張曉桐（云南大學(xué)　文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南　昆明　650031）

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99網(wǎng)上書城
——本土化+特色化的網(wǎng)上書城

張曉桐
（云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南昆明650031）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書網(wǎng)售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。99網(wǎng)上書城作為本土化純粹的圖書網(wǎng)站，它的一些營業(yè)模式很成功。本文通過分析99網(wǎng)上書城和俱樂部的成功與不足，為我國網(wǎng)上圖書市場的發(fā)展提供經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：99網(wǎng)上書城；九久讀書人；營業(yè)模式；圖書俱樂部

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書網(wǎng)售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。時下一些實體書店紛紛關(guān)門，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等綜合購物網(wǎng)站的圖書賣得異常火爆，讓人不禁想起曾經(jīng)在中國風(fēng)靡一時的貝塔斯曼，2009年，貝塔斯曼在關(guān)閉實體連鎖店后，退出中國市場。而當(dāng)時在貝塔斯曼書友會制度影響下，所成立的九久讀書人實業(yè)公司今日風(fēng)光依舊。貝塔斯曼在中國敗退后，曾在中國一度流行的書友會制度也遭到各種詬病，而依托書友會制度的九久讀書人在將這種模式進(jìn)行復(fù)制又顛覆的情況下，在圖書銷售上獲得成功。它只專心做圖書，不能像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東等綜合性網(wǎng)站那樣通過其他商品的銷售來反哺圖書市場價格戰(zhàn)的損耗；沒有國外資金的注入，土生土長，致力于“打造本土最優(yōu)秀的讀書俱樂部”。

二、概況

九久讀書人公司擁有“99網(wǎng)上書城”和“99讀書人俱樂部”，致力于會員制直銷模式的圖書發(fā)行通路的建設(shè)。通過與海內(nèi)外著名出版機(jī)構(gòu)和著名作家、學(xué)者之間的合作，努力推薦出版最新、最有價值并深受廣大讀者喜愛的一流的圖書。作為一家具有現(xiàn)代理念和高新技術(shù)手段的本土文化公司，上海九久讀書人文化實業(yè)有限公司擁有強(qiáng)大的人文資源和先進(jìn)的營業(yè)模式。

三、九久讀書人的成功之道

（一）強(qiáng)大的人文資源

1.依托讀者俱樂部，打造文化交流平臺。九久讀書人對貝塔斯曼的會員制度進(jìn)行了創(chuàng)新。99讀書人俱樂部并沒有貝塔斯曼書友會的入會費，也沒有強(qiáng)制性的會員義務(wù)條款，加之保留了貝塔斯曼書友會目錄營銷方面的優(yōu)點，提供相應(yīng)的文化服務(wù)，如刪選好的圖書目錄、新上市的圖書信息，使會員人數(shù)激增。99讀書人俱樂部有自己相關(guān)的論壇，會員可以就自己喜歡的書進(jìn)行交流，而且99網(wǎng)上書城是唯一一個開設(shè)投訴論壇的大型B2C網(wǎng)站，更好地實現(xiàn)了讀者對書的評介，它創(chuàng)辦了自己的雜志《書城》，進(jìn)行文化傳播，打造精品圖書，而且還舉辦了華文征文比賽等活動。

2.名家參與，打造精品文化。九久讀書人將書友會看成一個文化交流平臺，得到了余秋雨、王安憶、陳村、余華等一批文化名家的鼎力相助。陳村等人還擔(dān)任論壇版主，常駐論壇與會員進(jìn)行面對面交流，讓書友會會員零距離接觸到名家新作。從而提高了書城的文化質(zhì)量，文化名家余秋雨作為名譽(yù)董事長，更是提高了書城的文化影響力。

3.多種形式與出版商合作。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售很多都是打價格戰(zhàn)，當(dāng)年貝塔斯曼在中國的失敗很大一個原因是，外資、民營不能進(jìn)入出版，所售圖書價格較貴，而近日當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站圖書市場的成功最主要歸功于較低的圖書價格。九久雖然沒有出版權(quán)，但是它通過向出版社提供獲取好選題的方式實現(xiàn)了和出版社的合作。其主要投資方也有幾家出版社，這使得九久可以獲得一些折扣較低的圖書貨源。九久讀書人通過書友會迅速、準(zhǔn)確地把握文化市場發(fā)展動態(tài)和需求，在選題機(jī)制和選題標(biāo)準(zhǔn)上更貼近讀者；在向出版社提供出版咨詢收取服務(wù)費的同時，通過99網(wǎng)上書城和99讀書人俱樂部發(fā)行圖書，賺取發(fā)行利潤。如此一來，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時，九久讀書人的名號更有利于傳播。

4.新書獨家首發(fā)，構(gòu)建核心優(yōu)勢。99網(wǎng)上書城擁有20%左右的圖書獨家首發(fā)權(quán)，其中包括70%～80%的歐美最暢銷作品版權(quán)。有一支專業(yè)的版權(quán)咨詢團(tuán)隊，以第一時間從國外版權(quán)公司獲取新書信息，然后推薦給出版社，如被譽(yù)為世界推理女王的阿加莎·克里斯蒂的作品，當(dāng)今全球最紅的暢銷書作家丹·布朗的作品等。新書獨家首發(fā)也給99網(wǎng)上書城關(guān)于新書的營銷活動贏取了更多的時間，這段時間競爭環(huán)境相對寬松，消費者購買需求旺盛，這是99網(wǎng)上書城最為核心的優(yōu)勢之一。

