曾 敏

（怒江傈僳族自治州廣播電視臺，云南 怒江 673100）

從怒江廣播電視臺《聚焦》欄目看州市臺欄目運營策略

曾 敏

（怒江傈僳族自治州廣播電視臺，云南 怒江 673100）

《聚焦》是這兩年在怒江廣播電視臺新聞綜合頻道開辦的一檔把社會民生類新聞與專題欣賞性節(jié)目相結(jié)合的電視欄目，以群眾關(guān)心的熱點話題為主打，聚焦百姓身邊的突發(fā)事、新鮮事、不平事、感人事。欄目堅持“貼近群眾、貼近實際、貼近生活”的原則，客觀反映事實真相，忠實反映社情民意，密切政府和百姓之間的關(guān)系，化解矛盾，傳遞正能量，促進社會和諧發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，節(jié)目自開播起，收視率、觀眾歡迎度、市場份額均呈跳躍式增長。該欄目取得的成績既體現(xiàn)了一個州市臺電視欄目制作的成功，也體現(xiàn)了一個電視欄目品牌營銷的成功。

《聚焦》；運營策略

怒江廣播電視臺新聞綜合頻道同樣面臨所有州市級電視頻道的尷尬，上不著天、下不著地，身處中央頻道和省級衛(wèi)視頻道等上星頻道的強勢覆蓋以及地方縣級頻道的擠壓之中，而且其覆蓋率也決定了怒江廣播電視臺新聞綜合頻道的廣告市場只能在怒江州內(nèi)開拓，這是云南省很多州市級廣播電視臺都面臨的艱難境地。怒江廣播電視臺在這種情況下，通過精心研究，打造了《聚焦》這么一檔把社會民生類新聞與專題節(jié)目欣賞性相結(jié)合的電視欄目，以占當(dāng)?shù)厝丝诙鄶?shù)的普通群眾為目標(biāo)受眾，以曾經(jīng)被忽略的本地區(qū)的非精英層次的受眾作為目標(biāo)，發(fā)揮地域性特點，貼近本地群眾，以樸實的民族風(fēng)格和服務(wù)大眾的精神贏得當(dāng)?shù)厥鼙姾迷u，并實現(xiàn)了頻道價值。

一、怒江廣播電視臺新聞綜合頻道《聚焦》欄目的宣傳推廣

一個州市級電視媒體要創(chuàng)辦一個電視欄目，還要在較短時間內(nèi)被廣大電視觀眾所接受，多種形式的立體化推廣尤為必要，即使是相對成熟的欄目也需要持續(xù)的品牌推廣以維持廣泛的影響力。因此，怒江廣播電視臺從以下幾個方面開展了《聚焦》電視欄目品牌的宣傳推廣。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)平臺以其公共性、及時性、互動性的特點為信息傳播提供了便捷的平臺，將網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳當(dāng)作一項基礎(chǔ)工作，長期性地來做，對欄目的品牌打造意義重大。怒江廣播電視臺《聚焦》欄目播出的每一期節(jié)目的視頻，都在怒江廣播電視網(wǎng)、怒江大峽谷網(wǎng)開辟視頻節(jié)目專欄，通過網(wǎng)絡(luò)途徑，吸引網(wǎng)民特別是怒江的網(wǎng)民對《聚焦》欄目和節(jié)目的討論。電視觀眾可以通過掃描怒江電視廣播臺新聞綜合頻道的二維碼，或者撥打《聚焦》欄目的熱線電話參與節(jié)目互動，也可以提供新聞線索，并對欄目以及每一期節(jié)目提出自己的意見及建議，這樣就很好地提高了受眾參與的積極性。

其次，在每天的電視頻道包裝宣傳片中進行《聚焦》欄目的推廣和宣傳。欄目的廣告宣傳色彩鮮艷、主題鮮明、設(shè)計新穎，形象突出，不經(jīng)意間給廣大觀眾以視覺的刺激，使得該欄目的相關(guān)信息很容易被認(rèn)知和接受，而且一般電視頻道包裝宣傳片發(fā)布和播放的期限較長，能造成累積印象的效果。

