戴昕桐

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

?

百事可樂(lè)猴年廣告的成功原因探究

戴昕桐

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

摘 要：本文通過(guò)對(duì)百事可樂(lè)猴年廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》這一廣告案例的分析，簡(jiǎn)述了這則廣告成功的原因，以及傳統(tǒng)文化對(duì)受眾心理的影響。

關(guān)鍵詞：百事可樂(lè)；猴年；六小齡童；廣告

2016年是我國(guó)的猴年。百事可樂(lè)在為中國(guó)猴年拍攝新一年廣告時(shí)，請(qǐng)來(lái)了六小齡童先生，引起了廣大網(wǎng)友的共鳴，喚起了一代人對(duì)美猴王的回憶，創(chuàng)作了一則成功的廣告宣傳片。

由于春晚并未邀請(qǐng)六小齡童作為表演嘉賓，而美猴王形象又深入人心，因而引起了微博粉絲一片罵聲，事件持續(xù)發(fā)酵，長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)話題榜前位。六小齡童和百事可樂(lè)可謂賺足話題，成功“吸睛”，不得不說(shuō)，從廣告片的宣傳到后期的營(yíng)銷，百事可樂(lè)都成功吸引了大眾的視線。筆者就以百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家之猴王世家》這一廣告片為例，分析廣告中文化傳播的力量。

1 百事可樂(lè)猴年廣告宣傳簡(jiǎn)述

1.1 主要內(nèi)容

眾所周知，1986年，電視劇版《西游記》一經(jīng)播出就引起熱議，并不斷在電視上重播，這一經(jīng)典名著已經(jīng)成為一代人的童年回憶。六小齡童先生也成為最經(jīng)典的孫悟空扮演者，美猴王已成為他的標(biāo)志。2016年正值六小齡童版《西游記》開(kāi)播30周年，在這一個(gè)背景下，六小齡童無(wú)疑是猴年最合適的“代言人”。

百事可樂(lè)在猴年力邀六小齡童參與廣告制作，推出猴王情懷微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，講述章家四代人對(duì)猴戲的堅(jiān)持，視頻以六小齡童本人的口吻，講述他成為“美猴王”的一生，廣告最后巧妙地將美猴王把歡樂(lè)帶給觀眾的主題，與百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”相連接，同時(shí)，推出為猴年特殊打造的“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，將六小齡童的人生故事同猴年主題以及百事可樂(lè)完美結(jié)合，展開(kāi)了一場(chǎng)成功的廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

1.2 《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的文化力量

近年來(lái)，在大眾層面比較流行的詞語(yǔ)有很多，“情懷”就是其中之一。人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人的情懷和整個(gè)時(shí)代的情懷，并且，隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，廣大網(wǎng)友的發(fā)言變得越來(lái)越有力量和說(shuō)服力，受眾的力量變得不可小覷。

同時(shí)，人們的價(jià)值取向也有了多元化的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注傳統(tǒng)的、個(gè)性的、小眾的、擁有情懷的事物。而《把樂(lè)帶回家之猴王世家》正是抓住了廣大網(wǎng)民的這種文化傾向，歷史感和懷舊意味濃厚的美猴王已經(jīng)成為一種文化價(jià)值和情懷的體現(xiàn)，能全方位詮釋這種文化價(jià)值的人，非六小齡童莫屬。這是一種價(jià)值符號(hào)，是中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱衷和珍視。當(dāng)熟悉的音樂(lè)響起，每一個(gè)看廣告的人都會(huì)熱淚盈眶，因?yàn)檫@是一代中國(guó)人集體的回憶，更是整個(gè)中華民族的傳統(tǒng)文化。

百事可樂(lè)的這則廣告，彰顯中國(guó)的傳統(tǒng)文化和人文情懷，因而引起人們的廣泛共鳴，并且，這一余溫仍將持續(xù)下去。不得不說(shuō)，百事可樂(lè)將自己的企業(yè)文化同中國(guó)的傳統(tǒng)文化和中國(guó)人的人文情懷緊密地結(jié)合在了一起。

2 百事可樂(lè)猴年廣告成功原因

2.1 現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，引發(fā)記憶共鳴

六小齡童及美猴王的形象，首先觸發(fā)了受眾的歷史記憶，不管是70、80還是90后，這部橫跨了30年的經(jīng)典電視劇《西游記》，是幾代人的共同回憶，當(dāng)熟悉的音樂(lè)和經(jīng)典的臺(tái)詞響起時(shí)，能立即將受眾帶回那個(gè)年代。

2016年是猴年，一切與猴相關(guān)的信息，都會(huì)更輕易進(jìn)入受眾的視野，這就是場(chǎng)景記憶。在這特殊的場(chǎng)景里，能觸發(fā)人們情感記憶的代表人物一出現(xiàn)，自然就會(huì)引起化學(xué)反應(yīng)，使傳播更加深入人心。

2.2 真實(shí)與情感相碰撞，加速文化傳播

首先，廣告開(kāi)篇就告訴受眾，廣告里的故事是由六小齡童真人真事改編的，這就增加了廣告的真實(shí)性，更能觸發(fā)人們的真情實(shí)感，這種真實(shí)性和可信度是一般廣告達(dá)不到的。選取這么一個(gè)具有代表性并受人尊敬的人物，并且其故事又極具真實(shí)性，既增加了廣告的可信度，又能引起觀眾的共鳴和情感的認(rèn)同。

其次，這則廣告所表現(xiàn)出來(lái)的稀缺性也是值得肯定的。章家的故事不只是章家與美猴王之間的故事，更體現(xiàn)了一種代際間的傳承精神。這種傳承精神也是整個(gè)中華文化可以流傳五千年而不停息的根本所在，它是中華民族文化的縮影，是民族精神和文化的具體表現(xiàn)。

最后，廣告中表達(dá)了一種精神，即匠人精神。中國(guó)的傳統(tǒng)民間藝術(shù)是非常豐富多彩的，但很多已經(jīng)失傳，有些藝術(shù)之所以能留存下來(lái)并被我們所熟知，正是由于那些民間手藝人不斷傳承、不斷突破、不斷進(jìn)取和追求極致的結(jié)果。這種匠人精神也是中華文化的民族精神，是值得敬佩和學(xué)習(xí)的。

正是由于上述深刻的文化內(nèi)涵，讓《把樂(lè)帶回家之猴王世家》一經(jīng)播出，就掀起了廣泛討論，微信、微博轉(zhuǎn)載和討論熱度持續(xù)增加，再加上明星效應(yīng)和全民參與，讓這則廣告更加深入人心。要想制作一部成功的廣告片，不僅要分析受眾的心理，還要與本土文化相結(jié)合。一個(gè)能尊重并弘揚(yáng)本地文化和精神的廣告片，才能獲得觀眾的共鳴，從而達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。

作者簡(jiǎn)介：戴昕桐（1991-），女，漢，吉林白城人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。