褚海燕 帕哈爾丁·依沙米丁（新疆大學(xué)，新疆　烏魯木齊　830046）

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愛奇藝綜藝類節(jié)目特色分析

褚海燕 帕哈爾丁·依沙米丁
（新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊830046）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會的普及，每個終端后主體的特性日益突出，大眾傳播時代逐漸步入分眾傳播時代，傳播過程中個體的特征日益受到重視。本文以在國內(nèi)首創(chuàng)“純網(wǎng)綜藝”的愛奇藝為例，嘗試通過對其收視率較高的綜藝類節(jié)目的分析，考察社會影響力較高的線上綜藝類節(jié)目的共同特征，并就愛奇藝綜藝類節(jié)目的表現(xiàn)方式進(jìn)行探究。希望本文的研究能為我國當(dāng)下電視綜藝節(jié)目和其他網(wǎng)絡(luò)視頻制作商推廣綜藝節(jié)目新型制作方式，探索綜藝節(jié)目的發(fā)展新途徑，提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：愛奇藝；綜藝類節(jié)目；特色

帕哈爾丁·依沙米丁，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

我們正處于IP大熱的時代，對各種文化作品的翻拍浪潮使得視頻節(jié)目的競爭日益激烈。在這個背景下，受眾面對應(yīng)接不暇、格調(diào)一致的節(jié)目，會產(chǎn)生審美疲勞，而這又將成為IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大阻礙。因此，視頻節(jié)目要想吸引受眾，必須自主創(chuàng)新，做出有鮮明特色的內(nèi)容。這樣，吸引的受眾數(shù)量才會多，吸引的受眾黏性才會高。近年來，愛奇藝的純網(wǎng)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊率屢次在短時間內(nèi)破億，在不斷突破自我中創(chuàng)造出了特色鮮明的節(jié)目，迎合了當(dāng)代個性化需求旺盛的用戶群體，這樣的傳播方式值得電視綜藝節(jié)目及其他網(wǎng)絡(luò)視頻制作商深思。

一、愛奇藝綜藝類節(jié)目的主題特色

愛奇藝綜藝類節(jié)目的主題充滿著“長尾”特色。Chris Anderson在2004年提出了長尾理論，告訴我們長尾的價值在于“存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占的市場份額相匹敵甚至更大”。節(jié)目的主題是節(jié)目內(nèi)容的思想和情感的走向，要憑借“長尾”找準(zhǔn)主題。我們面對的是暫時少量的受眾和種類繁多的創(chuàng)新選擇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播，人們對長尾的好奇將會產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”，越來越多的受眾會帶動身邊的人觀看這種節(jié)目。

愛奇藝通過創(chuàng)新，設(shè)計出了《愛上超?！贰ⅰ镀孑庹f》、《偶滴歌神啊》這些主題鮮明的綜藝節(jié)目。對于出現(xiàn)在雜志上以及各種時尚舞臺上的光彩奪目的超模，很多人很感興趣，但又缺少了解的渠道。在這種情況下，超模這種職業(yè)可謂是“長尾職業(yè)”，將主題定為嚴(yán)格的超模選拔自然會受到關(guān)注?！镀孑庹f》每期更是選取了人們無法在主流社會上公開議論，卻經(jīng)常憑借網(wǎng)絡(luò)的匿名性議論的話題，將其作為每期節(jié)目的辯題，從而產(chǎn)生“U can u bibi”的主題。每期節(jié)目中，為了爭奪BiBi King，選手們難免會涉及“上位”、“性”、“同性戀”等敏感詞匯，這些詞匯不得不說也是主流社會中的“長尾詞匯”。它們在主流社會中雖然不被歡迎，但卻迎合了主流社會外圍的形形色色的人?！杜嫉胃枭癜　穼⒐?jié)目表演主體對準(zhǔn)“音癡”。生活中常見的是會唱歌的人，而天生五音不全的人的歌唱表現(xiàn)卻鮮為人知。人們對這種缺陷幾乎是零了解，這也是一種“長尾缺陷”。將主題定為愛音樂，不在乎是否是音癡，不僅能吸引“音癡”大膽表現(xiàn)自己，還能受到會正常歌唱的受眾的關(guān)注。

