自媒體時(shí)代的視頻節(jié)目生產(chǎn)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)策略

田　鑫

（遼寧大學(xué) 廣播影視學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)　110000）

自媒體時(shí)代的視頻節(jié)目生產(chǎn)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)策略

田鑫

（遼寧大學(xué) 廣播影視學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)110000）

“互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平，同時(shí)它又讓不同的蜜蜂找到屬于自己的蜂巢，族群因此被更加精致而有序地圈層化”［1］而自媒體，則讓每一只蜜蜂都能夠建立自己的蜂巢。本文主要選取了當(dāng)下影響力較大的視頻自媒體節(jié)目《曉松奇談》，來(lái)研究視頻自媒體節(jié)目的特點(diǎn)。

自媒體；《曉松奇談》；互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，人類社會(huì)的訊息輸出形式變得更加多元化，從隨身攜帶的手機(jī)和平板電腦上汲取信息相比傳統(tǒng)媒介對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)更為方便快捷，低成本的營(yíng)銷也為媒體人提供了創(chuàng)作的硬件條件，人類進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。新媒體的蓬勃發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，使大眾文化生產(chǎn)模式劇變，同時(shí)自媒體以其個(gè)性化、低門檻、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓越來(lái)越多的人選擇用自媒體這個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)表個(gè)人看法、獲取各領(lǐng)域資訊。

一、當(dāng)下自媒體的發(fā)展情況

自媒體根據(jù)表現(xiàn)形式分為三種：文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。其中視頻自媒體以其趣味性強(qiáng)、聲畫結(jié)合的特點(diǎn)獲得了受眾的廣泛喜愛(ài)，因此許多優(yōu)秀的視頻自媒體迅速風(fēng)靡，得到廣泛關(guān)注。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上影響范圍較大的視頻自媒體中，《曉松奇談》極為突出。它的前身是創(chuàng)造了5億播放次數(shù)的《曉說(shuō)》，在傳統(tǒng)媒體苦于節(jié)目沒(méi)有吸引力，缺少觀眾的時(shí)候。高曉松，“一個(gè)人的電視臺(tái)”已經(jīng)用數(shù)據(jù)向社會(huì)展示了自媒體巨大的能量?！稌运善嬲劇吩趷?ài)奇藝團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng) 下，采用周播的方式，節(jié)目?jī)?nèi)容涉獵廣泛，既談歷史、野史，也講當(dāng)下實(shí)事，作為一檔知識(shí)性脫口秀的自媒體節(jié)目，單期節(jié)目播放量至少為三四百次，多則千萬(wàn)次以上。

二、自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

維亞康姆公司總裁雷石東提出的“內(nèi)容為王”，是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。而對(duì)于視頻自媒體來(lái)說(shuō)，節(jié)目?jī)?nèi)容依然是制作過(guò)程里的重中之重。想要獲得穩(wěn)定而廣泛的觀眾群體，具有較強(qiáng)吸引力的節(jié)目?jī)?nèi)容是成功的關(guān)鍵。相比傳統(tǒng)媒體，視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)自有其過(guò)人之處。

（一）選題：互動(dòng)性強(qiáng)

作為自由度更高的視頻自媒體，在選題的時(shí)候與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別。在傳統(tǒng)媒體制作節(jié)目的過(guò)程中，常常以制作商自身的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)作為決定節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)鍵，觀眾很難找到最想看的節(jié)目。而視頻自媒體則將觀眾的喜好放在第一位，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)或者視頻網(wǎng)站上的評(píng)論獲取觀眾想要觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容，觀眾和視頻自媒體制作團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行互動(dòng)交流。制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)觀眾提供的話題進(jìn)行篩選，選擇出當(dāng)期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行錄制，最大限度地迎合觀眾的胃口。在《曉松奇談》中，觀眾就直接在微博“愛(ài)奇藝曉松奇談”下面進(jìn)行話題討論和提問(wèn)。在韓劇《太陽(yáng)的后裔》熱映的時(shí)候，觀眾在微博評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出了對(duì)韓劇從而延伸到韓國(guó)的極大興趣，《曉松奇談》隨即接連制作多期相關(guān)內(nèi)容的節(jié)目，獲得了極大的關(guān)注和好評(píng)。

（二）推廣：平臺(tái)多樣

隨著各種各樣移動(dòng)終端的普及，人們接收信息的方式正在逐漸從傳統(tǒng)而單一的途徑向紛至沓來(lái)的線上平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在視頻自媒體的推廣中，除了在視頻網(wǎng)站上播放，微博微信以及電梯和公交車上的移動(dòng)終端也共同促進(jìn)了節(jié)目的推廣。在線下，許多自媒體視頻節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了粉絲群體的擴(kuò)大凝聚。《曉松奇談》組織“奇跑團(tuán)”，身著統(tǒng)一的印有節(jié)目LOGO的T恤參加各地馬拉松賽事?！读_輯思維》2014年春組織了17位粉絲參與“和羅胖一起面朝大海，相約斐濟(jì)”活動(dòng)。［2］各個(gè)視頻自媒體節(jié)目的粉絲們通過(guò)線下的交流形成了一股強(qiáng)大而忠誠(chéng)的社交群體，為節(jié)目提供了受眾保障。

