喬小納（鄭州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，河南　鄭州　450001）

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新時(shí)期文化產(chǎn)品的衍生路徑
——以《煎餅俠》為例

喬小納
（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450001）

摘 要：本文在斯圖亞特·霍爾的“編碼，解碼”視域下，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，深入探究《煎餅俠》在衍生路徑上的三個(gè)“編碼，解碼”階段，從而說明文化產(chǎn)品在新時(shí)期進(jìn)行衍生的內(nèi)在機(jī)制。

關(guān)鍵詞：斯圖亞特·霍爾；“編碼，解碼”；新媒體；文化產(chǎn)品；《煎餅俠》

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為支柱性產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)今的新媒體環(huán)境下，如何借助新平臺、新技術(shù)和新的思維方式使文化產(chǎn)品生產(chǎn)趨于品牌化，打造出影響力，是時(shí)代賦予的極富機(jī)遇和挑戰(zhàn)性的課題。新媒體已經(jīng)從渠道蛻變?yōu)閺脑搭^起以主導(dǎo)的姿態(tài)影響各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的力量，這使得一批文化產(chǎn)品，如影視、歌曲、演藝等得到了突破，直接原生于新媒體，成熟后又依托新媒體進(jìn)行衍生，進(jìn)而走進(jìn)大眾的文化生活，這種新的機(jī)制體現(xiàn)資本價(jià)值的同時(shí)也反映了精神追求的多樣化。本文將在媒介與大眾文化研究的經(jīng)典著作——斯圖亞特·霍爾的《編碼，解碼》提供的理論視域下，以網(wǎng)劇衍生電影《煎餅俠》為例，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，對新時(shí)期文化產(chǎn)品的衍生化路徑進(jìn)行深層次剖析。

一、案例簡析

網(wǎng)絡(luò)劇是新媒體原生文化產(chǎn)品的代表，而作為“第七藝術(shù)”，電影是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的重要形式之一。《煎餅俠》作為從網(wǎng)絡(luò)劇衍生出的電影作品，在多個(gè)方面的表現(xiàn)引人注目。原生性方面，《煎餅俠》的前身是門戶網(wǎng)站搜狐的自制網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》，在過去三年積累了30億的點(diǎn)擊量；［1］產(chǎn)業(yè)方面，在2015年的國產(chǎn)電影暑期檔中，截至9月11日，制作成本僅2000萬的《煎餅俠》以11.59億的成績超過2014年國慶檔的《心花路放》成為內(nèi)地票房收入第九名；［2］受眾方面，在取得高票房的同時(shí)，《煎餅俠》亦收獲了良好口碑，上映四天內(nèi)豆瓣①評分一度達(dá)到7.1分（滿分10分），［3］最終保持在6.4分的水平上；業(yè)界承認(rèn)度方面，該片導(dǎo)演董成鵬在第18屆上海國際電影節(jié)上獲得“最佳新人導(dǎo)演”和“最佳新人男演員”兩項(xiàng)大獎。所以，作為一部根植在互聯(lián)網(wǎng)土壤、骨子里帶著新媒體基因的電影，《煎餅俠》是探究新媒體原生文化產(chǎn)品衍生化的典型案例。

二、《煎餅俠》在衍生路徑上的三個(gè)“編碼，解碼”階段

在“編碼，解碼”的視域下，從《屌絲男士》到《煎餅俠》，存在三個(gè)“編碼，解碼”階段。從傳播學(xué)的角度看，各個(gè)環(huán)節(jié)有各自的“編碼，解碼”理論依據(jù)，保證了《煎餅俠》的有效傳播。

