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      探求電視節(jié)目的成功之路
      ——打造電視節(jié)目品牌化路徑

      2016-03-01 18:37:25李育強(qiáng)
      新聞研究導(dǎo)刊 2016年7期
      關(guān)鍵詞:電視節(jié)目主持人

      李育強(qiáng)

      (天津廣播電視臺,天津 300221)

      探求電視節(jié)目的成功之路
      ——打造電視節(jié)目品牌化路徑

      李育強(qiáng)

      (天津廣播電視臺,天津 300221)

      近年來,伴隨著電視體制改革的不斷深入,各級電視媒體的發(fā)展速度不斷加快,電視節(jié)目市場的競爭也不斷加劇。由于電視節(jié)目制作水平有限、品牌觀念落后等原因,電視節(jié)目的質(zhì)量水平呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢、綜合效益低下等一系列問題,這就需要科學(xué)的品牌構(gòu)建策略來推動電視節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文就如何打造電視品牌節(jié)目來探討電視節(jié)目的成功之路。

      電視節(jié)目;品牌構(gòu)建;定位;標(biāo)識;文化內(nèi)涵;主持人

      一、打造電視品牌節(jié)目的要因

      在經(jīng)濟(jì)全球化大格局下,現(xiàn)在的社會已經(jīng)是媒體社會,現(xiàn)在的時代已經(jīng)是媒體主導(dǎo)的時代,媒體通過廣播電視把社會的滲透力、輻射力和影響力推到了前所未有的高度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化和升級,同時體制改革也在穩(wěn)步推進(jìn)。隨著產(chǎn)業(yè)政策地紛紛出臺,廣播電視新變革正在悄悄實現(xiàn)創(chuàng)新和突破,預(yù)示著廣播電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個新的階段,廣播電視通過進(jìn)一步解放自身生產(chǎn)力,打破舊的傳統(tǒng)觀念和樹立新的品牌制作理念,加大創(chuàng)新的力度,來提高廣播電視的發(fā)展水平,提升其核心競爭力。

      隨著社會的發(fā)展進(jìn)步,人們的品牌意識逐步發(fā)展起來,品牌的概念也在人們心目中生根發(fā)芽。人們追求好的精神產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。在人們的心目中,品牌就是一種精神象征、一種價值理念,是優(yōu)質(zhì)的核心體現(xiàn)。當(dāng)下電視節(jié)目進(jìn)入了品牌化制作時代,媒體對自身品牌的創(chuàng)立和發(fā)展逐漸重視起來,如我們提起湖南衛(wèi)視就會想到《快樂大本營》和《天天向上》,提起江蘇衛(wèi)視就會想到《非誠勿擾》,提起《非你莫屬》就會想到天津衛(wèi)視,品牌節(jié)目已然成為頻道的重要支柱,江蘇衛(wèi)視的《奔跑吧,兄弟》紅遍大江南北之后,其他電視臺也紛紛效仿,如深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》,東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》等等,可見其電視節(jié)目的品牌影響力。此外,媒體培育和創(chuàng)造品牌的過程也是自我不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,媒體本身才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

      二、電視品牌節(jié)目的建設(shè)之路

      在傳播領(lǐng)域,“媒體品牌是指媒體(頻道)名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、觀眾認(rèn)可等有形無形因素的總和”。品牌的樹立不僅需要依靠特色的標(biāo)志、圖案,更需要依靠長期在市場上形成的風(fēng)格、質(zhì)量等多種因素,這是電視節(jié)目外在特征和內(nèi)在特征融合的結(jié)果。因此構(gòu)建品牌的過程必須要從電視節(jié)目的內(nèi)在和外在兩方面共同建設(shè),從內(nèi)在的角度加強(qiáng)電視節(jié)目的質(zhì)量和特色,從外在角度加強(qiáng)標(biāo)識設(shè)計的藝術(shù)感,加強(qiáng)包裝的符號性,將內(nèi)在和外在統(tǒng)一起來,才能促進(jìn)電視節(jié)目的發(fā)展。

      電視節(jié)目要想打造成為一個知名品牌節(jié)目,需要的條件是多方面的,本文主要從節(jié)目定位、節(jié)目標(biāo)識、文化內(nèi)涵、主持人方面探討打造電視品牌節(jié)目的實施路徑。