（三）賣點(diǎn)：名人光環(huán)

自媒體是以個(gè)人身份參與大眾傳播的一種媒體，信息不經(jīng)過(guò)篩選直接傳遞給受眾，因此個(gè)性鮮明、吸引力強(qiáng)的賣點(diǎn)尤為重要，這在節(jié)目中主要體現(xiàn)為主持人自身所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。不同的視頻自媒體在選擇主持人上，是十分慎重的，主持人的專業(yè)領(lǐng)域不同，所熟知并掌握的技能也不同。在知識(shí)性較強(qiáng)的《曉松奇談》中，主持人高曉松本身就畢業(yè)于清華大學(xué)，出身于教授家庭的他在音樂(lè)上又有卓越的成績(jī)，他深厚的文化功底使得他在節(jié)目中成就了“文青翹楚，浪子班頭”的美名。

三、自媒體的營(yíng)銷策略

與早已形成固定營(yíng)銷模式的傳統(tǒng)媒體不同，自媒體作為一個(gè)新興事物，它的盈利方式受到了廣泛的關(guān)注，而通過(guò)自媒體人在這幾年中的不斷探索和試驗(yàn)，大致出現(xiàn)了以下幾種有效的營(yíng)銷策略：

（一）書籍出版

《曉松奇談》在每季節(jié)目結(jié)束后，都會(huì)將節(jié)目中所講述的內(nèi)容整理成文字并出版同名書籍，在各大圖書銷售網(wǎng)站以及書店進(jìn)行銷售，這讓許多潛在的觀眾能夠先通過(guò)實(shí)體書來(lái)了解節(jié)目從而增加觀眾群體，可謂“名利雙收”。這實(shí)際上是將線上的網(wǎng)絡(luò)媒體與線下的紙媒結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)展了節(jié)目的銷售渠道，也因此增加了受眾。

（二）宣傳自媒體制作人的其他產(chǎn)品

視頻自媒體作為個(gè)人主導(dǎo)的節(jié)目，主持人有很大的自由度，能夠在節(jié)目中為自己的其他作品進(jìn)行宣傳和推廣，這在傳統(tǒng)媒體中是不多見(jiàn)的。在《曉松奇談》中，高曉松多次為自己寫的書和執(zhí)導(dǎo)的電影做廣告宣傳。在最近的幾期節(jié)目中，他和許巍共同創(chuàng)作的《生活不只有眼前的茍且》更是直接在節(jié)目片頭進(jìn)行宣傳。視頻自媒體為自媒體人提供了一個(gè)可以宣傳自身產(chǎn)品的平臺(tái)，交互性的推廣使得視頻自媒體節(jié)目和各個(gè)領(lǐng)域的其他產(chǎn)品都能夠在線上實(shí)現(xiàn)廣而告之，為自媒體人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）傳統(tǒng)廣告植入

在節(jié)目中插入廣告、尋找贊助商，在這些方面新興的自媒體和傳統(tǒng)媒體沒(méi)有過(guò)多區(qū)別，廣告依然是視頻自媒體重要的收入來(lái)源之一?！稌运善嬲劇返馁澲逃蠨HL快遞、英菲尼迪汽車等，這也是基于節(jié)目的觀眾群體而選擇的品牌。

與傳統(tǒng)媒體相比自媒體仍然存在業(yè)余化和過(guò)度娛樂(lè)化的缺陷，而由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善，以及過(guò)度迎合年輕一代網(wǎng)民的愛(ài)好，都讓這種新興的視頻自媒體體現(xiàn)出發(fā)展初期產(chǎn)生的幼稚化與隨意化傾向。雖然在當(dāng)下這個(gè)傳統(tǒng)媒體受到牽制與束縛的狀況下，自媒體的自由性與先鋒性無(wú)疑是其有利的競(jìng)爭(zhēng)因素。然而隨著社會(huì)環(huán)境的變化，如果自媒體不能及時(shí)對(duì)自身缺點(diǎn)進(jìn)行合理改進(jìn)，勢(shì)必會(huì)遭遇與當(dāng)下傳統(tǒng)媒體同樣尷尬的境地。不過(guò)，可以相信在眾多自媒體人的共同努力下，自媒體一定能夠在縱橫交錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)傳播世界中得到良性發(fā)展，逐漸成長(zhǎng)為一種新的大眾媒體。

［1］ 吳曉波.吳曉波頻道：300天報(bào)告［EB/OL］.虎嗅網(wǎng)，2015-03-03.

［2］ 陳立敏，姚飛.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式［J］.廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，37（2）：164-168.

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1674-8883（2016）17-0100-01