（一）受眾積累：“使用與滿足”帶來認(rèn)可度

在《編碼，解碼》中，霍爾引用了馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，認(rèn)為大眾傳播過程是一個(gè)包含了生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)與再生產(chǎn)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，因此是“諸多實(shí)踐相聯(lián)系”。［4］在霍爾看來，“意義”的制造和賦予是維持整個(gè)大眾傳播結(jié)構(gòu)的內(nèi)在驅(qū)動力，“不賦予‘意義’，就不會有‘消費(fèi)’”。［4］如果在“編碼”環(huán)節(jié)里，“意義”的賦予沒有到位，流通到受眾面前的只是一堆符號載體（畫面，聲響，字符……），那么不管“編碼”技術(shù)多么先進(jìn)，傳播方法多么前沿，都起不到應(yīng)有的作用，激發(fā)不了受眾的“解碼”欲望。因此，用何種方式對“意義”進(jìn)行提煉、組織并加以符號化，是“編碼”環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容。

《煎餅俠》的前身《屌絲男士》之所以能在積累原始受眾階段取得良好效果，與其制作團(tuán)隊(duì)借助新媒體強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢、準(zhǔn)確捕捉用戶狀態(tài)、制造意義并進(jìn)行“編碼”有關(guān)?！耙饬x”生產(chǎn)方面，我國網(wǎng)民從2012年12月底的5.64億上升到2015年 6月的6.68億，從2012年至今，網(wǎng)民屬性比較穩(wěn)定，年齡段集中在20～29歲，月收入3000～5000元，②是一群生活在社會經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)型期，有夢想但面臨資源分配不公的年輕人，他們處在疲憊不堪又前途不定的狀態(tài)中，亟須尋找能釋放重壓的出口；“編碼”內(nèi)容方面，《屌絲男士》用自嘲精神賦予人物以意義，引起了強(qiáng)烈反響并形成了忠實(shí)的收看群體，主演董成鵬通過“接地氣”的角色塑造和貼近社會現(xiàn)實(shí)的喜劇情節(jié)激發(fā)了用戶積極的“解碼”欲望；“編碼”形式方面，片段式的結(jié)構(gòu)，幽默的劇情，人物多變的角色設(shè)置，當(dāng)紅明星高密度的客串，使《屌絲男士》高度契合了新媒體碎片化的傳播環(huán)境。

按照傳播學(xué)“使用與滿足”的觀點(diǎn)，受眾成員是“有著特定‘需求’的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。［5］正是因?yàn)椤秾沤z男士》通過“編碼”制造的自嘲意義滿足了大眾釋放擠壓感的迫切需要，用戶在新媒體高度開放的環(huán)境中產(chǎn)生了良好的互動式“解碼”體驗(yàn)，為下一步從網(wǎng)絡(luò)劇到電影的轉(zhuǎn)化奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）衍生轉(zhuǎn)化：“議程設(shè)置”作保障

《煎餅俠》不是第一部“衍生電影”，隨著國產(chǎn)電影準(zhǔn)入門檻的降低，“跨界導(dǎo)演”的現(xiàn)象越來越普遍，“衍生電影”的種類也越來越豐富。但相較于《煎餅俠》，其他衍生電影的傳播效果可歸為三類：第一類是票房口碑不對等，如從小說衍生出的《小時(shí)代》系列以及《何以笙簫默》，還有從電視綜藝節(jié)目衍生出的《奔跑吧，兄弟》，雖然它們票房大賣是事實(shí)，但從豆瓣評分來看，《小時(shí)代》系列平均在4分以下，《何以笙簫默》3.7分，《奔跑吧，兄弟》3.4分，差口碑與高票房反差太大，形成“奇觀”；第二類是爭議型，如從電視真人秀節(jié)目衍生出的《爸爸去哪兒》系列，票房高，也有相應(yīng)的口碑，但存在“這是不是電影”的爭議，因?yàn)榭偨o人一種去電影院看了一部加長版電視節(jié)目的印象；第三類是受眾面狹窄，如網(wǎng)絡(luò)動畫衍生出的《十萬個(gè)冷笑話》，豆瓣評分6.4分，口碑效應(yīng)不從，票房也足夠收回成本，但這部電影幾乎只對原網(wǎng)絡(luò)動畫的觀眾構(gòu)成吸引力，受眾層次和數(shù)量并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。在筆者看來，這些衍生電影傳播效果不理想的主要原因，是在選擇衍生路徑的時(shí)候忽略或者輕視了受眾認(rèn)知體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致受眾與衍生品之間存在理解偏差。

