淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體如何共融發(fā)展

陶炫程（浙江萬里學院　網(wǎng)絡與新媒體系，浙江　寧波　315100）

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淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體如何共融發(fā)展

陶炫程
（浙江萬里學院網(wǎng)絡與新媒體系，浙江寧波315100）

摘 要：近年來，新媒體越來越多地占據(jù)大眾的視野，并在信息傳播中顯示出獨特的活力和優(yōu)勢。在網(wǎng)絡媒體的倒逼和推動下，傳統(tǒng)媒體需要積極主動地利用網(wǎng)絡優(yōu)勢來改進自身，與網(wǎng)絡媒體融合發(fā)展、握手擁抱。

關(guān)鍵詞：媒體聯(lián)姻；共融發(fā)展

近年來，隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的興起，新媒體越來越多地占據(jù)大眾的視野，并在信息傳播中顯示出獨特的活力和優(yōu)勢。與此相對應的是，傳統(tǒng)媒體面臨著發(fā)展瓶頸：受眾群體不斷流失，廣告業(yè)務市場日漸萎縮，優(yōu)質(zhì)資源向互聯(lián)網(wǎng)大亨和幾大王牌衛(wèi)視集中。在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。

其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處。幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少；但另一方面，電視和錄像的崛起也給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾。戲劇借助于現(xiàn)代化的強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實?，F(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席之地。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存、互補升級的。前不久，阿里巴巴跟湖南衛(wèi)視合作的雙十一晚會在北京水立方隆重舉行，堪稱是作為新興事物代表的電商與傳統(tǒng)媒體電視的完美結(jié)合，吸引了廣泛的關(guān)注，成就了良好的口碑。這也從另一個側(cè)面表明，傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，新媒體握手傳統(tǒng)媒體之路是切實可行的。

何為新媒體？傳統(tǒng)媒體的定義與范疇在人們腦海里已經(jīng)明朗，而對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。在林林總總的論述中，竊以為，清華大學的熊澄宇教授的觀點是具有代表意義的。

熊教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念，“在今天網(wǎng)絡基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的。這都可以說是新媒體”。按照此觀點，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、微信微博、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等都可以稱為新媒體。

一、新媒體的優(yōu)缺點分析

新媒體的快速崛起改變了以往的傳播模式，擁有巨大的信息傳播能力。從傳播學的角度來分析，即人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯?；谛旅襟w傳播的這些特點，我們可以從以下幾個角度理解新媒體在信息傳播中的優(yōu)缺點：

新媒體覆蓋范圍廣，受眾廣泛，同一信息可以在幾秒鐘之內(nèi)傳遍祖國大江南北，到達每一個接觸新媒體的受眾；新媒體的開放性使得受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，只要他們動動手指，也可以以傳播者的面目出現(xiàn)，將新聞信息傳遞給他人；新媒體發(fā)布信息的時效性、快捷性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，一條簡短的信息通過微信或微博，配上圖文，就可以將幾秒鐘前發(fā)生的新聞通過手機客戶端或是網(wǎng)絡傳遞給受眾，也就是我們所說的“自媒體傳播”；新媒體傳遞新聞信息的海量性，傳統(tǒng)媒體也無法企及，傳統(tǒng)媒體一般會受到篇幅、版面、時間等的限制，傳遞的新聞信息相對有限，新媒體則沒有時空限制，隨時隨地都可以傳播最新的資訊。

但任何事物均具有兩面性，新媒體的優(yōu)點同樣成為它不可避免的缺點。新媒體的開放性使得新聞把關(guān)人的作用逐漸弱化，任何人都可以暢所欲言，這就導致虛假新聞、暴力信息泛濫；另一方面，新媒體傳遞信息的海量性也直接導致垃圾信息增多，檢索不易。面對龐大蕪雜的信息，受眾往往會迷失在信息的海洋中。美國傳播學家拉斯菲爾德認為，任何傳播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒體更甚，它使越來越多的人沉迷于媒介接觸而不能自拔，缺乏應有的社會溝通和交流。目前，我們很多人成為“低頭一族”，走路、吃飯、睡覺都在看著手機，寧愿在網(wǎng)上聊天，也不愿對面交流。這反映了新媒體的這種麻痹特性。

二、傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體即我們平常所說的電視、廣播、報紙。在傳統(tǒng)媒介心態(tài)下，這三者作為“黨和人民的喉舌”，牢牢占據(jù)著壟斷地位和話語控制權(quán)，控制著新聞信息的選擇和加工，有著不同于新媒體的諸多特點。

報刊屬于紙質(zhì)媒體，易于保存，攜帶方便，可以隨時隨地進行閱讀。報紙的出版周期短，因此能承載的信息總量也很可觀。期刊雖然出版周期稍長，但內(nèi)容新穎、討論深入，能反映國內(nèi)外學術(shù)界的最新動向和研究成果。報刊的缺點在于，互動性較差，基本上屬于單向傳遞。作為以文字為主要載體的傳媒，報刊需要受眾有一定的文化水平。此外，報刊傳遞信息的形式較單一，不能很好地引起受眾的愉悅感。

廣播和電視的出現(xiàn)則打破了報刊形式單一的缺陷。作為一種流媒體，廣播和電視運用電子技術(shù)傳送聲音和圖像，傳播速度快，時效性強。受眾在聽廣播、看電視時常常有身臨其境之感，身心也感到愉悅。然而，廣播和電視也有其不可避免的缺陷。例如，節(jié)目按時播出，轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性和保留性差。正因如此，新媒體才格外受到人們的青睞。

