孔昭明（遼寧廣播電視臺(tái)，遼寧　沈陽　110820）

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電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌的影響

孔昭明
（遼寧廣播電視臺(tái)，遼寧沈陽110820）

摘 要：隨著人們審美需求的日益提高和傳播方式的漸趨豐富，電視包裝已經(jīng)逐漸發(fā)展成為媒體提升自身影響力的重要手段。電視節(jié)目包裝是外在形式，滲透在電視節(jié)目創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中。本文首先分析了二者的含義，又在此基礎(chǔ)上從電視節(jié)目精品包裝可以帶動(dòng)電視欄目品牌發(fā)展、電視節(jié)目包裝可以強(qiáng)化電視欄目品牌的影響力、電視節(jié)目包裝可以提升電視欄目品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、電視節(jié)目包裝可以增強(qiáng)電視欄目品牌的特色等方面，全面分析了電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌的影響。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目包裝；欄目品牌；影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，電視欄目迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。近年來，多媒體技術(shù)的逐漸普及也在一定程度上為電視欄目的發(fā)展提供了便利條件。與此同時(shí)，隨著人類精神文明的不斷進(jìn)步，當(dāng)今社會(huì)多元化趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，人們的審美能力也逐漸提高，電視欄目必須滿足不同受眾的多重要求。因此，若要提高電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須樹立品牌意識(shí)，科學(xué)包裝電視節(jié)目，增強(qiáng)欄目的個(gè)性特征，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，增強(qiáng)電視欄目品牌的影響力。

一、電視節(jié)目包裝與電視欄目品牌的含義

（一）電視節(jié)目包裝的含義

當(dāng)前，包裝已經(jīng)成為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。近年來，電視也隨著市場(chǎng)發(fā)展逐漸走向信息化，這就使得電視節(jié)目與其他商品一樣，必須加強(qiáng)包裝才能爭(zhēng)取利益最大化。各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)、中央電視臺(tái)都在逐漸改版，加強(qiáng)節(jié)目包裝，不斷推出新的電視節(jié)目。所謂的電視節(jié)目包裝，主要是指以電視節(jié)目的特點(diǎn)、內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用多樣化的手段，加強(qiáng)欄目的介紹與宣傳，通常包括字幕、片花、片頭和片尾等。電視節(jié)目包裝并不僅僅是一種外在形式，還是對(duì)電視節(jié)目整體形象的強(qiáng)化，優(yōu)秀的電視節(jié)目包裝可以吸引觀眾的注意力，提升電視節(jié)目的整體品味。

（二）電視欄目品牌的含義

品牌是服務(wù)或者產(chǎn)品人為賦予的屬性，它可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌形象對(duì)提升產(chǎn)品的整體價(jià)值具有重要作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，電視節(jié)目同樣是一種商品，電視頻道則為其提供了展示平臺(tái)，電視欄目品牌在某種程度上可以看作是一個(gè)電視臺(tái)的象征和標(biāo)志。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)、衛(wèi)星電視的迅猛發(fā)展，我國各個(gè)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。當(dāng)前，我國觀眾可選擇和關(guān)注的電視頻道、欄目也逐漸增多。因此，如何不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是電視節(jié)目品牌發(fā)展需要注意的問題。

二、電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌的影響

（一）電視節(jié)目精品包裝可以帶動(dòng)電視欄目品牌發(fā)展

電視節(jié)目的包裝應(yīng)當(dāng)以欄目品牌發(fā)展為依據(jù)，在有限的時(shí)間、空間中對(duì)重點(diǎn)欄目進(jìn)行精品包裝。當(dāng)前的收視率調(diào)查體系可以準(zhǔn)確反映出某個(gè)電視節(jié)目在各個(gè)時(shí)段的收視率，進(jìn)而判斷觀眾的接受和喜愛程度。針對(duì)觀眾比較喜愛的電視節(jié)目，可以進(jìn)行精品包裝，增強(qiáng)包裝的側(cè)重性，以促進(jìn)電視欄目的品牌發(fā)展。同時(shí)，也要增強(qiáng)電視頻道品牌意識(shí)，即將觀眾接受度較高的資源充分調(diào)動(dòng)起來，讓觀眾通過某一個(gè)電視欄目，自覺認(rèn)識(shí)整個(gè)電視欄目品牌。另外，還要凸顯優(yōu)秀電視節(jié)目，通過帶動(dòng)效應(yīng)，引導(dǎo)觀眾認(rèn)識(shí)電視節(jié)目的整體風(fēng)格和品牌形象，進(jìn)而加大觀眾的接受度。

