肖晶晶

（山西大學(xué) 文學(xué)院，山西 太原 030000）

基于新廣告法的自媒體思考

肖晶晶

（山西大學(xué) 文學(xué)院，山西 太原 030000）

2015年9月1日起，新廣告法正式實(shí)施?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體對(duì)新廣告法的關(guān)注無疑是一大亮點(diǎn)。其中有一點(diǎn)吸引了筆者的注意：根據(jù)新廣告法的規(guī)定，自然人在自媒體發(fā)布廣告需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。眾所周知，媒體本身也具有強(qiáng)大的社會(huì)影響和輿論影響，作為新媒體的自媒體受到大眾的熱烈追捧，在自媒體上發(fā)布的廣告也具有一定的影響力。因此，針對(duì)新廣告法的這一規(guī)定，對(duì)自媒體進(jìn)行思考是很有必要的。

新廣告法；自媒體；自媒體廣告；思考

一、新廣告法中有關(guān)自媒體的規(guī)定及其含義

（一）相關(guān)規(guī)定

第一，對(duì)廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定。在新廣告法第二條中，對(duì)廣告發(fā)布者的范圍的規(guī)定，由之前舊廣告法的“法人或其他經(jīng)濟(jì)組織”的范圍擴(kuò)展延伸到了自然人。根據(jù)新廣告法的規(guī)定，自然人在自媒體發(fā)布廣告需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

第二，對(duì)虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定。根據(jù)新廣告法第五十五條規(guī)定，廣告發(fā)布者如果發(fā)布了虛假?gòu)V告，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用并處以罰款。廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，后果嚴(yán)重的還需承擔(dān)刑事責(zé)任。

第三，對(duì)廣告界定的相關(guān)規(guī)定。在自媒體上什么樣的內(nèi)容算廣告呢？按照新舊廣告法中的規(guī)定，“通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務(wù)”，就是一種廣告。自然人不管是否收取了費(fèi)用，都不影響其所發(fā)布的信息是屬于廣告的性質(zhì)，需要承擔(dān)一定的責(zé)任。

（二）含義

總而言之，廣告法這些相關(guān)規(guī)定的含義就是：包含在廣告發(fā)布者范圍內(nèi)的自然人在自媒體上發(fā)布虛假?gòu)V告需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

二、自媒體的定義及其優(yōu)缺點(diǎn)

（一）自媒體的定義

麥克盧漢說過，“信息即媒介”。只要你能傳遞某種受眾需要的信息，你就是媒介。自媒體是美國(guó)新聞學(xué)研究者于2003年提出的概念，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。其包括博客、微博、微信、百度官方貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

（二）自媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

移動(dòng)化。在手機(jī)時(shí)代，時(shí)間越發(fā)碎片化，信息產(chǎn)品只有移動(dòng)化才能抓住客戶。自媒體平臺(tái)正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，依靠更輕更酷的信息，依托手機(jī)移動(dòng)終端自媒體，發(fā)揮移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)。

自由化。自媒體給大眾提供了話語(yǔ)平臺(tái)，個(gè)人可以通過自媒體平臺(tái)發(fā)布自己話語(yǔ)權(quán)范圍內(nèi)的觀點(diǎn)看法，滿足了公民對(duì)言論自由的需求，讓個(gè)人擁有了一定程度的自由。

平民化、多元化。自媒體不僅是一種表達(dá)意見的途徑，它更提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，不同個(gè)體以其特有的視角就熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，觀點(diǎn)和信息的多元化使得人們對(duì)問題的理解更為深入和全面。

門檻低、易操作。與傳統(tǒng)媒體的復(fù)雜運(yùn)作不同，自媒體只需簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，不需要任何成本或?qū)I(yè)的技術(shù)知識(shí)，這種門檻低、操作簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)使自媒體迅速發(fā)展。

傳播快、交互性強(qiáng)。自媒體打破了傳統(tǒng)媒體“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式，改變了傳播者與受眾的對(duì)立分割的狀況，自媒體的影響力和時(shí)效性都大大增強(qiáng)。

人格力量。這才是自媒體真正的力量。這是一個(gè)海量信息時(shí)代，同時(shí)也意味著是垃圾信息時(shí)代。那些有態(tài)度、有腔調(diào)、說人話、接地氣的觀點(diǎn)更受歡迎，并成為二次傳播的源頭。換言之，自媒體的核心是活人背書、人格力量。

