束 偉

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

麥當(dāng)勞系列廣告案例研究

束 偉

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

在進(jìn)行廣告案例研究之前，首先要對廣告案例所屬的行業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。因為每個行業(yè)的廣告制作宣傳都會被其所屬行業(yè)的特點所制約，所以在對一個行業(yè)的廣告案例進(jìn)行具體的考察研究時，自然應(yīng)該先確定其所屬行業(yè)類型，再從所屬行業(yè)的特點出發(fā)，這樣才能得出有針對性的結(jié)論。下面，筆者將以當(dāng)今世界餐飲服務(wù)業(yè)的佼佼者——麥當(dāng)勞為例，對其系列廣告進(jìn)行案例研究。

麥當(dāng)勞；廣告宣傳；行業(yè)定位

一、麥當(dāng)勞經(jīng)營理念和廣告宣傳策略概述

眾所周知，美國的快餐業(yè)一直位居同行業(yè)前列，而其中的麥克唐納集團(tuán)，也就是頗受世界各地人們喜愛的“麥當(dāng)勞”，更是雄踞潮頭。早在2001年8月，美國《商業(yè)周刊》評出全球十大名牌，麥當(dāng)勞名列第九，其當(dāng)時的品牌價值就已經(jīng)達(dá)到253億美元。而2015年7月哈佛的《商業(yè)評論》數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞仍穩(wěn)居全球十大名牌的第九位，并且目前的品牌價值已達(dá)到812億美元。麥當(dāng)勞的影響力可見一斑。

麥當(dāng)勞面向顧客，從顧客的用餐體驗出發(fā)，不僅一直致力于提升食物的品質(zhì)和口感，而且以家庭的溫情和和親人的關(guān)愛來給予顧客心理上的滿足和心靈上的慰藉。這是麥當(dāng)勞一直奉行的經(jīng)營策略。受其經(jīng)營策略和所屬行業(yè)特點的制約，它的廣告制作宣傳堅持以愛情、家庭和兒童為主題導(dǎo)向，渲染親切、溫情的氛圍，給人以歸宿感，這樣很容易引起廣大消費者的心理共鳴。下面筆者將以麥當(dāng)勞最近的一部廣告片——《三十未嫁你娶我》為例，作具體的案例研究分析。

二、《三十未嫁你娶我》案例簡析

這個廣告片較長，廣告以片中男主角的不離不棄、默默守候和男女主角之間純真的愛情為主題。廣告片男主角與女主角相識于青春懵懂的學(xué)生時代，在二人的相處過程中，男主角不止一次為女主角背黑鍋。片中有一幕是女主角在課堂上偷偷喝麥當(dāng)勞飲料時，不小心發(fā)出了聲音，當(dāng)老師板書完回過頭生氣地問是誰的時候，她正和男主角對視，而男主角看著她也露出了驚慌的表情，這讓老師誤以為是男主角在課上偷喝飲料。這一幕讓每個經(jīng)歷過學(xué)生時代的觀眾都會心一笑。當(dāng)然，作為觀眾的我們可以想象，類似的事情絕對不止一次，也正是在這一次次背黑鍋的過程中，男主角對女主角漸生情愫，卻始終沒有開口，只是一直在旁默默陪伴女主角。直到女主角30歲的前一天，男主角收到了女主角的短信，她告訴男主角自己要訂婚了，下次見面把喜餅?zāi)媒o他。掛完電話后，女主角似乎想到了什么，翻箱倒柜地把當(dāng)時麥當(dāng)勞送的玩偶找了出來。玩偶依然完好，而這樣的玩偶男主角也有一個，是女主角第一次提到30歲的承諾時送給男主角的。此時男女主角雖不在一個地方，但都不約而同地傻傻看著那個玩偶。這時候，女主角終于明白一直陪伴在她身邊，在她傷心時撫慰她、能讓她破涕為笑的是男主角，也終于發(fā)覺了自己對男主角的感情。于是在相約見面的那天（當(dāng)然見面地點是麥當(dāng)勞），女主角向男主角表明了心跡，問起男主角是否還記得他倆之前的那個30歲的承諾。說完，兩人相視一笑，一切盡在不言中，廣告也至此結(jié)束。

