網(wǎng)絡環(huán)境下媒體進行危機公關的困境與出路
——以雷洋事件為例

肖若成

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充　637000）

網(wǎng)絡環(huán)境下媒體進行危機公關的困境與出路
——以雷洋事件為例

肖若成

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充637000）

在當前網(wǎng)絡環(huán)境下，信息高度開化，政府、企業(yè)還有媒體進行自身的危機公關都面臨諸多的困難。而媒體作為信息源頭和信息傳播的主要承擔者，在危機化解過程中起著至關重要的作用。但是縱觀近年來的危機公關事件，官方媒體在應對復雜的網(wǎng)絡輿情方面稍顯疲軟，而且在關鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失聲、失語、失位現(xiàn)象，新聞反轉劇更是層出不窮。

媒體；輿情；公信力；危機公關

29歲北京青年雷某的死亡事件一進入公眾的視野就引起了軒然大波。集“人大碩士”“嫖娼”“警察打人”等吸睛噱頭標簽于一體的報道，直接將北京昌平警方推向了輿論的風口浪尖。然而隨著事件的推進與發(fā)展，“轉移視線”的公關嫌疑浮出水面，公眾的矛頭轉而指向了各大媒體。雖然不少媒體已經(jīng)采取刪帖、轉換態(tài)度等方法“洗白”，但作為“社會之公器”的大眾媒體，因為對危機的遲鈍反應再一次被公眾詬病。

網(wǎng)絡時代極大地刺激了信息的共享與互聯(lián)。社會組織對外的發(fā)聲方式呈現(xiàn)出多媒體、多平臺的特點。承擔危機公關的對象主要有公關公司、企業(yè)自媒體、官方媒體等，其中，公關公司與企業(yè)自媒體屬于直接利益相關方，受商業(yè)化影響，基本不受新聞原則的約束，故不在本文討論之列。本文將重點圍繞官方媒體與社交媒體的危機公關困境與出路進行探討。危機公關從本質上來講，是特殊形態(tài)下的一種公共關系，公關過程中，媒體的角色也需要根據(jù)危機的發(fā)展而變換。公關的內容主要分為三個部分：化解組織所面對的突出矛盾、渡過現(xiàn)存的困境和重塑組織形象。從雷洋事件來看，媒體在危機公關中表現(xiàn)出的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

一、危機發(fā)生的初期，報道不及時，對外報道信息不統(tǒng)一，話語不規(guī)范

2016年5月10日，央視記者獨家采訪救治雷某的昌平中西醫(yī)結合醫(yī)院醫(yī)生，醫(yī)生表示送醫(yī)時雷某已無生命體征。而在3天之前5月7日昌平警方首發(fā)的通告中，則是雷某因身體不適送醫(yī)院搶救無效死亡。兩個明顯不同的表述立即引起了網(wǎng)民的熱議。在危機發(fā)生時，媒體對事件的報道應當是全局且客觀的，對重要問題的回避態(tài)度和選擇性報道極易導致謠言的產(chǎn)生，更不利于事態(tài)控制。

作為官方媒體，對于涉及色情事件的報道缺乏用語的規(guī)范，存在模糊受眾視聽的嫌疑，影響媒體的公信力。在北京衛(wèi)視5月11日的報道中，直接出現(xiàn)的“打飛機”字眼以及對涉事足療女的誘導式提問的采訪，這都屬媒體失范的表現(xiàn)。在此后其他官媒報道中都存在相同的問題，如京華時報、澎湃新聞等媒體也都跟進雷某嫖娼具體細節(jié)。本應作為事件矛盾沖突化解者的媒體，沒有起到溝通受眾、推進真相作用，用“錢色交易”即可概括的情節(jié)做文章，有失妥當。當受眾對于事件的討論不再基于既有的事實，而變成“信與不信”時，官方媒體就面臨走向“塔西陀陷阱”的困境。失信于公眾，是媒體的莫大悲哀。