二、主持人及嘉賓的特色

愛奇藝的綜藝節(jié)目收視率普遍較高，離不開對主持人的挑選?？v觀愛奇藝每期的綜藝類節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度較高的幾個節(jié)目中的主持人都有著較高的社會關(guān)注度（主要表現(xiàn)在粉絲數(shù)量上）以及深厚的文學(xué)功底。由于純網(wǎng)綜藝是愛奇藝的首創(chuàng)，且網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作環(huán)境寬松，只要媒體稍微不注重自律就極有可能出現(xiàn)很多問題。面對這些，主持人需要有著豐富的舞臺經(jīng)驗，使節(jié)目有趣味但不俗，準(zhǔn)確地把握住節(jié)目的定位。主持人也是受眾在選擇節(jié)目時的主要因素之一，主持人的知識儲備量往往能增加節(jié)目的深度。綜藝節(jié)目表達(dá)方式的靈活更有助于受眾接收信息，膚淺的節(jié)目只能讓受眾笑一時，而有深度的節(jié)目才能讓受眾記一世。

愛奇藝的綜藝類節(jié)目在制作過程中完全摒棄了以往節(jié)目靠顏值、靠明星的做法，重視對參加選手的選拔。例如，在《奇葩說》的舞臺上，能說會道才是王道，只要有才華都會被接納。在《偶滴歌神啊》的舞臺上，明星成為吸引選手的籌碼，節(jié)目鏡頭中高頻出現(xiàn)的對象反而是來自大眾社會的選手。這種打破常規(guī)，通過挑選有特色的選手，并以其為節(jié)目的真正主角的做法，拉近了節(jié)目與廣大草根階級受眾間的心理距離，受眾會對于自己也有可能成為節(jié)目中的一員充滿希望，提高了受眾的參與度。

三、愛奇藝綜藝類節(jié)目的受眾特點(diǎn)

受眾的精準(zhǔn)定位使節(jié)目的傾向性明顯，只要定位的受眾群體規(guī)模龐大，節(jié)目的關(guān)注度自然會提高。自愛奇藝首創(chuàng)綜藝節(jié)目后，其制作的大多數(shù)綜藝類節(jié)目只在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行播放，因此網(wǎng)民對節(jié)目的關(guān)注至關(guān)重要。據(jù)第35次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例合計達(dá)到78.1%。其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東在接收專訪的過程中曾提到：“愛奇藝53%的用戶來自19～30歲的年輕群體，隨時娛樂、隨時生產(chǎn)是他們最常見的行為模式?！庇纱丝梢?，愛奇藝以網(wǎng)民中占比較高的19～30歲的年輕群體為目標(biāo)受眾。

四、愛奇藝綜藝類節(jié)目中的廣告特色

廣告之所以令受眾反感，無非是傳遞了無價值的信息，阻礙了節(jié)目的觀看，插入廣告的方式過于生硬。但是，愛奇藝的綜藝類節(jié)目充分運(yùn)用了嵌入式廣告，節(jié)目中嘉賓和主持人同時也扮演代言人的角色，無縫插入廣告。

除了在節(jié)目中使用贊助商的產(chǎn)品圖片以外，《奇葩說》的主持人也時常在與嘉賓聊天的時候，甚至在與辯手互動的時候，機(jī)智地插入廣告，并且毫不避諱地提到廣告費(fèi)的事情。這讓受眾感到主持人與自己的立場是一致的，他們是迫于節(jié)目流程才打廣告的。這樣奇葩的打廣告方式與節(jié)目格調(diào)相符，受眾自然也不會反感。當(dāng)然，廣告詞的設(shè)計也是語不驚人死不休。例如，《奇葩說》中的廣告詞“有錢有勢不如有范的超級時尚APP‘有范’”與“吃了就變逗比，自己跳到碗里的M&M巧克力豆”。廣告的創(chuàng)新既符合節(jié)目的

