劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

高仿品消費(fèi)者消費(fèi)心理研究

劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

由于每個(gè)人職業(yè)、收入的不同，不是每一個(gè)人都有能力消費(fèi)的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個(gè)機(jī)遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場(chǎng)日益壯大且成為了一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的方向。

奢侈品;高仿品;面子;消費(fèi);品牌;行為

研究方法： 問卷調(diào)查法 文獻(xiàn)資料法

近年來，隨著中國日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)條件和中國人對(duì)奢侈品的攀比消費(fèi)，國人對(duì)奢侈品的狂熱程度有增無減，使得奢侈品消費(fèi)逐漸地進(jìn)入越來越多人的生活。在很多的消費(fèi)者看來，能擁有一件奢侈品變成了身份和地位的象征，使得奢侈品成為了一種意識(shí)消費(fèi)。但由于每個(gè)人職業(yè)、收入的不同，不是每一個(gè)人都有能力消費(fèi)的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個(gè)機(jī)遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場(chǎng)日益壯大且成為了一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的方向。本文就消費(fèi)者為什么會(huì)從對(duì)購買正版奢侈品的感知去購買高仿品的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。

1 奢侈品高仿品的概念及現(xiàn)狀

高仿產(chǎn)品指根據(jù)仿制對(duì)象的原有外形、材質(zhì)、功能所仿制出來的仿冒品。高仿商品外形和做工高度模仿正品，尤其是外形非常相似，普通消費(fèi)者不仔細(xì)分辨對(duì)比的話很難辯出真假。其售價(jià)通常只有正品的十幾分之一甚至幾十分之一，且由于用料性和做工和正品相似，所以性價(jià)比一般比較高，因而不僅在國內(nèi)，在國際上也有較大市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)所指的高仿商品，通常指高仿奢侈品。

2 問卷調(diào)查情況詳表

本次調(diào)查一共搜集了167份有效的問卷，選取的調(diào)查對(duì)象均為有購買過奢侈品高仿經(jīng)歷的人群。調(diào)查問卷的題目為：您曾經(jīng)在購買時(shí)該商品時(shí)的目的或者出發(fā)點(diǎn)是？其中參加的女性調(diào)查者111人，男性56人。調(diào)查者年齡比例為：

選項(xiàng)15-19歲20-16歲26-32歲32-40歲40-50歲50-60歲有效人次小計(jì)347779259161比例21.12%47.83%4.35%5.59%15.53%5.59%

問卷結(jié)果為：

選項(xiàng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)炫耀性面子意識(shí)從眾心理質(zhì)量好羨慕心理心理快樂沒有理由品牌意識(shí)款式好看時(shí)尚意識(shí)有效人次小計(jì)2226505245425204167比例13.1%15.48%29.76%2.98%14.29%2.98%2.38%1.19%2.98%11.9%2.38%

3 問卷結(jié)果分析

3.1 中國人的面子意識(shí)是消費(fèi)者購買的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。該因素有雙向性：一是購買高仿品可以以小成本獲得遠(yuǎn)大于其價(jià)格的面子回報(bào)，但同時(shí)也可能會(huì)因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是贗品從而造成對(duì)面子的影響。其次中國社會(huì)遺留的階級(jí)文化意識(shí)強(qiáng)化了外在服飾裝扮對(duì)個(gè)人社會(huì)水平和階層的標(biāo)識(shí)度，強(qiáng)化了個(gè)人行為對(duì)社會(huì)的影響。在除了質(zhì)量因素之外，一些研究者也指出消費(fèi)者渴望奢侈品牌是因?yàn)樵谀承┣闆r下能靠其達(dá)到社會(huì)目標(biāo)。這種現(xiàn)象代表了攀比效應(yīng)，同樣消費(fèi)山寨品也有社會(huì)調(diào)節(jié)個(gè)人行為功能，它回報(bào)給消費(fèi)者的是一種社會(huì)認(rèn)知和接受感。

3.2 款式好看和質(zhì)量好占消費(fèi)者購買因素的較大一部分比例。

這說明了以下問題：

3.2.1 中國本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)；

3.2.2 中國人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)模糊；

3.2.3 高仿品的質(zhì)量和款式遠(yuǎn)勝于本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

3.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)是奢侈品高仿品的主要賣點(diǎn)。奢侈品被冠上奢侈二字，除其不外乎精妙的制作工藝、講究的原材料、獨(dú)有的設(shè)計(jì)感之外，更為直接了當(dāng)?shù)暮x，是其高昂的售賣價(jià)。它間接的拉開了奢侈品消費(fèi)人群與大眾消費(fèi)者在某些意識(shí)下的社會(huì)身份階層。

4 中國人與奢侈品

究其消費(fèi)者購買奢侈品高仿品的根本，很大一部分還是來自于國人對(duì)奢侈品的狂熱。

有外國奢侈品市場(chǎng)對(duì)中國人財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國的奢侈品消費(fèi)額達(dá)168億美元(約合人民幣1085億元)，比前一年增長(zhǎng)了9%。貝恩公司的2015年中國奢侈品市場(chǎng)研究稱，去年中國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額為173億美元(約合人民幣1117億元)，比前一年降低了2%。[1]由此可以看出中國人對(duì)外國奢侈品的購買欲望不但沒有降低的勢(shì)頭反而持續(xù)增長(zhǎng)。