二、危機發(fā)生的過程中，媒體結論先行忙站隊，缺乏溝通，喪失主動權

雷洋事件中，公眾對于雷洋死因的探尋與昌平警方對事件的隱而不發(fā)是最大的危機困境。而媒體對于事件的多數(shù)報道中，并不是以司法機關對死因的查證進展為導向。以環(huán)球時報為首的官方媒體在披露該事件的細節(jié)當中，提及雷某手機中最近的通訊記錄被刪除這一情況時，甚至不惜采取推測的態(tài)度，爆料雷某的生活作風問題。

對輿論反應的遲鈍也極大消解了媒體自身的主動權。5月12日，微信公號“學術中國”發(fā)布了一篇名為《對不起，我想知道雷洋如何死亡，而非怎樣嫖娼》的文章，在公眾輿論平臺上一觸即發(fā)。從5月9日到13日，關于雷洋事件相關文章約1426篇，總閱讀量超863萬，其中有20篇文章閱讀量達10萬以上?？梢娒襟w的危機應對表現(xiàn)并未引起受眾共鳴。而在面對受眾的批評與質疑時，昌平警方采取了刪帖的方式，之前一些社交媒體上聲稱支持警方的文章也無跡可尋。這種簡單粗暴封鎖消息的方式在互聯(lián)網(wǎng)時代頻頻受阻，截屏的信息一旦在網(wǎng)絡社區(qū)被二次傳播，產(chǎn)生的群體極化和負面輿論終將給媒體和當事方帶來惡劣的影響。雖然官方對“警察打人”的假視頻以及雷洋尸檢結果的謠言展開回應，但是媒體滯后的反應折射出輿論監(jiān)督和引導的不力。

三、危機蔓延時對劇情反轉失語，回應姍姍來遲

雷洋事件持續(xù)發(fā)酵，事件的重點已經(jīng)逐漸轉向了警方是否暴力執(zhí)法、執(zhí)法過程是否失當、雷某之死是否與警方無關上。從5月7日雷某死亡事件發(fā)生，到6月1日北京市檢察機關依法決定對“雷洋案”涉案民警的立案偵查，這時已經(jīng)過去大半個月。無論是對執(zhí)法合理合法性的爭論，還是對司法程序的時間進程的質疑，官方媒體均未對受眾作出及時解釋。從社會心理學角度講，危機事件在不同的公眾群體中會產(chǎn)生不同的影響。一般而言，公眾對信息越是了解，防范能力就越強，應對危機的能力也就越高，反之亦然。

根據(jù)6月30官方發(fā)布的最新消息，雷洋尸檢結果系胃液倒流引發(fā)窒息死亡，從而公眾對于事件的關注逐漸偃旗息鼓。反思事件的始末，官方媒體致力于構建的“想象的共同體”受到了一次巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)時代下的危機公關中，媒體成為整個危機傳播過程中的核心，貫穿危機生命周期的各個階段。媒體的角色也具有雙面性，處理得當，防患于未然，化危為機，有助于提高媒體自身的公信力與美譽度，反之，擴大事態(tài)，對當事方造成惡劣影響，直接損害受眾對媒體的信任，造成媒體自身的危機。面對復雜的輿情環(huán)境，媒體應該如何應對呢？

第一，事前預警：輿情預警，增強危機防范意識。媒體在進行危機預警時，需要實現(xiàn)對危機信息的監(jiān)測。在獲得危機征兆的信息后，媒體的報道內容應該客觀、真實，不能為了吸引公眾眼球而夸大或歪曲事實，既要保障公眾的知情權，又要避免引起社會恐慌，協(xié)助政府采取穩(wěn)妥的措施解除了媒體自身的輿情監(jiān)測，對受眾的危機意識的培養(yǎng)同樣重要。如果媒體對危機事件的報道能夠成為人們日常生活信息的基本組成部分，人們就會形成對危機的正確認識和態(tài)度，在危機發(fā)生時面對多元的信息環(huán)境就會有更強的鑒別力，謠言在這樣的人群中就失去了擴散的基礎。