（二）先進(jìn)的營業(yè)模式

1.明確的目標(biāo)市場定位。相較于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)站在圖書商場上打的全面牌，99網(wǎng)上書城則把自己的市場定位在15～45歲的學(xué)生、教師以及各行業(yè)白領(lǐng)人士，并主打16～22歲年齡層的銷售市場。既有針對學(xué)生的考試參考書目，也有針對年輕人的青春文學(xué)，在99網(wǎng)上書城的官方網(wǎng)站上可以看到針對不同的目標(biāo)群體所設(shè)計的板塊內(nèi)容。99網(wǎng)上書城在成立之初就將自己的客戶群體定位為20歲左右的年輕人，因此網(wǎng)站和書友會根據(jù)年輕人的喜好和特點設(shè)計產(chǎn)品、網(wǎng)站風(fēng)格，制定符合他們需求的活動方式、參與方式。“術(shù)業(yè)有專攻”，99網(wǎng)上書城的這種明細(xì)市場目標(biāo)、因地制宜的營銷方式，使得它能夠更好地運(yùn)營。

2.差異化的價格策略。99網(wǎng)上書城的定價與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等不一樣。相較于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每年購買一定價錢的圖書后升為VIP用戶的方法，99網(wǎng)上書城的定價更加趨于差異化。在定價策略方面采用差異定價法，分為99價、99積分價（以用戶一定的積分抵扣一部分價格）、99金卡價，99白金卡價、99白金積分價等不同價格，并依次降低，50個積分抵用一元，并給予了預(yù)存款優(yōu)惠策略。在普通折扣的基礎(chǔ)上給予長期購買的用戶和預(yù)存款的用戶一定的折扣優(yōu)惠或積分抵扣優(yōu)惠。在99網(wǎng)上書城購買圖書，還可以通過購買書香卡的方式來進(jìn)行支付。99書香卡的面值不等，購買時會有一定的優(yōu)惠。買書達(dá)到一定的會員級別還會有一定的返利，增加了客戶的忠誠度。

3.個性化的促銷定制。（1）級別贈禮。在99網(wǎng)上書城購物，會有豐富的禮品回饋。滿足不同的購物金額（級別）就可在該級別的禮品中選取一件。不同購物檔次內(nèi)禮品可累計獲得，同一檔次內(nèi)禮品只能選擇1件。同時，有些跨級禮品，在不同的購物檔次能以不同的價格獲得。檔次越高，價格越低，更可免費獲得。（2）電子禮券。99網(wǎng)上書城會根據(jù)顧客消費的歷史記錄，定期向顧客贈送電子禮券。電子禮券是網(wǎng)上書城推出的代金券的總稱，可以在購物時抵扣禮券多對應(yīng)的面值金額。電子禮券按照類型，目前可分為通用券、禮品券、禮品音像券三種，電子禮券必須在規(guī)定有效使用期限內(nèi)使用。（3）目錄和電郵。99網(wǎng)上書城會每兩個月編制一本精美的專題新書目錄郵寄給會員，方便會員了解最新動態(tài)，選擇購買。還會不定期地將各種新品到貨通知、圖書專題、促銷活動信息、禮券添加通知等通過E-mail發(fā)送給會員，有利于建立和維護(hù)書店與顧客之間的“一對一”關(guān)系，鞏固消費群體，提高顧客的忠誠度。

四、思考與啟示

（一）存在的問題

九久讀書人有很多成功之處，但是依舊存在很多問題。

由于九久不收入會費，不設(shè)義務(wù)，因此必定會產(chǎn)生一大批入會卻不購書的隱性會員。因此，會員數(shù)額的急劇增長并不能說明九久讀書人俱樂部的真實業(yè)績。當(dāng)年，“卓越”也曾有過這樣的創(chuàng)舉，并企圖通過這樣的殺手锏擊中貝塔斯曼的軟肋，一時掀起了“卓越”入會潮，但最終卻沒能扭轉(zhuǎn)卓越虧損的局面，這樣的舉措也被戲稱為“賠錢賺吆喝”。隱性會員不但沒有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且對他們的服務(wù)，也會增加相應(yīng)的成本。

九久讀書人的目標(biāo)市場明晰，就使得其圖書產(chǎn)品的種類較少，不能夠滿足消費者的需求，在圖書市場上所占的份額也相對較少。

99網(wǎng)上書城不打價格戰(zhàn)，有些書的價格就會比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站價格略高，導(dǎo)致一些客戶群體因為價錢的原因而流失，有很多會員也是采取了享受會員利益，在99書城給的圖書目錄里找自己喜歡的圖書，價格對比后選擇在其他網(wǎng)站購買。

99網(wǎng)上書城的運(yùn)費雖然是圖書65元包郵，較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站略低，但是有許多省份是在免郵單之外，如西藏、廣西、云南、貴州等省份，2013年的運(yùn)費通知上還取消了貨到付款業(yè)務(wù)，這就損失了不少的客戶群體。

（二）結(jié)論

在目前網(wǎng)上書店相對于傳統(tǒng)書店有著很大競爭優(yōu)勢的前提下，由于市場普遍看好電子商務(wù)的未來，大量資本蜂擁而來，網(wǎng)上書店行業(yè)的競爭更是愈演愈烈。雖然九久讀書人存在某些問題，但其對于傳統(tǒng)模式的種種突破和創(chuàng)新還是讓我們看到了一個本土新創(chuàng)圖書俱樂部企業(yè)的希望，也讓我們看到了本土圖書網(wǎng)站的新曙光。

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［8］99網(wǎng)上書城［DB/OL］ . http：//www.99read.com/company/AboutUs. aspx.

作者簡介：張曉桐（1990—），女，安徽蕭縣人，云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院2013級碩士研究生在讀，主要研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)與傳媒。

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0173-02