在這部廣告片中，麥當(dāng)勞相關(guān)的品牌元素接入得很自然，在片中出現(xiàn)的時間點也都恰到好處，并且有著不同的象征意義。

第一次出現(xiàn)在男女主角初識時，女主角在課堂上喝麥當(dāng)勞的飲料，不小心發(fā)出聲音，然后男主角為她背了黑鍋。在這里，麥當(dāng)勞充當(dāng)了男女主角相識的一個媒介和這個片子的一個引子，象征著愛情的引線。

第二次，女主角暑假打工的地點就是一家麥當(dāng)勞經(jīng)營店，并且這里不是簡單地展現(xiàn)這個麥當(dāng)勞店面，而是插入了女主角對男主角口述的一段麥當(dāng)勞店面經(jīng)理的個人愛情故事。這個經(jīng)理19歲與他的妻子在麥當(dāng)勞相識，暗示麥當(dāng)勞是產(chǎn)生純真愛情的最佳場所。且這個經(jīng)理和他妻子相伴15年并最終修成正果，象征著麥當(dāng)勞幾十年始終如一地陪伴顧客，以顧客為本的企業(yè)文化理念。在這個場景中出現(xiàn)的玩偶也不可忽視，因為這個玩偶在這里不僅是男女主角之間那個30歲的承諾和彼此感情的見證，也是麥當(dāng)勞對顧客幾十年的承諾和感情的見證。

第三次麥當(dāng)勞元素的接入是在女主角跟男主角發(fā)完短信，告知男主角她要訂婚了，約他下次見面拿喜餅給他之后。當(dāng)女主角發(fā)完短信之后，她若有所思，然后翻箱倒柜地找出了前面已經(jīng)出現(xiàn)過一次的麥當(dāng)勞玩偶。在不同的地方同時看著陪伴他們多年的同款玩偶，男主角心中五味雜陳，女主角這時終于確定了對男主角的感情，也已經(jīng)暗暗作出了決定。此時，這個麥當(dāng)勞的玩偶不僅暗示了男主角多年來在女主角身旁的默默陪伴和守候，也表現(xiàn)出男女主角之間的默契和暗藏多年的情愫，同時還象征著麥當(dāng)勞數(shù)十年來對顧客的一路相隨、陪伴以及對顧客的默默關(guān)懷。

最后一次是出現(xiàn)在女主角終于約男主角見面并向他吐露心事、表明心跡的場景中。見面地點就是麥當(dāng)勞。這里的麥當(dāng)勞是作為他們多年感情的一個見證出現(xiàn)的，因為他們緣起于麥當(dāng)勞，最終也修成正果于麥當(dāng)勞。在片中看似隨意出現(xiàn)的麥當(dāng)勞元素在此時串成了一條貫徹廣告片劇情的線索，而且這條線索使得男女主角之間的愛情不會讓觀眾（所有潛在的消費者）感到突兀，而是感到水到渠成。雖然這是為麥當(dāng)勞量身打造的廣告，但這部廣告自始至終都沒有正面為麥當(dāng)勞做宣傳和推廣的橋段和文案，而是以一種隱晦的手法，通過向觀眾講述一段愛情故事來巧妙地展現(xiàn)麥當(dāng)勞的服務(wù)宗旨和經(jīng)營理念。廣告用這樣一種溫情的方式對麥當(dāng)勞這個品牌進(jìn)行了宣傳推廣，這是本片和麥當(dāng)勞的高明之處。

三、麥當(dāng)勞系列廣告的特征總結(jié)

麥當(dāng)勞的廣告有很多，且每部廣告片的主題都不同，但都離不開愛情、家庭和兒童這三大方面。廣告片極力營造出一種溫暖親切的氛圍，引起消費者的共鳴。它更為高明之處是一直熱心兒童福利事業(yè)，這種做法不僅讓麥當(dāng)勞贏得了良好的社會聲譽(yù)，塑造了良好的企業(yè)形象，而且也與麥當(dāng)勞溫馨、快樂、“兒童的精神樂園”這些品牌性格是一致的。這在無形中強(qiáng)化了麥當(dāng)勞的品牌價值，并且做了很好的公益廣告宣傳。也正是這些成功的廣告宣傳策略，才成就了麥當(dāng)勞今天在快餐業(yè)難以撼動的巨無霸地位。

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0282-01

束偉，黑龍江大學(xué)新聞與傳播專業(yè)。