按照霍爾的觀點(diǎn)，因?yàn)橛猩鐣Y(jié)構(gòu)差異的存在，傳受雙方是“缺乏對等性”的，［4］“對稱的程度，即在傳達(dá)交流中‘理解’和‘誤解’的程度——依賴于‘人格化’、編碼者-生產(chǎn)者和解碼者-接收者所處的位置之間建立的對稱/不對稱（對等關(guān)系）的程度”。［4］所以，小說、電視綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)動畫甚至網(wǎng)絡(luò)劇所積累的原始受眾只是代表了對原生品的“編碼”認(rèn)可，而電影作為一種新的“編碼”形式，受眾對電影的感知與衍生前的作品相比是不一樣的。由于關(guān)系不對稱導(dǎo)致符號理解差異，原始受眾帶著對原生品的感知去接觸衍生品，很容易就會產(chǎn)生認(rèn)知不兼容。因此，原始受眾只對衍生提供基礎(chǔ)，并不是衍生品能獲得良好“解碼”效果的保證。

反觀《煎餅俠》，它之所以獲得了票房和人氣的“雙高”，與其從網(wǎng)絡(luò)劇到電影的“編碼，解碼”階段預(yù)設(shè)充分，從而最大限度地調(diào)動起受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)換密不可分。

首先，對電影形象進(jìn)行了“編碼”?！都屣瀭b》最開始在新媒體平臺上投放的海報(bào)、視頻等物料都是有關(guān)超級英雄的，加之有尚格·云頓這樣的國際巨星亮相，以“超級英雄”進(jìn)行“編碼”的策略擴(kuò)大了電影的展現(xiàn)格局，與衍生前的《屌絲男士》形成鮮明對比，電影形象的樹立讓此前在網(wǎng)絡(luò)劇上積累的龐大受眾群體對影片產(chǎn)生期待，也讓原先就關(guān)注影片的受眾增強(qiáng)了信心。

其次，降低受眾預(yù)期?！都屣瀭b》的投資成本畢竟只有兩千多萬，如果一味側(cè)重“超級英雄”的概念，很大程度上會導(dǎo)致受眾心理預(yù)期過高，一旦影片上映，很有可能產(chǎn)生大面積的“口碑滑坡”。因此，從2015年4月份起，對電影宣傳“編碼”的基調(diào)開始慢慢向“喜劇”的風(fēng)格上轉(zhuǎn)化，增加了“東北F4”等喜劇明星的形象宣傳，凸顯原《屌絲男士》的痕跡。適時(shí)“編碼”推出的宣傳語“拯救不開心”，讓受眾的期待從“超級英雄”逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)向。

最后，引起受眾關(guān)注。要最大限度地吸引受眾，單憑調(diào)動原始受眾的熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新媒體環(huán)境下，線上的符號要有走到線下制造影響力的潛能，線下所制造的事件又能成為線上再度進(jìn)行傳播的資源，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間形成良性循環(huán)，才能使線上新媒體用戶與線下的非用戶形成合力，制造越來越大的影響力?！都屣瀭b》在線上線下的符碼互動中打造了一系列的精彩案例。線下方面，從“大鵬現(xiàn)場攤煎餅”到“去藍(lán)翔”再到震驚業(yè)界的35城走站活動，“編碼”活動持續(xù)進(jìn)行發(fā)酵作用，成功引起了非《屌絲男士》觀眾群的注意，《煎餅俠》也成為全名熱議的社會話題。線上方面，《煎餅俠》貼合熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢“編碼”，如4月15日北京沙塵暴期間推出“擦亮北京”小游戲，得到了6萬次點(diǎn)擊；在母親節(jié)推出“媽，我的朋友圈有個(gè)你”的小動畫，在朋友圈里得到了12萬次點(diǎn)擊量?？梢姟都屣瀭b》在線上采用貼合目標(biāo)用戶心理需求的“編碼”方式獲得了好感，也進(jìn)一步影響著觀眾對《煎餅俠》的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。