缺點(diǎn)：

內(nèi)容參差不齊，質(zhì)量缺乏保證。因?yàn)樽悦襟w的內(nèi)容與生產(chǎn)者的水平直接相關(guān)，質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，自媒體們大多是兼職玩票，無法像傳統(tǒng)媒體那樣專注，資源、精力都有限。而且，自媒體缺乏采、編、審、校的傳統(tǒng)流程，一步到位，在深度和細(xì)節(jié)上都有所欠缺。

商業(yè)化、利益化日趨嚴(yán)重。許多人利用自媒體平臺(tái)作為盈利的工具，先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數(shù)微博和微信的主要掙錢模式。發(fā)個(gè)廣告動(dòng)動(dòng)手指就能賺錢的誘惑讓許多人趨之若鶩，導(dǎo)致自媒體日趨商業(yè)化、利益化。

自媒體信息尤其是廣告真真假假、虛實(shí)難辨。在自媒體平臺(tái)上，具有一定影響力的自然人通過發(fā)布廣告信息獲益，然而卻無法對(duì)廣告產(chǎn)品的真實(shí)性、可靠性作保證，導(dǎo)致虛假?gòu)V告充斥朋友圈、微博，給消費(fèi)者造成一定的損害。

三、思考

關(guān)于新廣告法對(duì)自媒體廣告和將自然人納入廣告發(fā)布者范圍的規(guī)定，筆者認(rèn)為是十分有必要的。

首先，自媒體的影響力不容小覷。近年來，微信、微博“雙微”時(shí)代的到來，在自媒體上發(fā)布廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，微博大V、網(wǎng)紅等也形成相應(yīng)的廣告運(yùn)作模式。相比于傳統(tǒng)廣告時(shí)代的大眾媒體，自媒體更需要關(guān)注和良性發(fā)展，近日即將開展的papi醬視頻廣告拍賣進(jìn)行得更是如火如荼。由此可見，我們不可否認(rèn)自媒體的強(qiáng)大影響以及廣告流量，同時(shí)對(duì)其發(fā)展也要用法律加以管理。

其次，對(duì)自媒體進(jìn)行規(guī)范勢(shì)在必行。廣告的發(fā)展以及包含自媒體在內(nèi)的新媒體的健康發(fā)展都需要規(guī)范，虛假?gòu)V告泛濫危害消費(fèi)者利益，造成了不良的社會(huì)影響。對(duì)于新興的自媒體來說，其影響力日益增大，帶來了機(jī)遇也同樣充滿了挑戰(zhàn)。對(duì)于公民個(gè)人來說，在信息化的多媒體時(shí)代，合理利用媒體行使自己的權(quán)利，有助于維護(hù)自己以及他人的利益。

再次，如今的廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。大眾媒介與新媒介激烈博弈，傳統(tǒng)媒介受到了巨大的沖擊。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，即將邁入廣告行業(yè)的“小牛犢”們?cè)谒伎疾邉潖V告活動(dòng)時(shí)，不僅需要對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行整合運(yùn)用，更重要的是要跟緊變化的腳步，將自媒體的應(yīng)用納入考慮范圍。廣告活動(dòng)始終是要跟人打交道的事兒，洞察并緊跟受眾變化的方向?qū)τ趶V告從業(yè)者是一項(xiàng)必備的技能。

最后，既然新廣告法提出了規(guī)范，恰恰說明自媒體與日俱增的影響力。自媒體上虛假?gòu)V告問題的處理，一方面需要依靠相關(guān)法律尤其是新廣告法的監(jiān)管，另一方面需要依靠每一個(gè)個(gè)體的自我意識(shí)和道德準(zhǔn)則的協(xié)助。

［1］ 王冠雄.十大問題深度解讀自媒體［J］.廣告大觀綜合版，2013（6）：97-98.

［2］ 朱自成，王松梅.自媒體時(shí)代的健康傳播［J］.醫(yī)學(xué)與哲學(xué)：a，2015（7）：91-93.

［3］ 于紅彬.自媒體的怪圈［J］.經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)，2014（06）：52-53.

D922.294

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1674-8883（2016）07-0281-01