      (一)細(xì)分市場,明確節(jié)目自身的定位

      電視節(jié)目的品牌化建設(shè)與其他產(chǎn)品的品牌化建設(shè)一樣,需要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,明確電視節(jié)目的受眾范圍,了解目標(biāo)客戶群體的需求。只有對市場進(jìn)行了充分了解,才能制作出符合觀眾預(yù)期的電視節(jié)目,才能充分滿足觀眾對電視節(jié)目的需求。這就需要對電視節(jié)目市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位,來滿足受眾群體的需求,來獲得電視觀眾對電視節(jié)目的認(rèn)可。

      電視節(jié)目定位是打造電視品牌節(jié)目的重要一環(huán),也是電視品牌節(jié)目策劃之初應(yīng)該首要考慮的問題。定位如果不準(zhǔn)確,策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位的主要含義就是尋找電視節(jié)目在電視市場中、在觀眾心目中的一個最佳的位置。

      準(zhǔn)確的市場定位是電視節(jié)目市場營銷的關(guān)鍵所在,也是電視節(jié)目宣傳策略和品牌營銷方式的先決條件。縱觀我國現(xiàn)有的電視市場,每一個成功的電視節(jié)目都對自身進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。準(zhǔn)確的市場定位能夠?qū)⑵放坪凸?jié)目本身聯(lián)系起來,針對電視節(jié)目的受眾進(jìn)行有針對性的宣傳。例如北京電視臺的《養(yǎng)生堂》,節(jié)目針對中老年觀眾群體,以中老年觀眾群體對養(yǎng)生和健康方面知識的需求為節(jié)目制作方向,滿足了中老年觀眾的需求,同時《養(yǎng)生堂》也注意到了年輕群體對于養(yǎng)生類節(jié)目權(quán)威性和客觀性的質(zhì)疑,在選擇節(jié)目嘉賓方面多邀請行業(yè)內(nèi)知名權(quán)威專家,以“無廣告”、“無煽動”、“客觀”、“理性”的特點(diǎn)贏得了市場口碑,建立了自身品牌,為大眾所接受。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,只有有計劃、有目標(biāo)地進(jìn)行節(jié)目品牌建設(shè),才能在彰顯節(jié)目個性的同時獲得觀眾的稱贊。

      (二)建立自己的品牌標(biāo)識

      目前,很多電視臺為了建立自己的品牌形象,都建立了自己獨(dú)特的識別系統(tǒng),紛紛在頻道整體包裝與設(shè)計上下功夫。形象識別系統(tǒng)在每個頻道中都是相當(dāng)完整的,從聲音、LOGO、文字、顏色、包裝等各方面都為自己設(shè)置了定位。

      建立電視節(jié)目品牌識別系統(tǒng),是提升品牌形象的一種經(jīng)營手段。通過對電視節(jié)目的形象包裝,來升華電視節(jié)目的思想主題,加深電視節(jié)目的主題意蘊(yùn),豐富電視節(jié)目的內(nèi)涵,引起觀眾對節(jié)目的興趣。

      從電視節(jié)目的品牌標(biāo)識來說,電視節(jié)目的品牌標(biāo)識包括了電視節(jié)目自身的標(biāo)志、外在的顏色、節(jié)目的包裝等等。電視節(jié)目與其他商品不同之處在于,電視節(jié)目是音像化的產(chǎn)品,標(biāo)識在視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)中起著重要的作用。吸引觀眾的節(jié)目標(biāo)識不僅能夠展示電視節(jié)目主題,還能透示出電視節(jié)目的內(nèi)容。電視節(jié)目主持人、電視節(jié)目的舞臺設(shè)計,都可以成為品牌標(biāo)識。例如在提到主持人何炅?xí)r,觀眾自然而然會聯(lián)想到湖南衛(wèi)視節(jié)目《快樂大本營》,這是節(jié)目品牌標(biāo)識建設(shè)的成功例證。