再次，與常規(guī)的廣告等其他傳播活動相比，開展活動能夠以最快的速度、在最短的時間產(chǎn)生最大的影響力，具有周期短、成本低、手法隱蔽等特點。怒江廣播電視臺通過與當(dāng)?shù)夭块T、單位、企業(yè)合作（比如中國農(nóng)業(yè)銀行怒江州分行、瀾滄江啤酒集團公司等）開展各種活動，對《聚焦》欄目進行宣傳，不僅樹立了怒江廣播電視臺新聞綜合頻道良好的品牌形象，讓觀眾覺得每天觀看《聚焦》欄目的電視節(jié)目就是自己生活的一部分，而且活動多聯(lián)合商家進行不同主題的推廣，讓企業(yè)與目標(biāo)消費人群親密接觸，使企業(yè)最大限度地接近消費者，影響消費者。

二、怒江廣播電視臺新聞綜合頻道《聚焦》欄目的品牌營銷

能夠很好地打造《聚焦》電視欄目，除了欄目的制作成功，欄目品牌的營銷與推廣也是非常重要的工作。

（一）以節(jié)目的“貼近性”吸引觀眾的注意力

凡是在市場營銷中取得成功的媒體，都能夠向受眾及時提供貼近實際需求、品質(zhì)較好的內(nèi)容，而且受眾可以用低廉的價格和便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)?！毒劢埂窓谀康目谔柺恰熬劢古瓱狳c話題，關(guān)注您身邊的人和事”，這一樸實的口號讓老百姓覺得親切，這種“貼近性”能有效地把當(dāng)?shù)厥忻袢罕姷哪抗馕綑谀可?。主持人和一線記者在節(jié)目中與采訪對象進行輕松的對話交流，說家常話，聊身邊事，留住了觀眾的目光。

（二）降低收看“門檻”，提升受眾忠誠度

民生新聞欄目的目標(biāo)受眾定位體現(xiàn)了它收看的“低門檻”。凡人小事的內(nèi)容選取、通俗親切的講述方式、輕松的節(jié)目氛圍等等，這些都最大范圍地把普通百姓轉(zhuǎn)化成了觀眾。受眾對于特定媒體的忠誠度可分為兩類：一類是行為忠誠度，一類是情感忠誠度。在傳播實踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度有時是統(tǒng)一的，有時則是分離的。怒江廣播電視臺新聞綜合頻道的《聚焦》欄目則實現(xiàn)了兩類忠誠度的統(tǒng)一，把新聞的真實性與專題節(jié)目的欣賞性有機地結(jié)合在一起，同時滿足了觀眾求真和欣賞的雙重需求。

（三）不斷優(yōu)化創(chuàng)新，強化欄目的競爭力

獨特性和差異性可以使媒體避免陷入同質(zhì)化競爭的泥潭之中，創(chuàng)新是增強電視欄目競爭力的關(guān)鍵?！毒劢埂窓谀孔詣?chuàng)辦以來，不斷優(yōu)化節(jié)目版塊設(shè)置，在欄目中添加情景再現(xiàn)等多種元素，使節(jié)目更好看。針對同時段同類欄目的競爭，怒江廣播電視臺新聞綜合頻道創(chuàng)造性地進行組合播出，強化競爭力，維持高收視率。推出“新聞接力100分”，將轉(zhuǎn)播云南衛(wèi)視的《云南新聞聯(lián)播》和央視的《新聞聯(lián)播》與自辦欄目《怒江新聞》和《聚焦》的節(jié)目在每天的18：40～20：20接力播出，形成了固定的新聞節(jié)目時段。《怒江新聞》以報道評說時事為主，《聚焦》欄目則用較為輕松的方式，更關(guān)注怒江的熱點話題和老百姓身邊的人和事。