決問題。

第二，進行有意義的溝通：信息溝通，情緒溝通。在危機爆發(fā)時，媒體是政府與公眾的交流平臺，應當起到“上傳下達”作用。一方面，媒體可以在短時間內收集公眾的需求、意見和態(tài)度等信息，將之傳遞給政府，使政府了解公眾的關注焦點；向公眾及時傳遞政府的態(tài)度、決策和措施，緩解公眾恐慌，引導公眾對政府決策的理解和信賴，配合政府的各項舉措。另一方面，新聞媒體應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在尊重受眾信息要求的基礎上有意識地對信息進行整合，能動地作出有意義的評價，發(fā)揮積極的引導作用。同時，媒體還可通過訪談等形式，請一些專家學者發(fā)表看法，對危機產(chǎn)生的原因和過程、目前的狀況、政府應對中的成功和失誤之處作評價，并提出處理危機的建議。從而有效地調節(jié)社會各方面的合力，使社會從失序走向穩(wěn)定，推動政府危機管理順利進行。

要進行有意義的溝通，不僅要建立暢通的對話平臺，還要建立對話雙方良好的情緒基礎。危機事件中，公眾的心理承受能力相當脆弱，行為也容易偏激，媒體應該保證組織和個人將平時積聚的某些對社會的不滿情緒在法律保護前提下得到宣泄，使他們的觀點和主張得以表達，以此實現(xiàn)緩解或者消除公眾敵對或不滿情緒的一種維護穩(wěn)定社會關系的輿論調控。所以，媒體既要保證客觀準確地向公眾報道危機事件真相，減少由不確定性帶來的公眾恐慌；還要對公眾的意見有堵有疏，給他們提供一個政策參與的身份，也讓公眾有一定的輿論空間來表達他們的意見。

第三，注重事后反思與總結。當危機事件已經(jīng)處于可控范圍之內，社會生活秩序也開始逐步回到正軌時，反思與總結勢在必行。媒體應該對危機事件中暴露出來的各種問題、對處理危機中的經(jīng)驗教訓進行總結和反思，避免危機再次爆發(fā)，或能夠在下次危機發(fā)生時采取更為有效的措施。

第四，創(chuàng)建有效的危機公關原則。對于媒體而言，危機公關是一個事前防御重于事后漂白的過程。在網(wǎng)絡環(huán)境下的危機公關，并不意味著公關原則的改變。我們依然可以以傳統(tǒng)的公關3T與5S原則為基礎，將媒體的危機公關原則概括為：一是信息主導，議程平衡原則；二是重點信息公開，有效溝通，客觀報道，追求真相原則；三是即時動態(tài)反饋，靈活機動原則；四是系統(tǒng)運行，經(jīng)驗總結原則；五是權威證實優(yōu)先，多方多平臺合作授權發(fā)布原則。但值得一提的是，網(wǎng)絡環(huán)境帶給我們的難點在于聲音權重衡量與信息準確性的求證。在這一過程中，我們唯有堅持跨界合作，把握重要的傳播節(jié)點，讓“傾聽”與“對話”并行，才有可能找到一條屬于媒體危機公關的康莊大道。

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［2］ 孫湘源.新聞媒體如何開展危機公關［J］.新聞與寫作，2010（10）：40-41.

［3］ 李建暉.中國傳媒大學《新媒體在企業(yè)危機公關中的作用及影響》［J］.商業(yè)文化（下），2015（11）：247-248.

［4］ 譚舒.論新聞媒體危機公關的缺失［J］.新聞愛好者（上），2010（2）：14-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）17-0081-01

肖若成（1991—），女，湖北黃岡人，文藝與傳媒專業(yè)。