管 瓊

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650300）

探析跨屏互動(dòng)背后的媒介融合趨勢

管 瓊

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650300）

在新興媒體的沖擊下，很多電視臺(tái)的收視率呈現(xiàn)出持續(xù)走低的態(tài)勢。然而，許多媒體人并未對(duì)此表現(xiàn)出太多的擔(dān)憂，多屏合一、跨屏互動(dòng)傳播越來越成為電視媒體發(fā)展的必然選擇。

跨屏；媒介融合；電視；互聯(lián)網(wǎng)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)電子設(shè)備的普及，電視媒體的生存壓力已成為不爭的事實(shí)。除了中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等少數(shù)擁有品牌節(jié)目的電視臺(tái)外，許多電視臺(tái)的收視率都呈現(xiàn)出持續(xù)走低的態(tài)勢。電視觀眾，特別是年輕一代的觀眾，大多將注意力由電視熒屏轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由此有人發(fā)出了“電視已死”的聲音。然而，天脈聚源傳媒科技有限公司執(zhí)行總裁尹遜鈺指出，“在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊下，電視不僅未死，更是沉睡的寶藏”。多屏合一、跨屏互動(dòng)傳播將越來越成為電視媒體發(fā)展的必然選擇。

一、從“多屏”到“跨屏”

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)平板電腦的季度銷售量已超過260萬臺(tái)，保有量超過1289萬臺(tái)。而擁有平板的人也同時(shí)至少擁有一部電腦，即目前已有超過1000萬的人同時(shí)擁有了兩部設(shè)備。艾瑞咨詢集團(tuán)《2015年在線視頻用戶跨屏研究報(bào)告》中指出，“用戶跨屏收看成為主旋律”，人均使用終端個(gè)數(shù)為2.3個(gè)，三屏用戶達(dá)到46.8%。

據(jù)米蘭德公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊率35%都來自電視媒體的節(jié)目欄目，甚至是影視劇，這35%的視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)70%的點(diǎn)擊率，帶來了巨大流量和廣告價(jià)值，這些電視觀眾正在逐漸遠(yuǎn)離電視母體，多屏幕搶占了人們的眼球，消費(fèi)者的行為在多個(gè)屏幕間不斷轉(zhuǎn)移，電視媒體和新興媒體之間也在不斷嘗試從“多屏”向“跨屏”的轉(zhuǎn)變。

2015年6月16日，在由中國傳媒大學(xué)主辦，中國傳播能力建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心、中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院、天脈聚源（北京）科技有限公司聯(lián)合承辦的《“‘視’界那么大，一起來看看”——TV+電視融合發(fā)展新生態(tài)高峰論壇》上，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長趙樹清指出，中國傳媒大學(xué)和天脈聚源、北京電視臺(tái)課題組首次對(duì)跨屏互動(dòng)進(jìn)行了學(xué)術(shù)定義。

二、內(nèi)容生產(chǎn)是跨屏互動(dòng)的關(guān)鍵

看電視是一種距離3米觀看某一個(gè)單向播放的集體內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，亦被稱為一種“后仰”式體驗(yàn)。看移動(dòng)屏幕是一種與屏幕的距離在手臂可觸及范圍內(nèi)（一般在0.5米）的完全個(gè)人的、互動(dòng)性體驗(yàn)，亦稱為“前傾”式體驗(yàn)。

目前，許多電視生產(chǎn)商為了提高觀眾的收看體驗(yàn)，紛紛開始研發(fā)具有網(wǎng)絡(luò)屬性的電視。然而，很多智能電視的跨屏傳播只做到了“多屏”，即將同一內(nèi)容在多個(gè)屏幕上同步提供，而沒有真正實(shí)現(xiàn)“跨屏互動(dòng)”。因此，雖然電視生產(chǎn)技術(shù)有了一定的提高，但是卻并未給電視用戶帶來足夠的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的沖擊下，這并不能吸引電視用戶駐足，用戶黏度也并不會(huì)提升。因此，兩塊屏產(chǎn)生的兩種觀看體驗(yàn)要真正融合、互動(dòng)，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵。