（四）理順欄目與客戶關(guān)系，實現(xiàn)互動共贏

怒江廣播電視臺非常重視對頻道以及欄目的營銷，近年來不僅強化廣告人員的培訓(xùn)，還抽調(diào)精干人員與客戶實現(xiàn)順暢溝通，而且很多時候能夠想在客戶前面，幫助客戶采用最好的傳播方案，節(jié)約傳播費用，增強傳播效果。此外，還對廣告服務(wù)進行創(chuàng)新型延伸，邀請當(dāng)?shù)馗鱾€行業(yè)重要的經(jīng)銷商作為顧問，形成媒體與渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系，挖掘經(jīng)銷商、終端對媒體的需求，對接企業(yè)對渠道、終端的需求，建立互動多贏的機制。

三、由怒江廣播電視臺《聚焦》欄目看如何打造州市級地面頻道知名電視欄目

怒江廣播電視臺新聞綜合頻道的《聚焦》成功打造了一個社會民生類新聞與專題節(jié)目欣賞相結(jié)合的欄目，也影響了州內(nèi)各縣級新聞媒體，促進了怒江新聞事業(yè)的改革，欄目廣告資源運營也獲得了前所未有的效果，這些都取決于創(chuàng)新的運營策略。欄目在廣告創(chuàng)收、品牌價值、收視份額以及活動影響力等方面均達(dá)到怒江電視臺有史以來最好的階段。我們從怒江廣播電視臺新聞綜合頻道《聚焦》欄目的取得成績中可以總結(jié)出一個州市級的地方電視媒體，如何才能把資源創(chuàng)新機制可持續(xù)發(fā)展下去，構(gòu)建電視廣告和電視節(jié)目良性發(fā)展的平臺，謀求兩者共贏共生的平衡點，從而打造地方地面頻道知名電視欄目。

第一，在創(chuàng)收上力拔廣告頭籌。怒江廣播電視臺新聞綜合頻道是一個州市級電視媒體開辦的面向州內(nèi)觀眾的地面頻道。社會民生類新聞與專題節(jié)目欣賞相結(jié)合的電視欄目《聚焦》的誕生，是作為一個地方地面頻道的怒江電視臺新聞綜合頻道突圍的產(chǎn)物?！毒劢埂窓谀恳殉蔀楫?dāng)?shù)厣鐣裆娨曅侣劯拍畹奶厣珯谀?，同時也是怒江州內(nèi)成長最快的電視欄目。同時在創(chuàng)收上也力拔廣告頭籌，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式，調(diào)整廣告資源結(jié)構(gòu)，為廣告商提供更具傳播價值的服務(wù)，及時根據(jù)市場和廣告商的需求，對廣告資源機構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，降低觀眾的反感度，保障了廣告的有效收視率，滿足了廣告商對廣告?zhèn)鞑バЧ膬r值期許。

第二，欄目的品牌作為頻道的無形資產(chǎn)，它是頻道綜合實力的象征，是頻道形象、公信度、美譽度的結(jié)晶，是頻道的市場價值取向，是頻道獲得市場認(rèn)可和廣告商追隨的風(fēng)向標(biāo)。欄目品牌決定著頻道的影響力和傳播力，而品牌的背后就是優(yōu)質(zhì)化、個性化的節(jié)目。

第三，影響力是品牌價值、無形資產(chǎn)。品牌價值是一個頻道的無形資產(chǎn)，它的擴散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)，會為頻道贏得越來越多的廣告商的青睞。怒江廣播電視臺新聞綜合頻道《聚焦》欄目的品牌價值包括：創(chuàng)建了社會民生新聞與專題欣賞相結(jié)合的節(jié)目概念的欄目；一個真正由老百姓用遙控器選出的知名電視欄目，成為怒江所有廣播電視新聞媒體中最優(yōu)秀的電視欄目；《聚焦》欄目與《怒江新聞》《平安怒江》等欄目，使怒江廣播電視臺新聞綜合頻道成為怒江州內(nèi)廣播電視節(jié)目運作最好的地面電視頻道。

筆者在怒江廣播電視臺曾多年從事欄目的采編工作，本文僅由怒江電視臺開辦《聚焦》電視欄目過程中取得的一些成功經(jīng)驗，試圖對州市級電視媒體的電視欄目運營策略作一些膚淺的探討，個中觀點和分析定有不少欠妥之處，真誠希望能得到同行的批評指點。

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