美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即“議程設(shè)置功能”。［5］在傳播效果的三個(gè)層面——認(rèn)知、態(tài)度和行動上，“議程設(shè)置”著眼的是認(rèn)知層面上的效果，“以告訴人們‘想什么’的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上”。［5］總結(jié)上述的衍生過程，《煎餅俠》充分借助對新媒體平臺特點(diǎn)的熟悉和對新媒體用戶心理的貼合，形成了整體上環(huán)環(huán)相扣的“議程設(shè)置”，讓受眾產(chǎn)生對電影“低期待，高關(guān)注”的“解碼”反應(yīng)。

（三）成果展示：跨媒介敘事顯效果

在2015年的上海電影節(jié)上，作為首映前的試探和參考，《煎餅俠》進(jìn)行了點(diǎn)映。電影放完，市場調(diào)研人員即刻發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：“全場爆笑次數(shù)共計(jì)約達(dá)290次，掌聲雷動6次，平均24秒出現(xiàn)一個(gè)笑點(diǎn)?！保?］的確，董成鵬是真正呈現(xiàn)了一部獲得觀眾和市場認(rèn)可的電影，之所以能實(shí)現(xiàn)這一成果，是因?yàn)樵趦?nèi)容衍生的“編碼，解碼”環(huán)節(jié)，《煎餅俠》完整而到位地做到了以下三點(diǎn)：第一，擺脫了網(wǎng)劇《屌絲男士》制作“短平快”的模式，《煎餅俠》的籌備歷時(shí)兩年多，按照大鵬自述，《煎餅俠》是嚴(yán)格遵照電影流程在走，“我是真的在拍一部電影”。［1］第二，《煎餅俠》擁有完整的故事“編碼”情節(jié)。所以，雖然延續(xù)了原網(wǎng)劇中“明星串燒”的形式，但不同于《屌絲男士》為了搞笑而堆積起一個(gè)個(gè)不連貫的段子，《煎餅俠》的情節(jié)完整度到位，可謂“源于網(wǎng)劇，高于網(wǎng)劇”。第三，《煎餅俠》運(yùn)用了“戲中戲”的套層結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了原生網(wǎng)劇與衍生電影的結(jié)合。電影的內(nèi)層結(jié)構(gòu)是“超級英雄”的敘事層面，合理串聯(lián)起各路明星在“煎餅俠”的故事里的“自黑式”表演；而外層結(jié)構(gòu)是敘述“大鵬”自身面臨的危機(jī)，體現(xiàn)出一名“北漂”艱難歷程的悲喜劇。

關(guān)于電影，安德烈·巴贊認(rèn)為它具備了完整再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的功能，先進(jìn)技術(shù)在電影中的運(yùn)用是為了滿足人類追求逼真完整的現(xiàn)實(shí)心理需求。［7］《煎餅俠》中有一句臺詞是：“好好演你的屌絲，現(xiàn)在的觀眾就好你這口兒！”其實(shí)“屌絲”一詞作為亞文化群體符號，看似是自我貶低，實(shí)為人們面對現(xiàn)實(shí)社會的諸多矛盾而無力解決時(shí)產(chǎn)生的“對抗性解碼”方式?！毒幋a，解碼》中霍爾引用羅蘭·巴爾特的觀點(diǎn)，認(rèn)為符號“能指的各內(nèi)涵層次‘與文化、知識和歷史都有著密切的交流，這就是說，正是通過它們，環(huán)境世界才侵入到語言和語義系統(tǒng)。也許，它們就是意識形態(tài)的碎片’”。［4］源自網(wǎng)絡(luò)的語言符號“屌絲”能指出的社會化意義在電影里被映射和解構(gòu)，《煎餅俠》的敘事緣起是大鵬對成為“屌絲代言人”表示反感，在這里，“大鵬”作為符號在網(wǎng)絡(luò)劇中的“屌絲”與電影中的“英雄”之間轉(zhuǎn)換，跨媒介敘事特征的高度融合使衍生電影的現(xiàn)實(shí)性與原生網(wǎng)絡(luò)劇的夸張化互相映射，使原生品受眾在觀看衍生電影的同時(shí)更加深入地參與對原生網(wǎng)絡(luò)劇的深層意義“解碼”，獲得了雙重的觀影體驗(yàn)。