但中國人對(duì)奢侈品的狂熱并不是突然出現(xiàn)的，而是有著許多因素推動(dòng)而成的。

4.1 奢侈品在社會(huì)上的功用性。

4.1.1 尋找身份認(rèn)知的手段。當(dāng)群體定義為社會(huì)性，就會(huì)有階層，有社會(huì)分工，無論是被怎樣的概念意識(shí)來掩蓋，階級(jí)、階層依然很明顯的存在。在奢侈品的定義里，它們被稱為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。且奢侈品可以分為五大類，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類時(shí)尚物品；“食”則可包括飲食、名煙、名酒等；“住”可有豪宅，豪華家飾，裝飾；“行”有名車；“娛”有各種貴族運(yùn)動(dòng)、酒店等等。[2]由此看來，奢侈品是可以作為日常用品來使用的。則人們不用其他的替代品來替代作為日常用品功能的奢侈品的原因很顯然：奢侈品不僅僅只是生活的需要，而且還是身份的象征。

4.1.2 彰顯成功的途徑。復(fù)旦大學(xué)專供奢侈品市場(chǎng)研究的盧曉教授曾談到：“突然之間，這個(gè)國家扁平的社會(huì)結(jié)構(gòu)，就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同，人們對(duì)財(cái)富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?，F(xiàn)代中國的主流故事就是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓—既包括這個(gè)國家，也包括個(gè)人。”“奢侈品成為了中國社會(huì)評(píng)價(jià)成功的最有效方式?！盵3]

4.1.3 進(jìn)行炫耀的資本。凡勃倫曾講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。”凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。[4]

4.2 奢侈品給消費(fèi)者帶來卓越的購物品質(zhì)與感受。奢侈品產(chǎn)品向來在人們的印象里以超出同類產(chǎn)品的卓越品質(zhì)而著稱。從一個(gè)想法的產(chǎn)生到制作出成品都需要花費(fèi)巨大的心血。不光在材料的選取上精益求精，一些品牌在制作過程中甚至采取純手工制作。耗時(shí)耗力，且數(shù)量稀少。其次，奢侈品的高端奢華除了體現(xiàn)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念上，同時(shí)還體現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)上。奢侈品一般具有完善的售后服務(wù)體系，部分企業(yè)還為客戶提供終身服務(wù)，滿足客戶在使用過程中的一切售后需要。

4.3 奢侈品品牌認(rèn)知性對(duì)消費(fèi)者購物意向的影響及本土奢侈品品牌的缺失

中國人對(duì)奢侈品品牌銷售額的貢獻(xiàn)比例

銷售額的貢獻(xiàn)比例 占品牌全球銷售的比重

如果從品牌銷售額的絕對(duì)值來看，顯然 Louis Vuitton和 Cartier是中國消費(fèi)者最喜歡的品牌。有調(diào)查表明品牌知名度是消費(fèi)者購買的最大因素，品牌認(rèn)知度給其自身帶來的良好效應(yīng)不言而喻。

5 結(jié)論

研究表明，中國人的面子壓力和奢侈品高仿品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)代表了消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。很多中國人還將奢侈品消費(fèi)當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分。奢侈品高仿市場(chǎng)依賴消費(fèi)者對(duì)正版奢侈品的渴望，羨慕其他人的動(dòng)機(jī)驅(qū)使他們努力想去獲得渴望的商品，從而給奢侈品高仿品制造商帶來了巨大的商機(jī)。

[1] 王一.美媒：中國人仍引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)，小眾品牌成新動(dòng)力.環(huán)球網(wǎng).[2016-4-12].http://world.huanqiu.com/exclusive/2016-04/8806172.html

[2] 佚名.中國人為什么買奢侈品，中國人買奢侈品都買些什么?狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[3] 九哥. 不僅僅是土豪，中國人為什么酷愛奢侈品?九個(gè)頭條.[2014-09-29]. http://www.topnews9.com/article_20140929_40643.html

[4] 佚名.中國人為什么買奢侈品，中國人買奢侈品都買些什么?.狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[5] Furnham, A., & Valgeirsson, H.. The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. The Journal of Socio-Economics, 2007 .

[6] Cheung, W.-L., & Prendergast, G. Buyers' perceptions of pirated products in China.Marketing Intelligence & Planning, 2006.

[7] 袁濤.基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)的山寨奢侈品消費(fèi)實(shí)證研究.《財(cái)會(huì)通訊》,2013年第12期

劉暢(1992-),性別：女,民族：漢,籍貫：湖北,學(xué)歷：研究生在讀,單位：武漢紡織大學(xué),研究方向：服裝設(shè)計(jì)。

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1672-5832(2016)08-0283-02