      通過視覺識別系統(tǒng)建立起來的品牌形象,能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),在接收到品牌識別信息后能夠聯(lián)想到產(chǎn)品,形成消費(fèi)偏好,企業(yè)進(jìn)而根據(jù)顧客的偏好來進(jìn)行專門的營銷,建立顧客忠誠度,維護(hù)拓展著企業(yè)的市場占有率??梢哉f視覺識別系統(tǒng)是品牌建立的重要內(nèi)容。具體到電視節(jié)目本身的品牌標(biāo)識建立,電視節(jié)目在制作、播放的過程中,可將各個環(huán)節(jié)、各個步驟的標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計,統(tǒng)一制作,利用鮮明的色彩、特色的圖案和其他因素加強(qiáng)電視節(jié)目標(biāo)志的審美性、藝術(shù)性和市場性,增加電視觀眾對電視節(jié)目的記憶,方便電視觀眾再一次尋找此節(jié)目進(jìn)行觀看。縱觀當(dāng)下的電視節(jié)目制作,成功的電視節(jié)目品牌都對視覺識別系統(tǒng)的建立高度關(guān)注。如湖南電視臺知名的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》,綠色的圓形花壇配合卡通藝術(shù)字“爸爸去哪”,視覺效果非常醒目。在《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目中,片頭、片中和片尾都有這個顏色鮮亮、字體醒目的視覺標(biāo)志,使觀眾在其他地方看到這個標(biāo)志會馬上記憶起這檔節(jié)目。又如中央電視臺的真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》,在節(jié)目播出之時,節(jié)目制作方并未認(rèn)識到視覺識別系統(tǒng)的重要性,然而在節(jié)目播出后,熱心粉絲依據(jù)節(jié)目內(nèi)容稱呼這檔節(jié)目為“老母雞”,節(jié)目制作方意識到視覺識別的重要性,此后《了不起的挑戰(zhàn)》在節(jié)目的片頭、片尾和片中都掛著一個老母雞的標(biāo)識圖案,既滿足了觀眾的期望也符合品牌識別的要求,給觀眾留下了深刻的印象,也在一定程度上提高了節(jié)目的口碑。此外還有湖南衛(wèi)視的電視臺標(biāo)志,一個顏色鮮艷的橙黃色半圓,被觀眾戲稱為“芒果臺”,具有很高的視覺識別度,也有利于電視臺形象的傳播,湖南衛(wèi)視也緊緊抓住了觀眾的心理,順勢而為,將湖南電視臺的多個節(jié)目以“芒果”來命名,借勢完成了電視臺品牌的推廣。

      電視節(jié)目的視覺識別系統(tǒng)能夠提高觀眾對節(jié)目的關(guān)注度,視覺識別系統(tǒng)配合高質(zhì)量、有內(nèi)容的節(jié)目內(nèi)在,能夠極大地提升電視節(jié)目水平,吸引觀眾觀看,培養(yǎng)節(jié)目的“粉絲群”。中央電視臺的著名綜藝選秀節(jié)目《星光大道》,其視覺識別為四個蒼勁有力的書法大字“星光大道”,配合鮮艷奪目的金色,突出了“星光”的耀眼,書法中的“道”字,綿延悠長,使觀眾產(chǎn)生一種星途燦爛,星路長遠(yuǎn)的心理感受。刺激觀眾對電視節(jié)目的選秀效果產(chǎn)生積極的幻想,從而對該節(jié)目留下品質(zhì)高、市場影響力強(qiáng)、選秀效果好的印象。

      (三)提升電視節(jié)目質(zhì)量、挖掘節(jié)目的文化內(nèi)涵

      電視品牌節(jié)目不僅是指節(jié)目外包裝(節(jié)目名稱、LOGO、主持人、嘉賓、選題、節(jié)目模式等)獨(dú)特炫目,更重要是指能真正喚起觀眾情感、引起觀眾深層心理共鳴的節(jié)目整體所蘊(yùn)含的社會擔(dān)當(dāng)、文化品位、風(fēng)格特色等。著眼于節(jié)目外包裝的設(shè)計與打造,這只是電視品牌節(jié)目的外在要求。品牌節(jié)目更加看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì),節(jié)目的功能定位、文化追求等。電視節(jié)目要想成為一個品牌節(jié)目,長久下去,就必須要深入挖掘電視節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)和文化內(nèi)涵,實質(zhì)上也就是尋找品牌文化的差異性,塑造電視品牌的核心價值,來提升節(jié)目的競爭力。

      目前的電視節(jié)目要么還停留在節(jié)目的外包裝上,要么沒有重視節(jié)目的品牌建設(shè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接近品牌內(nèi)涵。過于強(qiáng)調(diào)視覺識別系統(tǒng)的被認(rèn)知和傳播,忽略了節(jié)目本身內(nèi)在價值的挖掘,忽略了內(nèi)涵,而品牌文化、文化內(nèi)涵才是一個品牌的真正核心所在。如中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目,折射出一種發(fā)自真心的人文關(guān)懷,一種電視人的平民化視角,觀眾在看電視節(jié)目的同時從中得到審美的凈化,從審美的角度審視我們這個時代。