“奇葩”特色，也令人印象深刻，方便記憶。

在節(jié)目中，廣告商多次出現(xiàn)在鏡頭里。有時在念廣告，感謝“金主”時出現(xiàn)，有一期甚至作為辯手參與節(jié)目中。廣告商的出現(xiàn)巧妙地與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，加深了受眾對于相關(guān)品牌的印象，同時也增添了節(jié)目的娛樂效果。當(dāng)然，贊助商在贊助過程中要注意產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容須相關(guān)，如果產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)度太低會顯得很突兀。這一點(diǎn)《愛上超模》中的“明星衣櫥”APP做得很好，“明星衣櫥”成功地將線上觀看視頻與線下銷售結(jié)合在了一起，通過超模試穿衣服進(jìn)行動態(tài)宣傳，迎合了觀看節(jié)目的女性受眾的消費(fèi)需求。

五、愛奇藝的編輯特點(diǎn)

不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的綜藝節(jié)目中，特效的運(yùn)用是十分靈活的?！杜嫉胃枭癜　分泻侮猎f：“你們有一支很強(qiáng)大的后期團(tuán)隊，在現(xiàn)場可能沒那么好笑，但是播出后看的效果卻很好?！敝饕\(yùn)用的特效有快進(jìn)，這個在《奇葩說》中曾多次用到。因為《奇葩說》以辯論為表現(xiàn)形式，節(jié)目節(jié)奏很快，論點(diǎn)出現(xiàn)時總會有相應(yīng)的音效提醒，有時到了慢節(jié)奏的地方直接剪輯很突兀。這時，快進(jìn)并配上滑稽的音效反而達(dá)到了另一種娛樂的效果。其次是蒙太奇手法的運(yùn)用，將前面出現(xiàn)的某些與后期相照應(yīng)的鏡頭剪輯與后期的部分鏡頭對接也會增加幽默成分。接著是夸張的字幕，醒目而又貼切生動，使節(jié)目的氣氛輕松活潑。還有馬賽克的充分運(yùn)用。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松，經(jīng)常出現(xiàn)大量敏感詞匯，這個時候?qū)Σ糠肿衷~消音和使用贊助商的產(chǎn)品圖片代替馬賽克遮擋口型，不僅維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也保持了節(jié)目的流暢性，同時還巧妙地進(jìn)行了廣告宣傳。

愛奇藝綜藝類節(jié)目的內(nèi)容安排充滿懸念，節(jié)奏分割明顯。懸念是一種不確定的體驗，通常介于危機(jī)到愉悅之間，抓住受眾的這種認(rèn)知需求是綜藝類節(jié)目提高受眾黏性的關(guān)鍵。愛奇藝的綜藝類節(jié)目制作過程中，對于節(jié)目流程中每個結(jié)果的揭露，要么使用慢鏡頭，要么反復(fù)播放結(jié)果揭露前的某個片段，讓受眾緊扣心弦，不斷地在大腦中肯定或者否定自己的判斷。愛奇藝抓住這種認(rèn)知需求，注重節(jié)目的節(jié)奏安排，使受眾的自我傳播與大眾傳播相結(jié)合，讓受眾經(jīng)歷一次次的懸念后知曉結(jié)果，從而達(dá)到不同程度的使用與滿足的心理體驗。

參考文獻(xiàn)：

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［3］吳辰光.綜藝自制成視頻網(wǎng)站突圍點(diǎn)［N］.北京商報，2015-3-18（B2）.

作者簡介：褚海燕，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級研究生。

中圖分類號：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0070-01