雖然直播平臺上的人際交往并不會很深入，但是觀眾能夠從直播中感受到他人的存在，從而消除孤獨(dú)感。直播的房間會顯示觀眾人數(shù)，明星在和觀眾討論一些大家都感興趣的話題時(shí)，觀眾之間也會進(jìn)行交流，這些設(shè)置使得觀眾產(chǎn)生群體歸屬感。

（三）窺探欲望需要

人們都有窺探他人隱私的欲望，所謂隱私，就是人們不愿意公開的那部分生活內(nèi)容。對他人的秘密有好奇心是人的本能，名人明星私下的生活尤其能引起人們強(qiáng)烈的窺探欲望。

在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，明星可能會直播自己卸妝、吃飯、運(yùn)動等日常生活，可以讓受眾窺視明星在光環(huán)之下真實(shí)的一面。受眾對于明星在公眾場合的行為已經(jīng)屢見不鮮，但是對于明星的日常生活基本一無所知。雖然之前明星參加真人秀的時(shí)候會看到一些明星的生活狀態(tài)，但是真人秀是建立在臺本的基礎(chǔ)上的，并不能真實(shí)還原明星的某些行為，因此明星的網(wǎng)絡(luò)直播滿足了受眾的好奇心。

（四）情感的需要——偶像崇拜心理

偶像崇拜是精神生活中的一部分，很多青少年把當(dāng)紅的名人明星作為自己的偶像，他們對偶像充滿了期待，任何偶像參與的活動他們都會主動去關(guān)注。在明星網(wǎng)絡(luò)直播中，傳播的主體是人們平時(shí)所關(guān)注的偶像，與草根主播不同，明星已經(jīng)具備一定的知名度，積累了一定的人氣，受眾會主動收看自己偶像主持的網(wǎng)絡(luò)直播。

（五）從眾心理

心理學(xué)上把那種適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己的行為和信念的心理稱為從眾心理。［2］部分受眾參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中是受周圍的人的影響，因?yàn)楫?dāng)人處在不確定的情景中時(shí)，可能會參考其他人的行為，或者有時(shí)候?yàn)榱撕椭車娜擞泄餐掝}，可能就會選擇與群體成員參與一樣的活動。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與直播的人越來越多，當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的群體成員參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中時(shí)，個體可能會在知覺與認(rèn)知上受到來自其他個體的影響。明星參與網(wǎng)絡(luò)直播往往容易制造話題，在網(wǎng)上引起人們的關(guān)注，在從眾心理的驅(qū)使下，個體可能會嘗試觀看直播，力求跟上每一次的輿論熱點(diǎn)，與身邊的群體和社會關(guān)注熱點(diǎn)緊密連接，以此使身邊的群體接納自己。

三、受眾在直播中的行為表現(xiàn)——以傅園慧網(wǎng)絡(luò)直播事件為例

（一）傅園慧網(wǎng)絡(luò)直播事件概述

在里約奧運(yùn)會上，因?yàn)槊摽诙龅摹昂榛闹Α焙透鞣N夸張表情而走紅的中國游泳運(yùn)動員傅園慧，在映客直播上開啟直播首秀。因?yàn)閺V受群眾喜愛，其開播半個小時(shí)已有800多萬粉絲，圍觀人數(shù)一度達(dá)到1066.93萬，破了直播圍觀人數(shù)歷史最高紀(jì)錄。在1小時(shí)的直播中，觀眾接連不斷地給傅園慧送映客APP里的虛擬禮物，如海島、皇家游輪、游艇、保時(shí)捷等奢侈禮物，這些刷屏的禮物甚至常常阻擋了屏幕。直播結(jié)束，傅園慧收獲了318多萬映票，這些映票按照10∶1的比例兌換為現(xiàn)金，大約為32萬元人民幣。

（二）受眾行為表現(xiàn)

1.互動提問。觀眾很少有直接和明星交流互動的機(jī)會，通過直播，觀眾可以向明星提問并與其互動。在傅園慧的網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，觀眾的提問有：“你怎么看待這么多人把你制作成表情包？”“怎么解釋洪荒之力？”“起初游泳這個項(xiàng)目是怎么接觸到的？”“最喜歡吃什么？”“有沒有喜歡的動漫？”等。傅園慧會針對粉絲提出的問題一一作答。從觀眾的提問可以看出，他們在之前就關(guān)注過傅園慧，對傅園慧的情況了解得比較清楚，會針對平時(shí)所觀察到的傅園慧的言行進(jìn)行提問。除此之外，觀眾還對傅園慧的個人生活和興趣愛好進(jìn)行提問，這與受眾的窺探心理有關(guān)。