      在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和不同地域,針對不同的文化背景、不同的社會心理,通過挖掘電視節(jié)目的文化內(nèi)涵,辦出風(fēng)格非常獨(dú)特而特點(diǎn)又非常鮮明的優(yōu)秀品牌節(jié)目,是十分重要的頻道文化,也是頻道的取勝之道,在激烈的傳媒競爭市場上,這樣的頻道才能立足、發(fā)展。

      (四)打造明星化主持人、樹立自身的品牌形象

      品牌節(jié)目的構(gòu)建,一是要實施差異化策略,打造品牌文化,塑造電視節(jié)目的核心競爭力,尋求差異化發(fā)展道路,增強(qiáng)節(jié)目的不可替代性,凸顯電視節(jié)目品牌優(yōu)勢;二是要實施明星策略。

      主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分,從某種角度上說,主持人就是一個品牌的人格化身。電視品牌節(jié)目的一個重要特征就是:主持人、現(xiàn)場記者。他們既是電視產(chǎn)品的制造者,又是電視產(chǎn)品的傳播者,同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。一個電視節(jié)目也因為主持人的個性風(fēng)格而形成了電視節(jié)目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》,李詠主持的《幸運(yùn)52》等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格,在熒屏上塑造出個性鮮明的形象,從而吸引了眾多的電視觀眾。

      電視節(jié)目的品牌形象是由節(jié)目策劃人和主持人共同組成的。主持人不僅是電視節(jié)目的一部分,是品牌節(jié)目的傳播者,更是節(jié)目品牌的形象代言人。受眾在選擇收看節(jié)目時,首先是從選擇節(jié)目的主持人開始的,受眾會因為喜歡某位主持人從而喜歡上他主持的節(jié)目,成為節(jié)目的固定收視群體。由此可見,主持人對節(jié)目有著巨大的影響力。外國媒體實行“主持人中心制”也是基于此。目前,我國的電視節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競爭的時代,各個媒體都在利用自身的優(yōu)勢對旗下的主持人進(jìn)行包裝培養(yǎng)。主持人不僅在節(jié)目中有所突破,更在各個領(lǐng)域多棲發(fā)展,唱歌、跳舞、拍電影電視劇等等,主持人的全面發(fā)展成為了大趨勢。各個電視臺都在積極培養(yǎng)品牌主持人作為自己的形象代言人。

      樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系。一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節(jié)目主持人,一個深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個知名的品牌節(jié)目。也就是說,品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的。節(jié)目主持人在當(dāng)今的電視節(jié)目形式中主導(dǎo)著整個節(jié)目的風(fēng)格走向,關(guān)乎節(jié)目的生命力,是品牌節(jié)目構(gòu)成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味。美國著名電視制片人唐·休伊特說“人永遠(yuǎn)比話題來得重要”。如同用名人來做廣告宣傳一樣,做電視品牌節(jié)目最簡單的方法之一就是請名人做主持人,或者把自己節(jié)目的主持人培養(yǎng)成品牌主持人。鳳凰臺的成功就是運(yùn)用了這一品牌戰(zhàn)略——傾力打造品牌主持人。鳳凰衛(wèi)視的開辦時間不長,但其擁有的名記者、名主持的人數(shù)之多,讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛(wèi)視能夠在短時間迅速崛起與他們對名記者、名主持的培養(yǎng)和實行“明星戰(zhàn)略”是分不開的??梢姡粋€知名度極高的主持人就是收視的保證。全力打造能代表節(jié)目風(fēng)格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。

      三、結(jié)語

      品牌是市場競爭的產(chǎn)物。電視節(jié)目是電視頻道的最小單位,頻道整體的品牌突圍很大程度依賴于電視節(jié)目的品牌化。因此,以品牌的思維去設(shè)計和經(jīng)營電視節(jié)目對頻道而言至關(guān)重要。當(dāng)前,面對豐富多彩的電視節(jié)目和日益繁雜的媒體,觀眾已經(jīng)有了很多選擇權(quán)。電視媒體要想發(fā)展就必須銳意改革,順應(yīng)時代發(fā)展要求,努力鍛造出自己的電視節(jié)目品牌,以此來提高電視節(jié)目的收視率,以此來贏得觀眾。

      G222

      A

      1674-8883(2016)07-0121-02

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