（二）電視節(jié)目包裝可以強(qiáng)化電視欄目品牌的影響力

隨著我國經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，人們的精神需求也日益多元化，對(duì)電視節(jié)目的要求也越來越高。在當(dāng)今社會(huì)，觀眾越來越關(guān)注精神消費(fèi)的品位。因此，電視節(jié)目若要擴(kuò)大欄目品牌影響力，就必須運(yùn)用新穎獨(dú)特的手段包裝節(jié)目。電視節(jié)目包裝要第一時(shí)間吸引觀眾的注意力，并為觀眾留下深刻印象，才能強(qiáng)化欄目品牌影響力。例如，上海東方少兒電視節(jié)目就是以吉祥物“哈哈”進(jìn)行電視包裝，每天頻繁播放“哈哈”，以便增強(qiáng)其知名度、曝光率和影響力。這一包裝策略持續(xù)四年，在視覺設(shè)計(jì)上不斷深化，并增強(qiáng)兒童與吉祥物“哈哈”的親近感。這種包裝策略不僅提升了電視欄目品牌影響力，還拓展了吉祥物的衍生產(chǎn)品，促使其發(fā)展成為系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步構(gòu)建起多元化的盈利模式。觀眾在收看“哈哈”少兒節(jié)目時(shí)，可以在片花、宣傳、片尾、片頭等地方，都感受到“哈哈”的存在，并在此過程中自覺增強(qiáng)欄目品牌意識(shí)。

（三）電視節(jié)目包裝可以提升電視欄目品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今社會(huì)，觀眾可選擇的電視頻道多達(dá)上百個(gè)。傳播學(xué)理論表明，形象刺激與視覺沖擊是吸引觀眾注意力的重要手段，觀眾對(duì)電視節(jié)目的選擇往往只存在于幾秒時(shí)間內(nèi)。因此，電視欄目若要贏得觀眾的喜愛，吸引觀眾的注意力，就必須以新穎的形式加強(qiáng)包裝。通過多種營銷方式，引導(dǎo)觀眾形成品牌意識(shí)，促使觀眾加深對(duì)電視節(jié)目的印象，提升電視節(jié)目品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增添節(jié)目的附加值。作為電視節(jié)目的重要標(biāo)志，電視欄目品牌的形象樹立具有重要作用，對(duì)欄目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也有直接影響。

（四）電視節(jié)目包裝可以增強(qiáng)電視欄目品牌的特色

隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。針對(duì)不同的電視節(jié)目要采取具有針對(duì)性的包裝手段，只有這樣才能形成個(gè)性化的品牌特色。例如，對(duì)政治類節(jié)目的包裝必須真實(shí)可觀，提升其可信度；新聞?lì)愲娨暪?jié)目不應(yīng)在技巧上進(jìn)行過分包裝；經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目的包裝要關(guān)注其商業(yè)性質(zhì)；生活類頻道的包裝則應(yīng)當(dāng)以生活服務(wù)為主，針對(duì)這種節(jié)目的包裝應(yīng)當(dāng)貼近生活，為人們的日常生活服務(wù)，包裝風(fēng)格也應(yīng)當(dāng)輕快、時(shí)尚；而文藝類節(jié)目的包裝要營造一定的文化氛圍，增強(qiáng)包裝形式與內(nèi)容的藝術(shù)性；專題類電視節(jié)目則要關(guān)注科學(xué)性和學(xué)術(shù)性，并增強(qiáng)可視性，還要具有一定的實(shí)用價(jià)值；娛樂性電視節(jié)目的包裝則要以輕松活潑為主，并加強(qiáng)節(jié)目風(fēng)格的創(chuàng)新性，使其在同類節(jié)目中脫穎而出。

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作者簡(jiǎn)介：孔昭明（1983—），男，遼寧沈陽人，本科，四級(jí)剪輯，就職于遼寧廣播電視臺(tái)，研究方向：電視剪輯手法。

中圖分類號(hào)：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0088-01