2.“打賞送禮物”。在直播過程中，觀眾為了表達(dá)對傅園慧的贊賞和喜愛，紛紛送出映客里的虛擬禮物。網(wǎng)絡(luò)直播里送出的禮物，是觀眾用人民幣兌換成直播中的鉆石買的，一般價(jià)值一兩元到數(shù)百元人民幣。以往在與名人明星的微博互動中，一般是通過點(diǎn)贊來對明星表示贊賞和鼓勵。網(wǎng)絡(luò)直播的這種打賞機(jī)制，給粉絲帶來了強(qiáng)烈的參與感。有的觀眾看到精彩的部分才會打賞送禮，有的觀眾則是出于“沖動型”打賞，粉絲越多打賞越瘋狂，因?yàn)樵谄聊簧峡梢钥吹酱蛸p者的名字。

3.圍觀。除了上述兩種情況之外，還有一種表現(xiàn)只是單純地看，不發(fā)表看法或者參與送禮。雖然只是觀看，但是也滿足了其娛樂和歸屬感需求。

（三）心理影響行為過程

受眾選取的信息與自己的心理構(gòu)成反應(yīng)所產(chǎn)生的心理能，還必須外化為言行作用于社會才會產(chǎn)生傳播的社會效果。［2］觀看明星網(wǎng)絡(luò)直播的受眾，其心理能外化為具體行為的過程主要是需要、認(rèn)知、使用。

1.需要。滿足需要的欲望是推動心理能外化的基本動力，是這個過程的起點(diǎn)。首先，受眾的人際交往需要和情感需要會使得受眾選擇觀看某個明星的直播或者不看，需要在這里起到了定向作用。傅園慧在奧運(yùn)會期間走紅，成為各種平臺上的熱門話題，受眾去觀看傅園慧的網(wǎng)絡(luò)直播，一部分是因?yàn)槌绨莞祱@慧而主動去觀看的，另一部分是因?yàn)樯磉叺娜硕荚谡務(wù)摳祱@慧，為了和身邊的人有共同話題，出于人際交往需要和受眾心理而去觀看。

2.認(rèn)知。受眾在需要的推動下，去收看直播，從而獲知明星網(wǎng)絡(luò)直播傳達(dá)出來的信息，因此產(chǎn)生知覺，加深了其對明星的認(rèn)識。而名人明星的一言一行都會觸動受眾的情緒。如果這種情緒是積極、滿意、喜歡的情緒，就會促使受眾進(jìn)行下一步的行為，如果這種情緒是消極、不滿意的，就會使直播效果不理想。在傅園慧的直播中，傅園慧一邊回答粉絲的問題一邊吃東西，對于不同的受眾會產(chǎn)生不同的情緒。一部分受眾會覺得傅園慧表現(xiàn)得很直率，不做作，而另一部分受眾會覺得整場直播很無趣。不同的情緒導(dǎo)致不同的態(tài)度，從而出現(xiàn)不同的行為。

3.使用。在已有的情感經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，受眾已經(jīng)具備自己的判斷力，即這個明星的直播是否能長期吸引自己。在使用過程中，自己的心理需求如果得到滿足，會促使自己繼續(xù)關(guān)注下去。在認(rèn)知過程中，那部分對傅園慧直播產(chǎn)生積極情緒的受眾為了表達(dá)對傅園慧的支持和喜愛，紛紛送上各種虛擬禮物，而那些負(fù)面情緒的受眾，他們則會在收看的中途退場，不再繼續(xù)收看。

四、明星網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展趨勢

從目前的發(fā)展趨勢來看，名人明星網(wǎng)絡(luò)直播還是能有所作為的。由于自身積累的名氣，名人明星會更容易吸引受眾關(guān)注，而且在名人效應(yīng)下，受眾會做出一些消費(fèi)行為，構(gòu)成“直播+明星”的新型直播模式，將營銷和銷售捆綁在一起，給企業(yè)、商品還有名人明星作品直接變現(xiàn)。這種模式將會成為趨勢，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值會讓更多的品牌商為其買單。但我們也應(yīng)該認(rèn)識到，明星網(wǎng)絡(luò)直播離不開受眾的支持。目前，明星網(wǎng)絡(luò)直播的主要內(nèi)容是直播明星個人生活和參與的公共活動，內(nèi)容上還可以更加豐富一些，因?yàn)楝F(xiàn)在的明星直播內(nèi)容與之前的網(wǎng)紅直播并無明顯差別。

綜上所述，明星直播主要還是針對受眾的人際交往需求、窺探心理、偶像崇拜心理推出的，目前還是以社交功能為主。但是從長遠(yuǎn)來看，明星直播應(yīng)該保證內(nèi)容的產(chǎn)出，否則長期直播一些瑣碎的生活是無法留住受眾的，就算是明星也會被其他新興的娛樂形式搶走受眾注意力。

［1］ 第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W0201608032 04144417902.pdf，2016-08-03.

［2］ 林之達(dá).傳播心理學(xué)教程［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2012：154-155，224-225.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0266-02

劉小紅（1992—），女，廣西玉林人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生。