報刊、廣播、電視的弱點，正是新媒體的優(yōu)勢所在，也是傳統(tǒng)媒體改進、發(fā)展之方向。在視覺引導方面，新媒體通過將文字和圖片、視頻相結(jié)合，直觀而具體地將相關(guān)信息提供給受眾，集簡潔性、趣味性于一體。另外，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，新媒體可以給人更多的交互式的體驗。同時，互聯(lián)網(wǎng)能方便地實現(xiàn)點播功能，無論何時何地，只要網(wǎng)絡平臺上已有的資源，受眾都可以通過“搜索”功能實現(xiàn)觀看。這使得受眾無心再手拿報紙，或是安靜地端坐電視機前等著收看自己心儀的節(jié)目。在相對固定的市場份額中，網(wǎng)民數(shù)量急劇上升，電視觀眾和報刊閱讀人群也隨之下降。

三、傳統(tǒng)媒體的升級方向：走向競合時代

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體擁抱、競爭，才是正確的選擇。有效突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量。傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而打造成覆蓋面更廣、傳播速度更快的“全媒體平臺”。

（一）傳統(tǒng)媒體借口碑優(yōu)勢引導新媒體

相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著輿論的制高點，在公信力和權(quán)威性方面依然有不可動搖的地位。在魚龍混雜的信息大海里，新媒體難以核對信息的真實性，難以像傳統(tǒng)媒體一樣建立較強的公信力。調(diào)查顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡上的新聞。

新媒體權(quán)威性、真實性的不足，正是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個契機。傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)新媒體主要有兩種方式：首先，利用已有的資源，建立自己的網(wǎng)絡服務平臺，擴大自己的影響力；其次，通過與手機運營商的合作，增加與顧客接觸的渠道，為擴大市場份額創(chuàng)造更大的機會。

（二）傳統(tǒng)媒體借新媒體的技術(shù)手段武裝自我

由于受到傳播方式的限制，傳統(tǒng)媒體的傳播速度和效率與新媒體相比，相差甚遠。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過程中，應該充分利用新媒體在這方面的優(yōu)勢，運用新媒體隨時隨地都能傳播的特性，獲得更多的傳播形式和途徑。在信息傳播過程中，應運用新媒體的技術(shù)手段和在時效性方面的優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、品牌性，改善傳統(tǒng)媒體在傳播時間和空間方面的局限性。傳統(tǒng)媒體在升級競合的過程中，用新媒體武裝自己的方式已經(jīng)得到了廣泛運用。例如，各地的網(wǎng)絡電視臺就是傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合的一種有效方式。它不僅實現(xiàn)了電視節(jié)目的網(wǎng)上點播功能，而且也依托自己的網(wǎng)絡平臺推出了一系列的網(wǎng)絡自制劇、新聞采編等，同時結(jié)合手機APP、微信公眾號等新媒體形式的嫁接，建立起了以傳統(tǒng)媒體為核心，新媒體武裝的立體傳媒網(wǎng)絡。

（三）增加互動平臺，提高受眾參與度

新媒體自誕生之日起，其高參與度的特性一直為傳統(tǒng)媒體所借鑒。從報紙雜志的讀者來信、讀者點評到電視的觀眾電話互動等，都體現(xiàn)了這一點。但在網(wǎng)絡技術(shù)為代表的當下，互動平臺顯然要更開闊、有效，相比于發(fā)出問題后等好幾天才有答案，受眾更希望能有即時的、點對點的互動交流。因此，要想使傳統(tǒng)媒體獲得更多的生命力，必須為媒體的發(fā)展創(chuàng)造更多的互動平臺，吸引更多人的參與。例如，2014年春晚嫁接了微信搖紅包、拍全家福照片等元素，讓春晚不再僅僅是視覺盛宴，而是全民均可參與的狂歡PARTY；廣播則大都加入了聽眾微信互動這一線上線下實時聯(lián)動的環(huán)節(jié)。這樣的做法不僅能擴大媒體的影響力，也能在公眾中建立更強的公信力和權(quán)威性?；悠脚_的植入改變了傳統(tǒng)媒體單一定向的傳播方式，受眾不再是被動灌輸，而是主動參與，這會使傳統(tǒng)媒體走下神壇，增加媒體的親和度，獲得更多的關(guān)注和支持。

（四）提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合需要眾多媒體從業(yè)人員的參與，媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合效果會產(chǎn)生巨大的影響。當前，我國傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，媒體從業(yè)人員出現(xiàn)巨大缺口，從業(yè)人員的總體素質(zhì)還有待于進一步提高。唯有不斷地提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平，才能更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，更好地結(jié)合兩者優(yōu)勢，為受眾提供更好的信息體驗。

四、結(jié)束語

面對網(wǎng)絡媒體諸多優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體調(diào)整機制、自我完善已經(jīng)刻不容緩。網(wǎng)絡媒體在帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機遇。在網(wǎng)絡媒體的倒逼和推動下，傳統(tǒng)媒體積極主動地利用網(wǎng)絡優(yōu)勢來改進自身。例如，改革新聞機制，大力發(fā)展多媒體新聞，開發(fā)網(wǎng)上點播新聞、網(wǎng)上圖像新聞、網(wǎng)上音像新聞等，以便與未來信息高速公路接軌。目前，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡媒體聯(lián)姻，獲取了一種前所未有的新動力、新形態(tài)。在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體融合發(fā)展、握手擁抱的同時，我們期待由此產(chǎn)生更適合自己的媒體。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0165-02