三、小結(jié)與啟示

以上三個(gè)“編碼，解碼”階段各自嚴(yán)密又連接緊密，上一階段的解碼意義為下一階段的編碼意義，因此衍生電影《煎餅俠》整體的“編碼，解碼”范型為其有效傳播構(gòu)建了基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為商業(yè)喜劇片，《煎餅俠》存在部分情節(jié)不合理的情況。例如，女演員杜瀟瀟在自己的演技沒獲得認(rèn)可的情況下本應(yīng)該謹(jǐn)慎規(guī)劃職業(yè)發(fā)展路途，可為什么還選擇與僅有一面之緣又深陷丑聞的大鵬合作？但總體來說，在國內(nèi)文化產(chǎn)品的衍生工業(yè)還不成熟的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，《煎餅俠》的成功為新時(shí)期的文化產(chǎn)品衍生提供了三點(diǎn)啟示：第一，對新媒體要合理利用而不是迷信。董成鵬表示自己是一個(gè)“反大數(shù)據(jù)的人”，［8］所以并沒有迷信新媒體的力量，而是把重心放在了解受眾的心理需求上。第二，編碼者要對衍生創(chuàng)作有信心。新媒體環(huán)境下，先進(jìn)的技術(shù)有助于更好地分析受眾群體，但這不是一味迎合受眾的理由；文化產(chǎn)品的編碼者要打破原生品的局限，更進(jìn)一步創(chuàng)作出高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品，擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)受眾的社會責(zé)任，不能亦步亦趨，迷失于市場。第三，衍生階段要遵從新的文化產(chǎn)品制作流程，不能因?yàn)樵幕a(chǎn)品的成功而形成思維固化。

霍爾在《編碼，解碼》中表示：“任何已經(jīng)如此構(gòu)成的符號都可能轉(zhuǎn)換為一個(gè)以上的內(nèi)涵建構(gòu)?！保?］新媒體環(huán)境為文化產(chǎn)品符號衍生的可能性提供了更為廣闊的舞臺，但同時(shí)編碼者也要對新媒體的合理使用范圍有清醒的認(rèn)識。新媒體是重新認(rèn)識和體現(xiàn)“人”的有力工具，對于衍生創(chuàng)造來說，轉(zhuǎn)換需要有對媒介環(huán)境的認(rèn)知，有對新的產(chǎn)業(yè)程式的了解，有對內(nèi)容的踏實(shí)打造，更要有對受眾社會文化心理的貼近。最后，我們不能忽視《煎餅俠》依然是屬于快銷品的事實(shí)，如何更好地運(yùn)用新媒體打造出富有經(jīng)典意義和傳承價(jià)值的文化精品與衍生精品，是我們的期待，也是值得持續(xù)關(guān)注的問題。

注釋：①“豆瓣”是有關(guān)書籍、電影、音樂等評論和推薦的社區(qū)網(wǎng)站，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，具有一定參考價(jià)值?！P者注

②以上數(shù)據(jù)通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次到第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r歷次統(tǒng)計(jì)報(bào)告得出?！P者注

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中圖分類號：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0161-02