電視媒體在生產(chǎn)、傳播內(nèi)容之前，首先要分析用戶的觀看體驗(yàn)，通過分析受眾需求來確定生產(chǎn)內(nèi)容，以提升用戶的觀看滿意度。當(dāng)然，3米屏和0.5米屏上的內(nèi)容可以相同，也可以不同，這取決于受眾的需求?；趦?nèi)容的跨屏互動(dòng)，幫助電視運(yùn)營商將內(nèi)容以一種柔性的方式，對(duì)接新媒體移動(dòng)終端，讓電視節(jié)目獲得更為廣闊的發(fā)布空間和網(wǎng)絡(luò)增值能力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓電視的觀看變得越來越“非線性”，當(dāng)基于內(nèi)容的多屏良性互補(bǔ)得以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的“線性”播出電視產(chǎn)業(yè)將極有可能突變?yōu)榫邆洹盎ヂ?lián)網(wǎng)”基因的新電視產(chǎn)業(yè)，而煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。［1］

三、媒介融合的趨勢

新技術(shù)的發(fā)展對(duì)電視媒體的沖擊使得有些消極人士對(duì)電視的生存環(huán)境表現(xiàn)出了擔(dān)憂。然而，電視從業(yè)人員也不必太過于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊。從目前的形勢看，即便是在多屏?xí)r代，電視和新興媒體依然處于競爭與融合的良性發(fā)展態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入后，電視媒體展示出了前所未有的傳播力量。電視觀眾通過使用手機(jī)與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，從以前信息的被動(dòng)接受者變成了電視節(jié)目的主動(dòng)參與者，多屏互動(dòng)收視成了電視媒體發(fā)展的必然趨勢。羊年春晚，微信搖一搖互動(dòng)110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到8.1億次/分鐘，震撼了全國。

近來，在電視直播節(jié)目中出現(xiàn)了一種被稱為“媒體橋”的新應(yīng)用。該應(yīng)用可以將觀眾和手機(jī)用戶通過微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)聚集到某個(gè)欄目或者頻道的微信賬戶上。觀眾（微信用戶）和手機(jī)用戶可以在微信里邊看視頻直播邊聊天吐槽，或者圍觀該專有朋友圈的各種互動(dòng)交流。這樣一種微信應(yīng)用之所以被稱為“媒體橋”，很大程度上是因其可以讓電視、觀眾、PC用戶、手機(jī)用戶四者之間自由流動(dòng)、彼此溝通。

媒體橋是專注于電視媒體跨屏互動(dòng)跨界融合的平臺(tái)產(chǎn)品/服務(wù)。該平臺(tái)通過集成的第三方（微信、微博、APP等）入口連接平臺(tái)完成電視跨屏互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)了連接演播室、連接電視觀眾、連接節(jié)目互動(dòng)、連接商業(yè)擴(kuò)展的常態(tài)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視伴隨服務(wù)。作為電視節(jié)目和微信互動(dòng)的倡導(dǎo)者天脈聚源，自2014年推出電視媒體橋服務(wù)以來，圍繞CCTV5世界杯、2015年初的亞洲杯、中國好歌曲及羊年CCTV3春晚倒計(jì)時(shí)、BTV春晚搶先看、BTV春晚電視互動(dòng)等諸多電視活動(dòng)，開展了一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“電視媒體橋”實(shí)踐，為電視注入了新的活力和商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)正朝著高寬帶、移動(dòng)化的方向發(fā)展，視頻已成為當(dāng)今社會(huì)最主要的信息載體，而移動(dòng)化是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要特征。傳統(tǒng)電視曾經(jīng)的輝煌一去不復(fù)返，但并不意味著就此消亡。在新技術(shù)的帶動(dòng)下，電視可能會(huì)更多地與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生融合，成為讓用戶更為喜歡，自身更為便利的復(fù)合型媒體。

［1］ 章嫻，董政.跨屏互動(dòng)時(shí)代下的電視發(fā)展探討［J］.廣播與電視技術(shù)，2014（09）：41.

［1］ 劉旸.跨屏大數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的入口［J］.中國廣播，2015（06）：112.

［2］ 章嫻，董政.跨屏互動(dòng)時(shí)代下的電視發(fā)展探討［J］.廣播與電視技術(shù)，2014（09）：5.

［3］ 喻國明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換［J］.新聞大學(xué)，2015（04）：88.

G206

A

1674-8883（2016）07-0035-01

本論文為在云南大學(xué)旅游文化學(xué)院訪學(xué)期間階段性研究成果之一

管瓊，新聞學(xué)碩士，云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：新聞傳播。